บริษัท บางจากปิโตรเลียม จำกัด (บางจาก) ในปัจจุบันได้กลายเป็นดาวดวงใหม่ในวงการน้ำมันที่ทอแสงเจิดจ้าขึ้นทุกขณะจากที่เคยทำธุรกิจเฉพาะ
การกลั่นก็ขยายสู่ตลาดค้าปลีกในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา
"ปี 2535 เป็นต้นไป เราจะรุกอย่างรวดเร็ว" สุมิตร ชาญเมธี รองกรรมการผู้จัดการใหญ่บางจากฯ
กล่าวกับ "ผู้จัดการ" ถึงทิศทางการตลาด ค้าปลีกว่าจะเข้าร่วมวงไพบูลย์กับผู้ค้ำน้ำมันรายใหญ่
4 ราย ที่มีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นการปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย (ปตท.) เชลล์ เอสโซ่และคาลเท็กซ์
กระทั่งรายใหม่อย่างบีพี คิว-8
บางจากฯ ถือเป็นรัฐวิสาหกิจที่มีโครงสร้างการบริหารในรูปแบบบริษัทที่มีกิจการโรงกลั่นถือหุ้นโดยกระทรวงการคลัง
ปตท. และธนาคารกรุงไทย จึงเป็นโรงกลั่นแห่งเดียวที่เป็นของคนไทย 100% ต่างกับโรงกลั่นไทยออยล์ซึ่งมีเชลล์
คาลเท็กซ์ ร่วมทุนหรือเอสโซ่ก็เป็นของเอสโซ่โดด ๆ
ความเป็นโรงกลั่นของคนไทยนับเป็นจุดขาย และจุดเด่นของบางจากฯ ดังที่ผู้บริหารที่นี่จะยกกล่าวอยู่เนือง
ๆ ขณะที่ตลาดค้าน้ำมันมักจะเป็นผู้ค้าบริษัทน้ำมันต่างชาติเสียเป็นส่วนใหญ่
ตรงนี้จึงเป็นช่องว่างในแง่จิตวิทยาทางการตลาดว่า ในเวทีตลาดน้ำมันยังไม่มีบริษัทน้ำมันของคนไทยอย่างแท้จริง
แม้ว่าจะมี ปตท. เป็นเครื่องมือและกลไกของรัฐในเรื่องน้ำมันอยู่แล้วก็ตาม
แต่สภาพที่ ปตท. ไม่มีโรงกลั่นและอยู่ภายใต้โครงสร้างรัฐวิสาหกิจ ถึงจะมีการผ่อนปรนระเบียบที่บังคับใช้
และ ปตท. ถือหุ้นในบางจากฯ ด้วยก็ตาม ทว่า..ตลอดเวลาที่ผ่านมาได้เกิดความขัดแย้งระหว่าง
2 องค์กรนี้อยู่เป็นระยะเสมอ
ประกอบกับนโยบายของรัฐบาลที่ต้องการให้มีการแข่งขันกันมากขึ้น บางจากฯ
จึงเข้าสู่ตลาดค้าปลีกได้อย่างชอบธรรม
จะเห็นว่าบางจากฯ ได้เริ่มแผนประชาสัมพันธ์ด้านตลาดผ่านสื่อทุกชนิดว่าน้ำมันที่บางจากฯ
ขายว่าเป็น "คุณภาพตรงจากโรงกลั่น" และเป็น "บริษัทน้ำมันของคนไทย"
จนเป็นที่คุ้นเคยของผู้คนดี เมื่อปลายปีที่แล้ว บางจากฯ จึงเริ่มตั้งปั๊มน้ำมันโลโก
"บางจาก" อย่างสมบูรณ์เป็นปั๊มแรก ซึ่งเป็นปั๊มของทหารอากาศ โดยมี
พล. อ. อ. เกษตร โรจนนิลเป็นประธานเปิด
สุมิตรกล่าวว่ารูปธรรมที่เกิดขึ้นถือว่าบางจากฯ ทำในสถานะที่เป็นกลไกด้านตลาดของรัฐและบางจากฯ
จะปฏิบัติใน 2 ทิศทาง คือ เป็นบริษัทคนไทยที่เข้าไปมีบทบาทแข่งขันเรื่องน้ำมันของประเทศในระดับที่จะมีส่วนครองตลาดเกิน
10% ในระยะยาวเพื่อกระตุ้นการแข่งขันและเป็นกลไกเสริมตลาดให้บริษัทเอกชนไทยมีส่วนครองตลาดมากขึ้นกว่าปัจจุบัน
ซึ่ง 91% จะเป็นตลาดของผู้ค้ารายใหญ่และผู้ค้าต่างประเทศ
แต่ถ้าดูส่วนครองตลาดขณะนี้ ปตท. ครองตลาดน้ำมันเป็นที่ 3 รองจากเอสโซ่และเชลล์ในระดับ
20% เศษ
นับแต่นี้ไป การกระจายสัดส่วนตลาดจะเป็นเป้าหมายของบางจากฯ โดยจะแบ่งเป็น
2 ส่วน ส่วนแรกที่จำเป็นก็คือ "การกระจายสู่คนจน และเกษตรกร หรือปั๊มน้ำมันเกษตร
ด้วยการดึงสหกรณ์การเกษตร ที่มีอยู่ 1,400 แห่งทั่งประเทศเข้ามาขายน้ำมันเพื่อสมาชิกของตนตลาดส่วนนี้จะใช้น้ำมันปีละ
800 ล้านลิตรหรือประมาณ 3% ของทั่วประเทศ" สุมิตรกล่าวถึงแผนกระจายตลาดน้ำมันสู่ชนบท
ขณะนี้ทำไปแล้ว 22 แห่ง และปีนี้จะทำให้ได้อีกประมาณ 100 แห่ง
วิธีการก็คือ ติดต่อแต่ละจังหวัด ถ้าทางจังหวัดเห็นด้วยและตกลงจะทำ ก็จะทำพร้อมกันทั้งจังหวัด
ส่วนที่ 2 คือตลาดปั๊มน้ำมันทั่วไป หรือปั๊มโลโกบางจากรูปใบไม้นั่นเอง
"ปั๊มบางจากที่เปิดไปแล้วคือที่ดอนเมือง ที่อยุธยา 2 แห่ง ลพบุรีและนครปฐม
จังหวัดละหนึ่งแห่ง และจะสร้างปั๊มตัวอย่างที่ลงทุนเองทั้งหมดบริเวณหน้าโรงกลั่นให้เป็นต้นแบบของปั๊มบางจากทั่วไป
ซึ่งคาดว่าจะเสร็จในเร็ว ๆ นี้" สุมิตรกล่าวถึงการเตรียมความพร้อมสู่ตลาดค้าปลีก
ทั้งนี้ ตั้งเป้าไว้ว่าปีนี้จะสร้างปั๊มอีก 50 แห่ง และทยอยสร้างให้ครบ
400 แห่งในอีก 5 ปีหรือประมาณปี 2539
สุมิตรวาดหวังว่าเมื่อครบ 400 แห่ง บางจากฯ จะมีส่วนครองตลาดประมาณ 10%
ของตลาดค้าปลีก หรือประมาณ 10% ของตลาดค้าปลีก หรือประมาณ 6% ของตลาดน้ำมันทั้งประเทศ
ถ้ารวมส่วนของตลาดเพื่อเกษตรกรอีก 1% ก็จะเป็น 7% ซึ่งอยู่ระหว่างการเตรียมกลยุทธ์เพื่อเดินสู่เป้าหมาย
นอกจากนี้ บางจากฯ ยังได้ออกผลิตภัณฑ์น้ำมันหล่อลื่นสำหรับรุกตลาดอย่างครบวงจรเรียกว่า
"บางจากกรีน่า" คือ
กรีน่า ดี-วัน น้ำมันเครื่องดีเซลสูตรพิเศษเกรดรวม SAE 15 W-40 ใช้สำหรับงานหนักอย่างรถบรรทุก
กรีน่า ดี-ทู น้ำมันเครื่องดีเซลสูตรมาตรฐาน ผสมสารเพิ่มคุณภาพ เพื่อเพิ่มสมรรถนะให้กับเครื่องยนต์ใช้งานหนักทุกประเภท
กรีน่า ทู-ที โลว์สโมคน้ำมันเครื่องรถมอเตอร์ไซค์ 2 จังหวะ ผสมสารสังเคราะห์
PIB ใช้ลดควันขาว
กรีน่า จี-อี น้ำมันเครื่องเบนซินเกรดรวม SAE 20 W-50 ซึ่งจะทนแรงกดดันและอุณหภูมิสูง
ๆ ของไทยได้ดี
บางจากฯ ใช้สโลแกนเปิดตัวน้ำมันเครื่องเหล่านี้ว่า "รู้จักเมืองไทย
รู้ใจคนขับ" โดยเริ่มวางตลาดตามปั๊มน้ำมันบางจากทุกแห่งและร้านค้าทั่วไปเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา
ภาพลักษณ์เหล่านี้คือความเคลื่อนไหวที่บางจากฯ ประกาศให้รู้ว่าตนเริ่มลงสู่ตลาดค้าปลีกอย่างเต็มตัวแล้ว
เป้าหลักที่ต้องการก็คือ "การกระจายส่วนครองตลาดจากผู้ค้ารายใหญ่
4 รายไปสู่รายอื่นมากขึ้น โดยเฉพาะการแข่งขันในระบบราคาน้ำมันลอยตัวเป็นเรื่องจำเป็นและควรจะมีผู้ค้ารายใหญ่ที่มีส่วนครองตลาดไม่น้อยกว่า
10% ต่อราย หรือทั้งหมดประมาณ 8 ราย เพื่อว่าจะได้มีการแข่งขันในเรื่องราคามากขึ้น
จะไม่มีใครกำหนดอะไรได้ตามใจชอบ และด้านความมั่นคงในการจัดหาก็จะมากขึ้น"
สุมิตรฉายภาพตลาดในอุดมคติโดยบางจากฯ จะเป็นแหล่งผู้ค้าให้กับบริษัทต่างชาติและคนไทยรายใหม่
ที่สำคัญ บางจากฯ จะเป็นหนึ่งในผู้ค้ารายใหญ่ คือครองตลาด 10% ขึ้นไปในระยะยาว
แต่ในระยะ 5 ปีนี้ ขอแค่ 6% ก็พอใจ
อย่างไรก็ตาม บางจากฯคงต้องใช้ความพยายามและเวลาในการพิสูจน์สมมุติฐานและฝันใหม่ที่ถักทอขึ้นมาอย่างมากทีเดียว…!
ด้วยเหตุว่า ในแง่ของการแข่งขันเสรีเต็มตัวแล้ว "คงไม่อาจไปกำหนดให้ผู้ค้าแต่ละรายมีส่วนครองตลาดในปริมาณที่เท่า
ๆ กันได้ แต่จะขึ้นกับฝีมือและความสามารถในการรุกตลาดของแต่ละบริษัท"
แหล่งข่าวระดับสูงวงการน้ำมันตั้งข้อสังเกต
"เพราะขณะนี้บางจากฯ ยังเพิ่งจะเริ่มต้นในตลาดค้าปลีกยังไม่ต้องลงทุนในเรื่องของคนและเครื่องมือที่เพิ่มขึ้น
ซึ่งเป็นต้นทุนที่จะเกิดขึ้นกับบางจากฯ เมื่อทำตลาดค้าปลีกในปริมาณมาก และไม่น่าที่จะทำให้บางจากฯ
ขายน้ำมันถูกกว่ารายอื่นถึงลิตรละ 10-20 สตางค์ได้ตลอดไป ที่ทำได้ตอนนี้เพราะโรงกลั่นบางจากไม่ต้องเสีย
2% ของรายได้แก่รัฐเหมือนโรงกลั่นอื่น นับเป็นจุดที่ถัวต้นทุนกันได้"
วันเวลาคงจะเป็นตัวพิสูจน์ว่าบางจากฯ จะเดินไปถึงเป้าหมายได้อย่างภาคภูมิใจหรือไม่
..!?!?
