แพน ราชเทวี เทงบ 50 ล้านบาท สูงสุดในรอบ 26 ปี รีเฟรชแบรนด์ "แพน พลัส" สู่ "แพน คอสเมติก" ส่ง "แอคเน่ ไวท์เทนนิ่ง ครีม" เป็นเรือธง วาง จุ๋ย-วรัทยา และ วิกกี้ - สุนิสา เป็นพรีเซนเตอร์ สร้างEmotional เสริมภาพคอสเมติก หลังสำรวจพบผู้บริโภคใช้เวชสำอางเมื่อมีปัญหาเท่านั้น ส่งผลตลาดเวชสำอางไม่เติบโต การทุ่มสุดตัวครั้งนี้ แพน หวังโดดชิงเค้กผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้ากลุ่มไวท์เทนนิ่งระดับแมสมูลค่ากว่า 4,000 ล้านบาท พร้อมคว้าแชร์ให้ได้ 2% จากตลาดนี้ในปีแรก

จากพฤติกรรมของผู้บริโภคส่วนใหญ่ ที่จะเลือกใช้สินค้ากลุ่มเวชสำอางต่อเมื่อผิวมีปัญหา และเลิกใช้เมื่อหาย ส่งผลให้ตลาดเวชสำอางมีการเติบโตที่น้อยมาก ทั้งที่ภาพรวมตลาดยังไม่อิ่มตัว ประกอบกับการมีผู้เล่นหลักในตลาดเพียงรายเดียว คือ "แพน พลัส" ในเครือแพน ราชเทวี ขณะที่ผู้เล่นรายอื่นส่วนใหญ่มักอยู่ในตลาดไม่นาน โดยมีกระแสอยู่ในตลาดเพียง 1 - 3 ปีเท่านั้น ส่งผลให้ตลาดดังกล่าวแทบจะไม่มีการขยายตัวเหมือนผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้าระดับแมสที่เติบโตเป็นตัวเลข 2 หลักอย่างต่อเนื่องทุกปี

"สินค้าเวชสำอางเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจะเลือกซื้อมาใช้ต่อเมื่อมีปัญหา แต่พอหายก็จะเลิกใช้ทันที เพราะคิดว่าผลิตภัณฑ์เวชสำอางเป็นยา" เป็นคำกล่าวของ อรรควุฒิ สุวรรณประกร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท แพน ราชเทวี กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

ด้วย ข้อจำกัดดังกล่าว แพน ราชเทวี จึงปรับนโยบายเพื่อขยายมาสู่ตลาดแมสมากขึ้น โดยทุ่มงบจำนวน 50 ล้านบาท สำหรับการรีเฟรชจากแบรนด์ "แพน พลัส" มาเป็น "แพน คอสเมติก" ซึ่งถือเป็นการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ที่ใช้เม็ดเงินมากสุดในรอบ 26 ปี ตั้งแต่โลโก้ บรรจุภัณฑ์ ที่ครั้งนี้มีการนำสีมาเป็นตัวบ่งบอกประเภทของสินค้าอย่างชัดเจน เช่น สีชมพู เป็นสัญลักษณ์ของไวท์เทนนิ่ง, สีแดง หมายถึงกลุ่มรักษาสิว ทั้งนี้เพื่อให้แบรนด์มีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น รวมทั้งลดภาพความเป็นเวชสำอางและเสริมภาพการเป็นสินค้าคอสเมติกให้มากขึ้น

อันที่จริง ผลิตภัณฑ์ของแพน เดิมใช้ชื่อว่า "แพน คอสเมติก" แต่ได้มีการปรับมาเป็น "แพน พลัส" ภายใต้แคมเปญ "พลวัตรพิทักษ์ผิว" เมื่อตอนแพนครบรอบ 25 ปี เนื่องจากต้องการเสริมภาพความเป็นเวชสำอางที่ถือเป็นจุดขายขณะนั้นให้มีความชัดเจนและแข็งแกร่งมากขึ้น ประกอบกับการพัฒนาสินค้าที่มีการเพิ่มสูตรและประสิทธิภาพเป็นจำนวนมาก ทำให้แบรนด์ "แพน พลัส" เป็นชื่อที่ลงตัวและสื่อภาพลักษณ์ที่ชัดเจนสุดในตอนนั้น

ดังนั้น การรีเฟรชแบรนด์มาสู่ แพน คอสเมติก ล่าสุดในครั้งนี้ เป้าหมายจึงไม่ได้อยู่ที่การชิงเค้กในตลาดเวชสำอางเหมือนที่ผ่านมา ทว่า แพนฯกำลังมองไปยังตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้าระดับแมสที่มีมูลค่ากว่า 8,000 ล้านบาท เนื่องจากเป็นตลาดที่มีการเติบโตต่อเนื่องทุกปี โดยเฉพาะในเซกเมนต์ไวท์เทนนิ่งมูลค่าราว 4,000 ล้านบาท ที่คิดเป็น 50% ของตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้า มีการเติบโตมากกว่า 20% ขณะที่เวชสำอางเป็นตลาดที่ไม่มีการเติบโตเลย จึงเป็นแรงดึงดูให้แพนฯต้องการเข้ามาแจมตลาดแมสมากขึ้น

ส่งผลให้ การรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้ แพนฯจึงเลือกเปิดตัว "แอคเน่ ไวท์เทนนิ่ง ครีม" ออกมาเป็นสินค้าตัวแรกในการบุกตลาดแมส เพราะนอกจากไวท์เทนนิ่งเป็นเซกเมนต์ขนาดใหญ่คิดเป็นมูลค่ากว่า 4,000 ล้านบาทแล้ว ยังพบอีกว่า คุณสมบัติเรื่องหน้าขาวเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเป็นอันดับต้นๆ ซึ่งการเข้ามาแจมตลาดแมสครั้งนี้ แพนฯได้นำผลวิจัยที่ระบุว่าผู้หญิง 80% พึงพอใจผลิตภัณฑ์ไวท์เทนนิ่ง พร้อมกับนำส่วนที่เหลือ 20% ที่ยังไม่พอใจ มาเป็นMessage สร้างเป็นจุดขายในการเข้าหากลุ่มเป้าหมายอายุ 18 - 25 ปี ที่พบว่าต้องการประสิทธิภาพเรื่องหน้าขาวและการยับยั้งสิวไปพร้อมกัน เป็นผลให้แพนฯลอนช์ แอคเน่ ไวท์เทนนิ่ง ครีม ที่ให้ 2 คุณสมบัติมาเป็นเรือธงในการบุกตลาดแมสครั้งนี้ โดยแพนฯเชื่อว่าโปรดักส์ตัวนี้จะสร้างยอดขายได้ถึง 70 ล้านบาทภายในปีนี้ รวมทั้งอยู่ในตลาดได้นานถึง 5 ปี มากกว่าสินค้าของผู้เล่นรายอื่นที่อยู่ในตลาดได้เพียง 1 - 3 ปีเท่านั้น ขณะที่สินค้าใหม่ก็เตรียมนำมาเสริมทัพเพิ่มอีก 15 รายการภายในเดือนพฤศจิกายนนี้ เพื่อให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ครอบคลุมเหมือนผู้เล่นรายอื่น

อย่างไรก็ตาม แม้แพนฯจะทำการทุ่มงบก้อนใหญ่ปรับชื่อเปลี่ยนแพคเก็จจิ้งให้ดูทันสมัย น่าจับต้องมากขึ้นก็ตาม ทว่า ที่ผ่านมา แพนฯเป็นแบรนด์ที่มีรากฐานมาจากเวชสำอาง โดยโดดเด่นในเรื่องการรักษาสิว ซึ่งลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าประเภทนี้ก็ต่อเมื่อมีปัญหาเท่านั้น ทำให้ฟังก์ชันนัล (Functional) คือจุดขายสำคัญ ขณะที่อีโมชันนัล (Emotional) เป็นจุดขายรองหรือแทบไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจของผู้บริโภค ต่างกับสินค้าในตลาดแมสที่พบว่าอีโมชันนัลที่ชูเรื่องบิวตี้และแบรนด์มีส่วนสำคัญอย่างมากในการตัดสินใจซื้อ ดังนั้น นับจากนี้เราจะได้เห็นแพนฯหันมาสื่อสารและทำการตลาดเชิงอีโมชันนัลมากยิ่งขึ้น

"แพนฯจะหันมาสื่อสารเรื่องอีโมชันนัลมากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าเห็นว่าแพนเป็นสินค้าที่ไม่ใช่ยา ไม่ดูซีเรียสเหมือนเมื่อก่อน โดยเป็นสินค้าที่หาซื้อได้ง่ายและใช้ได้เหมือนผลิตภัณฑ์บำรุงผิวในตลาดแมสทั่วไป"

สำหรับ สื่อที่แพนฯเลือกใช้สื่อสารกับผู้บริโภคในครั้งนี้ คือ การใช้ภาพยนตร์โฆษณาที่มี 2 สาวพรีเซนเตอร์ จุ๋ย-วรัทยา นิลคูหา และ วิกกี้ -สุนิสา เจทท์ มาทำหน้าที่สื่อสารกับผู้บริโภค โดยรองกรรมการผู้จัดการ ของแพนฯ กล่าว่า เป็นครั้งแรกที่บริษัทใช้นักแสดงมาสร้างจุดขายเชิงอีโมชันนัล จากเดิมที่เน้นฟังก์ชันนัลมาตลอด เนื่องจากเป็นสิ่งจำเป็นกับการแข่งขันในตลาดแมส โดยจะสังเกตเห็นว่า แบรนด์ใดที่มีภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ออกมา ในช่วงนั้นแบรนด์ดังกล่าวจะมียอดขายหรือแชร์ที่เพิ่มขึ้นด้วย รวมทั้งจะมีจัดกิจกรรมการตลาดในรูปแบบการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค ที่เน้นความเชี่ยวชาญการดูแลและบำรุงผิวพรรณ ทั้งนี้เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลุ่มใหม่กล้าทดลองใช้สินค้าแพนฯมากขึ้น

นอกจากนี้ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้มากขึ้น แพนฯจึงขยายช่องทางจำหน่ายมาสู่โมเดินร์เทรด เช่น บิ๊กซี, เทสโก้ โลตัส, คาร์ฟูร์ จากเดิมที่จำหน่ายในร้านขายยา เคาน์เตอร์ของแพน และแพนคลินิกเป็นหลัก และเพื่อวางสินค้าให้กระจายเข้าสู่ตลาดแมสได้กับทัดเทียมผู้เล่นรายอื่น แพนฯจึงเตรียมวางสินค้าในร้านสะดวกซื้อทั้ง 7 -11 และแฟมมิลี่มาร์ท ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการเจรจาคาดว่าจะสรุปได้ภายในสิ้นปีนี้ ซึ่งจะทำให้สัดส่วนช่องทางจำหน่ายของแพนฯจะปรับเป็น โมเดิร์นเทรด 30% เคาน์เตอร์ 30% ร้านขายยา 25% และแพนคลินิก 15%

สำหรับเป้าหมายของการขยับในครั้งนี้ แพนฯเชื่อว่าจะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งเป็น 7-8% ได้ในตลาดผลิตภัณฑ์รักษาสิวมูลค่า 1,000 ล้านบาท ขณะเดียวกันก็สามารถข้ามห้วยไปชิงแชร์อีก 2% จากตลาดไวท์เทนนิ่งระดับแมสมูลค่า 4,000 ล้านบาท ซึ่งจะทำให้ปีนี้แพนมีการเติบโตขึ้น 8% หรือคิดเป็นรายได้ประมาณ 1,000 ล้านบาท