สุภาพบุรุษสูงอายุด้วยวัย 71 ปี ผู้ฉายบุคลิกอันสุขุมอ่อนโยนอยู่เนืองนิจ
ยังดูแข็งแรง สมาร์ทในวันรับรางวัลเกียรติคุณในตำแหน่ง "ยอดนักการตลาด"
จากสมาคมนักการตลาดแห่งประเทศไทยเมื่อวันที่ 11 มีนาคมศกนี้นั้น ออกจะได้รับความสนใจจากแขกผู้มีเกียรติและบรรดาสื่อมวลชนเป็นพิเศษ
เนื่องจากที่ผ่านมาชื่อของเขา "เรืออากาศโทศุลี มหาสันทนะ" จะเป็นที่คุ้นเคยในวงอุตสาหกรรมและรัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรีในยุคของนายกเปรมมากกว่า
ขณะที่ผู้ได้รับรางวัลอีก 2 คน คือ บัญชา ล่ำซำ ประธานกิตติมศักดิ์ แบงก์กสิกรไทยจำกัด
และถาวร พรประภาประธานกิตติมศักดิ์ บริษัทสยามกลการ จำกัดนั้นจะเป็นที่รู้จักกันอย่างดีในธุรกิจที่ตนทำอยู่
แต่ ร.ท. ศุลี เขาเป็นเพียงมือบริหารอาชีพและไม่ได้เป็นเจ้าของธุรกิจใด…!
ในยุคของนายกเปรมย่อมเป็นที่รู้จักกันดีว่า ร.ท. ศุลี นั้นเป็นรัฐมนตรีที่เรียกว่าเป็นมือพลังงานต่อเนื่องกันถึง
8 ปี
แต่ก่อนที่เขาจะก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งรัฐมนตรีนั้น มีหลายอย่างที่แสดงถึงฝีมือ
และเครดิตความเชื่อถือจากคนรอบข้างแต่เขาแทบจะไม่เคยพูดถึงผลงานเหล่านี้สู่สาธารณชนด้วยเหตุว่าเขาพอใจที่จะอยู่อย่างเงียบ
ๆ มากกว่า
ร.ท. ศุลีได้เรียนรู้และสั่งสมประสบการณ์จากบริษัทน้ำมันข้ามชาติอย่างเอสโซ่แสตนดาร์ด
(ประเทศไทย) จำกัดหลังจากที่รับราชการอยู่ที่กรมช่างทหารอากาศอยู่ 6 ปี
ที่เอสโซ่ ทำให้เขาเข้าใจระบบธุรกิจอย่างครบวงจร ไม่ว่าจะเป็นการสำรวจ การผลิตรวมถึงการวิจัย
การจัดตั้งสถานีซึ่งถือว่าเป็นงานที่ต้องการความละเอียดประณีตทุกขั้นตอนเพื่อประกันคุณภาพที่ดีสู่มือลูกค้า
ร.ท. ศุลีเคยเป็นตั้งแต่วิศวกรปฏิบัติการ และโยกย้ายไปอยู่ในตำแหน่งต่าง
ๆ จนเป็นกรรมการบริษัทและผู้จัดการขายทั่วไป ตำแหน่งสูงสุดของคนไทยในบริษัทขณะนั้นและเป็นตำแหน่งสุดท้ายก่อนที่ลาออก
กิจกรรมที่โดดเด่นเป็นพิเศษ ก็คือ เขาเป็นกำลังสำคัญในการขึ้นป้ายเปลี่ยนชื่อปั๊มน้ำมันพร้อมกันทั้ง
300 แห่งทั่วประเทศ จากการโอนกิจการบริษัท สแตนดาร์ด แวคคัมออยล์ จำกัด เป็นบริษัท
เอสโซ่แสตนดาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด โดยเปลี่ยนจากตราม้าบินมาเป็นตราเอสโซ่ในเวลาเที่ยงคืน
ซึ่งเป็นการเปลี่ยนข้ามคืนพร้อมกันหมด นับเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้ลูกค้าประทับใจและจดจำตราใหม่ได้อย่างรวดเร็ว
พร้อม ๆ กับการรณรงค์โครงการเอสโซ่ ด้วยสวนหย่อมหน้าเพื่อให้ดูสดชื่นและสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการมากขึ้น
รวมไปถึงโครงการ "ห้องน้ำสะอาด" ซึ่งกลายเป็นจุดช่วยส่งเสริมการขายให้ดียิ่งขึ้น
นอกจากนี้ ยังเน้นงานบริการด้วยสโลแกนที่ว่า "บริการที่ดีคือหน้าที่ของเรา"
ที่จะฝึกให้พนักงานปั๊มน้ำมันรู้จักวิธีการบริการที่ดี ทั้งการขายหน้าปั๊ม
งานบัญชี งานอัดฉีดรถ งานขายผลิตภัณฑ์ถนอมรถ และมุ่งเน้น "บริการมาตรฐานแบบ
5 จังหวะของเอสโซ่" สำหรับลูกค้าที่เข้ามาเติมน้ำมัน
ได้แก่ ว่องไว-ทักทาย-ให้บริการ ตรวจและสังเกตความบกพร่องของยางแบตเตอรี่
อะไหล่ และเสนอบริการ-รับเงินและกล่าวขอบคุณ พร้อมทั้งให้ความสะดวกแก่ผู้ขับขี่ขณะขับรถจากปั๊ม
ตามสโลแกนที่ว่า "ขับสบายไร้กังวล"
ร.ท. ศุลีจึงนับเป็นกำลังสำคัญคนหนึ่งของเอสโซ่ในยุคที่ผ่านมา เขาอยู่ที่นี่นานถึง
20 ปี จากนั้นเมื่อได้รับการทาบทามมาช่วยบุกเบิกงานที่บริษัทปูนซิเมนต์นครหลวง
จำกัดหรือปูนกลางในขณะที่ยังไม่มีโรงงาน
การเริ่มงานที่ปูนกลางเรียกว่าแตกต่างจากเอสโซ่ซึ่งมีระบบการทำงานที่สมบูรณ์อยู่แล้วโดยสิ้นเชิง
แต่เขาเห็นว่าแนวโน้มเศรษฐกิจประเทศยังต้องขยายตัวอีก ขณะที่ช่วงนั้นยังต้องนำเข้าปูนอยู่มากแต่ไทยมีแหล่งวัตถุดิบเพียงพอในการผลิต
จึงเริ่มศึกษาตลาดอย่างจริงจัง เมื่อพบว่ามีอนาคต โรงปูนของปูนกลางจึงแทรกตัวขึ้นมาระหว่างปูนใหญ่กับปูนเล็ก
การนำเข้าสินค้าเข้าตลาดโดยเฉพาะตลาดที่มียักษ์ใหญ่อยู่แล้วนั้น มิใช่เรื่องง่าย
เพราะมักจะถูกโจมตีเรื่องคุณภาพซึ่งเป็นข้อด้อยของการออกสินค้าอุตสาหกรรมโดยทั่วไป
เขาจึงสร้างศรัทธาแก่ตัวสินค้าด้วยการนำปูนไปให้ทางกระทรวงอุตสาหกรรมทดสอบเมื่อผ่านและได้รับเครื่องหมายรับรองมาตรฐาน
"มอก." ปูนเป็นรายแรก ก็ได้กลายมาเป็นจุดขายที่เด่นเหนือกว่ารายอื่นโดยคู่แข่งไม่ทันไหวตัวทัน
ตรงนี้ ต้องยอมรับว่าประสบการณ์จากเอสโซ่เป็นส่วนที่ทำให้ ร.ท. ศุลีต้องรู้เขารู้เราตลอดเวลา
และรุกคืบอย่างเงียบ ๆ โดยไม่โจมตีคู่แข่งหรือใช้วิธีตัดราคา ซึ่งจะกลับมาเฉือนเนื้อตัวเองในที่สุด
ด้วยวิธีนี้ เพียง 6 เดือนปูนตรานกอินทรีและตราเพชรก็เข้าและเป็นที่ยอมรับของตลาดได้
ความใหม่ที่คิดว่าเป็นจุดอ่อนก็กลายเป็นจุดแข็งไปอย่างน่าทึ่ง
เขาจึงเป็นคนวางรากฐานสำคัญให้กับปูนกลางทั้งในเรื่องของตัวสินค้าอุตสาหกรรมและการจัดฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากร
โดยรั้งตำแหน่ง กรรมการอำนวยการและผู้จัดการทั่วไปเป็นคนแรก จนกลายเป็นลูกหม้อเก่าแก่ที่มีอายุถึง
13 ปีก่อนที่นายกเปรมได้ทาบทามไปเป็นรัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรี โดยเน้นหนักในเรื่องพลังงานเป็นหลัก
ไม่รวมถึงการได้รับมอบหมายให้ปฏิบัติราชการแทนนายกในส่วนงานบีโอไอ และสำนักงบประมาณ
ยกเว้นส่วนที่เกี่ยวกับการอนุมัติเงินงบประมาณและการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย
8 ปีสำหรับชีวิตรัฐมนตรีซึ่งเริ่มตั้งแต่ปี 2523 นั้นเขาเป็นประธานอนุกรรมการนโยบายปิโตรเลียม
ซึ่งจะเป็นผู้พิจารณาและกลั่นกรองเรื่องเกี่ยวกับปิโตรเลียม ก่อนที่จะเสนอให้กรรมการนโยบายพลังงานแห่งชาติ
หรือบอร์ดใหญ่ซึ่งมีนายกรัฐมนตรีเป็นประธานโดยตำแหน่งเป็นผู้ตัดสินชี้ขาดหรืออนุมัติในรอบสุดท้าย
ร.ท. ศุลีกลายเป็นคนจัดการเรื่องพลังงานของประเทศตลอดมา ช่วงที่เกิดวิกฤตน้ำมันครั้งแรกและครั้งที่
2 เขาเป็นคนสำคัญในการปรับปรุงการจัดเก็บเงินกองทุนน้ำมัน ขณะเดียวกันก็วางแนวนโยบายราคาน้ำมันเสรีอย่างค่อยเป็นค่อยไป
พร้อมทั้งมุ่งเน้นการพัฒนาแหล่งพลังงานในประเทศทั้งแหล่งแก๊สธรรมชาติและน้ำมันดิบ
เขามีแนวคิดที่อยากเห็นการพัฒนาพลังงานของไทยไปสู่ทิศทางที่พึ่งตัวเองได้
แข่งขันได้ มีการปรับตัวไปตามกลไกของตลาด นั่นก็คือ มีอิสระ ไร้การแทรกแซงจากการเมือง
ภาพลักษณ์ที่ปรากฏในวงการน้ำมันตอนนี้ ไม่ว่าจะเรื่องราคาน้ำมันลอยตัว ทิศทางการตั้งโรงกลั่นเสรี
หรือการเน้นคุณภาพน้ำมัน ล้วนแต่พูดได้ว่าเขาได้ช่วยผลักดันและวางฐานมาล่วงหน้าแล้วหลายปี
ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดก็คือ ช่วงที่โรงกลั่นบางจากยังอยู่ในสังกัดของการพลังงานทหาร
และการปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย (ปตท.) เป็นผู้ดูแล ซึ่งขาดความคล่องตัวอย่างมาก
เพราะติดระเบียบและขั้นตอนราชการหยุมหยิม ขณะที่ตลาดน้ำมันของโลกไหวเพื่อมขึ้นลงอย่างรวดเร็ว
จึงเห็นว่าโรงกลั่นบางจากควรจะมีรูปแบบการบริหารแบบเอกชนเพื่อเดินสู่การบริหารที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
บริษัทบางจากปิโตรเลียมจำกัด (บางจากฯ) จึงเกิดขึ้นในปี 2528 พูดได้ว่าเป็นเพราะ
ร.ท. ศุลีหนุนเนื่องอย่างเต็มที่ด้วยเวลาเพียงไม่กี่เดือน เนื่องจากเห็นว่าองค์กรน้ำมันจำเป็นที่จะต้องมีรูปแบบและโครงสร้างการบริหารที่ปราดเปรียว
นัยว่าต้องการให้โรงกลั่นบางจากและ ปตท. บริหารธุรกิจได้ครบวงจรอย่างที่จะเกิดประโยชน์สูงสุดแก่ประเทศ
แต่บางจากฯ ได้ขยายบทบาทจากโรงกลั่นสู่ตลาดการค้าปลีก อย่างสมบูรณ์ และรุกเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
ซึ่งนับเป็นโค้งสำคัญและความสำเร็จครั้งใหญ่ของบางจากฯ อีกบทหนึ่ง
วันนี้ของบางจากฯ ที่เราเห็นกันอยู่ เรียกว่า ร.ท. ศุลี เป็นผู้วางเสาไว้ให้โดยแท้
เพียงแต่บางจากฯ ได้ไปเกินกว่านักการตลาดอย่างเขาคิดกันไว้เท่านั้น…!?
