นายธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มงานพาณิชย์ บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่นหรือดีแทค กล่าวว่าในเดือนพ.ย.ที่จะถึงนี้ดีแทคจะมีการรีเฟรชแบรนด์ดีแทคใหม่ทั้งภาพลักษณ์และความรู้สึก (look & feel) โดยวางเป้าหมายในปีหน้าว่าดีแทคจะต้องเป็น Most Admired Brand หรือเป็นแบรนด์ที่เป็นที่รักหรือชื่นชอบในใจผู้บริโภคซึ่งไม่เพียงต้องชนะเอไอเอสหรือทรูมูฟ แต่เมื่อถามประชาชนทั่วไปแบรนด์ดีแทคจะต้องทำให้เหนือกว่าอุตสาหกรรมอื่นอย่างแบรนด์โตโยต้าหรือสตาร์บักด้วย

“เราต้องเปลี่ยนทั้งองค์กร เรื่องแบรนด์ต้องฝังในจิตสำนึกทีละคน ความพร้อมขององค์กรเป็นหัวใจสำคัญที่สุด”

การที่ดีแทคต้องกลับมาเน้นเรื่องแบรนด์เนื่องจากคาดว่าในปีหน้าตลาดโทรศัพท์มือถือจะถึงจุดใกล้อิ่มตัวแล้ว โดยจะมีประชากรมือถือประมาณ 80% จากในปัจจุบันที่ยังพอมีการเติบโตโดยมีประชากรมือถือประมาณ 67-68% ดังนั้นการแข่งขันในตลาดมือถือปีหน้า การเล่นสงครามราคาเพื่อแย่งชิงลูกค้าใหม่คงไม่เกิดขึ้น แต่จะเกิดในลักษณะการแข่งขันเรื่องแพคเกจราคาและโปรโมชันโดยเฉพาะในตลาดต่างจังหวัด สิ่งที่โอเปอเรเตอร์ทุกรายเห็นตรงกันคือต้องรักษาฐานลูกค้าเก่าให้อยู่ระบบให้นานที่สุด เนื่องจากมีต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่ ซึ่งคาดว่าปีหน้าจะมีการเติบโตน้อยกว่าปีนี้ และมือถือจะใกล้เคียงสินค้าคอนซูเมอร์มากขึ้นทุกทีโดยมีการเติบโตเพียงปีละ 1-2% เท่านั้น

ความพยายามสร้างแบรนด์ดีแทคให้เป็น Most Admired Brand ในสายตาของธนาถือเป็นเรื่องที่ยากมากจนเหมือนกับจะเป็นไปไม่ได้ (impossible) เพราะไม่ใช่แค่เปรียบเทียบในอุตสาหกรรมมือถือด้วยกันเอง แต่หาญกล้าไปเปรียบเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆที่เป็นบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ไม่ว่าจะเป็นโตโยต้าหรือสตาร์บัก สิ่งที่ธนาทำคือการกำหนดเป้าหมายเชิงรูปธรรม เพื่อผลสำเร็จด้านนามธรรม ด้วยการปั้นโครงการ impossible race หรือการวิ่งมินิมาราธอน 10 กม.หรือ 25 รอบสนามฟุตบอล โดยดีแทคจะให้ผู้บริหารระดับ VP ที่มีจำนวนประมาณ 100 คน ภายใต้การควบคุมของซิคเว่ เบรคเก้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารดีแทค ทำหน้าที่เป็นโค้ช เพื่อให้ผู้บริหารอย่างน้อย 80% หรือ 80 คนจะต้องวิ่งได้ 10 กม.ภายในระยะเวลา 1 ชั่วโมงครึ่ง ในวันที่ 3 ก.พ. 2551หรืออีกประมาณไม่ถึง 5 เดือนข้างหน้า

‘มันมีกุศโลบายอยู่ในนี้ ถ้าเปลี่ยนแปลงตัวเองให้วิ่งได้ 10 กม.ก็น่าจะสามารถเปลี่ยนแปลงแบรนด์ดีแทคได้เช่นกัน แต่ถ้าทำไม่ได้ก็อย่าหวังว่าจะทำแบรนด์เราให้เป็นMost Admired Brandได้’

ในมุมมองธนาเห็นว่าความเป็นแบรนด์ที่ดีก็เหมือนกับการวิ่ง 10 กม.โอกาสน้อยแต่ต้องเริ่มทำวันนี้ และต้องมีคามสม่ำเสมอ และเมื่อเริ่มวิ่งวันนี้ พรุ่งนี้ต้องดีกว่าวันนี้ ต้องมีการเปลี่ยนแปลงตัวเองและต้องทุ่มเท 100% รวมทั้งหากเปรียบกันแล้วการวิ่งคนเดียวคงช่วยอะไรไม่ได้มากเท่ากับการวิ่งทั้งองค์กร

ธนาสะท้อนภาพความเป็นแบรนด์ที่ดีคือไม่ใช่แค่เรื่องโฆษณาแต่ต้องเป็นประสบการณ์ฝังใจลูกค้าและไม่ใช่แค่เรื่องบริการเท่านั้นแต่ต้องทำทุกองค์ประกอบทั้งองค์กร ไม่ใช่จำกัดแค่ส่วนงานการตลาดแต่ต้องประสานรวมทุกส่วนงานไม่ว่าจะเป็นฝ่ายบุคคล ฝ่ายการเงินหรือฝ่ายการขาย เพราะสุดท้ายแล้วแบรนด์คือเรา และเราคือแบรนด์

นายซิคเว่ เบรคเก้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารดีแทคกล่าวว่าในความเห็นส่วนตัวแล้วไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้ แต่การวิ่ง 10 กม.ในเวลา 1 ชม.ครึ่ง มันเป็นอะไรที่ใกล้เคียงความเป็นไปไม่ได้มากที่สุด แต่หากทำไม่ได้ถึง 80 คนมันก็ถือว่าไม่มีความล้มเหลวหากมีความพยายามเต็มที่ นอกจากนี้อาจเรียกได้ว่าไม่แฟร์เหมือนกันหากเทียบกับแบรนด์ระดับนานาชาติซึ่งมันก็เหมือนการจับผู้บริหารมาวิ่ง

แต่ความจำเป็นคือตลาดโทรคมนาคมใกล้จะเต็มแล้ว การแข่งขันไม่ใช่เป็นเรื่องเครือข่ายและราคาอย่างเดียว แต่แบรนด์จะมีความสำคัญมากขึ้น ลูกค้ามองแบรนด์เป็นปัจจัยหลักซึ่งการสร้างแบรนด์ไม่ใช่ใช้การโฆษณาหรือเอเจนซี่ แต่ต้องเกิดจากการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร ทุกคนต้องพยายามออกจากความสะดวกสบายส่วนตัวและต้องช่วยกัน

‘โจทย์วันนี้คือ 3 ก.พ.51 ผู้บริหาร 80% ต้องวิ่งได้ 10 กม.และสิ้นปีหน้าถามประชาชนทั่วไปว่าแบรนด์ไหนดีที่สุดหรือชอบมากที่สุด ต้องตอบว่าดีแทค’

นายธนากล่าวว่าการแข่งขันปีหน้าจะเป็นอีกเกมหนึ่ง เมื่อโอเปอเรเตอร์หันมารักษาฐานลูกค้าเก่ามากกว่าการหาลูกค้าใหม่ เพราะปัจจุบันกลายเป็นธรรมชาติไปแล้วว่ายิ่งอยู่นานยิ่งใช้โทรศัพท์ในราคาที่แพงขึ้น ซึ่งคาดว่าไม่เกินกลางปีหน้าโอเปอเรเตอร์จะต้องเริ่มกลับลำและเชื่อว่าลูกค้าที่อยู่นานไม่ควรจะใช้โทรศัพท์แพงกว่าเหมือนขณะนี้

‘ต่อไปหากมีเรื่องเบอร์ติดตัวทุกระบบ ยิ่งต้องต้องดูแลลูกค้าเป็นพิเศษ ชนิดถ้าอุ้มได้ก็ต้องอุ้ม เกมการตลาดจะเปลี่ยนไป’

บริการใหม่ใจดีฉุกเฉิน

นายเกษชญง สกาวรัตนานนท์ ผู้อำนวยการอาวุโส กลุ่มธุรกิจพรีเพด ดีแทคกล่าวว่าสิ่งที่แบรนด์ดีแทคจะต้องสร้างให้เกิดกับลูกค้าจะประกอบด้วย 2 ส่วนคือลูกค้าจะได้รับสิ่งที่ไม่คาดหวังอย่างบริการใจดีแจกวัน ใจดีให้ยืมหรือใจดีแปลให้ และต้องตอบสนองลูกค้าได้ทันท่วงทีเมื่ออยู่ในภาวะฉุกเฉิน เพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้โทร.ได้ถึงแม้จะไม่มีเงินอยู่ในระบบก็ตาม

แฮปปี้ดีแทคออกบริการใหม่ใจดีฉุกเฉินเพื่อตอบสนองการใช้งานเมื่อลูกค้าอยู่ในภาวะฉุกเฉินไม่มีเงินค่าโทร.และวันหมดแต่ก็สามารถสื่อสารกับคนอื่นได้ยามจำเป็นด้วยการส่ง SMS ให้หมายเลขปลายทางโทร.กลับมาโดยสามารถใช้บริการได้ 2 วิธีคือกด *1014 จากโทรศัพท์มือถือหรือกด *114*ตามด้วยเลขหมายโทรศัพท์ปลายทาง 10 หลักตามด้วย # แล้วกดโทร.ออก

นายใหญ่เทเลนอร์มาไทย

มร.จอน เฟดริค บัคซอส President and CEO ของเทเลนอร์ ประเทศนอร์เวย์ ได้เดินทางมาเยี่ยมบริษัทในกลุ่มเทเลนอร์ในภูมิภาคเอเชีย โดยมาถึงเมืองไทยเมื่อเช้าวันที่ 11 ก.ย. ที่ผ่านมา และในเย็นวันเดียวกัน ทีมผู้บริหารของดีแทค นำโดยนายซิคเว่ เบรคเก้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และนายธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มงานพาณิชย์ ได้พาเดินทางไปยังจังหวัดขอนแก่นและยโสธร เพื่อเตรียมร่วมกิจกรรมม็อบแนะนำบริการ "ใจดีฉุกเฉิน" แก่ลูกค้าและประชาชน โดยนายธนากล่าวว่าการนำผู้บริหารระดับสูงสุดของเทเลนอร์ไปร่วมกิจกรรมก็เพราะต้องการให้ได้สัมผัสบรรยากาศการทำงานจริงอย่างเห็นถึงแก่นแท้ว่าการทำตลาดในแบบของดีแทคจริง ๆ แบบ walk the talk เป็นอย่างไร ไม่ใช่แค่ฟังจากคำบอกเล่า

‘เมื่อทราบว่าผู้บริหารสูงสุดของเทเลนอร์จะเดินทางมาประเทศไทย แทนที่เราจะเตรียมทำรายงานนำเสนอให้ฟังในออฟฟิศติดแอร์ เราได้เชิญให้คุณบัคซอสไปร่วมกิจกรรมม็อบของดีแทคเพื่อให้เห็นว่าในประเทศไทยเราทำงานกันอย่างไร โดยจะได้ร่วมพูดคุยกับลูกค้า แจกแผ่นพับแนะนำบริการ และกินก๋วยเตี๋ยวข้างทางเหมือนพนักงานดีแทคทุกคน’