คิมเบอร์ลีย์ฯ เปิดเกมรุกตลาดทิชชู ส่งคลีเน็กซ์ "อโล&อี" กระดาษเช็ดหน้า วางคอนเซ็ปต์ "เพื่อการแต่งหน้า" ซอยเซ็กเมนต์จับไลฟ์สไตล์สาวรักสวย หลังสำรวจพบสาวๆนิยมใช้กระดาษเพื่อการแต่งหน้าขยายตัวเพิ่มขึ้น 81% การเปิดตัวนวัตกรรมครั้งนี้ คิมเบอร์ลีย์ฯหวังสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคให้เกิดจุดประสงค์การใช้งานโดยเฉพาะ

"แนวทางการทำตลาดของบริษัทในอนาคต จะเน้นพัฒนานวัตกรรมเพื่อการใช้งานที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น" เป็นคำกล่าวของ จิรโรจน์ ติกกะวี รองผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คิมเบอร์ลีย์-คล๊าค ประเทศไทย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่าย กระดาษทิชชู ภายใต้แบรนด์ คลีเน็กซ์, สก๊อตต์

สำหรับ การวางนโยบายในการผลิตสินค้าของค่ายคิมเบอร์ลีย์ฯ ส่วนหนึ่งมาจากผลการสำรวจความคิดเห็นของผู้ใช้กระดาษเช็ดหน้าในไทย พบว่า การใช้กระดาษเพื่อซับเหงื่อบนใบหน้าและลำคอมีสัดส่วน 90% ใช้เมื่อเป็นหวัดประมาณ 83% ซึ่งค่ายนี้ก็ได้นำมาเป็นแนวทางพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดโอกาสการใช้หรือประโยชน์ใช้สอย (Usage) ในลักษณะเฉพาะเจาะจงมากขึ้น โดยมีวัตถุประสงค์ให้ภาพรวมตลาดกระดาษเช็ดหน้ามีการเติบโตทั้งเชิงมูลค่าและปริมาณ รวมทั้งมีอัตราการใช้ที่สูงขึ้นด้วย โดยปัจจุบัน กระดาษเช็ดหน้า มีการใช้เพียง 42% ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับตลาดกระดาษชำระที่มีการใช้มากกว่า 93%

ดังนั้น เพื่อเป็นการกระตุ้นตลาด คิมเบอร์ลีย์ฯจึงลอนช์นวัตกรรมใหม่กระดาษเช็ดหน้า "อโล&อี" ภายใต้แบรนด์ "คลีเน็กซ์" ที่วางโพซิชันนิ่งเป็นกระดาษเช็ดหน้าระดับพรีเมียม โดยวางคอนเซ็ปต์ "สัมผัสนุ่ม..เพื่อการแต่งหน้าโดยเฉพาะ" ซึ่งนับเป็นนวัตกรรมที่โดดเด่นอีกตัวหนึ่งของค่ายนี้ หลังจากที่เมื่อประมาณ 2 - 3 ปีก่อน เคยออก "คลีเน็กซ์ ยูคาลิปตัส" กระดาษเช็ดหน้าเพื่อบรรเทาอาการคัดจมูก สำหรับคนรักสุขภาพ และ "คลีเน็กซ์ อโรมา" กระดาษเช็ดหน้ากลิ่นสปา สำหรับผู้ที่ชื่นชอบการทำสปามาแล้วตามลำดับ

สำหรับปัจจัยที่ทำให้คิมเบอร์ลีย์ฯเชื่อว่า "คลีเน็กซ์ อโล&อี" จะได้การตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มนักศึกษา และสาววัยทำงาน เนื่องจากตลาดทิชชูในประเทศไทยค่อนข้าง Advance เมื่อเทียบกับประเทศอื่นในอาเซียน สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้หญิงไทยที่พบว่า สาวๆสัดส่วนกว่า 81% ใช้กระดาษเช็ดหน้าเพื่อการแต่งหน้า นอกเหนือจากการใช้ซับเหงื่อหรือการใช้เมื่อเป็นหวัด ต่างจากผู้บริโภคแถบยุโรปที่ใช้กระดาษเช็ดหน้าเพื่อการสั่งน้ำมูกเป็นหลัก และจากการที่ผู้บริโภคไทยได้รับการเอ็ดดูเคตมาอย่างต่อเนื่อง จนเชื่อว่าจะสามารถยอมรับและเข้าใจนวัตกรรรมดังกล่าวได้ รวมถึงราคาสินค้าที่สูงขึ้นจากสินค้าเดิมอีก 10% ด้วย

นอกจากนี้ จากความสำเร็จในการเปิดตัวที่ประเทศเกาหลีและออสเตรเลีย โดยดูจากการขึ้นเป็นผู้นำในตลาดกระดาษเช็ดหน้านับตั้งแต่เข้าไปทำตลาดเพียง 2 ปี ซึ่งทั้ง 2 ประเทศถือเป็นตลาดแฟชั่นชั้นนำในเอเชีย ยิ่งสร้างความมั่นใจว่า "อโล&อี" จะประสบความสำเร็จเช่นกัน ทั้งนี้ รองผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ค่ายคิมเบอร์ลีย์ฯ กล่าวเสริมว่า จะใช้เวลาประมาณ 1 ปี ในการทดลองทำตลาดในไทยและหากได้ผลตอบรับดีก็จะขยายไปยังประเทศอื่นในแถบเอเชียต่อไป

อย่างไรก็ตาม แม้คิมเบอร์ลีย์ฯจะหันมาให้ความสำคัญกับการพัฒนานวัตกรรม เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น และหนีจากสงครามราคาซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักที่ผู้เล่นในตลาดนี้นิยมใช้ เนื่องจากทิชชูเป็นสินค้าที่ไม่มีความแตกต่างเมื่อพิจารณาด้วยสายตา ดังนั้นผู้บริโภคส่วนใหญ่จึงให้ความสำคัญเรื่องราคาและนำมาเป็นปัจจัยการตัดสินใจซื้อเป็นหลัก โดยเฉพาะเซกเมนต์กระดาษชำระที่ไม่ค่อยมีนวัตกรรมมากนัก รวมทั้งการมีเฮ้าส์แบรนด์เข้ามาเป็นคู่แข่งที่วางราคาต่ำมากกว่า 10% ส่งผลให้การทำโปรโมชั่น การแจกของพรีเมียม รวมไปถึงการหั่นราคาสู้จึงเป็นกลยุทธ์ที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ โดยล่าสุด คิมเบอร์ลีย์ฯได้จัดกิจกรรม "เปิดประสบการณ์นุ่มกับกระดาษเช็ดหน้าคลีเน็กซ์ อโล&อี" ด้วยการคัดเลือกผู้หญิง 12 ราศีที่รักการแต่งหน้ามาร่วมรับดินเนอร์กับดาราหนุ่มสเตฟาน พร้อมรับคอร์สสปาและถ่ายรูปคู่กับสเตฟานในนิตยสารคอสโมฯด้วย ทั้งนี้เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง

ขณะที่แบรนด์อื่นๆ เช่น สก็อตต์จะเน้นจัดโปรโมชั่นสะสมแต้มแลกของพรีเมียม ขณะที่แบรนด์เซลล็อค พริมโรส ก็ไม่มีความเคลื่อนไหวในตลาดชัดเจนทั้งด้านกิจกรรมส่งเสริมการขาย หรือการออกสินค้าใหม่

นอกจากนั้น ค่ายนี้ยังให้ความสำคัญกับการทำตลาด ณ จุดขาย โดยมีพนักงานทำหน้าที่อธิบายเกี่ยวกับสินค้าให้ผู้บริโภคเข้าใจโดยเฉพาะด้วย

"ถึงแม้ว่าการเลือกซื้อกระดาษเช็ดหน้าผู้บริโภคจะให้ความสำคัญในการเลือกมากกว่ากระดาษชำระก็ตาม แต่กระดาษเช็ดหน้าก็ยังเป็นทิชชู เราจึงต้องมีพนักงานเพื่อช่วยอธิบายและกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ซึ่งพนักงานขายถือเป็นบุคคลที่มีอิธิพลในการเปลี่ยนใจลูกค้าอย่างมาก"

ขณะเดียวกัน เพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสทดลองใช้สินค้ามากขึ้น คิมเบอร์ลีย์จึงมีการแจกสินค้าตัวอย่างมากกว่า 1 แสนชิ้น โดยครั้งนี้มีความน่าสนใจที่ การใช้กลยุทธ์แคมปัสมาร์เก็ตติ้ง ด้วยการเข้าไปแจกสินค้าตามมหาวิทยาลัย โดยเริ่มจากงานรับปริญญา นำร่องที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ในช่วงเดือนสิงหาคมนี้ ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ค่ายนี้บุกเข้าไปทำตลาดสร้างการรับรู้ผ่านรั้วมหาวิทยาลัย จากเดิมที่จะเน้นแจกสินค้าตามออฟฟิศสำนักงานเท่านั้น

สำหรับ นวัตกรรมล่าสุดนี้ คิมเบอร์ลีย์ฯคาดว่าจะช่วยกระตุ้นอัตราการใช้ของผู้บริโภคให้มากขึ้น และเชื่อว่ากระดาษเช็ดหน้าเพื่อการแต่งหน้าจะเป็นเทรนด์ที่ได้รับความนิยมระยะยาว โดยคิมเบอร์ลีย์ฯได้วางเทรนด์ดังกล่าวเป็นแนวทางการพัฒนาสินค้าไปอีก 3 - 5 ปี คงต้องจับตาดูกันต่อไปว่า ของเล่นใหม่ที่ค่ายนี้หมายมั่นจะใช้เป็นหมากตัวหนึ่งในการผลักดันในการรักษาความเป็นผู้นำและสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคให้ใช้กระดาษตามจุดประสงค์การใช้งานมากขึ้นนั้นจะเป็นไปได้มากน้อยแค่ไหน โดยปัจจุบันตลาดกระดาษเช็ดหน้ามูลค่า 825 ล้านบาท มีการเติบโต 10% คิมเบอร์ลีย์ฯเป็นผู้นำครองส่วนแบ่งรวม 59% แบ่งเป็น คลีเน็กซ์ 45% สก็อตต์ 4% และเลดี้สก็อตต์ 10%