"ซิตี้แบงก์" ไม่ใช่ค่ายเดียวที่ออกอาการเพลี่ยงพล้ำจาก สนามรบบัตรเครดิตที่ร้อนทะลุจุดเดือด การโหม"ซิตี้แบงก์ เรดดี้ เครดิต" หรือวงเงินสดพร้อมใช้ "กดได้-โทรสั่งได้" ในช่วงนี้ จึงบอกได้ถึงการพยายามดึงฐานบัตรเครดิตให้หันมาทำความรู้จักกับ การใช้จ่ายผ่าน "วงเงินสดฉุกเฉิน" ที่เคยเป็นตลาดคนชั้นล่างให้มากขึ้น ขณะที่แบงก์และสาขาแบงก์นอกหลายรายก็เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับ เงินสดสั่งได้ไม่แพ้กัน...

ซิตี้แบงก์ อ้างถึงผลวิจัย เกี่ยวกับ โปรแกรม "ซิตี้แบงก์ เรดดี้ เครดิต" วงเงินสดพร้อมใช้ ที่กำลังจะถูกยิงผ่านหนังโฆษณาชุดใหม่ คือการตอกย้ำความสำคัญของ "วงเงินสดฉุกเฉิน" พร้อมใช้สำหรับ ผู้บริโภคในตลาดระดับกลาง

ถึงแม้ 11 ปีที่เริ่มต้นโปรแกรมนี้ จะโฟกัสไปที่ตลาดระดับฐานรากที่มีรายได้ขั้นต่ำประมาณ 7,000 บาทต่อเดือนมาตลอด แต่งานวิจัยชิ้นนี้ก็ชี้ให้เห็นว่า คนอีกกลุ่มที่มีศักยภาพผ่อนชำระสูง รายได้สูงกว่าในระดับ 20,000 บาทต่อเดือน กลับไม่เคยเห็นความสำคัญของ โปรแกรมนี้เลย

ซิตี้แบงก์ไม่ใช่รายเดียวที่โดนแรงอัดจากสภาพเศรษฐกิจ จนเจ้าของบัตรเครดิตเริ่มใช้จ่ายเฉพาะที่จำเป็น ขณะที่แบงก์หลายแห่งก็กำลังปรับรูปแบบการตลาดหันมาขยายตลาด วงเงินสดฉุกเฉินมากเป็นลำดับ

ลูกค้าจะได้เงินสดจากการกดเอทีเอ็ม โดยคิดดอกเบี้ยเมื่อมีการเบิกถอน และคิดดอกเบี้ยเท่าที่ถอนไป และคิดเป็นรายวัน นับจากวันที่ถอนไปจนถึงวันชำระคืน ในเพดานไม่เกิน 28%

แบงก์ส่วนใหญ่จะเลือกจับลูกค้าที่มีรายได้ 10,000 บาทขึ้นไป เพราะเป็นกลุ่มที่ไม่สามารถทำบัตรเครดิตได้ แต่มีกำลังซื้อพอสมควร ทำให้สินเชื่อบัตรเบิกเงินสดเบ่งบาน ในชั่วโมงที่บัตรเครดิตกำลังเดินถอยหลัง

สินเชื่อเงินสดสั่งได้จึงน่าสนใจกว่า เงินนอกระบบในตลาดสด ขณะที่แบงก์ต่างก็ใช้อัตราดอกเบี้ย 0% ล่อใจเป็นช่วงๆอยู่ตลอดเวลา บางรายก็ใช้วิธีชำระเต็มเสนอเงินคืน หรือจ่ายตรงเวลาลูกค้าจะได้ลดดอกเบี้ย ยังไม่นับฟรีค่าธรรมเนียมรายปี ค่าธรรมเนียมการขอสินเชื่อ และฟรีค่าปรับชำระล่าช้ากว่ากำหนด

ในช่วงที่ตลาดเริ่มคึกคัก การสร้างแบรนด์ "ซิตี้แบงก์ เรดดี้ เครดิต" ก็ ยังคงทยอยปล่อยออกมาเป็นระลอก แต่กลุ่มชนชั้นกลางก็ยังไม่เคยเดินเฉียดเข้ามาใกล้ ต่างกับตลาดล่าง ที่รู้จักเงื่อนไข วิธีใช้ และได้รับบทเรียนอย่างลึกซึ้ง

โปรแกรมใหม่ จากงานวิจัยโดยละเอียดจึงเลือกจะเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายรายได้สูงขึ้น เพื่อให้หันมาถือ "บัตร ซิตี้แบงก์ เรดดี้ เครดิต" บัตรที่ทำหน้าที่คล้ายบัตรเอทีเอ็มทั่วไป แต่จะต่างตรงที่ผู้ถือบัตรไม่ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมกดวงเงิน ยกเว้นจ่ายดอกเบี้ยรายวัน เท่าที่กดไปใช้และชำระคืนในวันนั้น

ผู้บริหารซิตี้แบงก์ กดเครื่องคิดเลขคำนวณให้ดูว่า ผู้สมัครแทบไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายอะไรเลย ยกเว้นดอกเบี้ยรายวันที่คำนวณได้ต่ำกว่า เงินสดพร้อมใช้ของบรรดา "แขกปล่อยกู้" กลางตลาดสด

ตลาดของ ซิตี้แบงก์ เรดดี้เครดิต รุ่นหลังจากนี้จึงเลือกจะขยายฐานไปยังชนชั้นที่เคยเมิน และเป็นกลุ่มเดียวกับ บัตรเครดิต หรือบัตรเงินสดทั่วไป

ชานาวาซ ลาลานิ ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์สินเชื่อบุคคล ธนาคารซิตี้แบงก์ อธิบายว่า โปรแกรมนี้จะทำให้ผู้ถือ "แคช การ์ด" กดเงินจากตู้เอทีเอ็มได้ตลอดเวลา โดยคิดดอกเบี้ยรายวัน เมื่อจ่ายคืนหมดก็จบกัน

บัตรยังทำหน้าที่เป็นเหมือนบัตรวงเงินโอดี(เบิกเกินบัญชี) ที่กดได้อยู่ตลอดเวลา โดยไม่มีวันหมดอายุไข กดเท่าไร ก็จ่ายคืน และหมุนเวียนอยู่อย่างนั้น ถ้ายังมีการกดเงินสดไว้ใช้จ่าย

ขณะที่บัตรเครดิตจะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมกดวงเงิน 3% หรือบัตรเอทีเอ็มก็ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมการกดเงินออกมาใช้

แต่ส่วนที่ยากสุด หลังงานวิจัยชิ้นนี้ก็คือ ซิตี้แบงก์ เรดดี้ เครดิต จะถ่ายทอดความสำคัญของวงเงินสดพร้อมใช้กับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่มองว่ามีหัวอนุรักษ์นิยมได้อย่างไร หรือ จะสลายแนวคิด ที่ค่อนข้างมีวินัยทางการเงินอย่างมากได้อย่างไร

ขณะที่สนามแข่ง ต่างก็จดจ้องตลาดระดับรายได้ 20,000 บาทต่อเดือนตาไม่กระพริบเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น บมจ.บัตรกรุงไทยหรือ เคทีซี , เอไอจี จัส แคช และ บัตร ยูเมะ พลัสของ ค่าย อีซี่บาย SCIB Cash for U ของแบงก์นครหลวงไทย และยังมีอีกหลายแบงก์ที่มีแคมเปญลักษณะนี้ออกมากลาดเกลื่อน เพื่อช่วงชิงตลาดชนชั้นกลางอย่างเป็นบ้าเป็นหลัง

และที่ไม่ควรมองข้ามก็คือ การคิดดอกเบี้ยมักจะคิดระดับติดเพดานที่ 28% ตามกฎหมายเอาไว้ก่อน ยกเว้นลูกค้าเกรดดีจริงๆ จึงอาจจะต่ำลงมาหน่อยแต่ถ้าต้องผ่อนจะคิดอัตราดอกเบี้ยผ่อนขั้นต่ำ 4% ของยอดคงค้างโดยจะกำหนดวงเงินที่กด ไม่เกิน3.5-5 เท่าของรายได้ ส่วนลูกค้าจะกดจากเอทีเอ็มได้ขั้นต่ำ 100 บาท บัตรนี้ยังต่างจากบัตรเอทีเอ็มทั่วไปคือ มีส่วนลดในร้านพันธมิตร และลูกค้ายังสะสมแต้มแลกของรางวัลได้ด้วย

สุจิระ น้าสุนีย์ ผู้จัดการธุรกิจ ซิตี้แบงก์ เรดดี้ เครดิต บอกว่า กลุ่มเป้าหมายจะเน้นไปที่ คนใช้ชีวิตในสังคมเมือง และหัวเมืองใหญ่ ที่มีรายได้ระดับปานกลาง แต่ยังไม่เคยรับรู้โปรแกรมนี้อย่างลึกซึ้ง

หนังโฆษณาชุดใหม่ก็จะอธิบายให้เห็นถึงรูปแบบการใช้ชีวิตผู้คนในสังคมยุคใหม่ ที่มีโอกาสและทางเลือกจะใช้บริการวงเงินสดพร้อมใช้ได้ทุกเมื่อสำหรับการใช้จ่ายสินค้าหรือธุรกรรมหลากหลาย

นอกเหนือจากคนระดับล่าง รายได้น้อย ที่รู้ประโยชน์ของมันเป็นอย่างดี คนส่วนใหญ่ก็มักจะเลือกใช้บริการเป็นฤดูกาล เช่น ช่วงลูกเปิดเทอม ท่องเที่ยว หรือส่งลูกไปเรียนซัมเมอร์ ก็สามารถกดใช้ทั่วโลกได้ด้วย

นอกจาก ซิตี้แบงก์ เรดดี้ เครดิต ในรูปแบบ แคช การ์ด หรือกดจากตู้เอทีเอ็ม ก็ยังมีอีกโปรแกรมหนึ่ง คือ คอล ฟอร์ แคช ที่ลูกค้าสามารถโทรสั่งให้โอนเงินเข้าบัญชีได้ โดยลูกค้าต้องจ่ายคืน แบบผ่อนชำระเป็นงวดๆ และที่ซิตี้แบงก์ไม่ลืม ก็คือ การติดตั้งระบบ ซิตี้แบงก์ อเลิร์ท ส่งข้อความ เอสเอ็มเอสถึงลูกค้า เพื่อเตือนถึงวันกำหนดชำระ เพื่อให้ลูกค้ารู้จักวินัยทางการเงิน จะได้ไม่ถูกปรับยอดชำระล่าช้า ถ้าถูกเตือนแล้ว ยังหายเงียบ คราวนี้ก็คงต้องตัวใคร ตัวมัน เพราะใครๆก็รู้กันดีว่า กระบวนการติดตามหนี้ของซิตี้แบงก์นั้นเฉียบขาดขนาดไหน ถ้าใครไม่เคยลองก็คงไม่รู้ ส่วนคนที่รู้ก็คงยังรู้สึกขวัญผวาไม่หาย...