- ปัจจัยลบรุมเร้า การแข่งขันรุนแรง เศรษฐกิจซบเซา บ้านเมืองวุ่น พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ฉุดตลาดนิตยสารทรุด
- ยักษ์ใหญ่อมรินทร์ฯ - อินสไพร์ รับสภาพประคองตัว ลดความเสี่ยง ลดการเพิ่มหัวนิตยสารใหม่ ดึงอีเวนท์บีโลว์เดอะไลน์ ช่วยรักษาเป้ารายได้
- นายกฯ นิตยสาร เตือนเจ้าของนิตยสารเตรียมพร้อมมือดิจิตอล พับลิชชิ่ง

ระทึก! ตลาดนิตยสารครึ่งปีแรกทรุดหนักต่อเนื่อง หลากปัจจัยรุมเร้า การแข่งขันรุนแรงท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจซบเซา สถานการณ์การเมืองวุ่นวาย พฤติกรรมผู้บริโภคปรับเปลี่ยน ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาหดหาย บ้างกระจายเข้าสู่สื่ออื่น ทำเอาค่ายนิตยสารยักษ์ใหญ่ตั้งรับกันวุ่น อินสไพร์ย้ำสิ่งสำคัญต้องสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง พร้อมต่อยอดคอนเท้นต์แบบ 360 องศา ด้านอมรินทร์ฯ รับสภาพตลาดนิตยสารไม่หมูตามปี เป้าไม่โต ต้องหันพึ่งบีโลว์เดอะไลน์ จัดกิจกรรมทัวร์ เทรนนิ่ง งานแฟร์ ในขณะที่นายกสมาคมนิตยสารแห่งประเทศไทยระบุ ผู้ผลิตนิตยสารไทยต้องปรับตัวรับกระแสดิจิทัล พับลิชชิ่งที่มาแรงในตลาดโลก แม้ยอดผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศจะยังน้อย แต่ไม่ควรประมาท ประกาศรับมือด้วยการดึงเอแบคสำรวจการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้อ่าน จับตาเพื่อหาแนวทางมาพัฒนาสื่อวิ่งตามเทรนด์

ความจริงแล้วตลาดสื่อนิตยสารน่าจะเป็นสื่อลำดับแรก ๆ ที่ออกอาการกราฟการเติบโตหันหัวปักลงดิน สัญญาณความตกต่ำเริ่มแสดงให้เห็นมาตั้งแต่ปีต้นปี 2006 การใช้จ่ายงบโฆษณาผ่านสื่อนิตยสารในเดือนมีนาคม ติดลบ 3.82% เมื่อเทียบกับมีนาคมปีก่อนหน้า นับจากนั้นตัวเลขเปรียบเทียบการใช้เงินเดือนต่อเดือนของสื่อนิตยสารก็ติดลบสีแดงมาโดยตลอด จบสิ้นปี 2006 สื่อนิตยสารก็ไม่สามารถเชิดหัวกราฟขึ้น ติดลบ 0.13% ด้วยมูลค่า 6,140 ล้านบาท ต่ำกว่าการใช้งบประมาณในปี 2005 อยู่ราว 8 ล้านบาท

ข้ามมาถึงปีนี้ นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช บริษัทผู้ทำการสำรวจการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อ ยังคงแสดงตัวเลขติดลบของการใช้สื่อนิตยสารต่อเนื่องและมากขึ้น เพราะในขณะที่สื่อหนังสือพิมพ์ที่เคยควงคู่ติดลบกันมาตลอด ได้รับอานิสงค์ จากองค์จตุคามรามเทพ โปรดักส์ที่มีการใช้งบโฆษณาสูงสุดในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา เทงบส่วนใหญ่มาที่สื่อหนังสือพิมพ์ แต่สำหรับสื่อนิตยสารไม่มีสิ่งปาฏิหาริย์เช่นนั้น

มกราคม 2007 สื่อนิตยสารติดลบไปถึง 2 หลัก งบประมาณหายไปจากปี 2006 ถึง -12.05% จนถึงเดือนมีนาคมที่เหมือนเป็นเดือนอันตรายของสื่อนิตยสาร เพราะจากการตกต่ำติดลบเป็นเดือนแรกเมื่อปี 2006 มาถึงมีนาคม 2007 ตัวเลขติดลบทำสถิตินิวโลว์ ดิ่งลึกลงถึง -14.97% กระเตื้องขึ้นเป็นลำดับในเดือนเมษายน ที่ -14.49 และขยับมาอยู่ที่ -8% ใน 2 เดือนล่าสุด แต่แนวโน้มครึ่งปีหลังก็ยังเป็นที่หวาดหวั่นของเจ้าของหัวนิตยสารในตลาด

ค่ายยักษ์หืดจับ รายได้ทรงกับทรุด พับแผนขยายหัวหนังสือ รอดูสถานการณ์

วิลักษณ์ โหลทอง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท อินสไพร์ เอนเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด กล่าวยอมรับว่า การแข่งขันของตลาดนิตยสารภายภายในประเทศในปีนี้ค่อนข้างยากลำบาก จากเดิมที่มีการคาดการณ์กันว่าจะมีการเปิดตัวหัวนิตยสารใหม่ราว 80 ฉบับ กลับลดลงเหลือเพียง 30 - 40 ฉบับเท่านั้น อีกทั้งในส่วนของเม็ดเงินโฆษณาที่ไหลเข้าสู่สื่อนิตยสารเมื่อเปรียบเทียบกับปีที่ผ่านมาก็ลดลงกว่า 8 % อย่างไรก็ตาม หากมองในมุมรายได้จากยอดขายนิตยสาร คาดว่าตลาดนิตยสารในประเทศไทยยังคงมีแนวโน้มที่จะโตเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่นๆทั่วโลก ที่มียอดขายเป็นล้านฉบับ ในขณะที่ประเทศไทยมียอดขายอยู่เพียงหลักหมื่นถึงหลักแสนเท่านั้น ดังนั้นจึงเชื่อว่าโอกาสเติบโตของนิตยสารหน้าใหม่จะยังมีอยู่ โดยแนวทางที่จะสามารถสร้างการเติบโตให้ได้นั้นอาจจะเป็นในรูปแบบของการสร้างเซ็กเม้นต์นิตยสารเฉพาะกลุ่ม อาทิ นิตยสารสำหรับกลุ่มผู้หญิงอายุไม่เกิน 25 ปี ที่คาดว่ายังมีโอกาสสูง ในขณะที่นิตยสารในกลุ่มผู้ชายซึ่งแต่เดิมมีเพียงไม่กี่หัว แม้การสำรวจตลาดล่าสุดจะพบว่ามีนิตยสารหัวใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นมาถึง 6-7 ฉบับต่อปี ก็ยังถือได้ว่าพอจะมีช่องว่างให้รายใหม่ ๆ เข้าไปได้เช่นเดียวกัน

ในส่วนของ อินสไพร์ เอนเตอร์เทนเม้นต์ วิลักษณ์กล่าวว่า จากเดิมที่ตั้งเป้าหมายจะทำการเปิดตัวนิตยสารใหม่จำนวน 2 เล่มในปีนี้ ก็มีเหตุต้องสะดุดนับตั้งแต่มาตรการห้ามโฆษณาเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ เนื่องจากนิตยสารส่วนใหญ่ของบริษัทล้วนมีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มผู้ชาย จึงรับผลกระทบไปอย่างเต็มที่ ประกอบกับสภาพเศรษฐกิจซบเซาที่กระทบทั้งในส่วนยอดขายนิตยสาร และยอดขายโฆษณา ส่งผลให้ปีนี้ อินสไพร์คงจะทำการเปิดตัวนิตยสารใหม่เพียง 1 เล่ม ในช่วงไตรมาส 4 ที่จะถึงนี้

ปัจจุบันอินสไพร์มีนิตยสารอยู่ในมือจำนวน 12 เล่ม ได้แก่ นิตยสารในกลุ่มผู้ชายคือ FHM, ARENA, Stuff, CAR ,นิตยสารผู้หญิง คือ คาวาอิ ,Ray ,นิตยสารในกลุ่มบันเทิง ได้แก่ เอนเตอร์เทน ,มิวสิค เอ็กเพรส,CASAVIVA, ฮิ ,สยามบันเทิง และ Adventure & Travel โดยนิตยสารหัวนอก ที่เตรียมเปิดตัวอีก 1 เล่มในช่วงไตรมาส 4 จะมุ่งเจาะกลุ่มผู้อ่านที่เป็นผู้ชายเป็นหลัก ส่วนอีกหนึ่งเล่มที่มีแผนที่จะเปิดตัวในปีนี้ ก็มีการพับแผนไว้ คาดว่าหากสถานการณ์ดีขึ้นจะสามารถทำการเปิดตัวในปีหน้า ซึ่งจะเป็นนิตยสารสำหรับผู้หญิงโดยเฉพาะ อย่างไรก็ตาม หลังการเปิดตัวนิตยสารเล่มใหม่ จะช่วยสนับสนุนให้รายได้โฆษณาของอินสไพร์เติบโตขึ้นจากครึ่งปีแรก และคาดว่าเมื่อถึงสิ้นปียอดรายได้รวมทั้งหมดจะเป็นไปตามเป้าที่ได้วางไว้คือ 400 ล้านบาท

"ในครึ่งปีแรกรายได้จากโฆษณาดร้อปลงไป ซึ่งถือเป็นเรื่องธรรมดา เพราะเมื่อมีปัจจัยความไม่แน่นอนเข้ามา เม็ดเงินก็จะไหลไปสู่สื่อทีวีเพราะสามารถกระจายสู่ลูกค้าในมุมกว้าง ในส่วนของเราเมื่อตอนต้นปี ตั้งเป้าเติบโต 10 % แต่ปรากฏว่าทำได้ต่ำกว่าเป้าเล็กน้อยเพราะโดนผลกระทบจากเรื่องแอลกอฮอล์ อย่างไรก็ตามเรายังคงมั่นใจในศักยภาพการเติบโตของสื่อนิตยสารในประเทศไทย โดยเฉพาะหลังจากการเลือกตั้ง ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคน่าจะกลับมาและส่งผลให้ตลาดกลับมาคึกคักเหมือนเดิม "

ด้านระริน อุทกะพันธุ์ กรรมการผู้จัดการสายธุรกิจสำนักพิมพ์ บริษัทอมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ในช่วงครึ่งปีที่ผ่านมา รายได้ของนิตยสารในเครือโดยรวมถือว่าคงที่ โดยนิตยสารในเครืออมรินทร์ฯ ไม่ได้รับผลกระทบด้านยอดขาย รวมถึงยอดสมาชิก แต่ในส่วนของรายได้จากโฆษณามีนิตยสารในกลุ่มผู้หญิง เช่น แพรว สุดสัปดาห์ ลดลงไปบ้าง เนื่องจากเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง มีนิตยสารในกลุ่มนี้อยู่ในตลาดหลายหัว อีกทั้งสินค้าที่ซื้อโฆษณาซึ่งเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยมีการใช้งบโฆษณาน้อยลง แต่สำหรับนิตยสารในด้านสุขภาพ อาทิ ชีวจิต เฮลท์ และนิตยสารเกี่ยวกับที่อยู่อาศัย รูม บ้านและสวน กลับมียอดขายนิตยสาร และยอดขายโฆษณาเติบโตขึ้นกว่าปีก่อน

"นิตยสารที่เพิ่งเปิดตัวไป คือ อินสไตล์ นำเข้ามาจาก สหรัฐอเมริกา ก็ได้รับการตอบรับที่ดี แต่อาจจะมีการปรับการขายโฆษณาเพื่อให้เป็นไปตามเป้า แต่ภาพรวมยังถือว่าน่าจะไปได้ดี สำหรับเล่มใหม่นี้ ส่วนครึ่งปีหลังที่เหลือ จะไม่มีการเปิดตัวหนังสือใหม่แต่อย่างใด โดยคาดว่าทั้งเครือจะมีอัตราการเติบโตของรายได้อยู่ที่ 10 % ซึ่งตัวเลขเม็ดเงินที่วางไว้อาจจะไม่ได้ตามเป้า แต่น่าจะทรงตัวเมื่อเปรียบเทียบกับปีที่ผ่านมา"

ดึงบีโลว์เดอะไลน์สร้างแบรนด์ให้นิตยสาร

วิลักษณ์ โหลทอง ผู้บริหาร อินสไพร์ กล่าวถึงแนวทางที่จะสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจของตนว่า สิ่งที่อินสไพร์เชื่อมั่นว่าตลาดนิตยสารจะกลับมาบูมเหมือนเดิม เนื่องมาจากกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์ โดยกลยุทธ์หลักที่มุ่งดำเนินการนั้น คือ การทำให้คนรู้จักนิตยสารแต่ละหัว โดยการนำเสนอผ่านกิจกรรมทั้ง การใช้สื่อหลัก หรือ อะโบพเดอะไลน์ และกิจกรรมอีเวนท์ หรือ บีโลว์เดอะไลน์ หรือเรียกโดยรวมว่า ทรูเดอะไลน์ ระดมทุกกลยุทธ์เพื่อสร้างการรับรู้กับผู้อ่าน ซึ่งในส่วนนิตยสารของอินสไพร์ส่วนใหญ่มีข้อได้เปรียบประกาศหนึ่งคือ เป็นหนังสือที่เป็นหัวนอก มีชื่อเสียงและได้รับการยอมรับ มีผู้อ่านทั่วโลก ดังนั้นปัจจัยที่สำคัญของการสร้างแบรนด์ ก็คือ ตัวคอนเท้นต์ หากนิตยสารเหล่านี้นำเสนอคอนเท้นต์ที่ดี เป็นที่สนใจของผู้อ่าน ก็สามารถต่อยอดได้ในอนาคตได้

" การมีแบรนด์อยู่ในมือถือว่าได้เปรียบ เพราะในแต่ละแบรนด์จะมีคอนเท้นต์ที่สามารถนำมาต่อยอดได้อีกเป็นจำนวนมาก อาทิ นิตยสารหนึ่งเล่มสามารถขายคอนเท้นต์ให้กับ โทรศัพท์มือถือ , การจัดกิจกรรมต่างๆในส่วนของอินสไพร์ได้มีการตั้งแผนกที่เรียกว่า Strategy Solution ที่มิใช่ตั้งขึ้นมาเพื่อวางแผนสื่อในหน้านิตยสารเท่านั้น แต่แผนกดังกล่าวจะตั้งขึ้นมาเพื่อทำหน้าที่แบบ 360 องศา ซึ่งอาจมีหน้าที่กำหนดกลยุทธ์ต่างๆอาทิ การจัดอีเว้นต์ การเสนอขายคอนเท้นต์ และในอนาคตอินสไพร์ได้ทำการรองรับกับกระแสของดิจิทัล พับลิชชิ่ง ด้วยการมุ่งพัฒนาเว็บไซต์มากยิ่งขึ้น "

ด้านระริน อุทกพันธ์ กล่าวว่า แผนการตลาดต่อจากนี้ของนิตยสารในเครืออมรินทร์ฯ จะเป็นการวางแผนเดือนต่อเดือน ประเมินสถานการณ์เพื่อกำหนดแผนงานในแต่ละเดือน เนื่องจากปัจจุบันลูกค้าที่ลงโฆษณามีการวางแผนใช้เงินโฆษณาระยะสั้น ทำให้ยอดรายได้ในแต่ละเดือนไม่คงที่ แนวโน้มเดือนใดที่มีแนวโน้มการใช้งบโฆษณาน้อย ก็อาจมีการปรับรูปแบบการขายเป็นแพ็คเกจ มีการจัดกิจกรรมสนับสนุนให้กับสินค้าที่ลงโฆษณาควบคู่ไปด้วย ก็เชื่อว่าจะช่วยให้รายได้จากการโฆษณาของนิตยสารในเครืออมรินทร์ฯ มั่นคงขึ้น แต่ระรินก็คาดหมายว่า การทำธุรกิจนิตยสารในปีนี้นั้นต้องทำใจ หากสามารถทำรายได้ไม่หลุดไปจากเป้าหมายได้ ก็น่าพอใจมากแล้ว

อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากการหารายได้จากธุรกิจนิตยสาร อมรินทร์ ยังมีธุรกิจใหม่ ๆ ที่เกิดจากแบรนดิ้งอันแข็งแกร่งของตัวบริษัท และหัวนิตยสาร เช่น ธุรกิจทัวร์ เทรนนิ่ง และงานแฟร์" ที่เป็นธุรกิจที่ไม่ได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจเท่าไรนัก

สมาคมนิตยสาร เตือนภัยคนในวงการเตรียมรับมือกระแสดิจิตอลพับลิชชิ่ง

ในส่วนของการสัมมนา World Magazine Trends 2007 ที่จัดขึ้นโดยสมาคมนิตยสารแห่งประเทศไทยได้ออกมาระบุถึงแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ที่กระแสความนิยมของ ดิจิตอล มีเดีย ที่กำลังก้าวคืบเข้ามาในวงการนิตยสาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มประเทศที่มีอัตราการใช้อินเทอร์เน็ตสูง จะมีอัตราการเติบโตของสื่อดิจิตอล พับลิชชิ่ง ที่สูงตามติดด้วย ในส่วนของประเทศไทย แม้จะมีสัดส่วนของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตน้อยเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่นๆ แต่ก็ไม่ควรประมาท เพราะเม็ดเงินที่จะไหลไปสู่สื่อดิจิตอล พับลิชชิ่ง ก็มีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นเช่นเดียวกัน

ธนาชัย ธีรพัฒนวงศ์ นายกสมาคมนิตยสารแห่งประเทศไทย กล่าวว่า ปัจจุบันสื่ออินเทอร์เน็ตทั่วโลกเข้ามาแย่งเม็ดเงินโฆษณาจากสื่อนิตยสาร แม้จะมีอัตราส่วนที่ต่ำ แต่ก็ไม่ควรประมาท เพราะจากตัวเลขของต่างประเทศ พบว่า เม็ดเงินโฆษณาที่เคยอยู่กับนิตยสารถูกโยกเข้าไปอยู่กลุ่มอินเทอร์เน็ตกว่า 10 % ดังนั้นสื่อนิตยสารในประเทศไทยควรมีการปรับตัว ดังจะเห็นว่าวันนี้เริ่มมีนิตยสารบางหัวมีการพัฒนาเว็บไซต์ให้มีคอนเท้นต์ต่างๆเพิ่มขึ้นมา เช่น เบื้องหลังการถ่ายทำมานำเสนอเป็นคลิปปิ้ง รวมไปถึงการนำวีดีโอ รูปภาพ ที่ลูกค้าสามารถดาว์นโหลดผ่านเวปไซต์มาเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการต่อยอดธุรกิจ หรือ การจับมือของผู้ผลิตนิตยสารบางรายกับค่ายทรู ที่เปิดโอกาสให้มี อี -แมกกาซีนบนหน้าเว็บไซต์ ซึ่งลูกค้าสามารถคลิกเข้าไปดาว์นโหลดและอ่านเนื้อหา และ คอนเท้นต์โฆษณาต่างๆได้

"แนวโน้มของนิตยสารในปี 2007 ทั่วโลกกำลังจับตามองการเติบโตของสื่อดิจิตอล มีเดีย หรือ ดิจิตอล พับลิชชิ่ง ในส่วนของประเทศไทยเราได้มีการพูดถึงเรื่องนี้มาหลายครั้ง แต่คาดว่ายังไม่กระทบ เพราะยังมีอัตราการใช้อินเตอร์เน็ตต่อหัวน้อยเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่นๆ อย่างไรก็ตามเราไม่ควรประมาท ผู้ผลิตนิตยสารทุกเจ้าตอนนี้ต้องทำการปรับตัว "

ขณะที่ วิลักษณ์ โหลทอง แสดงความเห็นว่า ศักยภาพของสื่อนิตยสารยังคงได้รับความเชื่อมั่นจากผู้อ่าน โดยมีการยกตัวอย่างจากผลการสำรวจจากต่างประเทศ ที่ระบุว่า อุตสาหกรรมนิตยสารยังคงเป็นสื่อที่สำนักพิมพ์ทั่วโลกเชื่อมั่นและมั่นใจ ในแง่ของการโฆษณาเอง ก็พบว่า การโฆษณาในหน้านิตยสารมีประสิทธิภาพในการสร้างความน่าเชื่อถือ และทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างรวดเร็วเหมือนเช่นเดิม เพราะการโฆษณาสินค้าหรือบริการต่างๆ สามารถสื่อให้เห็นภาพลักษณ์ของตัวสินค้าหรือการบริการได้อย่างชัดเจน และ มีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนมากกว่าสื่อประเภทอื่นๆ อย่างไรก็ตามก็ไม่ได้ปฏิเสธว่า การมีดิจิตอล มีเดีย เป็นเรื่องที่ดี แต่น่าจะเป็นส่วนที่มาเสริมกับตัวสื่อที่เป็นสิ่งพิมพ์มากกว่า

ดึงเอแบคสำรวจพฤติกรรมผู้อ่าน หวังตามติดกระแสดิจิตอล พับลิชชิ่ง

ธนาชัย กล่าวเพิ่มเติมว่า เพื่อเป็นการรับมือกับกระแสของดิจิตอล พับลิชชิ่ง ที่กำลังจะเติบโต สมาคมนิตยสารฯจึงได้ร่วมมือเอแบคโพลล์ ในการวิจัยเชิงลึกเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลของผู้อ่านนิตยสารในประเทศไทย เพราะในอดีตที่ผ่านมาข้อมูลเหล่านี้มีไม่มากพอ และไม่มีความชัดเจน จึงไม่สามารถนำมาใช้ประโยชน์หรืออ้างอิงได้ โดยการสำรวจในครั้งนี้จะทำการวิจัยทั้งหมดจำนวน 5 แสนชุด และจะทำการแนบไปกับนิตยสารกว่า 100 ฉบับ ฉบับละ 5,000 ชุด คาดว่าจะเริ่มทำการสำรวจได้ในเดือนสิงหาคม และสรุปผลได้ในอีก 2 - 3 เดือนข้างหน้า

" เราต้องการรับทราบข้อมูลของผู้อ่านนิตยสารว่ามีกลุ่มอายุเท่าไร ชอบอ่านหนังสือประเภทไหน พฤติกรรมการอ่าน ใช้ระยะเวลาเท่าใด และมองว่านิตยสารนั้นมีศักยภาพเทียบเท่ากับสื่อทีวี และ อินเทอร์เน็ตหรือไม่อย่างไร ซึ่งผลวิจัยที่ได้มาจะทำให้เหล่าผู้จัดทำนิตยสารได้รับทราบถึงข้อมูลในเชิงลึก และ กว้าง ทำให้ทุกคนมีแนวทางในการรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในอนาคตได้ "