พานาโซนิคงัดแคมเปญ Double Surprise ปะทะ Mix & Match ของซัมซุง หวังสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้สินค้ากลุ่มอื่นๆของพานาฯ เพื่อขยายฐานลูกค้า เพิ่มเฮาส์โฮลด์แชร์ และตีกันคู่แข่ง

สงครามราคาถือเป็นตัวผลักดันให้เกิดการทำ Experience Marketing ให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสทดลองใช้สินค้าเพื่อเกิดการเปรียบเทียบความคุ้มค่าเมื่อเทียบกับสินค้าราคาถูกซึ่งส่วนใหญ่มีคุณภาพหรือฟังก์ชั่นการใช้งานที่ด้อยกว่า และยังทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์จนนำไปสู่การเป็นสาวกของแบรนด์หรือเกิด Brand Loyalty ซึ่งการทำให้ผู้บริโภคเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์จะทำให้ทำการตลาดได้ง่ายขึ้นและยังเป็นกำแพงป้องกันสงครามราคาเนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวจะไม่โน้มเอียงไปกับกลยุทธ์ราคาถูกหรือโปรโมชั่นต่างๆของคู่แข่ง แต่จะให้น้ำหนักกับความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในการตัดสินใจซื้อ

Experience Marketing เป็นประเด็นที่ฟิลิปส์ให้ความสำคัญมากเป็นพิเศษเนื่องจากฟิลิปส์เป็นแบรนด์ยุโรปมีภาพลักษณ์ด้านราคาสูงกว่าสินค้าจากเมืองจีนและคู่แข่งรายอื่นๆ ดังนั้นจึงต้องสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคเห็นความคุ้มค่ากับเม็ดเงินที่จ่ายไป โดยฟิลิปส์จะเน้นการสร้างประสบการณ์ ณ จุดขายเป็นสำคัญ ซึ่งความสำเร็จของฟิลิปส์ทำให้หลายแบรนด์มองเห็นความสำคัญของการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคจนนำไปสู่การสร้างอิมเมจชอปเพื่อยกระดับแบรนด์และสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค

ซึ่งในช่วง 2 ปีที่ผ่านมามีอิมเมจชอปเกิดขึ้นมากมายไม่ว่าจะเป็นโซนี่ สไตล์, โตชิบา อินเทลิเจนซ์, พานาโซนิค ไลฟ์สแควร์ และซัมซุง เอ็กซ์เพียเรนซ์ ส่วนแอลจีก็กำลังหาทำเลใหม่เพื่อสร้างอิมเมจชอปแทนที่แอลจี ดิจิตอล เซ็นเตอร์ สาทร ขณะเดียวกันก็มีการทำการตลาดภายใต้คอนเซ็ปต์ Experience : Life's Good with LG เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์ที่ดี ซึ่งมีการแบ่งเป็นคอนเซ็ปต์ย่อยตามหมวดหมู่สินค้าเช่น Experience the High-Quality of Life สำหรับสินค้าไฮเอนด์, Experience the Convenience of Life สำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน, Experience the Colorful of Life ประสบการณ์สีสันจากสินค้ากลุ่มภาพและเสียง, Experience Fantasy of Life เป็นสินค้ากลุ่มภาพและเสียงที่มีดีไซน์โดดเด่น, Experience the Perfect Communication of Life ประสบการณ์ในการสื่อสารผ่านโทรศัพท์มือถือแอลจี

ทั้งนี้ในการทำ Experience Marketing ที่ผ่านมาจะเน้นเป็นรายผลิตภัณฑ์ไป แต่จากแนวโน้มในตลาดโลกที่มีการเชื่อมต่อเทคโนโลยีเข้าด้วยกันไม่ว่าจะเรียกว่า ยูบิควิตัส หรือคอนเวอร์เจนซ์ ก็คือคอนเซ็ปต์เดียวกันในการทำให้ผู้บริโภคต้องใช้สินค้าจากแบรนด์เดียวกันในการเชื่อมต่อ แต่เนื่องจากเทคโนโลยีดังกล่าวต้องใช้การสื่อสารระดับ 3G และอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ ซึ่งยังไม่แพร่หลายในประเทศไทย ทำให้เครื่องใชไฟฟ้าหลายค่ายหันมาใช้กลยุทธ์ในการทำโปรโมชั่นเพื่อขยายฐานลูกค้าและเพิ่มเฮาส์โฮลด์แชร์หรือการทำให้ผู้บริโภคแต่ละครัวเรือนใช้สินค้าภายใต้แบรนด์นั้นๆให้มากที่สุด

รูปแบบการทำ Experience Marketing จึงเปลี่ยนมาสู่การสร้างประสบการณ์แบบโซลูชั่นโดยโซนี่มีการทำการตลาดแบบโซลูชั่นต่างๆเช่น HD World หรือการนำสินค้าในกลุ่มเอวีที่ให้สัญญาณภาพในระดับ Full HD ซึ่งประกอบด้วย แอลซีดีทีวีบราเวีย กล้องวิดีโอแฮนดิแคม กล้องดิจิตอลไซเบอร์ชอต เครื่องเล่นบลูเรย์ดิสก์ และโน้ตบุ๊คไวโอ้ มาเชื่อมต่อกันเพื่อเพิ่มอรรถรสในการรับชม และยังมีบราเวียเธียเตอร์ที่ผสมผสานความบันเทิงระหว่างภาพและเสียงเข้าด้วยกันโดยมีการจับมือกับเอสบีเฟอร์นิเจอร์เพื่อสร้างบรรยากาศในการรับชมอย่างสมบูรณ์แบบ ล่าสุดมีการทำโซลูชั่นไวร์เลส ออดิโอ คัลเจอร์ เป็นการเชื่อมต่อระหว่างอุปกรณ์สื่อสารกับเครื่องเสียงโดยใช้เทคโนโลยีบลูธูท ในขณะที่ซัมซุงมีการจับมือกับอินเด็กซ์เฟอร์นิเจอร์เพื่อทำชุดครัวบิลท์อินทำให้สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มพร้อมกับการขายสินค้าแบบยกชุด

ความพยายามในการเพิ่มเฮาส์โฮลด์แชร์ของแต่ละแบรนด์เริ่มแรงขึ้น ประสบการณ์ ณ จุดขายดูจะไม่เพียงพอที่จะผลักดันสินค้าไปสู่ผู้บริโภค ดังนั้นจึงมีการทำโปรโมชั่นเพื่อให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสทดลองใช้สินค้าอื่นๆ เช่น ในปีที่ผ่านมาซัมซุงได้ดำเนินกลยุทธ์ Mix & Match โดยมีการทุ่มงบ 50 ล้านบาท ทำโปรโมชั่น 11 Days Special เพื่อกระตุ้นยอดขายโดยคาดว่าแคมเปญดังกล่าวจะช่วยสร้างยอดขายให้เติบโต 50% โดยมีการนำสินค้าทั้ง 4 กลุ่มไม่ว่าจะเป็นหมวดภาพและเสียง (เอวี) เครื่องไฟฟ้าในครัวเรือน (เอชเอ) โทรศัพท์มือถือ และไอที มาทำโปรโมชั่นร่วมกันเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้ความหลากหลายของสินค้าซัมซุง รวมถึงเพิ่มโอกาสในการสร้างตลาดให้กับสินค้าแต่ละกลุ่มที่มีการทำโปรโมชั่นร่วมกัน โดยแบ่งเป็น 3 แพกเกจ

Mix & Match เป็นแพกเกจใหญ่โดยลูกค้าที่ซื้อสินค้าของซัมซุง 3 หมวด ในราคารวม 50,000 บาทขึ้นไปจะได้รับส่วนลดเงิดสด 20-30% ส่วนลูกค้าที่ซื้อครบ 4 หมวดจะได้รับส่วนลดเงินสด 25-40% แต่ลูกค้าจะได้รับส่วนลดเงินสดหลังจากซื้อสินค้าไปแล้วโดยส่งเอกสารการซื้อและสมุดบัญชีกลับมาที่ซัมซุงเพื่อที่จะคืนเงินเข้าบัญชีใน 30 วัน ทั้งนี้เพื่อให้บัญชีการซื้อขายของผู้ค้าเป็นปกติ เพราะถ้าคืนส่วนลดเงินสดให้ทันทีจะทำให้บัญชีของผู้ค้ามีตัวเลขที่ต่ำ ดังนั้นซัมซุงจึงเลือกที่จะให้ผู้บริโภคจ่ายเต็มไปก่อนแล้วรับส่วนลดเงินสดทีหลังโดยซัมซุงเป็นผู้ซัปพอร์ตส่วนลดดังกล่าวภายใต้งบ 40 ล้านบาท

อย่างไรก็ดี Mix & Match ถือเป็นแพกเกจใหญ่ที่ไม่ใช่ทุกคนจะซื้อได้ ดังนั้นซัมซุงจึงทำแพกเกจรองรับตลาดที่ต้องการสินค้า 1-2 ชิ้นด้วย เช่นแพกเกจพรีเมี่ยมที่เป็นการจับคู่สินค้า 2 ชิ้นโดยให้ส่วนลดตั้งแต่ 16-33% ส่วนแพกเกจ Thank you Offer เป็นการขายสินค้าชิ้นเดียวในราคาพิเศษพร้อมของกำนัลโดยมีส่วนลดตั้งแต่ 8-30%

"11 Days Special มีวัตถุประสงค์ที่จะสะท้อนความเป็น Total Solution Provider ที่มีสินค้าเทคโนโลยีครบทุกหมวด โดยมีแพกเกจโปรโมชั่นที่หลากหลายเพื่อให้ผู้บริโภคได้เลือกให้เหมาะกับตัวเองและเป็นการสร้างประสบการณ์ในการใช้สินค้าซัมซุงให้กับผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นการเพิ่ม Household Share นอกจากนี้ยังเป็นการปูทางไปสู่ความเป็นไอคอนแบรนด์ของโลกแห่งดิจิตอลคอนเวอร์เจนซ์" อาณัติ จ่างตระกูล รองกรรมการผู้จัดการ ไทยซัมซุงอิเลคโทรนิคส์ กล่าว

ปัจจุบันซัมซุงประเมินว่าผู้บริโภคไทยในแต่ละครัวเรือนมีการใช้สินค้าของซัมซุง 10% ซึ่งซัมซุงคาดหวังว่าสัดส่วนดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆเป็น 15-20% ในปีถัดไปและค่อยๆเพิ่มขึ้นในแต่ละปี ทั้งนี้ อาณัติ จ่างตระกูล ให้ทัศนะว่าเฮาส์โฮลด์แชร์เป็นสิ่งที่ซัมซุงให้ความสำคัญมากกว่ามาร์เก็ตแชร์หรือส่วนแบ่งการตลาด เนื่องจากปัจจุบันซัมซุงมีส่วนแบ่งติด 3 อันดับแรกของแต่ละตลาดอยู่แล้ว ดังนั้นบริษัทจึงตั้งเป้าที่จะทำให้แต่ละครัวเรือนมีการใช้สินค้าของซัมซุงมากขึ้น โดย Mix & Match ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ในปีนี้อย่างต่อเนื่อง

ความพยายามของซัมซุงในการเพิ่มเฮาส์โฮลด์แชร์ย่อมกระทบไปถึงแบรนด์ต่างๆ ดังนั้นก่อนที่ซัมซุงจะบรรลุเป้าหมาย คู่แข่งอย่างพานาโซนิคจึงต้องลอนช์แคมเปญ "Double Surprise : Free+Free+0% ได้แล้วได้อีก จากพานาโซนิค" โดยแคมเปญดังกล่าวมีระยะเวลา 2 เดือนครึ่ง อีกทั้งเป็นการเพิ่มของแถมให้กับผู้บริโภคจากเดิมที่เคยแถม 1 ชิ้นก็จะเพิ่มเป็น 2 ชิ้น พร้อมกับแคมเปญเงินผ่อน 0% ทั้งนี้เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้สินค้าอื่นๆของพานาโซนิค เช่น ซื้อเครื่องปรับอากาศแถมเครื่องทำน้ำอุ่น ซื้อเครื่องซักผ้าแถมพัดลมและเครื่องปั่น ซื้อแอลซีดีทีวีแถมเครื่องเล่นดีวีดีและไมโครโฟน ซื้อพลาสม่าทีวีแถมชุดโฮมเธียเตอร์และโทรศัพท์ไร้สาย เป็นต้น

การสร้างประสบการณ์ในการใช้สินค้าของพานาโซนิคไปสู่ผู้บริโภคด้วยการแจกของแถมมากขึ้น แม้จะไม่ได้ยอดขายจากสินค้าที่แถม แต่ก็ถือเป็นการตีกันคู่แข่งได้ดี เหมือนในยุคหนึ่งที่มีการทำโปรโมชั่นซื้อทีวีแถมเครื่องเล่นดีวีดี ส่งผลให้ตลาดดีวีดีไม่โตเพราะผู้บริโภคเลือกที่จะซื้อทีวีเครื่องใหม่และได้ของแถมเพิ่มขึ้น แคมเปญนี้ก็เช่นกันถือเป็นการตีกันคู่แข่งได้อย่างดี ซึ่งเชื่อว่าเมื่อผู้บริโภคได้สัมผัสเทคโนโลยีของพานาโซนิคแล้วเกิดพอใจ การซื้อครั้งต่อไปก็ยังคงเป็นแบรนด์พานาโซนิคแต่จะเป็นรุ่นที่ดีขึ้นไปอีก จึงถือได้ว่าแคมเปญดังกล่าวแม้จะเป็นการให้ฟรีในตอนแรกแต่เป็นการหวังผลในระยะยาวหลังจากผู้บริโภคได้ทดลองใช้และเกิดแบรนด์ลอยัลตี้ต่อพานาโซนิค

อย่างไรก็ดีนอกจากการสร้างประสบการณ์เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสทดลองใช้สินค้าแล้ว หลายๆค่ายก็ยังพยายามสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเช่นแคมเปญ SAMSUNG Privilege Living ที่ยกระดับการสร้างประสบการณ์สินค้าไปสู่การมอบรางวัลที่เป็นประสบการณ์แห่งไลฟ์สไตล์เช่น Samsung Golf Experience, Samsung Dining Experience, Samsung Movie Experience ทั้งหมดนี้ก็เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดแบรนด์ลอยัลตี้ต่อซัมซุง