"ทีด้าก็เป็นรถดี แต่คนนิยมน้อย"

คาร์ลอส กอส์น กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) บริษัท นิสสัน มอเตอร์ จำกัด ประเทศญี่ปุ่น ให้ความเห็นกับสื่อมวลชนไทย ในโอกาสที่มาเยี่ยมชมกิจการของนิสสันในเมืองไทย เมื่อไม่นานมานี้

"ผมคิดว่าในแง่ของรถกระบะ เราอยู่ในแนวโน้มที่ดี แต่ยอดขายอาจจะต่ำกว่าเป้านิดหน่อย เพราะสถานการณ์ในตลาดรวมต่ำกว่าที่คาดการณ์ ในส่วนของรถยนต์นั่งจำเป็นจะต้องสนับสนุนรถที่ได้รับความนิยมในตลาด ปัจจุบันเรามีรถที่เป็นนิชมาร์เกต และเราก็มีรถหลากหลายรุ่นในตลาดโลก คิดว่าน่าจะเอาป๊อปปูลาร์ที่มีแรงจูงใจในการซื้อเข้ามาทำตลาดได้"

เขาเชื่อว่าทีด้า น่าจะทำตลาดในเมืองไทยได้ดีกว่านี้หลายเท่านัก และจังหวะเปิดตัวทีด้า ก็เป็นห้วงเวลาเดียวกับที่นายกอส์น มาเยือนเมืองไทยด้วย!

หลังจากที่นิสสันไม่ประสบความสำเร็จในการทำตลาดรถยนต์นั่งนิสสัน ทีด้า ทั้งๆ ที่เป็นรถที่ประสบความสำเร็จทั่วโลก?!?

ทำให้บริษัทต้อง "ปรับตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ใหม่" (repositioning) ทั้งหมด ให้เหมาะสมกับความเป็นจริง พร้อมกันนี้ยังได้ทำการแนะนำสินค้าครั้งใหม่ (Relaunch) เข้าสู่ตลาดรถยนต์นั่งระดับซับคอมแพกต์

ที่สำคัญ นิสสัน ทีด้า ยังได้ ม.ล.ณัฏฐกรณ์ เทวกุล หรือคุณปลื้ม พิธีกร และผู้ประกาศข่าวคุณภาพจากวงการทีวีของเมืองไทย ที่จะมาเป็น Brand Ambassador ให้กับรถนิสสัน ทีด้า ซึ่งเป็นรถประจำตัวคันใหม่

"คุณปลื้มมาพร้อมคอนเซ็ปต์ "My World-My Wheels" หรือ "โลกของผม-รถของผม" โดยจะได้นิสสัน ทีด้า แฮตช์แบ็ก เครื่องยนต์ 1.8 ลิตร (ราคา 8.39 แสนบาท) ไปใช้ในชีวิตประจำวัน นอกเหนือไปจากการออกโฆษณาประชาสัมพันธ์ตามสื่อต่างๆ และคาดว่าภาพลักษณ์ด้านการเป็นคนฉลาดเลือก ใช้สินค้ามีคุณภาพ ราคาเหมาะสม จะสะท้อนกลับมาที่แบรนด์ทีด้าได้เช่นกัน" กระจ่าง กันตนฤมิตรกุล รองผู้จัดการใหญ่ การตลาด บริษัท สยามนิสสัน ออโตโมบิล จำกัด กล่าว

"ปัญหาของนิสสัน คือ มีรถดีแต่คนไม่ค่อยรู้ ดังนั้นจากนี้ไปต้องเน้นกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่องโดยเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง และให้โอกาสทดลองขับสัมผัสประสบการณ์จริงมากขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องแยกแผนตลาดให้ชัดเจนในแต่ละรุ่น ไม่ว่าจะเป็น ทีด้า เทียน่า หรือฟรอนเทียร์ นาวารา" กระจ่าง ให้ความเห็น

งบการตลาด 100 ล้านบาท และกิจกรรมการตลาดมากมายจะถูกจัดขึ้น โดยนำเสนอไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ กับรถยนต์คันใหม่ ที่สามารถตอบสนองความต้องการในชีวิตประจำวันอย่างครบครัน การเปิดตัว นิสสัน ทีด้า ในครั้งแรกนั้น สร้างความผิดหวังให้ลูกค้าเป็นอย่างมาก

นิสสัน เปิดตัว เก๋ง ทีด้า อย่างเป็นทางการในวันที่ 29 มิถุนายน 2549 ที่ผ่านมา เพื่อเป็นทางเลือกให้กับลูกค้าที่มีความต้องการที่แตกต่างกัน โดยในรุ่นซีดานจะมุ่งเน้นความหรูหรา ทันสมัย สง่างาม และในรุ่นแฮตช์แบ็ก ที่จะมีดีไซน์ที่เป็นสปอร์ตเร้าใจ

ทว่าด้วยการตั้ง "ราคาค่อนข้างสูง" กว่าที่มีคาดการณ์ไว้ รวมทั้งการ "วางตำแหน่งทางการตลาด" ให้ไปแข่งขันกับรถยนต์นั่งขนาดคอมแพกต์อย่างรถ มาสด้า 3 โตโยต้า อัลติส และฮอนด้า ซีวิค (ทั้งที่ในใจผู้บริโภคกลับเอาไปเปรียบเทียบกับโตโยต้า ยาริส โตโยต้า วีออส และ ฮอนด้า แจ๊ซ และฮอนด้า ซิตี้ มากกว่า) ทำให้ผลตอบรับจากลูกค้าน้อยเกินคาด

ต่อมาในเดือนมีนาคม 2550 นิสสันได้รีโพซิชันนิ่ง นิสสัน ทีด้า ใหม่ โดยนายเทียรี่ เวียดิว กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท สยามนิสสัน ออโตโมบิล จำกัด ได้ประกาศปรับเปลี่ยนแนวทางการทำตลาดรถยนต์นั่งรุ่นทีด้าใหม่เพื่อให้เป็นไปตามเป้าหมายมากยิ่งขึ้น โดยปรับราคาจำหน่ายรถรุ่นดังกล่าวลงโดยเฉลี่ย 30,000 บาท พร้อมกับปรับแผนการสื่อสารการตลาดกับลูกค้า โดยการปรับแผนการบุกตลาดของรถยนต์รุ่นนี้

"รถยนต์นิสสัน ทีด้า ไม่มีปัญหาอะไรมากมาย ไม่ได้เลวร้ายหรือมีข้อผิดพลาด แต่ทว่าเราต้องมีการปรับเปลี่ยนแผนงานให้เหมาะสม ซึ่งในอดีตการทำตลาดรถยนต์ทีด้าอาจจะมีการสื่อสารที่ผิดพลาด ดังนั้นนิสสันก็พยายามจะทำให้มันถูกทางมากยิ่งขึ้น การลดราคาของเราก็จะทำให้รถยนต์รุ่นนี้ปรับเปลี่ยนจากรถยนต์ในกลุ่มซี-เซกเมนต์ มาเป็นรถยนต์ระหว่าง ซี-เซกเมนต์ และบี-เซกเมนต์ ซึ่งเป็นกลุ่มเดียวกับโตโยต้า วีออส และฮอนด้า ซิตี้ อย่างไรก็ตาม สำหรับลูกค้าในอดีตที่ซื้อรถยนต์รุ่นนี้ไปแล้วในราคาเดิม บริษัทก็กำลังมองหาแนวทางชดเชยที่ทำให้พวกเขาพอใจ โดยเป้าหมายการทำตลาดรถยนต์ทีด้านี้ ตั้งเป้าไว้ 300 คันต่อเดือน"

ทีด้าจะรีโพซิชันนิ่งได้สำเร็จหรือไม่?

และคุณปลื้มจะช่วยได้ขนาดไหน?

บทวิเคราะห์

การมาของคาร์ลอส กอส์น ซีอีโอนิสสัน-เรโนลต์ ถือว่าเป็นเงื่อนไขสำคัญประการหนึ่งที่ทีมบริหารนิสสัน (ประเทศไทย) ต้องตื่นตัวอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน เพราะ คาร์ลอส กอส์น เป็นซีอีโอที่มีชื่อเสียงเลื่องลือว่าเป็นผู้ฟื้นฟูนิสสันให้ประสบความสำเร็จได้อีกครั้งหนึ่ง และเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของตัวกอส์นเองที่ทำให้ก้าวขึ้นเป็นซีอีโอเรโนลต์ควบไปด้วย

การนั่งควบเก้าอี้ซีอีโอ 2 บริษัทรถยนต์ระดับโลกถือเป็นการสร้างปรากฏการณ์ เพราะไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน เกียรติภูมิ ลาภ ยศ สรรเสริญ ที่เขาได้นั้นเป็นเพราะเขาฟื้นฟูนิสสันเป็นผลสำเร็จ อย่างไรก็ตามอาการนิสสันส่อเค้าไม่ดีอีกแล้ว ทำให้กอส์นต้องลงมาแก้อีกครั้งหนึ่ง มิเช่นนั้นเก้าอี้ซีอีโอของเขาจะไม่มั่นคง

ยอดขายรถนิสสันไทยหลังจากบริษัทแม่เทกโอเวอร์จากตระกูลพรประภาแบบเบ็ดเสร็จเด็ดขาด ยอดขายที่พอไปได้น่าจะเป็นปิกอัพ แต่ทว่ายอดรถเก๋งไม่น่าพึงพอใจอย่างยิ่ง จนกระทั่งมีการเปลี่ยนตัวผู้บริหารกันไปแล้ว ยอดที่นิสสันไทยหวังเป็นอย่างยิ่งว่าน่าจะเป็นตัวชูโรงก็คือ ทีด้า เพราะรุ่นนี้ต่างประเทศยอดขายใช้ได้มากๆ

นิสสันหวังว่าปรากฏการณ์ต่างประเทศ น่าจะเป็นพิมพ์เดียวกันกับในประเทศ เช่นเดียวกับฮอนด้า ที่ประสบความสำเร็จแจ๊ซเช่นกัน แผนสื่อสารการตลาดทีด้าจึงทำเนิ่นๆ ก่อนหน้าที่ทีด้าจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ด้วยการนำสติกเกอร์ที่มีข้อความทำนองว่า "อยากขับทีด้า" ไปติดบนรถยี่ห้อคู่แข่ง และวิ่งไปทั่วไทย

ผลก็คือถูกรุมวิพากษ์วิจารณ์กันขรม เพราะการทำการตลาดแบบนี้ไม่สอดคล้องกับวัฒนธรรมไทย

จากนั้นออกโฆษณาเพื่อสื่อว่าทีด้าให้ความกว้าง หนังโฆษณาเป็นผู้ชาย 3 คนอยู่ในลิฟต์ จู่ๆ ลิฟต์ก็หดแคบลง พอออกจากลิฟต์ได้ 3 หนุ่มวิ่งไปที่รถ พ้นทุกข์ เพราะรถกว้าง ผู้ซื้อไม่ get เพราะไม่ได้ซื้อรถประเภทนี้เพราะความกว้าง

เปลี่ยนโฆษณาอีกครั้ง ครั้งนี้ขายความหรู คนดูไม่ get อีก เพราะรถระดับนี้ ราคาประมาณนี้และแบรนด์นี้ จุดขายไม่ใช่ความหรูอย่างแน่นอน

โจทย์ของทีด้านั้น มีอยู่ 4 ประเด็น

หนึ่ง-แบรนด์นิสสันอยู่มานานในไทยก็จริง ทว่านับตั้งแต่ฮอนด้าเข้าตลาดไทยเป็นต้นมา นิสสันก็ค่อยๆ จางหายไปจากจิตใจคนไทย อีกทั้งเกิดปัญหาในสยามกลการมาก ส่งผลกระทบต่อการทำตลาดของนิสสันเป็นอย่างมาก

สอง-ทีด้าไม่สวย โดยเฉพาะรุ่น 4 ประตู พอดูได้ในรุ่นแฮตช์แบ็ก แต่เมื่อเปรียบเทียบกับมาสด้า 3 แล้ว คนจะเลือกมาสด้า 3 มากกว่า เพราะราคาใกล้เคียงกันคือ 8 แสนกว่าบาท

สาม-สื่อสารการตลาดไม่ดี ไม่ตรงใจผู้บริโภค

สี่-ตั้งราคาไม่จูงใจ ลดราคามาแล้วแค่ 3 หมื่น ถือว่าน้อย อัตราดอกเบี้ย 1.99% ที่เคยใช้ช่วงหนึ่งก็ถือว่าใจไม่ถึง ควรจะ 0% ไปเลยก็ไม่ทำ

ห้า-คู่แข่งขันแข็งแกร่งเหลือเกิน ราคาขนาดนี้เพิ่มเงินอีกนิดซื้อซีวิคดีกว่า ราคามือสอง ขายต่อได้ราคา ศูนย์ก็มากกว่า แบรนด์เป็นที่นิยม หรือจะเอาความสวย คนก็จะไปซื้อมาสด้า 3

ดังนั้นจุดบกพร่องของทีด้ามีหลายจุด ไม่ใช่สื่อสารการตลาดแต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น

กล่าวสำหรับสื่อสารการตลาด สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ช้ำเช่นนี้ การ Relaunching ไม่ใช่เรื่องง่าย

การนำปลื้มมาเป็นพรีเซนเตอร์ หรืออาจถึงขั้น Brand Ambassador เช่นนี้ ก็หวังว่าความแรงของเขาให้แบ็กทีด้า ก็ไม่แน่ว่าจะเป็นวิธีสื่อสารที่ดี เพราะคนคงไม่ซื้อเพราะชอบพรีเซนเตอร์

อีกประการหนึ่งนั้น ปลื้มดังก็จริง แต่คนวัยเดียวกับเขา เป็นอย่างเขา อยากเป็นอย่างเขาและชอบเขาจริงหรือ

พูดอีกนัยหนึ่งก็คือเขาเป็น Idol ได้หรือเปล่า

เขาต่างจากเบิร์ด และฟิล์ม เพราะสองคนนั้นเป็น Idol ไปแล้ว อีกทั้งบ่มเพาะมาเป็นเวลานาน ไม่ใช่จู่ๆ ดังพรวดพราดเช่นนี้

ก่อนหน้านี้เขาก็ไปโฆษณาเบนซ์มาแล้ว เบนซ์และทีด้า คนละตลาด คนละกลุ่ม คนละ Positioning ตัวปลื้มเองยังเบลอ จัดรายการหลายประเภท ทั้งข่าวและบันเทิง และรับงานไม่เลือก แล้วจะมาแบ็กสินค้าได้อย่างมีประสิทธิผลได้อย่างไร

รถนั้นเป็นสินค้า Hi Involvement ไม่ได้ซื้อพรีเซนเตอร์เป็นแน่

ถ้าครั้งนี้ยอดไม่พุ่ง ผมขอแนะนำให้ใช้กลยุทธ์การเงิน ลดราคาอีกคันละ 50,000 บาทอย่างเป็นทางการไปซื้อที่โชว์รูม ลดเพิ่มอีก 40,000 บาท อย่างไม่เป็นทางการ คือไม่ต้องประกาศ แต่เป็นที่รู้กัน แถมประกันชั้นหนึ่งฟรี ซ่อมฟรี 50,000 กม. แถมชุดแต่งรอบคัน
ผ่อน 5 ปี ดอก 0% ให้ชูแต่รุ่นแฮตช์แบ็ก เพราะ 4 ประตูขายไม่ได้หรอก แถมยังมีคนเอาไปทำแท็กซี่แล้ว

ถ้าทำถึงขนาดนี้ ยอดไม่ถึง 300 คนต่อเดือน ถอนทีด้าจากตลาดเถอะนะจ๊ะพี่จ๋า