เปิดตัวเพียงเดือนเดียวยอดจองรถก็พุ่งเกินเป้าไปมาก แถม พล.อ.อ. เกษตร "เต้"
ประธานที่ปรึกษาจะเอาไปขายเป็นแท็กซี่ลีมูซีนให้ปิยะอนันต์อีก 400 คันและป้ายแท็กซี่เหลืองอีก
7,000 คันด้วย กิตติแทบชอก กลัวแผนวางไว้ต้องการสร้างฮุนไดให้เกิดอย่างช้า
ๆ หวังว่าปีหน้าจะเปิดประกอบเองเดือนละ 500 คันจะพังเพราะอุบัติเหตุการวิ่งตัดหน้าของเต้
30 มกราคมเป็นวันประกาศเปิดตัวอย่างเป็นทางการของบริษัท ยูไนเต็ด โอโต
เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด ในการเป็นตัวแทนนำเข้ารถยนต์นั่งส่วนบุคคลจากประเทศเกาหลียี่ห้อ
"ฮุนได" ซึ่งเป็นยอดรถที่ถูกจัดอยู่ในอันดับ 1 ของประเทศเกาหลี
ยอดขายของฮุนไดครองตลาดมากกว่า 60% ของตลาดรถในประเทศเกาหลีจาก 5 ยี่ห้องดัง
ๆ ที่เป็นรถยอดนิยม คือ ฮุนได เกียร์ มาสเตอร์ แวู เอเซียมอเตอร์และแซงแซง
ความสามารถในการทำยอดขายขายของรถฮุนไดย่อมแสดงให้เห็นถึงความนิยมของผู้ใช้รถในประเทศนั้น
ๆ เหมือนเช่นในประเทศไทย ที่รถโตโยต้าสามารถครองแชมป์อันดับ 1 ติดต่อกันมานานกว่า
10 ปี
นอกจากนี้ยังมีปัจจัยประกอบอื่น ๆ ที่สร้างความน่าเชื่อถือให้กับฮุนไดกรุ๊ปได้
คือความเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่สุดในเกาหลี ที่มีเครือข่ายธุรกิจใหญ่ ๆ มากมาย
อาทิ อุตสาหกรรมก่อสร้าง อุตสาหกรรมยานยนต์ อุตสาหกรรมอู่ต่อเรือ อุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์
เป็นต้น
การมีธุรกิจใหญ่ ๆ ครอบครองอยู่นี้ ฮุนไดจึงได้ชื่อว่าเป็นบริษัทชั้นนำของโลก
ทั้งนี้เพราะฮุนไดมีเทคโนโลยีชั้นสูงในการผลิต ดังตัวอย่างการเป็นผู้สร้างโรงงานพลังงานนิวเคลียร์ขึ้นมาหลายแห่งทั้งในและนอกประเทศเกาหลี
มีอู่ต่อเรือที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่เมืองอูลซาน เป็นผู้นำด้านอุตสาหกรรมปิโตรเคมีคอลของเกาหลี
ความสามารถในการผลิตเหล่านี้เป็นส่วนผลักดันให้ "รถฮุนได" ได้รับความเชื่อถือในเกาหลีและประเทศเพื่อนบ้านแถบเอเชียด้วยกัน
แม้แต่สหรัฐอเมริกาซึ่งขึ้นชื่อว่าเป็นประเทศที่เปิดเสรีและมีการแข่งขันด้านการขายและผลิตรถยนต์ใหญ่ที่สุดในโลก
ฮุนไดก็สามารถเข้าไปเปิดตลาดขายได้มาแล้วครบ 1 ไพศาลสิน กรรมการบริหารและผู้จัดการทั่วไปบริษัทยูไนเต็ด
โอโต เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทในเครือพระนครยนตรการกล่าวกับผู้จัดการ
ว่ากันตามจริงแล้วค่ายพระนครยนตรการสนใจรถเกาหลีมาเป็นระยะเวลานานกว่า
10 ปี เพราะสมัยก่อนนั้นมีกรรมการบริหารร่วมเป็นชาวเกาหลี 1 คนชื่อ หว่อง
ไฮวอย ซึ่งเสียชีวิตไปแล้วเมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา
หว่องเป็นตัวจักรสำคัญที่ทำให้ค่ายพระนครยนตรการ ได้รู้จักรถเกาหลีรวมทั้งสภาพการทำงานของคนเกาหลีได้เป็นอย่างดี
เมื่อรัฐบาลไทยได้ประกาศอนุญาตเปิดเสรีรถสำเร็จรูปนำเข้า และเปลี่ยนดครงสร้างภาษีศุลกากร
และภาษีสรรพสามิตสำหรับรถนำเข้าประกอบเสร็จหรือซีบียู (COMPLETELY BUILT-UP)
ผู้บริหารของค่ายพระนครยนตรการได้เดินทางไปในหลายประเทศเพื่อเสาะแสวงหารถชั้นดีราคาปานกลางเข้ามาขายในประเทศ
และเห็นว่ารถฮุนไดน่าสนใจจึงได้เริ่มโครงการศึกษาความเป็นไปได้ของตลาดรถฮุนไดและพฤติกรรมผู้ใช่รถคนไทยโดยเฉพาะ
ผู้ที่ทำการศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการนี้คือ เอ. เจ. สเนียริ่ง ซึ่งเดิมอยู่ในฐานะที่ปรึกษาของเยเนราลมอเตอร์หรือยีเอ็มที่พระนครยนตรการเป็นเอเยนต์ในประเทศไทย
เดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว บริษัท ยูไนเต็ด โอโต เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด
จึงเกิดขึ้นมาพร้อมกับคณะผู้บริหารที่มีประสบการณ์มานานและมาจากค่ายต่าง
ๆ อาทิ ค่ายฮอนด้า คือสัมพันธ์ สาระสุทธิ ค่ายโตโยต้า คือ ชินทัต ตันตราวงศ์
และ ค่ายวอลโว่ คือ เสมอ ศิลปจินดาเป็นต้น ทั้งนี้เพื่อรองรับการเป็นตัวแทนจำหน่ายรถค่ายเกาหลีนี้
"กว่าจะได้เป็นเอเยนต์ของฮุนไดก็ต้องแข่งกับกลุ่มห้างนิวเวิลด์และเซ็นทรัล
ไม่ใช่ได้มาง่าย ๆ" กิตติเผยเบื้องหลัง
การที่กลุ่มพระนครยนตรการได้รับการคัดเลือกให้เป็นตัวแทนจำหน่ายในครั้งนี้
ประเด็นที่สำคัญเพราะเป็นกลุ่มธุรกิจรถยนต์ที่มีโครงสร้างที่พร้อมเมื่อเปรียบเทียบจากคู่แข่งที่เสนอตัวเป็นตัวแทนไปยังเกาหลี
โครงสร้างธุรกิจของทั้งนิวเวิลด์และเซ็นทรัล แม้จะถือว่าเป็นกลุ่มที่ใหญ่มาก
แต่ก็จะเน้นหนักไปทางค้าปลีกและพัฒนาที่ดินมากกว่าที่จะมีประสบการณ์ในธุรกิจรถเหมือนเช่นพระนครยนตรการ
โครงสร้างธุรกิจรถของพระนครยนตรการมีหลายอย่างซึ่งถือว่าเป็นบริษัทที่ครบวงจร
อาทิ บริษัทพระนครมอเตอร์ อินดัสตรีเป็นโรงงานประกอบชิ้นส่วนรถยนต์ บริษัทบางชันเยเนอราลมอเตอร์
(แอบเซมบี้) เป็นโรงงานประกอบรถยนต์ บริษัทยานยนต์ (ประเทศไทย) ทำหน้าที่เป็นบริษัทเช่าซื้อ
บริษัทพระนครยนตรการทำการจำหน่ายรถยนต์ บริษัทไทยเพรสทีจ เร้นท์อะคาร์ทำธุรกิจให้เช่ารถยนต์
นอกจากความได้เปรียบในเชิงกลุ่มธุรกิจยานยนต์ที่พร้อมกว่าแล้ว ผู้ก่อตั้งบริษัทยูไนเต็ดโอโตเซลส์ก็มีการจัดวางโครงสร้างกรรมการและผู้ถือหุ้นที่มีบารมีและประสิทธิภาพในการสร้างเครือข่ายธุรกิจด้วย
เช่นมี บันเทิง จึงสงวนพรสุข (ผู้ถือหุ้นใหญ่เป็นประธานกรรมการ) ชัช จูตระกูลผู้ร่วมก่อตั้งพระนครยนตรการ
(กรรมการ) และ พล.อ.อ. เกษตร โรจนนิลหรือ "เต้" นายทหารที่กุมอำนาจสูงสุดในกองทัพอากาศ
การบินไทย และการท่าอากาศยานแห่งประเทศไทยเป็นประธานที่ปรึกษา
ตลาดรถยนต์ในเมืองไทยมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 10,000 ล้านบาทต่อปีจากยอดขายประมาณ
300,000 คันต่อปี รถค่ายญี่ปุ่นสามารถครองส่วนแบ่งตลาดรถระดับกลางได้สูงที่สุดกว่า
80% ไม่ว่าจะเป็น โตโยต้า ฮอนด้า มิตซูบิชิ นิสสัน
โดยเฉพาะโตโยต้าครองความเป็นอันดับ 1 ของตลาดระดับกลางมานานติดต่อกว่า
10 ปีโดยที่ค่ายรถญี่ปุ่นอื่น ๆ ไม่สามารถเอาชนะได้แม้แต่ปีเดียว
นั่นย่อมแสดงให้เห็นถึงความนิยมของผู้ใช้รถคนไทยและความสามารถในการทำตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงของโตโยต้าด้วย
กิตติเล่าว่าวามพยายามในการนำฮุนไดเจาะตลาดรถเมืองไทยมูลค่ากว่าหมื่นล้านบาทไม่ใช่เรื่องง่ายก็จริง
แต่จากการที่ได้ศึกษาพฤติกรรมของคนไทยแล้วทำให้รู้ว่า ความต้องการของคนไทยในปัจจุบันนี้คือต้องการรถที่มีคุณสมบัติลงตัวทั้งทางด้านเทคโนโลยีและรูปลักษณ์
หรืออีกนัยหนึ่งคือต้องเป็นรถที่มีรูปทรงสวยงามและเครื่องยนต์มีสมรรถนะสูงตอบสนองต่อการขับขี่ได้รวดเร็ว
ส่วนคุณสมบัติข้ออื่น ๆ เช่นเรื่องความแข็งแรงทนทานและความปลอดภัยเป็นเรื่องที่คนไทยไม่ค่อยใส่ใจเท่าไรนัก
กิตติบอกว่าฮุนไดมีความพร้อมในคุณสมบัติเรื่องรูปทรงสวยงาม และสมรรถนะของเครื่องยนต์สูง
เขาจึงมองการเปิดตลาดเพื่อเร่งเร้าความสนใจของผู้ซื้อจึงเป็นเรื่องที่ไม่ยาก
ในการเปิดตลาดของฮุนไดได้เลือกใช้ "ราคา" เป็นหลักในการเจาะตลาดให้เปิดกว้างเหมือนเช่นที่ฮอนด้าเคยใช้ได้ผลมาก่อน
การใช้ "ราคา" ไม่ได้หมายถึงราคาถูก ฮอนด้าตอนเปิดตลาดที่เมืองไทยใหม่
ๆ วางภาพของตนเองในรถชั้นสูง ราคาสูงเมื่อเทียบกับคุณภาพและภาพพจน์ของรถตระกูลฮอนด้า
แต่เมื่อเอารถฮอนด้าไปเทียบกับรถค่ายยุโรปอื่น ๆ บนเกรดเดียวกันแล้วราคาจะถูกกว่า
ในขณะที่ฮุนไดวางภาพของตนเองเป็นรถนำเข้าซีบียูด้วยราคาปานกลาง (แพงกว่ารถนิสสันประกอบในไทยรุ่นที่มีซีซีเท่ากันเล็กน้อย)
เช่นรุ่นเอ๊กเซล ขนาดเครื่องยนต์ 1500 ซีซีราคา 384,000 บาท เอลันทร้าขนาดเครื่องยนต์มีทั้ง
1500 ซีซีกับ 1600 ซีซี ราคา 460,000 และโซนาต้าขนาดเครื่องยนต์ 2000 ซีซีราคา
668,000 บาท
กิตติเชื่อว่า "กลยุทธ์ราคา" ใช้ได้ผลในตลาดเมืองไทยเสมอไม่ว่าจะเป็นสินค้าอะไรก็ตามยิ่งฮุนไดเป็นรถนำเข้าสำเร็จรูป
ภาพพจน์ในความรู้สึกเบื้องต้นของผู้ซื้อมักเชื่อว่าคุณภาพสอนค้าย่อมสูงกว่ารถประกอบในนี้อยู่แล้ว
ย่อมช่วยให้กลยุทธ์ราคามีน้ำหนักขึ้น
กิตติเล่าว่า เขาวางแผนการตลาดไว้ 2 ขั้นตอนซึ่งถือว่าเป็นหัวใจสำคัญคือ
ราคา และการบริการนำหน้าการขาย ซึ่งผิดกับบางบริษัทที่ส่วนใหญ่ใช้การขายนำหน้าการบริการ
พูดอีกแบบหนึ่งก็คือทุกค่ายเล่นขายมากเข้าไว้ก่อนแล้วค่อยตามด้วยการบริการ
(ซ่อมและขายอะไหล่) หลังการขายทีหลัง
แผนนี้จะสามารถทำให้เขาสร้างภาพพจน์ที่ดีแก่ฮุนไดได้ และผลที่ตามมาคือการบรรลุเป้าหมายยอดขายที่วางไว้ประมาณ
300 คันต่อเดือนไม่มากไปกว่านั้น
การที่กำหนดเป้าหมายยอดขายไว้ที่ 300 คันต่อเดือน (จากเดิมกำหนดเพียง 250
คันต่อเดือน) นั้น เพราะกิตติต้องการให้เกิดความพร้อมด้านศูนย์บริการและอะไหล่อย่างสมบูรณ์เสียก่อน
ก่อนที่จะปล่อยให้รถออกไปอยู่ในตลาดมากไปกว่าที่ตั้งเป้าไว้
"รถที่ขายออกไป ไม่ว่าจะกี่คันก็ตามเมื่อเขาซื้อเราแล้ว มันก็ยังคงเป็นยี่ห้อรถของเราอยู่ดี
ไม่มีทางที่จะหมดไปเหมือนสินค้าอื่น ๆ เช่นของกินที่เราซื้อกินแล้วก็ไม่เหลือซากให้เจ้าข้องยี่ห้อต้องรับผิดชอบ
ดังนั้นหากเราไม่พร้อมก็จะไม่ปล่อยให้จำนวนรถออกไปวิ่งบนถนนเกินกว่าที่ตั้งเป้าไว้"
กิตติอุปมา อุปไมยถึงเหตุผลที่มาของแนวคิดบริการนำหน้าการขาย
มาถึงวันนี้ตัวเลขยอดจองรถฮุนไดก็มีมากกว่า 1,000 คันขึ้นไปแล้วเพียงแค่ช่วงเวลา
1 เดือนเศษ ๆ นับจากวันที่เปิดให้จองคือ 30 มกราคมที่ผ่านมา กิตติบอกตัวเลขจำนวนนี้ผู้จองใช้เวลาในการคอยรถประมาณ
3-4 เดือนเป็นอย่างน้อย
การรอคอยรับรถยาวนานเช่นนี้เหมือนกับฮอนด้าเมื่อตอนเข้ามาเปิดตลาดใหม่ ๆ
นับเป็นหมากของการสร้างตลาดที่ในที่สุดเกมการค้าใบจองรถฮุนไดก็จะเกิดขึ้นเหมือนฮอนด้า
ดูเหมือนว่ากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อสร้างฮุนไดให้เกิดในตลาดเมืองไทยที่กิตติวางไว้กำลังส่งสัญญาณเดินหน้าไปด้วยดี
แต่หลังวันเปิดตัวเพียง 3 วัน พล.อ.อ. เกษตร โรจนนิล ก็ได้ให้สัมภาษณ์สื่อมวลชนว่าได้ขายรถฮุนไดให้กับบริษัทปิยะอนันต์ไปเป็นจำนวน
400 คันเพื่อทำเป็นรถลีมูซีนโดยจะทยอยส่งมอบครั้งละ 50 คันจนครบ และจะขายเป็นแท็กซี่ป้ายเหลืองอีก
7,000 คัน เมื่อรวมกันแล้วยอดขายรถฮุนไดหลังวันเปิดตัวสามารถทำยอดจองได้
1,000 คัน
พล.อ.อ. เกษตรคนเดียวสามารถทำยอดขายได้ 7,400 คัน หากจะกล่าวสำหรับอาชีพนักขายแล้วนับว่า
พล.อ.อ. เกษตรเป็นเซลส์แมนขายรถฝีมือยอดเยี่ยมที่สุดในประวัติศาสตร์โลก
กล่าวได้ว่าสำหรับพระนครยนตรการแล้วนับว่าเป็นบริษัทชั้นยอดที่สามารถนำรถยี่ห้อใหม่สร้างยอดขายร่วม
10,000 คันทั้งที่เปิดตัวได้เพียงไม่กี่วัน
เหตุผลในการขายรถฮุนไดรุ่นโซนาต้าขนาด 2000 ซีซีเพื่อทำเป็นลีมูซีนนี้ พล.อ.อ.
เกษตรเห็นว่าเป็นรุ่นที่เหมาะมีพื้นที่กว้างขวางสามารถเก็บสัมภาระได้มาก
และเหมาะสมแก่ผู้โดยสารซึ่งจะเป็นชาวต่างประเทศเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งแต่เดิมปิยะอนันต์ใช้รถเปอโยต์รุ่น
505 และโตโยต้าคราวน์
ผู้เชี่ยวชาญรถยนต์ท่านหนึ่งบอกกับ "ผู้จัดการ" ว่าตามปกติรถส่งออกของฮุนไดที่จะมาวิ่งเป็นลีมูซีนหรือกระทั่งแท็กซี่ป้ายเหลืองเป็นรถพวงมาลัยซ้ายที่ฮุนไดเกาหลีผลิตเพื่อส่งเข้าสหรัฐฯ
และประเทศแถบอเมริกาเหนือ ขณะที่บ้านเราเป็นพวงมาลัยขวา
การผลิตพวงมาลัยขวาจึงต้องมีปริมาณมากพอ เพราะใช้เงินลงทุนสูงมาก ซึ่งเวลานี้ฮุนไดผลิตรถส่งออกพวงมาลัยขวาโดยส่งออกไปที่ตลาดสิงคโปร์
มาเลเซีย ออสเตรเลีย ยุโรปบางประเทศและไทย
เหตุที่ทำให้ พล.อ.อ. เกษตรสามารถผลักดันยอดขายรถฮุนไดให้กับปิยะอนันต์ได้นั้น
ประเด็นสำคัญอยู่ที่ว่าความสัมพันธ์ในเชิงอุปถัมภ์ พล.อ.อ. เกษตรนั้นเป็นประธานกรรมการการท่าอากาศ
ขณะที่ปิยะ อังกินันท์เจ้าของบริษัทปิยะอนันต์นั้นเป็นผู้ได้สัมปทานผูกจาดบริการลีมูซีนรับ-ส่งผู้โดยสารในการท่าอากาศยานฯ
ส่วนรถแท็กซี่ป้ายเหลืองนั้น นับได้ว่าเป็นการประจวบเหมาะพอดีที่รัฐบาลได้เปลี่ยนแปลงเงื่อนไขสำหรับรถที่จะนำมาทำเป็นแท็กซี่ได้คือ
ต้องมีขนาดเครื่องยนต์ไม่ต่ำกว่า 1600 ซีซี มีขนาดกว้างขวางต้องติดมิเตอร์
เป็นรถที่มีอายุไม่เกิน 2 ปี และจะไม่ต่ออายุให้เมื่อเกิน 7 ปีขึ้นไป
จากเงื่อนไขดังกล่ว รถฮุนไดรุ่นเอลันทร้า 1600 ซีซี และรุ่นโซนาต้า 2000
ซีซี ตรงตามสเปกพอดี
มองทั่วไปแล้ว ทุกสิ่งทุกอย่างที่ พล.อ.อ. เกษตรทำไปล้วนแต่ช่วยสร้างธุรกิจให้บริษัทสมฐานะที่ปรึกษากรรมการควรกระทำไม่ใช่หรือ
แต่การณ์กลับเป็นว่าการเคลื่อนไหวรวดเร็วดุจเซลส์แมนที่ชอบวิ่งตัดหน้าของ
พล.อ.อ. เกษตรทำเอากิตติแทบช็อก นอนไม่หลับมาหลายวัน
จำนวนยอดขายรถ 7,400 คันที่ได้มานี้ผิดกับความต้องการของกิตติที่วางไว้แต่แรกคือค่อยเป็นค่อยไปอย่างช้า
ๆ โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างชื่อเสียงและภาพพจน์ของฮุนได
กิตติเล่าให้ฟังถึงแผนการที่แท้จริงว่าเป้าหมายของยูไนเต็ดโอโต้เซลส์มิใช่หยุดอยู่ที่การเป็นเอเยนต์จำหน่ายรถฮุนไดเท่านั้น
หากต้องการก้าวเลยไปถึงการเป็นผู้นำเข้าชิ้นส่วนเข้ามาประกอบที่บางชัน ซึ่งกำหนดไว้ปีหน้า
"เป้าหมายการประกอบก็จะอยู่ที่เดือนละไม่เกิน 500 คันต่อเป้าหมายการขาย
300 คัน ดีลเลอร์ 20 แห่ง ศูนย์บริการซ่อม 12 แห่งทั่วประเทศ"
กิตติและผู้บริหารต่างซึมทราบดีว่า การที่ฮุนไดจะก้าวไปไกลถึงขั้นเปิดการประกอบในประเทศเองได้
ยุทธศาสตร์การเข้าตลาดอย่างช้า ๆ ที่คำนึงถึงภาพพจน์ชื่อเสียงมากกว่ายอดขายเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุด
ความตั้งใจในการทำยอดขายรถของ พล.อ.อ. เกษตรจึงกลายเป็นการสร้างปัญหายุ่งยากใจให้กับกิตติเป็นอย่างมาก
ถึงกับต้องออกมาปฏิเสธข่าวเป็นพัลวันว่าไม่เคยอยู่ในความคิดหรือวางแผนไว้ว่าจะทำเป็นแท็กซี่หรือแม้แต่ลีมูซีนก็ตาม
แต่กระนั้นก็ตามการวิ่งตัดหน้าของ "เต้" จะถือว่าเป็นอุบัติเหตุที่จงใจกระทำหรือจะบังเอิญก็ตามที
แต่ในความเป็นถึงที่ปรึกษาและผู้ถือหุ้นใหญ่ที่มากล้นด้วยบารมีทั้งปิยะ อังกินันท์แห่งปิยะอนันต์และกิตติจะกล้าปฏิเสธฝีมือเซลส์แมนยอดเยี่ยมของเต้หรือ
สิ่งที่เกิดขึ้นนี้คือเงื่อนไขของปัญหาข้อแรกที่กิตติต้องหาทางแก้ไขในระหว่างลงมือดำเนินงานตามยุทธศาสตร์
