เมื่อวันที่ 15 สิงหาคม ที่ผ่านมา สมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA) ได้เชิญ ดร. ฟิลิป คอตเลอร์ ปรมาจารย์การตลาดระดับโลก มาร่วมให้วิสัยทัศน์ “การตลาดในศตวรรษที่ 21” ในงาน “One Day Seminar with Philip Kotler on 21 Century Marketing” ในช่วงต้นของงานกูรูการตลาดจากเคลลอกซ์ มหาวิทยาลัยนอร์ธเวสเทิร์น กล่าวว่า ในปีนี้ตัวเขาเองไม่ค่อยเจอแผนการตลาดที่ดีเลย แผนส่วนใหญ่จะเหมือนกับปีที่ผ่านมา

“ไม่มีจินตนาการ และความสอดคล้องระหว่างยุทธศาสตร์กับยุทธวิธี”

สำหรับหัวข้อที่มาบรรยายมี 4 เรื่อง คือ เรื่องแรก การปรับปรุงการตลาดของคุณเพื่อทำงานได้ดีขึ้น เรื่องที่ 2 การหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ เรื่องที่ 3 ในยุคดิจิตอล การสื่อสารด้วยวิธีเก่าๆสามารถทำได้หรือไม่ และเรื่องที่ 4 เครื่องมือการตลาดใหม่ๆมีอะไรบ้าง และสามารถวัดผลได้อย่างไร

คอตเลอร์ บอกว่า ต้องยอมรับว่าการตลาดเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการวางแผน ช่องทางจำหน่าย การตั้งราคาสินค้า และอื่นๆ แต่เท่านี้ไม่พอเพราะการตลาดต้องให้แผนกอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายขาย ฝ่ายผลิต หรือแม้แต่ผู้ที่เป็นหุ้นส่วนธุรกิจ ตลาดจนผู้บริโภคเข้ามาทำงานร่วมกันให้ได้ด้วย เนื่องจาก Customer is Boss หรือลูกค้าคือนายใหญ่ เพราะคนที่จะไล่ซีอีโอออกได้คือลูกค้า เพราะถ้าลูกค้าไม่ซื้อสินค้า ซีอีโอก็จะต้องตกงาน ดังนั้น นักการตลาดจึงควรฉลาดในการให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการ และควักเงินเพื่อซื้อสินค้านั้นมา

“ต้องรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร อายุเท่าไร ซื้ออะไรบ้าง ซื้ออะไรเป็นครั้งสุดท้าย ซื้อมากขนาดไหน พอใจสินค้าของเราหรือไม่ เช่นโค้กแม้จะไม่รู้ว่าใครดื่มเพราะคนที่ดื่มมีถึง 2 พันล้านคน แต่ในจำนวนนี้จะมีบางกลุ่มที่ดื่มโค้กมากอาจจะ 8 ขวดต่อวัน ซึ่งกลุ่มนี้ถือว่าเป็นลูกค้าที่มีคุณค่ามากกว่าคนที่ดื่มขวดเดียวถึง 8 เท่า ดังนั้น แม้โค้กจะไม่รู้ว่าใครดื่ม แต่สิ่งที่เขาต้องรู้คือ ฐานข้อมูลของคนผลิตขวด ข้อมูลของคนขายปลีก เพื่อดูว่าร้านไหนที่ไม่ซื้อสินค้าของเขา หรือร้านไหนมียอดซื้อตกไปเพื่อจะได้รู้ว่ามีคู่แข่งเข้าไปทำกิจกรรมในร้านนั้นหรือไม่ ซึ่งข้อมูลของร้านค้าปลีกจะเป็นพลังให้สินค้าสามารถขายได้ดีขึ้น”

นอกจากการให้ความสำคัญกับผู้บริโภคแล้ว คอตเลอร์ ยังบอกว่า ความรับผิดชอบต่อสังคมก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนมีความแตกต่างจากคู่แข่ง นอกเหนือจากการ การวางตำแหน่งสินค้า (Positioning) การสร้างความแตกต่าง (Differentiate) และ การสร้างตราสินค้า (Branding) เช่น กรณีของแมคโดนัลด์ที่มีการบริจาคให้การกุศล และแสดงความเป็นห่วงเป็นใยต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นแนวคิดแบบองค์รวมของการตลาด

กูรูการตลาด ยังบอกอีกว่า ปัจจุบันบริษัทที่ดีมีอยู่เป็นจำนวนมาก แต่บริษัทที่ยิ่งใหญ่มีน้อยมากๆ หากไปดูผลงานการทำกำไรจากการรายงานให้กับตลาดหลักทรัพย์จะพบบริษัทที่มียอดขายดีมากติดต่อกัน 15 ปี มีเพียง 13-15 บริษัทเท่านั้น สิ่งที่บริษัทเหล่านี้มีเหมือนกันคือ การมีประธานเจ้าหน้าที่บริหาร หรือซีอีโอ เป็นคนธรรมดาที่รักบริษัท รักลูกน้องเสมือนเป็นคนในครอบครัวเดียวกัน

ที่ผ่านมามีการสำรวจบริษัทในดวงใจของคนอเมริกัน โดยตั้งคำถามว่าบริษัทไหนที่คุณคิดถึงหากหายไปจากโลก ผลการสำรวจที่ออกมาอันดับแรก คือ สตาร์บัคส์ ที่ผู้คนชอบเพราะเป็นเสมือนบ้านหลังที่ 3 บ้านแรกคือครอบครัว บ้านที่สองคือที่ทำงาน บริษัทที่คนชื่นชอบรองลงมา คือ ฮาร์เล่ย์ เดวิดสัน, อะเมซอน, บีเอ็มดับบลิว, กูเกิล, ไอเคีย (ขายเฟอร์นิเจอร์), จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน และโตโยต้า เป็นต้น

คอตเลอร์ บอกอีกว่า สิ่งที่สำคัญที่ทำให้สินค้าเป็นที่กล่าวขวัญของผู้บริโภค การคือการให้ลูกค้าคุยกันปากต่อปาก นักการตลาดจึงไม่จำเป็นต้องใช้เงินมาก เนื่องจากการตลาดในศตวรรษที่ 21 เป็นการตลาดแบบเพื่อนถึงเพื่อน ที่เมื่อเพื่อคนหนึ่งซื้อสินค้าแล้วจะส่งข้อความ (Message) ไปให้กับเพื่อนอีก 25 คน รวมถึงการให้ข้อมูลผ่าน myspace.com หรือเข้าไปเว็บไซต์ต่างๆเพื่อหาข้อมูลสินค้าเพื่อดูว่าแต่ละคนพูดถึงสินค้าที่ตนสนใจจะซื้ออย่างไร

“ปากต่อปากทำให้บริษัทไม่ดีตายไป เพราะทุกวันนี้บริษัทต้องโปร่งใสเหมือนอยู่ในตู้ปลา บริษัทที่ดีอยู่แล้วก็จะดียิ่งขึ้น ไม่ใช่แค่เรื่องเม็ดเงินเท่านั้น เพราะเงินคือผลส่วนหนึ่งเท่านั้น”

หนึ่งในผู้นำโลกการตลาด ผู้เขียนหนังสือมากกว่า 35 เล่ม กล่าวอีกว่า ทุกวันนี้มีบริษัทมากมายตั้งตำแหน่ง Chief Marketing Officer : CMO ขึ้นมาเพื่อ ประการแรก ตรวจสอบภูมิทัศน์ของลูกค้าในการตัดสินใจซื้อ หรือไม่ซื้ออะไร ประการที่สอง สนใจเรื่องใหม่ๆ เนื่องจากพบว่าการวิจัยการตลาดหลายเรื่องออกมาน่าผิดหวัง เมื่อเป็นเช่นนี้เราจึงเห็นความพยายามที่จะค้นหาและทำความเข้าใจกับคำว่า การเข้าใจผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ (Consumer Insight)

ตัวอย่างในเรื่องการเข้าใจผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ เช่น การแบ่งเซกเมนเตชั่นด้วยทัศนคติแทนที่จะแบ่งตามจำนวนประชากร โทรศัพท์มือถือที่มีกล้องติดอยู่ด้วย หรือแอปเปิลที่ออก iPhone ซึ่งหลายครั้งสินค้าประเภทนี้ไม่จำเป็นต้องมีโฆษณาด้วยซ้ำ แต่เป็นที่รู้จักได้ด้วยการประชาสัมพันธ์ ซึ่งน่าสนใจว่าบริษัทส่วนใหญ่ไม่ค่อยให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์

“ซีเอ็มโอต้องเข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ ต้องเปลี่ยนมุมมองในการจัดการกับลูกค้าใหม่”

อย่างไรก็ตาม ปรมาจารย์การตลาด ให้ข้อเสนอแนะว่า ลูกค้าทุกคนต้องได้รับการตอบสนองอย่างดี ดังนั้นนักการตลาดต้องสนองตอบให้เท่าเทียมแต่ไม่ใช่จะต้องเสมอภาคเท่ากันทุกคน เหมือนกรณีของสายการบินที่มีทั้งที่นั่งแบบประหยัด ชั้นธุรกิจ และเฟิร์สคลาส ที่ให้บริการแตกต่างกัน หรือธนาคารในต่างประเทศจะมีห้องวีไอพี สำหรับให้บริการสำหรับลูกค้าคนสำคัญ

ประการที่สาม ซีเอ็มโอต้องเป็นคนที่ทำให้แบรนด์แข็งแกร่งมากขึ้นกว่าเดิม แถมยังต้องปกป้องและคุ้มครองแบรนด์ด้วย ประการที่สี่ ปรับมาตรฐานเครื่องมือ และเทคโนโลยีในธุรกิจทั้งหมดให้ดีขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งต้องสร้างตัวชี้วัดให้ได้ เพราะมิเช่นนั้น Chief Finance Officer : CFO จะไม่ให้งบประมาณในการทำกิจกรรมใดๆ ประการที่ห้า ดูผลิตภัณฑ์ทั้งหมด และทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้ เช่น ยูนิลีเวอร์มีสินค้า 1,600 แบรนด์ แต่มีเพียง 400 แบรนด์ที่สร้างกำไรให้องค์กรถึง 80% เมื่อเป็นเช่นนี้ซีเอ็มโอจึงต้องตัดบางแบรนด์ทิ้ง และหันมาให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ทำกำไรได้ดี

“คนที่เป็นซีเอ็มโอใหม่อย่าเพิ่งทำทั้งหมด เพราะในปีแรกอาจยังไม่เห็นผล เพราะการตลาดจะให้ผลช้า ต้องดูว่าส่วนไหนมีผลต่อบริษัทมากที่สุด”

แหล่งไอเดียสร้างโอกาส

ในเรื่องของการสร้างโอกาสนั้น สามารถสร้างได้มากมายโดยเฉพาะการใช้ความคิดเพื่อสร้างโอกาส เช่น อาจพิจารณากระบวนการในบริษัทว่ามีการเปิดโอกาสให้พนักงานมีส่วนร่วมในการนำเสนองานหรือไม่ มีบริษัทหนึ่งให้เวลาพนักงาน 10 นาทีในการนำเสนอความคิดของตนให้พนักงานด้วยกันฟัง หากใครที่มีไอเดียดีจะได้รับเงิน 1-6 แสนดอลลาร์ ปรากฏว่า 4 ใน 5 โครงการที่พนักงานเสนอขึ้นมานั้นเป็นโครงการที่มีอัตราการเติบโตที่ดีที่สุด

“บริษัทโตโยต้า และซัมซุงก็ทำแบบเดียวกัน เปิดโอกาสทั้งในเรื่องของผลิต หรือตลาด ให้พนักงานออกไอเดียทำโทรทัศน์ มือถือ และชิป ให้รางวัลคนมีไอเดียดีที่สุด ซึ่งทำให้พบวิธีการใหม่ๆขึ้นมา”

อีกแหล่งหนึ่งที่สามารถหาความคิดใหม่ๆได้ก็คือ ลูกค้า พนักงานขาย ช่องทางการจำหน่าย โดยเฉพาะพนักงานขาย เพราะเป็นผุ้ที่พูดคุยกับลูกค้าตลอดเวลา แม้แต่คำร้องเรียนหรือคำบ่นก็ต้องถือว่าเป็นของขวัญ เพราะสามารถนำมาเป็นข้อมูลให้บริษัทได้รับรู้ จนนำไปสู่การปรับปรุง และแก้ไข เช่น ก่อนที่บริษัทจีอีจะผลิตอุปกรณ์เครื่องกลที่ใช้ในห้องผ่าตัด ได้ส่งทีมงานไปคุยกับทีมศัลยแพทย์ พร้อมสังเกตการทำงานของเครื่องมือเครื่องใช้ต่างๆ เพื่อนำมาปรับปรุงสินค้าของตนให้เป็นที่พอใจของคนที่เข้ามาใช้บริการ

นอกจากนี้ยังมีแนวคิดเรื่อง Co-Creation คือร่วมกันสร้าง ออกแบบ ระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ คำขวัญใหม่ หรือสร้างโฆษณาใหม่ ด้วยการตั้งคณะกรรมการขึ้นมาจากผู้บริโภคทุกเพศ ทุกวัย เพื่อให้ได้มาซึ่งแนวความคิดใหม่ๆ ไม่เพียงเท่านั้น บริษัทอาจต้องหาผู้บริโภคประเภทที่รักบริษัท และสินค้าให้มาออกความเห็นด้วย เพราะผู้บริโภคประเภทนี้มักปรารถนาดีอยากเห็นสินค้าดีขึ้น

ก้าวจากเรด สู่บลู โอเชียน

เป็นที่รู้กันโดยทั่วไปว่าในสมรภูมิทะเลเลือด (Red Ocean) หลายสินค้า หลากบริษัทมีการแข่งขันกันสูงมาก ดังนั้น สินค้าจึงต้องสร้างความแตกต่างให้โดดเด่น เช่น สินค้าไก่แบรนด์หนึ่งในสหรัฐอเมริกาสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าของตน และสามารถขายแพงกว่าไก่จากเจ้าอื่นถึง 15% เพราะเขาทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าไก่ของเขาเป็นไก่ที่มีความสุขกว่าไก่จากฟาร์มอื่น ด้วยการเลี้ยงในกรงที่สามารถขยับตัวได้ เนื่องจากไก่ที่ขยับตัวได้จะทำให้เนื้อไม่เหนียว หรือแม้แต่การให้อาหารที่ดีกว่า ทำให้เนื้อออกมามีสีเหลืองซึ่งจะนุ่มกว่าไก่ทั่วไป

“หากสามารถสร้างความแตกต่างระหว่างไก่ได้ก็สามารถสร้างความแตกต่างในสินค้าอื่นๆได้”

ทั้งนี้ มีความคิดใหม่ที่จะก้าวไปหาตลาดที่เป็นบลู โอเชียน คือ 1.หาอุตสาหกรรมทดแทนอย่างอื่น เช่น โฮมเดโป ซึ่งเป็นแหล่งขายสินค้าประเภทเครื่องไฟฟ้า ท่อน้ำ ได้จัดตั้งสถาบันสอนหนังสือให้การศึกษาในเรื่องต่างๆ ไม่ใช่สอนเรื่องท่ออย่างเดียว แต่อาจจะสอนเรื่องการทาสีบ้าน เป็นต้น 2.ดูว่ามีกลุ่มยุทธศาสตร์ใดบ้างในอุตสาหกรรมเดียวกัน เช่น ผู้หญิงบางกลุ่มไม่ชอบให้มีผู้ชายมาใช้บริการในสถานบริการเดียวกัน

3.ดูว่าห่วงโซ่ของผู้ซื้อมีใครบ้าง เช่น ในตลาดเครื่องถ่ายเอกสารเดิมจะมีแต่เครื่องขนาดใหญ่ และราคาแพง แต่แคนอนทำเครื่องขนดเล็กและมีราคาถูกลงเพื่อเจาะผู้บริโภคที่ต้องการใช้งานตามบ้าน 4.ดูว่ามีสินค้าใดบ้างที่สามารถใช้งานได้ และสามารถผูกความรู้สึกทางจิตใจได้ด้วย เช่น นาฬิกาสวอทช์สามาถดูทั้งเวลา และเป็นแฟชั่นได้ด้วย