ตลาดน้ำมันหล่อลื่นกลางปีคึกคัก รายเล็กและรายใหม่ ทุ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ และช่องทางการจำหน่าย โดยเฉพาะเอสโซ่ประกาศกลยุทธ์ Tactical Promotion หวังกระตุ้นกำลังซื้อผู้บริโภค ด้านคาลเท็กซ์ ไม่น้อยหน้า ส่ง เชฟรอน แพคเกจใหม่ รุกตลาด ตั้งเป้าจะยกระดับภาพลักษณ์สินค้าให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน ส่วนน้องใหม่ ปิโตรนาสไม่หวั่น ขอโตตามเสต็ปไม่แข่งขันใคร ภารกิจแรกมุ่งสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด

ปัจจุบันตลาดน้ำมันหล่อลื่นในประเทศไทย มีมูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท หรือ ราวๆ 400 ล้านลิตร แบ่งออกเป็นในส่วนของน้ำมันหล่อลื่นสำหรับรถยนต์ประมาณ 250 ล้านลิตร และน้ำมันในกลุ่มอุตสาหกรรมอื่นๆอีกประมาณ 150 ล้านลิตร โดยอันดับหนึ่งของตลาดน้ำมันหล่อลื่นเป็นการขับเคี่ยวกันของ ค่ายปตท.และ เชลล์ ในขณะที่อันดับสามเป็นของเอสโซ่

ความเคลื่อนไหวล่าสุดของการแข่งขันตลาดน้ำมันหล่อลื่น เอสโซ่ ประเทศไทย ก็ได้ปักธงรบด้วยการส่งหัวหอกใหม่ 3 ชนิด ที่เจาะกลุ่มลูกค้าปิคอัพ เครื่องยนต์ดีเซลโดยเฉพาะ ภายใต้ชื่อ Mobil Super Turbospeed ซึ่งการส่งผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดในช่วงนี้ เอสโซ่ได้ทุ่มเม็ดเงินทางการตลาดที่สูงกว่า 5 ปีที่ผ่านมาเพื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์รวมไปถึงการจัดกิจกรรมตลอดทั้งปี

โดยกลยุทธ์ทางการตลาดที่เอสโซ่หวังว่าจะกระแทกใจผู้บริโภคคือ การนำเอา Tactical Promotion (เทคติคัล โปรโมชั่น) ที่เน้นแจกของแบบพรีเมียมแก่ผู้บริโภคที่ตัดสินใจใช้โมบิล ในขณะเดียวกันรูปแบบของการทำตลาดแบบAbove the line ก็ยังคงจำเป็นต่อการสื่อสารถึงผู้บริโภคในมุมกว้าง ซึ่งเอสโซ่ได้นำเสนอโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ วิทยุ ร่วมถึงสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ ต่างๆ โดยได้มีการคัดเลือกแบรนด์ แอมบาสเดอร์ อย่าง ดอม เหตระกูล มาเป็นผู้ถ่ายทอดความแข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์

ทั้งนี้ถือได้ว่า เอสโซ่ กำลังจะเดินตามแนวการทำตลาดน้ำมันหล่อลื่นของ บริษัท ปตท. จำกัด(มหาชน) โดยเฉพาะการทำตลาดโดยการจัดแคมเปญประเภท Tactical Promotion ซึ่งปตท.จะจัดหาของแถมสำหรับการซื้อน้ำมันหล่อลื่นเกือบทุกๆ เดือน

“เราวางตำแหน่งสินค้าไว้ในกลุ่มพรีเมียม และเราได้นำเอากลยุทธ์ที่เรียกว่า แทคติคัล โปรโมชั่น มีความหมายในแง่ที่ว่า เป็นการกระตุ้นให้ผู้ที่ไม่เคยใช้น้ำมันหล่อลื่นของเราได้มาลองใช้ ซึ่งในเบื้องต้นเราจะมีการแจกของแถมที่อยู่ในเกรด เอ อย่างไรก็ตามเราเชื่อมั่นว่า เมื่อหมดแคมเปญนี้ กลุ่มลูกค้าที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ของเราจะเกิดความเชื่อมั่นว่าสินค้ามีคุณภาพและเหมาะสมกับราคาที่ได้เสียไป และทำให้การตัดสินใจซื้อในครั้งต่อไป จะไม่มีการคำนึงถึงเรื่องของแถมอีกเลย ”รัสเซล เอิร์ล แคนฟิลด์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์หล่อลื่น ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท เอสโซ่ (ประเทศไทย) กล่าว

อย่างไรก็ตามแม้จะมีความมั่นใจในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์ที่ออกมาใหม่ และ กลยุทธ์ทางการตลาด แต่เอสโซ่ยังคงมีปัญหาในเรื่องของช่องทางการจำหน่าย ที่ยังไม่ครอบคลุมทุกสถานีบริการ ซึ่งตรงจุดนี้เองถือเป็นจุดอ่อนของค่ายนี้ และทีมผู้บริหารเองก็ได้มีการยอมรับ และ เตรียมพร้อมที่จะรุกช่องทางการจำหน่ายที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งหมายรวมไปถึงการจับพันธมิตรใหม่ อาทิ บี-ควิก และ ตัวแทนจำหน่าย 11 แห่งทั่วประเทศ

ส่วนผู้นำอันดับต้นๆของตลาดอย่าง เชลล์ ที่กำลังมีแผนการปรับปรุงและรีโนเวตสถานีบริการใหม่กว่า 50 แห่งทั่วประเทศ ก็อาศัยความได้เปรียบในเรื่องช่องทางการขายที่มีมากกว่า 570 สถานีบริการน้ำมัน รวมไปถึงศูนย์บำรุงรักษารถยนต์ครบวงจร “เชลล์ ออโต้เชิร์ฟ” ที่มีมากกว่า 60 แห่งทั่วประเทศ ทำให้น้ำมันหล่อลื่นของเชลล์ยังคงได้เปรียบคู่แข่งหลายเจ้า ที่ยังไม่พร้อมในเรื่องของช่องทางจำหน่ายที่มีมากพอ ในแง่ของผลิตภัณฑ์แม้จะยังคงไม่มีสินค้าใหม่ให้เห็น แต่คาดว่าจากตัวเลขส่วนแบ่งทางการตลาดน้ำมันเครื่องของเชลล์ จำนวน 37 % ก็ไม่น่าจะทำให้ค่ายนี้หยุดนิ่ง

ในขณะที่คาลเท็กซ์ ซึ่งมี บริษัท เชฟรอน (ไทย) จำกัด เป็นผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์น้ำมันหล่อลื่นคาลเท็กซ์ เดโล่ คาลเท็กซ์ ฮาโวลีน และคาลเท็กซ์ เรฟเท็กซ์ ในประเทศไทย ก็ได้ปรับกลยุทธ์ทางการตลาด ด้วยการทำแพคเกจใหม่ทุกชนิด ทั้งนี้เพื่อสร้างภาพลักษณ์สินค้าให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โดยในรูปโฉมใหม่นี้ ผู้บริหารมั่นใจว่า รูปทรงของผลิตภัณฑ์ดูสวยงาม หยิบง่าย พร้อมทั้งมีฝากันกระแทกเพื่อปกป้องคุณภาพของน้ำมัน

นอกเหนือจากการปรับแพคเกจใหม่ เรื่องของคุณภาพน้ำมัน ก็ได้มีการปรับปรุงสูตรให้ตรงตามมาตรฐานล่าสุดของสถาบันปิโตรเลียมแห่งประเทศสหรัฐอเมริกา (American Petroleum Institute) คือ มาตรฐาน API SM ที่เพิ่มประสิทธิภาพการทำความสะอาดลูกสูบ ลดคราบสกปรกที่มาจับแหวนลูกสูบ ลดการปล่อยไอเสีย ช่วยประหยัดน้ำมันและเพิ่มสมรรถนะของเครื่องยนต์ให้ดียิ่งขึ้น

ด้านน้องใหม่ในไทย แต่ชื่อเสียงโด่งดังในธุรกิจน้ำมันอย่าง ปิโตรนาส ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดของสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทยเพียงแค่ 2-3 ปีที่ผ่านมา แต่ก็มีน้ำมันเครื่องออกมาบริการแก่ลูกค้าผู้มาใช้บริการที่สถานีบริการน้ำมันเช่นเดียวกันกับค่ายต่างๆ ซึ่งในส่วนของปิโตรนาสเองนั้น มีผลิตภัณฑ์ที่ชื่อว่า ซินเธียม ที่สำคัญคือ ปิโตรนาส ได้ซื้อกิจการสถานีบริการน้ำมันต่อจาก คิวเอท เมือหลายปีก่อน ทำให้ปิโตรนาสมีสถานีบริการน้ำมัน และเป็นช่องทางการทำตลาดน้ำมันหล่อลื่น จำนวนมากรายหนึ่ง

เจริญ เกรียงไกรรัตน์ ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจน้ำมันหล่อลื่น บริษัท ปิโตรนาส รีเทล (ประเทศไทย)กล่าวว่า ปิโตรนาสถือเป็นน้องใหม่ในตลาดน้ำมันหล่อลื่น ดังนั้นภารกิจแรกที่ต้องทำก็คือ การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก และจัดกิจกรรมเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อและการรับรู้ของผู้บริโภค ซึ่งแผนงานทั้งหมดที่ได้วางไว้จะเดินหน้าควบคู่ไปพร้อมกับการจัดกิจกรรมทางการตลาดของสถานีบริการน้ำมันปิโตรนาสจำนวน 117 แห่งทั่วประเทศ

“เราตั้งเป้าหมายในการสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภครู้จัก ซึ่งคาดว่าน่าจะใช้เวลา 3 – 5 ปี และคาดว่าในอนาคตเราจะมีมาร์เก็ตแชร์ไม่ต่ำกว่า 5 % จากเดิมในปัจจุบันที่เรามีมาร์เก็ตแชร์เพียงแค่ 1 % และ เติบโต 5 % ของตลาดรวมน้ำมันเครื่องที่มีอยู่จำนวนกว่า 400 ล้านล้านลิตร “

การปรับตัวของค่ายน้ำมันหล่อลื่น ทั้งเอสโซ่ และคาลเท็กซ์ รวมถึงการประกาศรุกตลาดอย่างหนักแน่นของปิโตรนาส เชื่อว่าจะต้องส่งผลต่อการขยายตลาดของปตท. อย่างมากเช่นกัน อย่างไรก็ดีแม้จะถูกคู่แข่งรุกกันอย่างหนัก แต่การที่ปตท.ซื้อกิจการสถานีบริการน้ำมันเจ็ท เท่ากับเป็นการเพิ่มช่องทางการขายให้กับปตท. อย่างมากเช่นกัน ดังนั้นคงต้องรอดูกันต่อไปว่า ในเร็วๆ นี้ปตท.จะมีการปรับตัวผลิตภัณฑ์หรือกลยุทธ์การตลาดของผลิตภัณฑ์น้ำมันหล่อลื่นหรือไม่ เพื่อเป็นการเสริมความแข็งแกร่งให้กับน้ำมันหล่อลื่นปตท. ให้ครบทุกด้าน