ตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปแข่งแรง ยักษ์เบอร์หนึ่ง “เนสกาแฟ” ปกป้องตลาดจาก “มอคโคน่า” และ“ซูเปอร์ คอฟฟี่”ที่เดินเกมทำตลาดในเชิงรุก เปิดเกมเข้าถึงคอกาแฟอย่างใกล้ชิดในทุกพื้นที่ และทุกเซกเมนต์ นำร่องแคมเปญการสื่อสารการตลาดเชื่อมต่อสินค้า แบรนด์กาแฟทรีอินวัน ด้วยภาพยนตร์และกลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งอุดช่องว่างต่างจังหวัด พร้อมโหมโฆษณากาแฟผงสำเร็จรูปผ่านสื่อทีวีอย่างต่อเนื่อง

แม้ว่าปัจจุบัน เนสกาแฟเป็นกาแฟยี่ห้อเดียวที่ถือครองตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปอย่างเบ็ดเสร็จ ด้วยส่วนแบ่งตลาดกว่า 80% ของตลาดรวมมูลค่า 8 พันล้านบาท แบ่งเป็นสัดส่วนแบบผงสำเร็จรูป 44% และแบบทรีอินวัน 56% ทว่าด้วยสภาพตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปที่มีอัตราการเติบโตลดลง ทั้งจากการกินตลาดของกาแฟเซกเมนต์ทรีอินวัน กาแฟพร้อมดื่มแบบกระป๋อง ที่มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องหรือร้านกาแฟสด กาแฟคั่วบด ที่เปิดให้บริการเต็มทั่วทุกพื้นที่ และนั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้เนสกาแฟ ปรับการทำตลาดมาเป็นเชิงรุกมากยิ่งขึ้น

อีกทั้งยังการให้ความสำคัญการวางแผนเพื่อขยายตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น ซึ่งในระยะหลังบัลลังค์ของเนสกาแฟ ได้รับการสั่นคลอนจากคู่แข่งในตลาดที่มีการปรับแนวการทำตลาดเพื่อเข้ามาช่วงชิงมาร์เกตแชร์ของเนสกาแฟ ซึ่งถูกรุมเร้ารอบทิศ ที่สำคัญการทำตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปในเมืองไทยนั้น มีเพียงเนสกาแฟค่ายเดียวที่พร้อมทุ่มงบการตลาดถึงหลักร้อยล้านบาทต่อปี

ทว่าเมื่อ มอคโคน่า แบรนด์อันดับสาม มีส่วนแบ่งตลาด 6-7% เทงบการตลาด 100 ล้านบาท เพื่อสร้างจุดเด่นให้แบรนด์มีความแข็งแกร่งเพื่อต่อกรกับคู่แข่ง ซึ่งนอกจากเรื่องรสชาติและคุณภาพสูตรกาแฟแล้ว แบรนด์ยังมีความสำคัญและเป็นหัวหอกในการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายคนรุ่นใหม่ และเพื่อไล่ประกบตลาดของเนสกาแฟ มายคัพ รวมถึงเพื่อทะลุทะลวงช่องว่างในต่างจังหวัด ที่ซูเปอร์ คอฟฟี่ มิกซ์เป็นเจ้าตลาด ซึ่งการปรับรูปแบบมาเป็นเชิงรุกก็ส่งผลทำให้ตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปเริ่มร้อนแรงขึ้นทันที และยิ่งทำให้การแข่งขันระหว่างแบรนด์เบอร์หนึ่ง เนสกาแฟ และเบอร์สองอย่างมอคโคน่า มีการทำตลาดตามประกบกันทุกรูปแบบ ผลัดกันรุก ผลัดกันรับแบบต่อเนื่อง

โดยเมื่อปลายปีที่ผ่านมา มอคโคน่า ออกมาเคลื่อนไหวทำตลาดในเชิงรุกยิงยาวภาพยนตร์โฆษณา 2 ชุดอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งการทำตลาดในแนวทางกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบ 360 องศา เพื่อสร้างBrand Awareness ให้แข็งแกร่งในคอนเซ็ปต์ “รสชาติของความสำเร็จ” ผ่านตัวพรีเซนเตอร์คือ “ไอซ์” ศรัณยู วินัยพานิช ซึ่งมีคาแรกเตอร์เหมาะสมกับแบรนด์และคอนเซ็ปต์โฆษณามอคโคน่า อีกทั้งเป็นไอดอล (idol) ของคนรุ่นใหม่ที่มีความมุ่งมั่นในการดำเนินชีวิตจนประสบความสำเร็จ พร้อมทั้งตั้งเป้าการเติบโตในปีนี้ไม่ต่ำกว่า 50% โดยมียอดขายกาแฟ 1 พันล้านบาท เพื่อขึ้นเป็นอันดับ 2 ของตลาดรวม ด้วยส่วนแบ่ง 20% โดยจะมาจากแบบทรีอินวัน 70% และแบบผงสำเร็จรูป 30%

ยิ่งไปกว่านั้น กาแฟซูเปอร์ คอฟฟี่ มิกซ์ ซึ่งถือว่าเป็นแบรนด์รองมีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับสองประมาณ 14% ของตลาดรวมกาแฟ อีกทั้งยังเป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งในพื้นที่ตลาดต่างจังหวัด ที่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบป่าล้อมเมือง เริ่มปรับทิศทางเพื่อหวังขยายฐานลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในเมืองเพิ่มขึ้น และให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ผ่านสื่อโฆษณาทีวี เพื่อยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์

ในขณะเดียวกันยังขยายตลาดเปิดตัวสินค้าใหม่เพื่อให้ครบไลน์ที่อยู่ภายใต้แบรนด์เดียวกันทั้ง ซูเปอร์ คอฟฟี่ มิกซ์ เซกเมนต์ทรีอินวัน พร้อมทั้งเปิดตัวกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มลงสู่ตลาด เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นคนรุ่นใหม่ครอบคลุมทั่วประเทศ ซึ่งเป็นการต่อยอดการตลาดจากแบรนด์ที่แข็งแกร่งให้มีสินค้าครอบคลุมกันทำตลาดให้ครบทุกเซกเมนต์เช่นเดียวกันกับ เนสกาแฟ

การรุกหนักของคู่แข่ง ทำให้เนสกาแฟต้องออกมาเคลื่อนไหวเพื่อปกป้องตลาดในปีที่ผ่านมา โดยเริ่มเปิดฉากทั้ง 2 เซกเมนต์ทั้งตลาดกาแฟผงสำเร็จรูป และตลาดกาแฟทรีอินวัน โดยเทงบกว่า 100 ล้านบาท เพื่อเปิดตัวแคมเปญ “เนสกาแฟ เรดคัพ” ภายใต้แนวคิดการสื่อสาร “1 ถ้วยรสชาติกาแฟเต็มๆ 1 รสชาติเข้ม เริ่มเช้าวันใหม่อย่างมั่นใจ”วางเป้าหมายขยายตลาด จับลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ วัยเริ่มทำงานอายุตั้งแต่ 24 ปีขึ้นไป ซึ่งจะส่งผลให้ตลาดกาแฟโดยรวมเติบโตมากยิ่งขึ้น ด้วยการสร้างพฤติกรรมการดื่มทำให้เนสกาแฟ เรดคัพ เป็นเครื่องดื่มแก้วแรกของวัน เนื่องจากกลุ่มที่ดื่มกาแฟเป็นประจำเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุตั้งแต่ 27 ปีขึ้นไป ขณะที่ คนรุ่นใหม่จะยังชื่นชอบกับการดื่มเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม น้ำผลไม้ และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอื่นๆร่วมด้วยในช่วงเช้า

“เนสกาแฟ มายคัพ” ทรีอินวัน ซึ่งเป็นเซกเมนต์ที่กำลังเติบโตและมีผู้เล่นรายใหม่เข้าตลาดอย่างต่อเนื่อง และเป็นกลุ่มหลักมีสัดส่วน 60% ของรายได้ และเติบโตกว่า 20% สูงกว่าการเติบโตโดยรวมของบริษัทซึ่งอยู่ในระดับ 10% ก็มีการปรับตัวเพื่อทำตลาดเชิงรุกเช่นกัน โดยเทงบทำตลาดกว่า 100 ล้านบาท ซึ่งมากกว่าทุกปี เพื่อสื่อสารทางการตลาดครบวงจร ผ่านสื่อ กิจกรรมโรดโชว์ และกิจกรรม ณ จุดขาย ภายใต้แคมเปญ “1 ชีวิตไม่หยุดนิ่ง 1 รสชาติใหม่ ต้องหยุดให้” ที่สำคัญมีการปรับสูตรทั้ง 3 รสชาติ Mild ให้รสชาตินุ่มนวล, Original ให้รสชาติกาแฟที่ลงตัว และ Turbo ให้รสชาติเข้มข้น เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคกลุ่มนักศึกษาที่มีอายุระหว่าง 18-23 ปี

หลังการรีลอนช์ เนสกาแฟ มายคัพ ปรับสูตรกาแฟใหม่ทั้ง 3 รสชาติ ในปีนี้เนสกาแฟ ปรับมาใช้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เกตติ้ง โดยจับมือกับอาร์เอส และค่ายเพลงอาร์สยาม ซึ่งเป็นบริษัทในเครือมาเป็นพันธมิตร และเป็นจุดเริ่มต้นของแผนจัดกิจกรรมการตลาดของเนสกาแฟในปีนี้ ที่มีการแบ่งกันอย่างเป็นรูปแบบชัดเจนและดำเนินไปควบคู่กัน ทั้งการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเนสกาแฟ มายเรด กาแฟผงสำเร็จรูป ที่ใช้การสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาทีวี ซึ่งมี “แดน ดีทูบี” มาเป็นพรีเซนเตอร์ เชิญชวนให้กาแฟถ้วยโปรดที่ชงขึ้นเอง ถือเป็นนัยที่สื่อสารเพื่อสร้างพฤติกรรมให้หันมาดื่มกาแฟที่บ้าน ซึ่งจะส่งผลกระตุ้นตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปให้มีการเติบโต และตามติดด้วยการสื่อสารผ่านภาพยนตร์เรื่อง รักน่ะ 24 ชม. อีกทั้งการตลาดกลยุทธ์ Local Area Marketing เพื่ออุดช่องว่างตลาดต่างจังหวัด จากเดิมที่ส่วนใหญ่เน้นกิจกรรมการตลาดกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจับตลาดคนรุ่นใหม่ในเมือง

นอกจากนั้น การผนึกกำลังกับอาร์เอส ซึ่งมีศิลปินในเครือหลากหลายแนวเพลงทั้งไทยสากลและเพลงลูกทุ่ง และเพื่อชีวิตของค่ายเพลงอาร์สยามที่อยู่ในสังกัดยังเป็นการเสริมจุดแข็งที่ทำให้เนสกาแฟ เชื่อมต่อกับกลุ่มลูกค้าทางภาคใต้ โดยใช้วงดนตรีแนวเพลงเพื่อชีวิต แทรกซึมเข้าไปได้ดีกว่า เพลงไทยสากล โดยเฉพาะการปรับแนวการสื่อสารการตลาดมาคุยกับคอเพลงลูกทุ่งของ เนสกาแฟ ทรีอินวัน มายคัพ ที่วางแผนจัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์เข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละภาคของประเทศไทยอย่างเป็นรูปแบบในเชิงรุกและอย่างต่อเนื่องตลอดปี

ที่สำคัญกลุ่มลูกค้าทางภาคใต้ ถือว่าเป็น “ฮาร์ดคอร์”ของการทำตลาดกาแฟซึ่งทุกๆค่ายเริ่มปรับเป้าหมายไปยังพื้นที่การทำตลาดนี้ ซึ่งเห็นได้จากการทดลองทำตลาดของ “ซูเปอร์ คอฟฟี่ มิกซ์” ที่มองเห็นศักยภาพและโอกาสการทำตลาด โดยในช่วงที่มีการขยายโปรดักส์ไลน์ตัวใหม่สู่ตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม เลือกพื้นที่นำร่องเจาะตลาดคอกาแฟทางภาคใต้เป็นจุดเริ่มต้นก่อนขยายการทำตลาดทั่วประเทศ เนื่องจากพฤติกรรมของคนใต้ส่วนใหญ่ชื่นชอบการดื่มกาแฟมากกว่าภาคอื่น

ปัจจัยดังกล่าว ส่งผลให้เนสกาแฟ มายคัพ ทรีอินวัน ให้การสนับสนุนศิลปินเพลงลูกทุ่งและเพลงเพื่อชีวิตทางภาคใต้ทั้ง 3 คนแบบผูกขาด (Exclusive) ตลอดปี 2550 และวางแนวทางการสื่อสารให้ หลวงไก่เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเนสกาแฟ ทรีอินวัน มายคัพ ออริจินัล ตัวแทนความเข้นขัน หอมกรุ่นกาแฟ, บ่าววี เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับรสชาติ มายคัพ เทอร์โบ ตัวแทนความเข้นเต็มกาแฟ และบิว กัลยาณีเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเนสกาแฟ ทรีอินวัน มายด์ ตัวแทนความนุ่มนวลกลมกล่อม โดยประเดิมด้วยกิจกรรมนำซองเนสกาแฟ ทรีอินวัน มายคัพจำนวน 10 ซอง มาแลกบัตรฟรีเข้าชมคอนเสิร์ต “คนใต้หัวใจเข้มข้น”เมื่อช่วงเดือนมีนาคมถึงเมษายนที่ผ่านมา เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์และเข้าถึงคอเพลงลูกทุ่งชาวใต้ใน 5 จังหวัดหัวเมืองคือ สุราษฎร์ธานี นครศรีธรรมราช ตรัง พัทลุง และกระบี่ และหลังคอนเสิร์ตมีการจัดกิจกรรม Meet & Greet โดย 3 ศิลปินจากค่ายอาร์สยามที่เป็นพรีเซนเตอร์ด้วยเช่นกัน

“กิจกรรมมิวสิกมาร์เกตติ้ง เป็นการสร้างความผูกพันและความรู้สึกอันดีระหว่างแบรนด์เนสกาแฟกับจิตวิญญาณของผู้บริโภคคนใต้ อีกทั้งเป็นการตอบโจทย์ที่เป็นไปตามแนวทาง ซึ่งมีการทำวิจัยพบว่า กลุ่มผู้ดื่มกาแฟมีความสนใจเพลงลูกทุ่ง โดยเฉพาะเพลงจากศิลปินค่ายอาร์สยามในเครืออาร์เอส ”ณัฐวัชร์ ศิริวงศ์ศาล ผู้จัดการผลิตภัณฑ์กลุ่มกาแฟ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าว

ทั้งนี้ การทำตลาดเพื่อเข้าถึงลูกค้าในตลาดจังหวัดของ เนสกาแฟ เริ่มมีการทำตลาดตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ภายใต้แคมเปญ “คนใต้ได้แล้วหล่าว”ซึ่งเป็นการทำโปรโมชั่นผลิตภัณฑ์เนสกาแฟ มายคัพ ทรีอินวัน ระดับท้องถิ่นของภาคใต้ จับรางวัลทุกเดือนรวม 4 ครั้ง เพื่อชิงรางวัลรถจักรยานยนต์ และสร้อยคอทองคำ รวมมูลค่ากว่า 1 ล้านบาท