วายแอนด์อาร์ ประเทศไทย จัดทำวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภคในต่างจังหวัด ซึ่งนำเสนอมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อประเด็นที่เกี่ยวกับ กิจกรรม ความสนใจ และความคิดเห็น (AIO : Active Interest & Opinions) ที่ตีแผ่ความจริง วิถีชีวิต และความเชื่อในวิถีไทยในแบบของพวกเขาที่มีต่อตนเองและสิ่งต่างๆรอบๆตัวที่เกิดขึ้นในสังคม โดยมีผู้ให้สัมภาษณ์ทั้ง 1,152 ตัวอย่าง เป็นคนท้องถิ่นโดยกำเนิด อายุตั้งแต่ 15 – 55 ปี อาศัยอยู่ในเขตเทศบาล และเขตสุขาภิบาล(ห่างจากอำเภอเมือง 30 กิโลเมตร) ใน 14 จังหวัดทั่วประเทศ สอบถามเกี่ยวกับทัศนคติและการใช้ชีวิต 10 อันดับแรก และ 10 อันดับสุดท้ายของประเด็นที่พวกเขาเห็นด้วย

ทั้งนี้ที่มาของการสำรวจทัศนคติ ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในพื้นที่ต่างจังหวัด ซึ่งแตกต่างจากที่ผ่านมานั้น จะเน้นวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภคในพื้นที่กรุงเทพฯ นั่นเป็นเพราะว่า ผู้บริโภคในกรุงเทพฯ เป็นประชากรเพียงส่วนหนึ่ง ที่คิดเป็นสัดส่วนเพียง 11% ของประชากรกว่า 65 ล้านคนทั่วประเทศเท่านั้น ขณะที่คนต่างจังหวัดมีจำนวน 58 ล้านคน หรือ 89% ของประชากรทั้งประเทศ โดยการวิจัยการใช้ชีวิตของคนไทยทั่วประเทศ วิจัยเกี่ยวกับทัศนคติการใช้ชีวิตของคนไทยทั่วประเทศในแง่การใช้ชีวิตในสังคมและครอบครัว การบริโภคสื่อ กิจกรรมส่วนตัว สินค้าที่สนใจ พฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้า

สำหรับในมุมมองจากภายนอกที่ส่วนใหญ่แล้วต่างจังหวัดมักถูกมองว่าเป็นตัวแทนของความยากจนและด้อยพัฒนา แต่สำหรับคนท้องถิ่น พวกเขากลับเห็นว่า วิถีชีวิตในต่างจังหวัด คือความลงตัวทางสังคม ความปลอดภัย และภูมิปัญญาชาวบ้านที่ยังสืบทอดกันมาจนถึงปัจจุบัน ซึ่งชี้ให้เห็นว่า ทัศนคติทางสังคมของคนไทยต่างจังหวัดโดยรวมยังอยู่ในเกณฑ์ดี ค่านิยมในเรื่องครอบครัวยังคงอยู่ และคนต่างจังหวัดยังภูมิใจในถิ่นกำเนิดของตนอีกทั้งวิถี “เศรษฐกิจพอเพียง” กลายเป็นหลักในการดำเนินชีวิตที่ผู้คนต่างนำมาปรับใช้โดยทั่วกัน

ทั้งนี้ พบว่าทัศนคติทางสังคมของคนไทยในต่างจังหวัดโดยรวมยังอยู่ในเกณฑ์ที่ดี และมองว่าผลกระทบทั้งด้านเศรษฐกิจและการเมือง รวมถึงความไม่สงบไม่มีผลต่อการใช้ชีวิตประจำวัน

ส่วนประเด็นที่เห็นด้วยมากที่สุด 10 อันดับแรก คือ คนเราเกิดมาเท่ากัน ความสำเร็จขึ้นอยู่กับความพยายาม 97%, ความสุขของครอบครัวเป็นสิ่งที่สำคัญมากที่สุด 97%, พอมีพอกินก็มีความสุข 96%, ภูมิใจและชื่นชมขนบธรรมเนียมประเพณีไทยมากกว่าขนบธรรมเนียมของต่างประเทศ 97%, ยอมลำบากเพื่อให้พ่อแม่อยู่อย่างมีความสุข 96%, สื่อทำใหคนต่างจังหวัดมีความรู้ และฉลาดขึ้น 97%, อยากช่วยเมืองที่อาศัยอยู่ตอนนี้เจริญขึ้น 96%, ผู้หญิงทำหน้าที่ได้สมบูรณ์ถ้าสามารถทำให้ครอบครัวอยู่อย่างเป็นสุข 95%, หมู่บ้านหรือสังคมจะเข้มแข็งถ้าคนในสังคมรักส่วนรวมมากกว่ารักตัวเอง 95% และสังคมในชนบทสงบและน่าอยู่อย่างในเมือง 90%

พฤติกรรมการใช้จ่าย ในครัวเรือน 3 อันดับแรกคือ อาหารและเครื่องดื่ม 16% ค่าใช้จ่ายในบ้าน 10% การเดินทาง 9% ส่วนช่องทางจำหน่ายที่นิยมซื้อสินค้าในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มอันดับแรกคือตลาดสดใกล้บ้าน ขณะที่สินค้าอุปโภคและกลุ่มเครื่องใช้ส่วนบุคคล (Personal & House Hold Product) จะนิยมซื้อที่ช่องทางร้านขายของชำใกล้บ้าน ซึ่งเมื่อโฟกัสการซื้อสินค้าอุปโภคและกลุ่มเครื่องใช้ส่วนบุคคลนั้น ช่องทางการขายในท้องถิ่นคือเทรดดิชันนัลเทรดยังมีความได้เปรียบเช่นกัน ขณะที่ช่องทางโมเดิร์นเทรดนั้นจะได้รับความนิยมมากจากกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยทำงาน (Young Adult) ผู้หญิงอายุตั้งแต่ 20-29 ปีจะเป็นกลุ่มที่เข้าไปใช้บริการมากที่สุด

ส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลในการใช้จ่าย อันดับหนึ่ง คือ ภรรยา รองลงมา คือ ครอบครัว ตามมาด้วยคนใกล้ชิด ขณะที่กลุ่มเด็กและเยาวชนให้ความสำคัญกับการศึกษา วัยรุ่นรวมถึงวัยเริ่มทำงานโดยเฉพาะผู้ชายจะเป็นเรื่องของการสังสรรค์ ท่องเที่ยวและการเข้าสังคม ส่วนผู้ใหญ่จะเป็นเรื่องของการทำบุญต่างๆ

กิจกรรมที่คนในพื้นที่ต่างจังหวัดมักทำในยามว่างเรียงตาม 3 อันดับแรกคือ ดูทีวี ฟังเพลงที่บ้าน และตั้งวงสนทนากับคนข้างบ้าน เป็น 3 อันดับแรกของ นอกจากนี้ยังพบว่า ทางด้านเทคโนโลยีนั้นคนต่างจังหวัดจะให้ความสำคัญกับเครื่องใช้ไฟฟ้า อินเทอร์เน็ต และยานพาหนะเป็นหลัก

โดยเฉพาะอินเทอร์เน็ตนั้น พบว่า กว่า 35% ของผู้สำรวจ มีคอมพิวเตอร์ที่บ้าน และมีการใช้อินเทอร์เน็ต ในช่วงอายุ 15-30 ปีมากที่สุด ดังนั้นมองว่ามีโอกาสการทำตลาดสูงสำหรับผู้ประกอบการทางด้านคอมพิวเตอร์ และอินเทอร์เน็ต เพราะกำลังเป็นตลาดที่ใหม่และมีอัตราการเติบโตสูง

ส่วนทางด้านแฟชั่น พบว่า 90% ของผู้สำรวจ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง มองว่า เชื่อในการดูดีจากการแต่งกาย แต่ขณะเดียวกันมี 61% เชื่อว่าการดูดีไม่จำเป็นต้องวิ่งตามแฟชั่น นอกจากนี้มีเพียง 20 % เท่านั้น ที่ซื้อเสื้อผ้าที่เป็นแบรนด์เนม และที่สำคัญสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ ถือว่าเป็นเครื่องมือที่สำคัญต่อทัศนคติต่างๆ อันจะทำให้เกิดการทำตลาดยังกลุ่มคนต่างจังหวัดค่อนข้างสูง เนื่องจากพบว่า กว่า 67% มีความเพลิดเพลินในการรับชมโฆษณาทางโทรทัศน์ โดยกว่า 97% เชื่อว่าสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ ทำให้โลกทัศน์กว้างมากขึ้น และกว่า 56% มองว่าโฆษณาทางโทรทัศน์มีความน่าเชื่อถือมากกว่าการขายสินค้าแบบมาแนะนำถึงบ้าน

ทั้งนี้ การที่คนต่างจังหวัดเปิดกว้างในการรับสื่อต่างๆ เพิ่มมากขึ้น ซึ่งก็ส่งผลทำให้ผู้บริโภคเหล่านี้เป็นกลุ่มที่ฉลาดขึ้นและหาข้อมูลสินค้าก่อนซื้อเพิ่มมากขึ้น โดยเหตุผลหลักในการตัดสินใจซื้อของคนต่างจังหวัดคือ "คุ้มค่า คุ้มราคา" ดังนั้นแคมเปญลด แลก แจก แถม ยังมีผลต่อการซื้อสินค้าด้วยเช่นกัน ส่วนกิจกรรมการตลาดหรือภาพยนตร์โฆษณาที่มีดารา นักแสดง มาเป็นพรีเซนเตอร์นั้นไม่ได้โน้มน้าวใจทำให้เกิดความเชื่อถือซื้อสินค้าตาม แต่เป็นการสร้างการรับรู้ในตราสินค้าเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น เพราะคนที่มีอิทธิผลต่อการตัดสินใจซื้อนั้นคือ ผู้นำความคิดในท้องถิ่น