พื้นที่ห้าไร่ร่มครึ้มด้วยไม้ใหญ่อยู่ใจกลางเมืองเชียงใหม่ บนถนนช้างคลาน มีบูติกโฮเต็ลเล็กๆ น่าอยู่ชื่อ โรงแรมยางคำ ของจิตรพงศ์ เกื้อวงศ์ ตระกูลนี้เป็นเจ้าของที่ดินแถบถนนช้างคลานทั้งสายที่ถือครองกันยาวนานถึง 73 ปี นับว่าเป็นการพัฒนามูลค่าที่ดินมรดกผืนงามที่มีทำเลที่ตั้งระดับ A++

"ที่ดินบริเวณตรงนี้เป็นบ้านเก่าของผม โดยที่ที่ผมเกิดอยู่ตรงร้าน whole earth ทำให้เรามีข้อได้เปรียบตรงที่ดินเราไม่ได้ซื้อ เพราะถ้าหากคนอื่นจะมาลงทุนซื้อที่ดินก็ต้องใช้เงินประมาณ 300 ล้านบาท เพราะราคาประเมินต่อตารางวาละ 120,000 บาท หรือตกไร่ละ 40 ล้านบาท" จิตรพงศ์เล่าให้ฟังในเช้าวันหนึ่งบนพื้นที่สวนล้อมรอบโรงแรมยางคำ

ศิษย์เก่าปรินซ์รอยส์วัยห้าสิบคนนี้ลงทุนทำธุรกิจโรงแรมนี้เป็นครั้งแรกเมื่อสองปีก่อน แต่เดิมหลังจากจบรามคำแหง จิตรพงศ์เคยมี ธุรกิจร้านตัดเสื้อผ้าประเภทแมนชอปอยู่ที่สุขุมวิท ต่อมาเขากลับมาตุภูมิ และเปิดธุรกิจห้องอาหารชื่อ Pimpan House ซึ่งเป็นชื่อมารดา และปี 2530 ร่วมกับเพื่อนๆ ที่ล้วนมีอายุสามสิบ ตั้งบริษัททริโอทำธุรกิจรับเหมาก่อสร้าง ขณะเดียวกันก็ถือหุ้นทำรีสอร์ตที่บ้านป่ายางจนประสบความสำเร็จ ต่อมาเขาถอนหุ้น จากธุรกิจก่อสร้างในปี 2539 และเกิดวิกฤติเศรษฐกิจปี 2540 ขึ้น ทำให้เพื่อนๆ สิ้นเนื้อประดาตัว ดูได้จากก๊วนกอล์ฟของเขา ซึ่งแต่เดิมมี 3 ก๊วน ก๊วนละ 6 คน พอผ่านปี 2540 เหลือแค่เขากับเพื่อนอีกคนเท่านั้น ในระยะ 7-8 ปีที่ผ่านมา ขณะลูกยังเล็กเขาได้ใช้เวลาว่างออกเดินทาง ท่องเที่ยวเป็นหลัก

"ผมเดินทางไปทั่ว เกือบจะทุกประเทศในยุโรป อเมริกา และออสเตรเลีย ผมจะเดินทางแบบไปกันเอง โดยเช่ารถและ เที่ยวกันเอง ไม่ต้องการ 6-7-8 คือ ตื่น 6 โมง กินข้าว 7 โมง และรถออก 8 โมง ผมเดินทางไปพักตามโรงแรมมากกว่า 100 แห่ง แล้วเราก็เก็บๆ โดยส่วนตัวผมจะถ่ายภาพตัวเองพื้นฐานจะเป็นคนแบบครูพักลักจำ คือมองว่าโรงแรมนี้ทำได้ดีเพราะอะไร ก็จะวิเคราะห์มากกว่าชมสวยๆ แล้วกลับบ้าน ผมเป็นคนชอบคิดวิเคราะห์ย้อนไป" จิตรพงศ์ศึกษา ธุรกิจผ่านการเดินทางเช่นนี้เอง เขาจึงพบแรงบันดาลใจที่อยากสร้างโรงแรงยางคำนี้ขึ้น

"ผมเป็นคนไทยขบวนแรกที่เดินทางไปตอนเปิดประเทศใหม่ๆ เมื่อ 14 ปีที่แล้ว พวกเราขับรถจากแม่สายไป เชียงตุงและสิบสองปันนา ตอนนั้นเดินทางลำบากมาก ผมเดินทางร้อยกว่ากิโลเมตรต้องใช้เวลาสองวัน และทางไม่สบายเหมือนตอนนี้ เราเป็นคนเมืองเชียงใหม่ เราไปเห็นเมืองลื้อเหมือนได้เห็นอดีตเมืองเชียงใหม่สมัยเรายังเป็นเด็ก เล็กๆ ก็ประทับใจ สังคมชนบทเป็นความรู้สึกสมัยเมื่อแม่เรา เด็กๆ และคำพูดที่เป็นคำเมืองเป็นคำลึกๆ เช่น คำว่า โก้งไป ก็คือโค้งไป แต่ของเราพูดว่าตางโก้ง คำพูดไทลื้อมันน่ารัก และเราเคยได้ยินมาเมื่อเล็กๆ ขณะที่เดี๋ยวนี้ภาษาพูด พวกนี้โดนกลืนเพี้ยนไปเรื่อย ชาวบ้านเขาจะแปลกใจมาก ว่า ทำไมพวกคนไทยนี้ขับรถมาได้ เขาก็ออกมาต้อนรับทั้งหมู่บ้าน อันนี้ คือความประทับใจที่ผมก็เก็บมาใช้กับแขกที่เข้าพักโรงแรม โดยมีน้ำใจ ผมเองตอนผมดูนก ผมจะไปคนเดียวตามบ้านนอก ผมกินข้าวผัดในหมู่บ้าน เราเห็นฝรั่งที่รถแคริบเบียนเสียในหมู่บ้าน คนทั้งหมู่บ้านออกมาช่วย อันนี้ คือเสน่ห์น้ำใจของคนเหนือ ผมเลยสร้างโรงแรมยางคำขึ้นมา คือคนเหนือ ที่อยู่ในอดีตที่มีใจโอบอ้อมอารีที่จะช่วยเหลือแขกตลอด ผมสร้างธีมคอนเซ็ปต์ขึ้นมา"

ดีไซน์ของโรงแรมที่นำเอาสถาปัตยกรรมแบบไทลื้อประยุกต์กับวัฒนธรรมเชียงใหม่ที่เน้นความละเมียดละไมของธรรมชาติล้อมรอบ กลาย เป็นคุณค่าทางธุรกิจที่แตกต่างจากคู่แข่ง ตัวบ่งชี้วัดความสำเร็จที่เห็นชัดก็คือ ปีแรกปีที่แล้วรายได้ของโรงแรมแห่งนี้ทะลุเป้าถึง 30 ล้านบาท สร้างผลกำไรได้ถึงครึ่งหนึ่งและคาดว่าจะสามารถคืนทุนที่ลงไปครั้งแรกทั้งหมด 75 ล้านภายในสองปี

"คอนเซ็ปต์ของโรงแรมยางคำคือ living like a village, back to the simple คุณบัณฑูร ล่ำซำ ก็ติดใจนอนที่นี่ เป็นลูกค้าของเรา ตอนแรก ที่ผมจะทำโรงแรม ผมเขียนเป็นแบบ แต่ด้วยผมไม่มีประสบการณ์ และเจอ รุ่นน้องคนหนึ่งที่จบอินทีเรียร์ของ MIT ผมบอกว่าช่วยวิจารณ์แบบพี่หน่อยสิ เขาบอกว่า พี่...มันเหมือนบ้านจัดสรรธรรมดาเลย แต่เดี๋ยวหนูเขียนที่บาหลีให้ พี่ไปดูแล้วเอาก๊อปมาเลยนะ ผมก็บอกว่าเชียงใหม่มีวัฒนธรรมเก่าแก่กว่า 700 ปี มีวัฒนธรรมท้องถิ่น ทำไมต้องเอาบาหลีมาลงด้วย พี่ทำแบบนี้พี่ตายดีกว่า เพราะพี่เป็นคนเชียงใหม่โดยกำเนิด พ่อแม่พี่น้องเป็นบุญคุณ ของคนเชียงใหม่ ถ้าพี่เอาบาหลีมาทำพี่อยู่ไม่ได้หรอก เขาก็ฟังแล้วอึ้ง แล้วเขาก็มาดูพื้นที่เรา ไปดู tamarind ไปดูราชมรรคา ตอนกลับไม่ได้เจอผม แต่เจอแฟนผมก็ฝากบอกว่า ที่พี่ด้วงคิดนั้นถูกแล้ว...ผมขอโทษด้วย" จิตรพงศ์ หรือด้วงที่เพื่อนๆ รู้จักเล่าให้ฟัง

ด้วยจำนวนห้องพักเพียง 42 ห้อง ที่มีขนาดห้องนอนและห้องน้ำ กว้างสบายพอๆ กัน ตกแต่งภายในที่สะดุดตาด้วยภาพฝาผนังขนาดใหญ่บนหัวเตียงนอนเป็นงาน reproduction จิตรกรรมวัดภูมินทร์ที่มีชื่อเสียงของน่าน เขียนภาพโดยช่างน้อย ศิลปินรุ่นใหม่ที่จิตรพงศ์ให้โอกาสเขาแสดง ฝีมือ ดุจที่นี่คือแกลเลอรีแสดงภาพของเขา ส่วนภายนอกเรือนล้อมรอบด้วย ต้นไม้ใหญ่ครึ้มนานาชนิดที่นำธรรมชาติอันสงบเงียบ ทำให้บูติกโฮเตลแห่งนี้ มีความเป็นบ้านที่อยู่สบายและมีความเป็นส่วนตัวสูงและลูกค้าได้รับบริการ จากพนักงานที่ถูกฝึกอบรมมารยาทนุ่มนวลและใช้ภาษาคำเมืองเชียงใหม่ "ตอนที่ผมคัดคน ผมนับวันได้ 400 กว่าวัน ผมไม่เคยหยุดไม่เคยทิ้ง โรงแรม กว่าผมจะได้จีเอ็มรุ่งอรุณคนนี้มาก็ไม่ใช่ง่าย เธอเพิ่งจะทำงานกับ ผมมาห้าเดือน ผมจะละเอียดและจี้ให้บริการลูกค้าอย่างไร ผมจะไม่ปะทะกับลูกค้า เราต้องมีจีเอ็มและผมอยู่ข้างบน ระยะแรกๆ ผมจะต้องรับรอง ลูกค้าเองหมด ตอนที่ผมเปิด ผมอยากจะเรียนรู้งานทุกงานในหนึ่งปีว่าจะต้องพบอะไรบ้าง คืออะไร และอยากปั้นคนของยางคำอย่างที่เราเป็นและอยากเป็นคนของยางคำ" นี่คือความมุ่งมั่นสร้างคนและบริการของจิตรพงศ์ ซึ่งพอจะวางมือให้จีเอ็มรุ่งอรุณทำแทน ทำให้เขาพอมีเวลาปลีกตัวไปเล่นกอล์ฟได้

ปัจจุบันจิตรพงศ์เป็นประธานสมาคมบูติกโฮเต็ลที่เชียงใหม่ ซึ่งโรงแรมขนาดเล็กที่เป็นสมาชิกจำนวน 16 แห่งจากจำนวนทั้งหมด 30 แห่ง โดยเขาเล่าให้ฟังถึงวัตถุประสงค์ของการสร้างเครือข่ายนี้ว่า

"เพื่อแบ่งปันความรู้ซึ่งกันและกัน เพราะโรงแรมเล็กจะไม่สามารถใช้เงินมากๆ สร้างระบบบริหารจัดการได้ แต่เสน่ห์ ของโรงแรมขนาดเล็กคือเจ้าของบริหารเอง มันจะสะท้อนถึงตัวตนของเจ้าของ ยกตัวอย่าง โรงแรมราชมรรคาจะเนี้ยบ แต่ยางคำจะคนละคอนเซ็ปต์ เพราะเจ้าของราชมรรคาจะเนี้ยบๆ หรูๆ และเป็นคนชอบของเก่า เขาได้คอนเซ็ปต์จากลูกค้าและเอเย่นต์ที่นั่งคุยกัน สโลแกนของราชมรรคาคือ living like a museum สำหรับคนที่ชอบความสงบและอยากไปดูของเก่าคุณก็ไปนอนที่ราชมรรคา จะเงียบและไม่วุ่นวาย แต่ของผม living like a village ที่ไม่ได้ขายความเนี้ยบ แต่ขายความม่วนอกม่วนใจในอดีตกาลของคนเชียงใหม่ ซึ่งมันมีเสน่ห์ด้วยตัวมันเอง" จิตรพงศ์เล่าให้ฟัง

กลยุทธ์ทางด้านราคาที่โรงแรมยางคำ จิตรพงศ์ได้หาช่องว่างของราคาระดับ 4,000-5,000 บาท ซึ่งเป็นอัตราห้องพัก ที่อยู่กลางระหว่างโรงแรมทั่วไปกับระดับสูง โดยเขาเปิดเผยว่า "เรามองว่ากลุ่มราคา ซึ่งผมคิดของผมเองไม่ได้เรียนจากไหน แต่มาจากการทำงานของผมเอง ผมก็เคยไปเรียนเรื่อง การทำโรงแรม ผมถึงได้รู้ว่า ผมทำ SWAT มาตั้งนานแล้ว คือตอนนั้นจะมีโรงแรม Tamarind และโรงแรมราชมรรคา เป็น บูติกโฮเต็ลในเชียงใหม่ ส่วนผมเป็นอันดับสาม เราก็มองว่า Tamarind ราคาเท่านี้ คือขายห้องละ 2,000 กว่าบาท เราไม่ขายเท่าเขา ขณะที่ราชมรรคาขายราคาห้องละ 7,000 บาท เราก็ไม่ขายขนาดนี้ เพราะราคาเจ็ดพันเป็นราคาที่ยาก ผมก็ใช้ ราคาที่อยู่ตรงกลาง between ที่เอาราคาระหว่าง 3,000 กว่า-5,000 บาท คือเรามองตลาดในเชียงใหม่แล้วว่า ตลาด 4,000-5000 บาท เป็นช่องว่างราคาทางการตลาดที่ไม่มีคู่แข่ง ส่วนใหญ่จะอยู่อั้นๆ อยู่ระดับล่างๆ 1,000-2,000 กว่าบาทจะเยอะมาก แล้วกระโดดมา 7,000 บาท และกระโดดมาถึง 10,000 บาท ซึ่งเราก็รู้ว่าเชียงใหม่ มันไม่ได้ คือ เจดีย์เปิดมาหมื่น ภูริปานเปิดมาหมื่น หรือระรินจินดาเปิดมาหมื่น เราอยากจะอัพราคาตรงนี้ขึ้นมา เพราะถ้าธุรกิจเล็กทำด้วยราคาน้อยๆ คุณภาพคุณไม่เหลือ เราก็อยู่ช่องว่างตรงนี้ เราก็กระโดดเข้าไป ซึ่งก็ได้ผล"

อัตราเข้าพักที่น่าพอใจระหว่าง 85-90% ของห้องพัก 42 ห้อง ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าต่างประเทศที่จองผ่านอินเทอร์เน็ต www.tripadvisor.com เป็นเว็บไซต์ที่นักเดินทางนิยมใช้มากที่สุด ขณะที่ลูกค้า ชาวไทยจะมาช่วงเทศกาลวันหยุดบ้าง แต่คงจะยากสำหรับการจองลักษณะกรุ๊ปใหญ่ ซึ่งมีความต้องการห้องพักไม่ต่ำกว่าสิบห้อง

"ผมทำโรงแรมแห่งนี้ไว้สำหรับลูกค้าที่ต้องการความสงบเงียบ ไปมาสะดวก โดยเราอาศัยการตลาดแบบปากต่อปาก ไม่ได้ลงโฆษณา หรือประชาสัมพันธ์ที่ไหน ผมมีนโยบายว่าจะต้องไม่มีคำว่า overprice จากปากของแขกที่พัก และที่สำคัญผมดูแลคุณภาพ บริการให้ลูกค้าสบายใจได้" จิตรพงศ์เล่าอย่างอารมณ์ดีในตอนท้าย

วันนี้โรงแรมยางคำปักธงการตลาดเป็นบูติกโฮเตลระดับห้าดาว ที่เติบโตอย่างเงียบๆ ในธุรกิจท่องเที่ยวและโรงแรมของเมืองเชียงใหม่ ซึ่งเป็นจุดหมายปลายทางสำคัญระดับหนึ่งของโลกไปแล้ว