ตลาดสินค้าแฟชั่นอินเตอร์แบรนด์เริ่มพลิกโฉมหน้า บริษัทแม่เข้าเกียร์ลุยเอง หลายแบรนด์จ่อคิวรุกตลาดไทย ส่งผลให้ตลาดแข่งขันรุนแรง ไมเนอร์ฯ ชี้ต้องปรับตัวขนานใหญ่รับศึก เดินหน้ารีเฟรชปรับแผนตลาดแบรนด์เอสปรีครั้งใหญ่รอบ 19 ปี ชู 4 กลยุทธ์หลักลุย

นายแมทธิว กิจโอธาน ประธานกรรมการเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฎิบัติการ บริษัท ไมเนอร์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ตลาดแฟชั่นอินเตอร์แบรนด์มีแนวโน้มที่จะแข่งขันรุนแรงมากขึ้น เนื่องจากบริษัทแม่ในต่างประเทศแต่ละแบรนด์ที่จะเข้ามาทำตลาดในไทยและในเอเชียเอง ซึ่งจะสามารถทำราคาลงมาต่ำได้โดยอาศัยความแข็งแกร่งทางด้านการเงินที่สนับสนุนได้เต็มที่ แบรนด์ดังที่เริ่มเข้ามาแล้ว คือ แบรนด์เอ็มเอ็นจี แบรนด์ซาร่าจากสเปน และที่จะเข้ามาเช่น แบรนด์แก๊ปส์ แบรนด์บานาน่า แบรนด์พ็อพช็อป เป็นต้น

จากเดิมที่ตลาดเป็นลักษณะของการนำเข้ามาทำตลาดโดยผู้นำเข้า ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็จะต้องเสียภาษีนำเข้าเท่ากันคือ 30% ซึ่งทำให้การตั้งราคานั้นจะอยู่บนพื้นฐานต้นทุนภาษีที่เท่ากัน เมื่อบริษัทแม่มาเองสามารถที่จะปรับราคาจำหน่ายลงมาได้เพื่อขยายฐานตลาดและสร้างแบรนด์ รวมทั้งการใช้กลยุทธ์แบบรีจินัลซึ่งทำให้แต่ละแบรด์ที่ทำตลาดในไทยต้องปรับตัวทั้งโลคอลแบรนด์และอินเตอร์แบรนด์ สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าที่มีคุณภาพแต่ราคาสามารถจับต้องได้

ทั้งนี้ตลาดแฟชั่นแบรนด์ในไทยมีมูลค่ารวม 30,000 ล้านบาท แบ่งเป็นอิมพอร์ตแบรนด์ประมาณ 12,000 ล้านบาท โดยกลุ่มไมเนอร์ฯ มี 3 แบรนด์ทำตลาด คือ เอสปรี มียอดขาย 730 กว่าล้านบาท สัดส่วน 65-70% บอสซินี่มียอดขายกว่า 400 ล้านบาท และทิมเบอร์แลนด์มียอดขายกว่า 200 ล้านบาท รวมกว่า 1,300 ล้านบาท จับตลาดระดับกลาง ซึ่งมีมูลค่าตลาดประมาณ 5,000 ล้านบาท จากตลาดอิมพอร์ตแบรนด์ โดยก่อนหน้านี้ได้ตัดสินใจเลิกทำตลาด 2 แบรนด์คือ แรมเพจ และสแนคกานอล

"แบรนด์อินเตอร์ที่บริษัทแม่มาทำเอง ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ที่ทำตลาดอยู่เดิมโดยดีลเลอร์หรือผู้นำข้า ขณะที่ภาวะเศรษฐกิจก็ยังไม่กระเตื้องมาก โดยช่วง 8 เดือนแรกที่ผ่านมานี้ ตลาดแฟชั่นนำเข้าตกลงไปมากกว่า 20% เพราะว่าดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคลดลง หลายแบรนด์ต้องจัดเซลล์โปรโมชัน ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ถูกต้องเพราะทำให้โครงสร้างราคาเสีย แต่ต่อไปราคาต่ำลงเพราะบริษัทแม่มาทำเองยิ่งกระทบมากขึ้น" นายแมทธิว กล่าวยอมรับ

สำหรับการปรับตัวของไมเนอร์ฯ นั้นขณะนี้ได้โฟกัสไปที่แบรนด์เอสปรี ที่มีการปรับแผนการตลาดและรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 19 ปีที่ทำตลาดในไทย โดยมียอดขายกว่า 730 ล้านบาทปีที่แล้ว และจุดขายมากกว่า 99 จุดมากที่สุดในเอเชีย โดยยึด 4 กลยุทธ์หลักคือ 1.การปรับราคาลงประมาณ 20-25% และแยกระดับราคาให้เหลือเพียง 17 ราคาจากเดิมที่มากถึง 40 ราคา ในรูปแบบเฟอร์เฟค ไพรซ์ (Perfect Price) กำหนดราคา 3 ระดับ ได้แก่ เบสิก ระดับกลาง และพรีเมียม อีกทั้งยังปรับให้ถูกกว่าหรือเทียบเท่ากับเอสปรีในต่างประเทศ เช่น ฮ่องกง สิงค์โปร์ จากเดิมที่เอสปรีไทยแพงกว่า 20-30% เช่นเสื้อทีเชิร์ตจะเริ่มต้นที่ 490 บาท จากเดิมเริ่มที่ 1,000 กว่าบาท จะเน้นขายปริมาณไม่เน้นมาร์จิ้น ลดราคาได้เพราะสั่งของเข้ามาจำนวนมาก

2. การขยายกลุ่มเป้าหมายไปสู่วัยรุ่นชายมากขึ้น ด้วยการนำเข้าแบรน์อีดีซีเมนบายเอสปรี มาจำหน่ายจับกลุ่มอายุ 16-25 ปี 3.การเพิ่มสินค้าเข้ามาจำหน่ายในร้านเอสปรีมากขึ้น เฉลี่ยเดือนละ 50,000 ชิ้นจากเดิมที่มี 28,000 ชิ้น และเพิ่มความถี่ในการวางคอลเลกชันใหม่เฉลี่ย 10 วันต่อครั้ง จากเดิม 1-2 เดือนต่อครั้ง โดยคัดเลือกสินค้าตามความเหมาะสมของกลุ่มเป้าหมายตามแต่ละพื้นที่ของร้านเอสปรี 4.ชูคอนเซปต์เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ใส่ได้ทุกโอกาส

ทั้งนี้ได้ตั้งงบประมาณกว่า 30 ล้านบาทใช้ในเฟสแรกคือ 3 เดือนจากนี้ เพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้รับรู้ว่าเอสปรีเปลี่ยนแปลงอย่างไรด้วยแคเมปญ What ' new @ Esprit พร้อมกับมีการจัดแคมแปญลุ้นโชค ขณะเดียวกันยังได้ขยายฐานลูกค้าโดยจับมือกับแบงก์กสิกรไทยทำกิจกรรมกับลูกค้าแบงก์กสิกรไทยโดยเฉพาะที่มีมากกว่า 6 ล้านคน เพิ่มขนาดร้านเอสปรีให้ใหญ่ขึ้น เพื่อรวมสินค้าทุกไลน์ โดยเปิดให้บริการแล้วที่ เซ็นทรัลเวิลด์ เซ็นทรัลปิ่นเกล้า เอ็มโพเรี่ยม และมีแผนจะเปิดร้านอีดีซีเพิ่มขึ้นด้วย โดยตั้งเป้าหมายยอดขายเอสปรีในปีนี้เพิ่มขึ้น 8% จากปีที่แล้ว และคาดว่าปีหน้าจะเติบโต 12%