ในกาแฟหนึ่งแก้วที่คนส่วนใหญ่ดื่มและหลงใหลในรสชาติความขมของกาแฟ เหมือนสัจธรรมที่บอกให้รับรู้ว่า ชีวิตของคนทำกาแฟ มันไม่ได้หวานชื่น หรือกลมกล่อมเหมือนกาแฟชงเสร็จที่ถืออยู่ในมือ

ความขมของกาแฟคือเส้นทางการต่อสู้ที่ยาวนาน โดยเฉพาะชีวิตของคนทำกาแฟในบ้านเรา ที่อาจจะต้องรับความขมของกาแฟ ทั้งๆ ที่ในใจต้องการสัมผัสแต่รสหวานก็เป็นได้

แต่ในความขมของกาแฟก็เจือด้วยความหวาน ซึ่งสื่อความหมายถึงความอิ่มเอมและเป็นสุข เมื่อธุรกิจที่เขาทำประสบความสำเร็จ ยั่งยืน สามารถยืนอยู่ในธุรกิจนี้ไม่ล้มหายไปไหน

คนทำกาแฟกี่รายที่สามารถจะรอให้ความขมของกาแฟ แปรเปลี่ยนเป็นความหวาน เพราะเวลาในการปรับเปลี่ยน ไม่มีใครกำหนดได้ว่ากี่วัน กี่เดือน กี่ปี หรือสุดท้าย ไม่มีวันนั้น

กลุ่มอโรม่า (AROMA) ใช้เวลา 50 ปีในการแปรเปลี่ยนความขมของกาแฟให้กลายเป็นความหวาน และตั้งความหวังว่าจะดื่มด่ำกับความสำเร็จนี้ให้ยาวนานที่สุด

รุ่นที่สอง คิดทำการใหญ่

การดูแลบริหารกลุ่มอโรม่า ขณะนี้อยู่ในมือของคนรุ่นที่สองในตระกูลวงศ์วารี 3 คนพี่น้อง คือ วรางคณา วงศ์วารี ลูกคนโต นงนภา วงศ์วารี ลูกคนกลาง และกิจจา วงศ์วารี ลูกคนสุดท้อง ทั้ง 3 คนถูกวางตัวให้เข้ามาดูแลงานของอโรม่า ต่อจากประยุทธ์ วงศ์วารี พ่อของพวกเขา

ทั้ง 3 คนต่างแบ่งหน้าที่กันดูแลงานของบริษัทซึ่งขณะนี้มี 3 บริษัท เป็นธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับกาแฟทั้งหมดคือ ผลิตและส่งเมล็ดกาแฟ จำหน่ายอุปกรณ์ในการชงกาแฟ และสุดท้ายร้านกาแฟ 94 ํC คอฟฟี่

ถ้ารากฐานในการทำธุรกิจกาแฟต้องเริ่มจากรุ่นพ่อที่ทำจนยั่งยืน จนเมื่อส่งมอบต่อให้รุ่นลูกก็ถือว่าแข็งแรง มีรากฐานเพียงพอที่จะขยายธุรกิจได้มากขึ้น ไม่ต้องห่วงพะวงเรื่องอื่นๆ ซึ่งข้อได้เปรียบส่วนนี้ทำให้กลุ่มอโรม่ายุคนี้มีความเปลี่ยนแปลงในการทำธุรกิจและแนวคิดมากขึ้นต่างจากรุ่นแรกที่ทำไว้ให้

การขยายแขนขาของธุรกิจออกไปในไลน์ของธุรกิจกาแฟมากมายขนาดนี้ กิจจา วงศ์วารี กรรมการอำนวยการ บริษัทอโรม่า บอกกับ "ผู้จัดการ" ว่า เหตุผลหลักที่ทำให้เขาต้องทำอย่างนี้เพราะว่า ตลาดกาแฟเติบโตไม่เร็วพอมากกว่า แต่พอเอาพวกนี้มาเสริม ตลาดโตเร็วมาก 3 ปีที่ผ่านมา กลุ่มอโรม่าโตกว่า 100% เฉพาะบริษัทผลิตเมล็ดกาแฟอย่างเดียว ส่วนบริษัทที่ดูแล 94 ํC คอฟฟี่ ใช้เวลา 6 ปียอดขายปีที่แล้วก็มากกว่า 100 ล้านบาทแล้ว เช่นเดียวกับบริษัทขายอุปกรณ์ หลังจากที่ขายอุปกรณ์ในร้านกาแฟเพิ่มขึ้นหลายอย่างก็เติบโตแบบ 2 เท่าเช่นกัน

"ผมไม่ได้มองว่าตลาดมันโตช้านะ แต่มองเห็นโอกาสที่จะเร่งได้มากกว่า ตลาดกาแฟจริงๆ แล้วไม่ได้โตอย่างที่คิด การเติบโตของมันไปอยู่ที่การเติบโตของหน้าร้านแบบขายปลีก ขายเป็นแก้วในร้านกาแฟ ส่วนการเติบโตในโมเดิร์นเทรดที่เป็นตลาดใหญ่ ทุกวันนี้ชั้นที่ขายกาแฟคั่วบด มีแต่แคบและเล็กลง เนื่องจากยอดขายไม่ดีเท่าที่ควร เพราะว่า ตลาดใหญ่ของกาแฟบ้านเราอยู่ที่กาแฟสำเร็จรูป มีมูลค่าประมาณ 12,000 ล้านบาท กาแฟทรีอินวันอยู่ที่ 6,000 ล้าน บาท กาแฟสดโตไม่ทันอยู่แล้ว กาแฟสำเร็จรูปทำให้คนกินสะดวกขึ้น ยิ่งมีพวกทรีอินวันเข้ามาฉีกซองใส่น้ำก็พอแล้ว จะให้เขาดิ้นรนมากินกาแฟคั่วบดที่บ้านหรือ บอกได้เลยว่าน้อย มันก็โต แต่ว่ามันช้ากว่าเมื่อก่อน"

เขาเชื่อว่าในการขายสินค้าหลายๆ อย่าง มีความหลากหลาย ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ไม่ซื้อสินค้าตัวนี้ ก็มีตัวอื่นให้เลือกซื้อแทน ซึ่งหมายความว่า เขามีสินค้ามากกว่าคู่แข่งในตลาดแบบครบวงจร ไม่ได้มีเฉพาะสินค้าตัวใดตัวหนึ่ง เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้วโอกาสในการซื้อสินค้าตัวอื่นเพิ่มก็ไม่ใช่เรื่องยาก

สิ่งที่กิจจาคาดหวังไว้ในการขยายสินค้าในมือออกไปคือวางตำแหน่งของกลุ่มอโรม่าให้เป็น Total solution ให้ลูกค้า หากใครต้องการเปิดร้านกาแฟสามารถมาหาที่นี่ที่เดียว ครบทุกอย่าง เพราะมีธุรกิจต้นน้ำคือเมล็ดกาแฟ กลางน้ำคือ เครื่องมืออุปกรณ์ ปลายน้ำก็คือร้าน 94 ํC คอฟฟี่

"เราก็ต้องขยายไลน์สินค้าไปตัวอื่นด้วยเพื่อเป็นตัวเร่ง พอเราขายสินค้าอื่น วันนี้คุณอาจไม่ซื้อเมล็ดกาแฟของผม ก็ไม่เป็นไร ก็ลองซื้อสินค้าตัวอื่นของผม ชานม ช็อกโกแลต ก็ได้ ลองดูว่าหาซื้อสินค้าอื่นจากผมสัก 3 ปี แล้วจะไม่ลองซื้อกาแฟจากผมบ้างเลยหรือ ผมก็พร้อมเข้าไปเสียบแทนทันที"

แรงบันดาลใจอีกประการหนึ่งก็คือ การเข้าไปร่วมกับบริษัทโคโนโก้ เจ้าของปั๊มน้ำมัน jet ซึ่งแต่ละปั๊มจะมีร้าน jeffy กลุ่มอโรม่าได้เข้าไปทำชาเย็นในร้านนี้ สินค้าตัวนี้ไม่มีใครสนใจ แต่เมื่อลองทำดู กิจจาถึงได้รู้ว่ายอดขายมากมายมหาศาลเลย เป็นการเปิดทางสว่างให้รู้ว่าเพิ่มสินค้าแค่ตัวเดียว จะเพิ่มมูลค่าให้บริษัทได้หลายเท่าตัว เพราะปีแรกที่เริ่มทำตลาดชาเย็นมียอดขายกว่า 30 ล้านบาท แต่หลังจากนั้นรายใหญ่ก็เริ่มเข้ามาทำตลาดชาเย็นมากขึ้น

"ทุกวันนี้สินค้าต่างๆ ที่ผมขายได้เป็นกำไรทั้งหมด เพราะเราผ่านจุดคุ้มทุนไปแล้ว ทำให้เราได้เปรียบคู่แข่งมากขึ้นในเรื่องของราคา ผมบอกกับพนักงานว่า การทำธุรกิจ กับรายใหญ่ผมต้องการกำไรสุทธิแค่ 10-15% ก็พอใจแล้ว ลูกน้องก็ทำงานง่าย"

แต่ผลสรุปสุดท้ายที่เขาต้องการก็คือ การขายเมล็ดกาแฟที่เป็นธุรกิจหลัก และต้องทำให้เติบโต

ต้องโตนอกบ้าน

การลงทุนของอโรม่า กรุ๊ป ในรุ่นลูก ไม่ได้ปักหลักอยู่แค่ที่ไทยเพียงอย่างเดียว พวกเขายังออกไปทำธุรกิจในต่างประเทศ โดยใช้ฐานธุรกิจกาแฟเป็นตัวหลัก โดยเฉพาะการเข้าไปร่วมทุนและเปิดโรงงานผลิตกาแฟในเวียดนาม ซึ่งเป็นแหล่งปลูกกาแฟที่สำคัญของธุรกิจนี้

กิจจาบอกว่าการเข้าไปลงทุนในเวียดนามเกิดขึ้นเพราะมีญาติอาศัยอยู่ในเวียดนามและชักชวนให้เข้าไปลงทุน ก็เลยตัดสินใจทำกาแฟทรีอินวันและกาแฟคั่วบด ซึ่งได้ก่อสร้างเป็นโรงงานขนาดใหญ่ที่ทันสมัย โดยกาแฟทรีอินวัน ใช้ชื่อ "วีว่า" ส่วนกาแฟคั่วบดยังใช้ชื่ออโรม่าเช่นเดิม

โรงงานผลิตกาแฟในเวียดนามของกิจจา ส่วนหนึ่งผลิตขายในเวียดนาม อีกส่วนหนึ่งเพื่อการส่งออกโดยเฉพาะ อย่างกาแฟทรีอินวันก็ถูกส่งกลับมาขายในเมืองไทย พร้อมๆ กับกาแฟคั่วสด การเติบโตของธุรกิจในเวียดนามคือการได้รับคำสั่งซื้อจากลูกค้ารายใหญ่คือประเทศรัสเซีย ซึ่งมีความสัมพันธ์แนบแน่นกับเวียดนามมายาวนาน ขณะนี้กาแฟวีว่าต้องส่งให้กับรัสเซียปีละ 40 ตู้คอนเทนเนอร์ ซึ่งเป็นการทดลองทำการค้ากันในช่วงแรก ซึ่งในความเป็นจริงรัสเซีย นำเข้ากาแฟถึงปีละ 800 ตู้คอนเทนเนอร์ เขาบอกว่ายอดสั่งซื้อเท่านี้ก็ทำให้โรงงานในเวียดนามเดินเครื่องผลิตเต็มกำลังแล้ว

"ต่อไปในเวียดนามก็จะเป็นฐานการผลิตของเราควบคู่กับไทย เพราะอีก 2 ปีข้างหน้า กาแฟจากเวียดนามจะเสียภาษีนำเข้ามาในบ้านเราที่อัตรา 0% ตามข้อตกลงเขตการค้าเสรีอาเซียน ผมอาจได้ประโยชน์แต่ชาวไร่กาแฟบ้านเราอาจตายหมด กาแฟเวียดนามราคาถูกกว่าบ้านเรามาก เพราะว่าบ้านเราปลูกกาแฟ 1 ไร่ ได้ผลผลิต 200 กิโล กรัม แต่ที่เวียดนาม 1 ไร่ ได้ผลผลิต 400-500 กิโลกรัม ต้นทุนการปลูกเท่ากัน แต่ได้ผลผลิตมากกว่า"

นับเป็นข่าวดีสำหรับผู้ผลิตเมล็ดกาแฟ แต่เป็นข่าวร้ายสำหรับเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ

โมเดลการขยายไลน์สินค้าของกลุ่มอโรม่าในไทย ยังนำไปใช้ที่เวียดนามด้วยเช่นกัน จากที่ทำกาแฟสำเร็จรูป และกาแฟคั่วสดแล้ว ร้านกาแฟก็ต้องเกิดขึ้นด้วย กิจจาบอกว่ารูปแบบของร้าน 94 ํC คอฟฟี่ จะเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่จะเริ่มต้นในเวียดนามประมาณปลายปีนี้

แต่ครั้งนี้เขาไม่ได้เข้าไปแบบคนเดียว แต่จะพ่วงพันธมิตรจากเมืองไทยไปด้วย โดยผู้ที่เข้าร่วมเป็นบริษัทธุรกิจโทรคมนาคมรายใหญ่ของบ้านเรา ที่จะเข้าไปทำร้านกาแฟในเวียดนามด้วยกัน ขณะนี้กำลังตัดสินใจว่าจะเลือกใช้ชื่อ 94 ํC คอฟฟี่ หรือสร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่ เพราะทั้งสองวิธีมีข้อดีและข้อเสียแตกต่างกัน แต่ที่ชัดเจนที่สุดก็คือ ร้านกาแฟของไทยจะเปิดในเวียดนามเร็วๆ นี้

ผลพวงของการทำโรงงานกาแฟในเวียดนาม ยังทำให้เกิดธุรกิจใหม่ในไทยภายใต้การดูแลของกิจจาด้วย นั่นคือการเป็นตัวแทนจำหน่ายเครื่องจักรบรรจุกาแฟ

"ผมจะนำเครื่องจักรเกี่ยวกับการบรรจุหีบห่อกาแฟ กับวัตถุดิบของตัวหีบห่อบางส่วนเข้ามาขาย ซึ่งเป็นไลน์ของการผลิตกาแฟอยู่แล้ว เพราะจากโรงงานในเวียดนามที่ใช้อยู่ มีประสิทธิภาพทำงานได้ดี ส่วนตัวหีบห่อที่เป็นฟอยล์ก็มีต้นทุนต่ำกว่า เมื่อมองแล้ว ผมมีสำนักงาน มีพนักงานขายอยู่แล้ว ไม่ต้องลงทุนอะไรเพิ่ม ทำหน้าที่เป็นแค่ตัวแทนจำหน่ายอย่างเดียวก็พอ กำไร 10% เท่านี้ผมก็พอแล้ว"

เครื่องจักรและวัตถุดิบที่เขาอธิบาย มีแหล่งกำเนิดในประเทศจีน ซึ่งโรงงานที่ผลิตเครื่องจักรทำมากว่า 30 ปี และผ่านการทดสอบจากโรงงานของกิจจาในเวียดนามแล้วว่าใช้ได้ โดยเครื่องบรรจุนี้ไม่ได้จำกัดเฉพาะว่าใช้ในธุรกิจกาแฟเพียงอย่างเดียว

นอกจากนี้กลุ่มอโรม่ายังมีร้านกาแฟที่อิหร่าน ใช้ชื่อ มิราจ 94 กิจจาเล่าให้ฟังว่า คนที่นำไปทำรู้จักกัน อยากทำก็เลยให้ไปทำ โดยส่วนตัวแล้วเขาชอบการทำร้านกาแฟในอิหร่าน เพราะเข้ายาก แต่เมื่อมองอีกด้านหนึ่ง คนอื่นหรือคู่แข่งที่ต้องการเข้าไปก็เข้ายากตามไปด้วย กว่าคู่แข่งจะเข้ามาได้ก็ใช้เวลานาน รายใหม่กว่าจะเข้ามา มิราจ 94 ก็สบายไปแล้ว

ใช้ร้านกาแฟเป็น R&D

การเกิดขึ้นของสินค้าตัวใหม่ๆ จะสังเกตเห็นได้ว่ามีพื้นฐานมาจากร้านกาแฟ 94 ํc คอฟฟี่ ซึ่งว่าไปแล้วร้านกาแฟแห่งนี้คือสถานที่เรียนรู้และเป็นแหล่งของการพัฒนาสินค้าบริการใหม่ๆ ของกลุ่มอโรม่า

"การทำร้าน 94 ํC คอฟฟี่ ตอนแรกไม่ได้มีความอยากทำเลย เป็นเรื่องของการรนหาที่ ตอนนั้นเริ่มมีแบรนด์ต่างประเทศเข้ามา ทำให้พฤติกรรมของคนไทยเปลี่ยนไป ชอบกินกาแฟสดมากขึ้น เข้าร้านกาแฟมากขึ้น แต่ยังไม่มีแบรนด์กาแฟไทยเกิดขึ้น ที่รู้จริงและสามารถไปสู้เขาได้ เรา จึงสร้างตรงนี้ขึ้นมาเพื่อสนับสนุนลูกค้าทั่วไป และลูกค้าที่เป็นเชนกาแฟด้วย" กิจจาอธิบายถึงที่มาของร้านกาแฟ

เขาไม่ได้ตั้งความหวังว่าร้านกาแฟ 94 ํC คอฟฟี่จะทำให้ยอดขายกาแฟของเขาพุ่งขึ้นมาแบบน่าอัศจรรย์ใจ เพราะทุกคนรู้ดีว่าตลาดไม่ได้เติบโต แล้วในความเป็นจริงร้านกาแฟก็ไม่ได้เปิดเพิ่ม กลุ่มลูกค้าเท่าเดิม แล้วจะต้องเปิดร้านกาแฟไปอีกกี่ร้าน หากสามารถทำร้านนี้ให้เป็นส่วนสนับสนุนธุรกิจต้นน้ำคือกาแฟกับสินค้าใหม่ๆ น่าจะเป็นแนวทางที่ถูกต้องมากกว่า

โดยในความเป็นจริงแล้ว กิจจาประเมินว่า ธุรกิจร้านกาแฟทุกวันนี้ หากจะอยู่ได้ก็ต้องใหญ่หรือเล็กไปเลย ระดับกลางๆ ไม่ได้ เพราะค่าใช้จ่ายจะกินตัวเองจนหมด รายกลางที่มี 3-4 สาขา เติบโตลำบาก เสียเปรียบรายใหญ่ในเรื่องต้นทุนการซื้อสินค้า การสั่งสินค้า 5 สาขา กับ 10 สาขาราคาก็ต่างกัน และยังต้องเจอปัญหาพนักงานเข้าออกเร็วมาก เพราะพนักงานคิดว่าไม่มีทางก้าวหน้าในงานที่ทำ

ถ้าเป็นบริษัทใหญ่ก็สามารถบอกพนักงานได้ว่า จะเติบโตต่อไปอย่างไร พนักงานก็เกิดความมั่นใจ ทุกวันนี้พนักงานของร้าน 94 ํC คอฟฟี่เอง หรือเป็นของแฟรนไชส์ ทุกคนเป็นพนักงานของบริษัท แล้วบริษัทค่อยคิดค่าบริการจากลูกค้าแฟรนไชส์ พนักงานต้องการเป็นลูกจ้างบริษัทมากกว่าเป็นพนักงานของแฟรนไชส์ ส่วนร้านเล็กๆ จะเป็นแบบครอบครัว คุยกันเองได้

"จุดเริ่มต้น ร้านแรกที่สาขาพระราม 9 มีพื้นที่นิดเดียวเอง จำได้ไม่ลืมว่าวันแรกขายได้ 800 บาท ดีใจมาก แล้วก็ค่อยๆ ขึ้นมาเป็นหลักพันบาท จุดที่พลิกผันก็คือช่วงเดือนที่ 6 ยอดขายขยับขึ้นมาเป็นหลักหมื่นบาท จนตอนนี้ยอดขายสูงสุดอยู่ 20,000-30,000 บาทต่อวัน"

ร้านนี้ตั้งอยู่ในบริเวณเดียวกับร้าน Gloden Place เดิมบริษัทสุวรรณชาดจะทำร้านกาแฟเอง แต่ดูแล้วไม่ไหว ก็เลยให้เอกชนเข้ามาทำ การเปิดร้านครั้งแรกมีเนื้อที่ 30 ตารางเมตรเล็กนิดเดียว แต่ขณะนี้ขยายเป็น 300 ตารางเมตร

การที่มีร้านกาแฟเอง ทำให้บริษัทสามารถประเมินความต้องการของลูกค้าได้ง่ายขึ้น เพราะต้องพบกับลูกค้าเป็นประจำ รวมทั้งหากต้องการออกสินค้าเกี่ยวกับอาหารใหม่ๆ ก็สามารถนำมาทดสอบในร้านได้ และประสบการณ์ จากร้านนี้ทำให้ร้าน 94 ํC คอฟฟี่ไม่นิยมเปิดสาขาในศูนย์การค้า เพราะกิจจาเชื่อว่า คนไทยไม่มีวัฒนธรรมในการกินกาแฟ จะกินกาแฟเพียง 1-2 แก้ว ต่างจากต่างชาติที่ดื่มกาแฟทั้งวัน แต่คนไทยมีวัฒนธรรมการดื่มสุรา ดื่มได้เรื่อยๆ ตลอดทั้งวัน

แต่ก็มีแฟรนไชส์บางรายต้องการเปิดในศูนย์การค้า เขาแนะนำว่าอย่าเปิดเลย ถ้าจะเปิดจริงก็สู้ค่าเช่าไม่ไหว เพราะคนเดินศูนย์การค้าแน่นๆ มีสัปดาห์ละไม่กี่วัน

การเปิดร้าน 94 ํC คอฟฟี่ในศูนย์การค้ายังไม่ใช่ทาง เลือกที่ดีในขณะนี้ เพราะต้นทุนในเรื่องของระบบสนับสนุนยังสูงอยู่ แต่กลับกันยอดขายหน้าร้านสูงขึ้น เพราะการทำแฟรนไชส์ต้องลงทุนไปล่วงหน้า ใช้เวลากลับมากำไร 8-10 เดือน ก็ต้องทำ เพราะเป็นการสร้างแบรนด์ให้เกิดขึ้น

แต่กิจจาเลือกที่จะเปิดร้านในดิสเคาต์สโตร์แทน เขาเลือกคาร์ฟูร์เป็นพันธมิตร โดยเลือกบางสาขาที่มีคนหนาแน่น เช่น พัทยา หาดใหญ่ และร่วมกับห้างสรรพสินค้าโฮมโปร ของกลุ่มแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ โดยบริษัทจะเป็นคนหาพื้นที่ แล้วแฟรนไชส์เข้ามาบริหาร ด้วยวิธีการนี้ทำให้เจ้าของพื้นที่มีความมั่นใจว่าจะไม่มีปัญหา เพราะมีกลุ่มอโรม่าเป็นผู้รับประกัน

ในปีนี้ตั้งใจว่าจะขยายสาขาให้ช้าลง เพราะกลุ่มผู้บริโภคไม่ได้โตขึ้น การชะลอไม่ได้หมายความว่าปิดโอกาส ถ้าเห็นว่าทำเลดีจริงก็ต้องเปิด ไม่ได้ยึดตามนโยบายที่วางไว้ ปรับตัวตามสถานการณ์

สิ่งที่เขาตั้งใจมากที่สุดคือ การขยายกลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มที่ไม่ดื่มกาแฟ ด้วยการเพิ่มไลน์น้ำผลไม้ทุตตี้ ฟรุตตี้ (Tutti Fruitti) เข้าไป

"ผมมองว่าเป็นลูกค้ากลุ่มที่เราไม่เคยได้ คนที่ไม่กินกาแฟ ทำให้เสียโอกาสในการขาย หากขายน้ำผลไม้เพิ่มก็ไม่ต้องเสียลูกค้าไปให้ร้านอื่น และในอนาคตก็จะชวนคนอื่นมาอีก และเป็นการขยายฐานลูกค้าให้เด็กลงไปอีก สมมุติ ว่าเราจับลูกค้าอายุ 28-30 ปี อีกไม่นานลูกค้ากลุ่มนี้ก็หายไปแล้ว เราต้องสร้างลูกค้ารุ่นใหม่ขึ้นมา สร้างจากอะไร เด็ก เข้ามาในร้านกินน้ำผลไม้ของเรา เข้ามาในร้านเราตลอดโตขึ้นหากนึกถึงกาแฟ ก็ต้องมาที่ร้านเรา"

การมองตลาดน้ำผลไม้ ทุตตี้ ฟรุตตี้ เพราะตัวเลขการเติบโตของเครื่องดื่มที่มีกาเฟอีนจะเติบโตในอัตราที่ลดลง แต่เครื่องดื่มสุขภาพจะเติบโตขึ้น ทั้งนมถั่วเหลือง น้ำผลไม้ ผู้บริโภคจะเริ่มระวังเรื่องสุขภาพมากขึ้น น้ำผลไม้ตัวนี้กิจจาคาดหวังว่าจะพัฒนาเป็นร้านสแตนอโลน จะเป็นร้านเฮลท์ตี้ฟู้ด แยกออกมาให้ชัดเจน และจะจับไปกับกาแฟ มีมุม กาแฟและมุมเครื่องดื่มสุขภาพ

ความคิดนี้มาจากการเดินดิสเคาต์สโตร์ มองเห็นบะหมี่สำเร็จรูป มียำยำ ช้างน้อย และอีกหลายๆ อย่างที่ขายให้กับเด็ก ก็เลยใช้น้ำผลไม้มาสร้างกลุ่มลูกค้าที่เป็นเด็ก แล้วค่อยเปลี่ยนเป็นกาแฟ ความคิดเริ่มต้นคือการทำไอศกรีม แต่เป็นสินค้าที่ทำยาก เลยต้องหยุดสินค้าตัวนี้ไป

เมื่อได้น้ำผลไม้แล้วก็ออกสินค้าเค้ก และเบเกอรี่ตามมาอีก โดยบริษัทลงทุนทำเอง เพราะต้องการของดี ควบคุมคุณภาพได้ แต่จริงๆ แล้วเขาไม่ต้องการให้สินค้าถูกบวกราคาจนสูงเกินไป เพราะการให้ผู้ผลิตอื่นทำให้ก็ต้อง บวกกำไร แล้วบริษัทก็ต้องบวกกำไรเข้าไปอีก กลายเป็น 2 เท่าจากต้นทุน 10 บาท ต้องขายราคา 30 บาท จึงตัดคนกลางทิ้งไป และทำสินค้าที่ดีต้นทุน 20 บาทแต่ขายราคาเดิมคือ 30 บาท ลูกค้าได้ของดี กำไรก็ไม่ได้หายไป ต้นทุนยังอยู่เท่าเดิม

ต่อไปคนดื่มกาแฟ ไม่ติดแบรนด์

ร้านกาแฟในขณะนี้ไม่ใช่ธุรกิจขนาดเล็กอีกต่อไป เพราะผู้ที่อยู่ในตลาดนี้คือรายใหญ่ และมีเงินลงทุนมากพอ การแข่งขันที่รุนแรงจึงไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะคนดื่มกาแฟ ไม่ได้เพิ่มขึ้นเท่ากับร้านกาแฟที่เปิด

กิจจาประเมินการแข่งขันในช่วงต่อไปว่า จะต่อสู้กันด้วยแบรนดิ้ง เป็นการบอกกันปากต่อปาก "ถ้าให้เปรียบเทียบ ตอนนี้สตาร์บัคส์เป็นผู้นำ เราจะไปแย่งลูกค้าของสตาร์บัคส์ มาได้ไหม ตอบเลยว่าได้ แต่ในทางกลับกันสตาร์บัคส์ไม่สามารถเอาลูกค้าจาก 94 ํC คอฟฟี่ไปได้แน่นอน"

"สตาร์บัคส์กำลังจะเปิดสาขาใหม่ใกล้ๆ กับร้านพระราม 9 ผมกล้าท้าเลยว่าแย่งลูกค้าไปไม่ได้ ลูกน้องผมถามว่าสตาร์บัคส์มาจะทำอย่างไรดี ผมบอกให้กลับไปคิดใหม่ ตอนนี้คุณขายกาแฟแก้วละ 70 บาท แต่ถ้าหากลูกค้าจะเดินไปกินกาแฟแก้วละ 140 บาท ก็ปิดร้านไปได้เลย จะมีกี่คนที่จะจ่ายได้ ผมไม่ได้อคติหรือมองว่าสตาร์บัคส์เป็นคู่แข่ง ผมมองว่าแก้วละ 140 บาทลูกค้าจะยอมจ่ายเพิ่มเหรอ"

เขามองว่า การเข้ามาเพิ่มเป็นเรื่องที่ดี เพราะจะพาลูกค้าใหม่มาด้วย ถ้าหากสามารถทำให้ลูกค้าสตาร์บัคส์เดินเข้ามาในร้าน 94 ํC คอฟฟี่ได้ ตรงนี้จะเป็นจุดพลิกทันที แต่ต้องปรับความคิดใหม่และไม่น่าจะกระทบมากนัก ช่วงแรกอาจมีบ้างที่ไปลอง แต่คิดว่าไม่มาก ทุกวันนี้มีเงิน 200 บาท เข้าร้านสตาร์บัคส์อาจไม่พอก็ได้ และตอนนี้คนไทย ไม่ได้ยึดติดแบรนด์อีกต่อไปแล้ว ไม่อย่างนั้นเฮาส์แบรนด์ไม่เกิด

กาแฟรถเข็น และปัมน้ำมัน

เมื่อจัดระบบการขยายสินค้าใหม่ๆ และการบริหารร้านแล้ว กลุ่มอโรม่ายังเพิ่มช่องทางการจำหน่ายเมล็ดกาแฟ ให้มากขึ้น ตามที่วางแผนไว้ตั้งแต่ต้น นั่นก็คือการขยายตลาดกาแฟสดรองรับกลุ่มผู้ประกอบการขนาดเล็ก ที่ต้องการแค่คีออส หรือรถเข็นขายกาแฟในศูนย์การค้าดิสเคาต์สโตร์ที่ไม่ต้องลงทุนมากนัก

กาแฟชาวดอยคืออีกหนึ่งสินค้าที่อโรม่าจัดทำขึ้นมา และกระจายออกไปตามชุมชนต่างๆ และจับกลุ่ม SME ที่ต้องการลงทุน โดยอโรม่าจะสนับสนุนเรื่องการทำธุรกิจแบบครบวงจร และขณะนี้ก็ค่อยๆ เติบโตขึ้นเรื่อยๆ

แต่อีกช่องทางหนึ่งที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็วก็คือ ร้านกาแฟ amazon ในปั๊มน้ำมัน ปตท. ร้านนี้กิจจาอธิบายว่า เขาเป็นแค่ผู้สนับสนุนเครื่องไม้เครื่องมือและเมล็ดกาแฟเท่านั้น ส่วนเจ้าของจริงๆ ก็คือเจ้าของปั๊มน้ำมันนั่นเอง

ช่องว่างที่เขามองเห็นก็คือ ราคาของร้านกาแฟในปั๊มน้ำมันแพงเกินไป

"บอกได้เลยว่า อเมซอนเกิดได้เพราะบ้านใร่ กาแฟ ราคาแพงเกินไป กาแฟในร้านแก้วละ 70 บาท หากนั่งดื่มในร้านทั่วๆ ไป ไม่แพงเพราะมานั่งคุยกัน แต่ในปั๊มน้ำมันถือว่าแพงไป เพราะคนซื้อแล้วก็ไป ไม่ได้มานั่งคุยกันนานๆ"

แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า ร้านกาแฟในปั๊มน้ำมันที่ตั้งราคาถูก จะเป็นแนวทางที่ถูกต้อง บางรายถูกเกินไป จนอยู่ไม่ได้ก็มี เพราะว่าการเปิดร้านกาแฟหนึ่งร้าน ขายแก้วละ 50 บาทอยู่ได้ ต่อไปขยายอีกสาขาไกลออกไปจากเดิมมากๆ ค่าใช้จ่ายในการเดินทางเพื่อดูแลร้านก็ต้องเพิ่มขึ้น แล้วก็ถูกบวกเข้าไปในราคากาแฟ เมื่อตั้งราคาไปแล้วลืมนึกถึงการเดินทางดูแล ปัญหานี้เกิดขึ้นแล้วกับบ้านใร่กาแฟ เพราะแต่ละสาขาในปั๊มเจ็ตห่างกันมาก ต้องเดินทางไกล พนักงานที่ดูแลสัก 5 ปั๊มน้ำมัน ค่าเดินทางกินหมดแล้วแบบนี้ก็อยู่ไม่ได้ ส่วนของอเมซอนไม่มีค่าใช้จ่ายส่วนนี้เพราะเจ้าของต้องมาปั๊มน้ำมันอยู่แล้ว ค่าใช้จ่ายเพิ่มก็ไม่มี

อนาคตกาแฟ โตหรือฟุบ??

ตลาดกาแฟที่จะเติบโตที่สุด กิจจายังเชื่อมั่นว่าคือตลาดกาแฟสำเร็จรูป เพราะความสะดวกสบายเข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคในขณะนี้ เมื่อก่อนเขามองว่า คนยุโรปชอบกินกาแฟคั่วบด แต่จริงๆ แล้ว ไม่ใช่ คนเราชอบความสะดวกสบายไว้ก่อน ความสะดวกมาก่อนแบบนี้ก็จะทำให้โตไปเรื่อยๆ

"ผมเป็นคนขายกาแฟเอง ยังไม่เชื่อว่าตลาดกาแฟจะโตได้มากมายเพียงไหน เพราะคนไทยก็ไม่ได้กินกาแฟมากขึ้น การที่จะทำให้คนไทยกินกาแฟต่อหัวต่อปีมากขึ้น ต้องกินที่บ้าน ที่ทำงาน การกินในร้านไม่ได้ทำให้ตลาดขยายขึ้น เพราะไม่ใช่เครื่องดื่มประจำชาติ"

"การเติบโตของธุรกิจนี้ ถ้าจะขยายไปได้ก็ต้องไปกินตลาดของคู่แข่ง ไม่ได้โตจากตลาดรวมจริงๆ จากข้อมูลล่าสุด ตลาดกาแฟคั่วบดตลาดโตปีละกว่า 10% แต่ของกลุ่มอโรม่าโตปีละกว่า 20% ที่โตเพราะไปกินส่วนแบ่งตลาด ของรายอื่น เมื่อตลาดเท่าเก่า หากโตขึ้นก็ต้องไปกินของชาวบ้าน ผมก็สอนลูกน้องตลอดว่า มีอยู่ 2 ตลาด คือตลาด เรากับตลาดเขา ตลาดเราต้องรักษาไว้ ตลาดใหม่ก็ต้องสร้าง ขึ้นมา ส่วนตลาดเขาก็ต้องไปเอามาให้ได้"

การจะเข้าตลาดคู่แข่งได้ก็ต้องใช้สินค้าที่หลากหลาย ติดต่อเข้าไป กาแฟเก็บไว้ทีหลัง การที่มีสินค้าหลายตัวทำให้พนักงานขายสามารถขายสินค้าตัวอื่นได้ ไม่ซื้อกาแฟก็ไม่เป็นไร เอาตัวอื่นไปลองดู สัก 6 เดือนค่อยกลับไปขายกาแฟใหม่ มีแรงจูงใจ ลูกค้าก็ซื้อไปลองจนได้ สุดท้ายก็เปลี่ยนมาใช้ของเรา

"ตอนนี้ผมมองการขายสินค้า ต้องมุ่งไปที่ปริมาณ จำนวนขายมากๆ ผมเลิกมองเรื่องกำไรไปแล้ว เพราะทำกำไรสูงๆ ได้ยาก เข้าไปขายเราต้องขายสินค้าให้ได้มากกว่า 1 ตัว"

การลงทุนลงแรงปรับทิศทางการลงทุนใหม่ เปรียบเหมือนการวางโครงสร้างของบริษัทให้รองรับการขยายตัวได้มากขึ้น สามารถนำสินค้าตัวใหม่เข้ามาใส่ได้ทันที โดยใช้ระบบและวิธีการเดิมที่มีอยู่

กาแฟหนึ่งแก้วของอโรม่า ไม่ได้เป็นแค่กาแฟดื่มเพื่อรสชาติที่ถูกคอเท่านั้น แต่แฝงไว้ด้วยคนดื่มกาแฟ ไม่ได้คาดหวังอะไรมากไปกว่า ได้ประสบพบพานกับกาแฟดีๆ

คนทำกาแฟไม่ได้คาดหวังอะไรมากไปกว่าได้ประสบพบพานลูกค้าดีๆ