"พีแอนด์จี"หวนคืนสังเวียนผงซักฟอก 1.2 หมื่นล้าน ลอนช์ "แฟ้บ เพอร์เฟค" สูตรมาตรฐาน วาง "ท็อป - ดารณีนุช" ขึ้นแท่นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ชูคอนเซ็ปต์ "value for money" มัดใจแม่บ้านยุคพอเพียง ด้านลีเวอร์ฯ ส่ง "บรีส เพาเวอร์ เทอร์โบ" เปิดเกมส์รับน้องใหม่ ส่วนค่ายไลอ้อนปัดฝุ่น "เปาไวท์" ร่วมสกัดดาวรุ่ง จับตามองบทพิสูจน์หน้าแรกว่า "พีแอนด์จี" จะกู้ชื่อ "แฟ้บ" ให้ตื่นจากฝันร้ายได้หรือไม่

"ตอนนี้แฟ้บมีส่วนแบ่ง 3% จากตลาดรวมผงซักฟอกมูลค่าราว 12,000 ล้านบาท โดยเป็นแชร์ที่เพิ่มขึ้นหลังจากบริษัทลอนช์แฟ้บ กลิ่นมะลิ จากเดิมที่มีไม่ถึง 2% และนับจากนี้ต่อไปเราตั้งเป้าให้แบรนด์นี้มีการเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลักทุกปี" เป็นคำกล่าวของ ปริญดา หัศฎางค์กุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด เมื่อครั้งแถลงผลประกอบการประจำปี 2549

และนั่น คือ ผลงานการกลับมาทำตลาดครั้งแรกของ "แฟ้บ" กับบ้านหลังใหม่ "พีแอนด์จี" หลังจากหลุดจากอ้อมแขน "คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ" มานานเกือบปี สงครามครั้งนี้เชื่อว่าต้องซัดกันฟองกระจาย เมื่อผู้เล่นรายใหม่ที่ดูคุ้นเคยอย่างพีแอนด์จีขอรุกหนักกับตลาดผงซักฟอกอย่างเต็มที่ โดยวางเป้าหมายให้แบรนด์แฟ้บเเติบโตไม่ต่ำกว่า 10% ทุกปีนับจากนี้

สำหรับ "แฟ้บ" ผงซักฟอกแบรนด์แรกของไทย ที่ช่วงเวลาหนึ่งเคยได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ถึงขั้นกลายเป็น Gemeric name เรียกแทนสินค้านั้น หรือแม้แต่ส่วนแบ่งก็เคยมีสูงสุดถึง 20% มาแล้ว แต่การกลับมาทำตลาดอีกครั้ง เรียกได้ว่า พีแอนด์จีคงต้องออกแรงไม่น้อย ซึ่งกว่าค่ายนี้จะหาจุดลงตัวให้กับแบรนด์แฟ้บได้ก็ใช้เวลาไปพอสมควร โดย "ราคา" เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่พีแอนด์จีจะนำมาใช้ควบคู่กับการตอกย้ำแบรนด์แฟ้บ ที่เรียกได้ว่ายังเป็นข้อได้เปรียบของแบรนด์นี้ ด้วยการลอนช์ภาพยนตร์โฆษณาพร้อมกัน 2 เรื่อง ภายใต้ "แคมเปญ เซอร์ไพรส์" เมื่อเดือนกันยายนปีก่อน เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคให้นึกถึงแบรนด์แฟ้บ โดยมีราคาใหม่ขนาด 145 กรัม ราคา 9 บาท เป็นเครื่องมือช่วยเรียกความสนใจ โดยเฉพาะแม่บ้านกลุ่มต่างจังหวัดที่ต้องการเรื่องคุณภาพและความคุ้มค่าด้านราคา ขณะที่ผู้เล่นรายหลักอื่นๆจะวางราคาเริ่มต้นที่ 10 บาท นับเป็นครั้งแรกของแบรนด์นี้ที่นำเรื่องราคามาสื่อสารกับลูกค้า

ล่าสุด พีแอนด์จีเดินเครื่องเต็มสูบ ด้วยการลอนช์ "แฟ้บ เพอร์เฟค" ออกมามัดใจคุณแม่บ้านกลุ่มซักมือก่อน พร้อมวาง ท็อป-ดารณีนุช เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ สื่อภาพการเป็น "คุณแม่เทอร์โบ" ที่มองการซักผ้าเป็นเรื่องเล็ก เมื่อมีนวัตกรรมจาก "แฟ้บ เทอร์โบ" 1 ใน 5 สูตร จากผงซักฟอกกลุ่มซักมือที่แฟ้บมีอยู่ในตอนนี้ โดยสูตรดังกล่าวพีแอนด์จีวางเป็นหัวหอกหลักเพื่อใช้บุกผงซักฟอกเซกเมนต์นี้โดยเฉพาะ ซึ่งการนำเสนอก็เป็นไปตามตำราการตลาดของพีแอนด์จี ที่ต้องหยิบเรื่องนวัตกรรมมากล่าวด้วย คือ "พลังเม็ดเทอร์โบคลีน" จำนวน 3 สี ที่มีหน้าที่ช่วยให้ผ้าขาว ปรับสภาพความเป็นกรด-ด่าง และการขจัดคราบสกปรก โดยทำการสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่ร่วมถ่ายทำผ่านละครซีรี่ส์ ช่อง7 เรื่อง "เฮฮาหน้าซอย" เพื่อความเข้าใจง่ายและให้สอดคล้องกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ทั้งนี้นานกว่า 4 ปีแล้วที่ผู้บริโภคไม่ได้เห็นความเคลื่อนไหวจากแฟ้บ โดยเฉพาะเมื่อพูดถึงเรื่องนวัตกรรม

ขณะที่ "บรีส เพาเวอร์ เทอร์โบ" สูตรซักมือของยูนิลีเวอร์ แม้จะไม่มีนวัตกรรมออกมานำเสนอมากมายเท่าสูตรเข้มข้นก็ตาม แต่คุณพ่อบ้านแม่บ้านทั้งหลายก็ยังเห็นความเคลื่อนไหวของแบรนด์นี้ผ่านกิจกรรมหรือแคมเปญการตลาดอยู่บ่อยๆ เช่น โครงการ "บรีสเปิดโลกการเรียนรู้" พัฒนามาสู่ "บรีส เปิดโลก ปันประสบการณ์" ภายใต้แนวคิด กล้าเลอะ ยิ่งเยอะประสบการณ์ ที่สร้างทัศนคติให้คุณแม่กล้าปล่อยลูกให้เล่นได้ตามใจชอบ เพื่อพัฒนาการที่ดีของลูก โดยไม่ต้องกังวลเรื่องเสื้อผ้าสกปรก จนปัจจุบันต่อยอดมาเป็น โครงการ "ลานเล่นบรีส เพิ่มพลังเรียนรู้" ที่ร่วมสร้างสนามเด็กเล่นให้กับโรงเรียน 200 แห่งทั่วประเทศ ทั้งนี้เป็นโครงการระยะยาวที่บรีสทำมาต่อเนื่องถึง 7 ปี จึงไม่แปลกที่แบรนด์นี้ซึมเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค พร้อมครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดด้วยแชร์กว่า 47% รองลงมาคือ โอโม่ 18% เด็กสร้างที่ลีเวอร์ฯปั้นให้เป็นผงซักฟอกซักผ้าขาว ที่จะกล่าวถึงประสิทธิภาพและฟังก์ชันนัลของสินค้ามาเป็นจุดขาย

ดังนั้น การทำตลาดของแฟ้บตั้งแต่นี้ต่อไป เราคงจะได้เห็นความเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง ทั้งด้านโปรดักส์ การจัดโปรโมชั่น และแคมเปญทางการตลาด เช่น ในช่วงเทศกาลวันแม่แห่งชาติ แฟ้บเตรียมจัดแคมเปญ "งานพลังคุณแม่เทอร์โบ พลังรักสีขาว" ในรูปแบบการตลาดเพื่อสังคมที่นำคุณแม่จำนวน 3,000 คนกับลูกๆมาร่วมทำกิจกรรม พร้อมใส่เสื้อสีฟ้าแปรอักษรเป็นรูปหัวใจ เพื่อแสดงความจงรักภักดีแด่องค์แม่ฟ้าหลวง

โดยกิจกรรมดังกล่าวคล้ายกับการจัดกิจกรรม เมื่อตอนเปิดตัว "แฟ้บ กลิ่นมะลิ" ในช่วงปลายปีที่ผ่านมา ซึ่งพีแอนด์จีขอเกาะกระแสเสื้อเหลือง จัดอีเว้นท์ช่วงวันพ่อที่ให้ดาราและเซเลบที่เป็นลูกมาซักเสื้อเหลืองให้พ่อ และนำเสื้อเหลืองที่ได้รับการบริจาคมาทำความสะอาดและนำมาสร้างเป็นพวงมาลัยขนาดยักษ์

จะสังเกตว่า การกลับมารุกตลาดของแฟ้บในครั้งนี้ พีแอนด์จีเลือกจะบุกสูตรมาตรฐานก่อน ขณะที่สูตรเข้มข้นและสูตรน้ำยังไม่มีการโปรโมท ทั้งที่ตอนนี้แฟ้บส่งสินค้าเข้าสู่ช่องทางจำหน่ายครบไลน์เป็นที่เรียบร้อยแล้ว ทั้งสูตรมาตรฐาน สูตรเข้มข้น และสูตรน้ำที่มีให้ผู้บริโภคเลือกใช้ตามต้องการ เช่นสูตรซักสำหรับผ้าสี สูตรเข้มข้นชนิดน้ำ

เป็นไปได้ว่า ด้วยสัดส่วนของผงซักฟอกสูตรมาตรฐานที่มากถึง 50% จากตลาดรวมผงซักฟอก 12,000 ล้านบาท รองลงมาคือ สูตรเข้มข้น 42% และสูตรน้ำ 8% ขณะเดียวกันในปีนี้ได้มีการคาดการณ์ว่า สูตรมาตรฐานจะมีการเติบโต 2 - 3% และสูตรเข้มข้นจะโตเพียง 0.3% เนื่องจากผู้บริโภคกำลังซื้อลดลง โดยเฉพาะกลุ่มแม่บ้านในต่างจังหวัด ทำให้มีพฤติกรรมเปลี่ยนจากผงซักฟอกสูตรเข้มข้นมาเป็นสูตรมาตรฐานแทน เพราะมีปริมาณใกล้เคียงกันแต่ราคาถูกกว่า

อีกส่วนหนึ่งคงต้องยกนิ้วให้กับค่ายคาโอ ที่ทุ่มเม็ดเงินกว่า 500 ล้านบาท เข็น "แอทแทค อีซี่" เข้ามาปลุกกระแสในเซกเมนต์นี้ตั้งแต่ปลายปีก่อน ชนิดที่เรียกว่าทำให้ผู้นำอย่าง "บรีส" สะดุ้งได้เหมือนกัน เพราะหลังจากที่คาโอส่ง "แอทแทค อีซี่" ที่ชูคอนเซ็ปต์ "พลังขยี้ 10 แรงมือ" เข้าสู่ตลาดได้ไม่นาน ก็สามารถขยับแชร์เพิ่มขึ้นได้ถึง 5 จุด ซึ่งนับว่าไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับตลาดสินค้าอุปโภคที่มีการอิ่มตัว 100% ถึงขนาดที่บรีสต้องส่ง "พรีส เพาเวอร์ เทอร์โบ" พร้อมโต้ตอบผ่านหนังโฆษณาอย่างชัดเจนว่า ใช้เพียง2 มือก็สามารถขจัดคราบสกปรกออกจากเสื้อผ้าได้ และนี่คือชนวนสำคัญที่ทำให้ผงซักฟอกเซกเมนต์นี้ดุเดือดขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อนๆ ที่ความเคลื่อนไหวส่วนใหญ่จะอยู่ในผงซักฟอกสูตรเข้มข้น ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย การพัฒนานวัตกรรม

เช่นเดียวกัน เมื่อพีแอนด์จีส่งแฟ้บเข้ามารุกเซกเมนต์นี้ เพื่อเป็นการสกัดดาวที่เคยรุ่งอยู่ในตลาดนี้มาก่อน บรีสจึงต้องออกมาเปิดเกมส์รับน้องใหม่อย่างเต็มที่ เพื่อวัดฝีมือพลังซักของพีแอนด์จี คู่แข่งที่เป็นไม้เบื่อไม้เมาในทุกประเภทสินค้า ไล่ตั้งแต่เส้นผมจรดปลายเท้า ซึ่งหากเทียบกันแล้ว บรีสคงมีภาษีดีกว่าแฟ้บในทุกด้าน แต่ถ้ามองความเป็นยูนิลีเวอร์ กับ พีแอนด์จี เรียกว่างานนี้ไม่มีใครได้เปรียบเสียเปรียบ เพราะแม้ในสายตาผู้บริโภคคนไทยยูนิลีเวอร์ฯจะเป็นผู้นำและมีภาพความเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องการซักล้างเหนือกว่าพีแอนด์จีก็ตาม ทว่า ในตลาดโลกพีแอนด์จีถือเป็นผู้นำและโดดเด่นเรื่องดังกล่าวไม่น้อย และแน่นอนว่าพีแอนด์จีต้องนำ Know How ระดับโกลบอลมาพัฒนาแบรนด์แฟ้บให้มีศักยภาพสู้ศึกตลาดผงซักฟอกในไทย โดย เมธี จารุมณีโรจน์ ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาด ค่ายพีแอนด์จี บอกว่าเป้าหมายแรกของแฟ้บในปีนี้ คือ การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็น 7% จากตอนนี้ที่อยู่เพียง 3%

แม้ตอนนี้ สายตาหลายคู่จะจับจ้องไปที่แฟ้บ, บรีส, แอทแทค อีซี่ เพราะเป็นแบรนด์ที่กำลังมีความเคลื่อนไหวตีกันฟองกระจายท่วมกะละมังก็ตาม แต่ผู้เล่นอีกรายที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คือ "เปา" ของค่ายไลอ้อนในเครือสหพัฒน์ ที่ขอลงสนามต้อนรับน้องใหม่ในสูตรมาตรฐานอีกราย ด้วยการทุ่มเม็ดเงินกว่า 200 ล้านบาท ปัดฝุ่น "เปาไวท์" อีกรอบ หลังจากเคยใช้นวัตกรรม "เฮยาบูชิ" ลดกลิ่นอับของผ้ามาเป็นจุดขายเมื่อ1 - 2 ปีก่อน โดยการลอนช์เปาไวท์ครั้งนี้ ไลอ้อนจะหยิบเรื่องความขาวมาเป็นตัวแข่งขัน โดยคาดว่าการบุกครั้งนี้จะสามารถขยับแชร์จาก 14% เป็น 15%ได้ในสิ้นปีนี้

เมื่อยักษ์ใหญ่พร้อมใจกันโดดเข้าเล่นในสนามรบแห่งนี้ แน่นอนว่าการแข่งขันของตลาดผงซักฟอกในไทยคงเข้มข้น และร้อนแรงขึ้นอย่างแน่นอน นี่เป็นเพียงยกแรกกับสงครามสูตรมาตรฐาน ต้องติดตามกันต่อไปว่า พีแอนด์จีจะปลุก "แฟ้บ" ให้ตื่นจากฝันร้ายได้หรือไม่ ศึกยกนี้คงบอกทิศทางของแฟ้บได้ไม่มากก็น้อย