"ไอคอน" พบกระแสสินค้าไทยตื่นตัวสร้างแบรนด์ คาดเจอค้าปลีกยักษ์ใหญ่กดดันเรื่องอำนาจต่อรองขายสินค้า เร่งยกระดับตัวเองสู่แบรนด์ที่แข็งแกร่ง หวังคานอำนาจต่อรองค้าปลีก พบช่องว่างบริษัทวิจัยในไทยไม่วิเคราะห์ปัญหาการตลาดให้ลูกค้า ไอคอนจึงเสนอเครื่องมือ ไอซ์เบิร์ก เจาะลึกปัญหาพร้อมสร้างความ แข็งแกร่งให้แบรนด์ โดยผลการวิจัยแบรนด์ทั่วโลกพบมีความแข็ง แกร่งแค่ 5%

นางสาวธีรวี อังกุวรกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัทไอคอน แบรนด์ เนวิเกชั่น (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ไอคอนเป็นบริษัทที่ปรึกษาและวิจัยตลาดจากเยอรมนี ที่มีเครือข่าวทั่วโลกกว่า 30 ประเทศ และเพิ่งเข้ามาตั้งสำนักงานในประเทศไทยเมื่อเดือน ก.พ. ที่ผ่านมา เพื่อตอบรับกระแสความต้องการข้อมูล และการสร้าง แบรนด์ที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

ทั้งนี้กระแสการตื่นตัวในการสร้างแบรนด์สินค้าของทั่วโลก มีมาตั้งแต่ปี 2538 ทั้งบริษัทเล็กใหญ่ ดังจะเห็นได้จากเม็ดเงินจำนวนมหาศาลที่ใช้สร้างแบรนด์ แต่สำหรับประเทศไทยเริ่มเห็นภาพชัดเจนในปี 2543

การที่ต่างประเทศได้ตื่นตัวในการสร้าง แบรนด์ เนื่องจากพบปัญหาของสงครามราคาที่เกิดขึ้นในสินค้ากลุ่มต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคไม่มีความจงรักภักดีในแบรนด์ และเลือกซื้อจากราคา ถูกเป็นหลัก ทำให้การขายสินค้ามีกำไรต่ำลง ส่ง ผลให้ไม่สามารถพัฒนาแบรนด์ให้ดีขึ้นได้

ในประเทศอังกฤษพบกรณีว่าแบรนด์ที่แข็งแกร่ง จะมีอำนาจต่อรองกับผู้ประกอบการค้า ปลีกอย่างเทสโก้ ได้ดีกว่าแบรนด์ ที่มีกลยุทธ์ราคาเท่านั้น เพราะเมื่อมีสินค้าใหม่ที่ทำราคาได้ต่ำกว่าสินค้าเก่า ลูกค้าก็จะไม่เลือกซื้อแบรนด์เดิม ซึ่งในที่สุดเจ้าของพื้นที่ค้าปลีกก็จะเขี่ยแบรนด์นั้นออกจากชั้นวางสินค้า เพราะสร้างยอดขายไม่ได้

ในขณะที่แบรนด์ที่แข็งแกร่ง สามารถสร้าง ความจงรักภักดีในลูกค้าได้ แม้มีราคาแพงลูกค้า ยังยินดีที่จะจ่ายเงินซื้อ เพราะรู้ว่าจะได้สินค้าที่มีคุณภาพดีที่สุดสำหรับตนเอง ทำให้แนวคิดเรื่องการสร้างแบรนด์เริ่มเกิดขึ้นในประเทศไทยเมื่อ 2-3 ปีก่อนนี้เอง

ขณะนี้พบว่าแบรนด์ท้องถิ่นในไทยที่เป็นขนาดใหญ่ และขนาดกลาง ซึ่งมีจำนวน 50% ของ ตลาด แต่คิดเป็นสัดส่วนยอดขาย 80% ของตลาด มีแนวคิดเรื่องสร้างแบรนด์มากขึ้น เช่น หยั่นหวอ หยุน และตรา 3 แม่ครัว เป็นต้น

สาเหตุหลักส่วนหนึ่งน่าจะคล้ายกับตลาดต่างประเทศ คือ เจ้าของแบรนด์ถูกบีบคั้นจากค้าปลีกขนาดใหญ่ ที่ครอบครองพื้นที่ขายในตลาดจึงมีอำนาจเรียกร้องสิทธิพิเศษต่างๆจากเจ้า ของสินค้าที่จะนำไปวางขายทำให้เจ้าของแบรนด์ท้องถิ่น ต้องการสร้างแบรนด์ของตัวเองให้แข็ง แกร่ง เช่นเดียวกับอินเตอร์เนชั่นแนล แบรนด์ เพื่อหวังจะได้อำนาจต่อรองจากค้าปลีกมากขึ้น

นางสาวธีรวี กล่าวต่อว่า การเข้ามาขยายธุรกิจในไทย เนื่องจากเห็นช่องว่างทางการตลาด ที่บริษัทวิจัยในไทยไม่สามารถตอบโจทย์ หรือแก้ปัญหาให้กับเจ้าของแบรนด์ได้หมด โดยพบว่า 80% ของงานวิจัยทั่วไปจะให้ลูกค้าได้เพียงข้อ มูลพื้นฐานทั่วไปเท่านั้น ซึ่งลูกค้าอาจไม่สามารถนำข้อมูลจากผลวิจัยไปแก้ปัญหาของสินค้าได้อย่างถูกวิธี

แต่รูปแบบการทำงานของไอคอน จะนำข้อ มูลวิจัยมาต่อยอดทางธุรกิจ เพื่อแก้ปัญหาและพัฒนาแบรนด์ให้ลูกค้าผ่านเครื่องมือของไอคอน ที่เรียกว่า Iceberg หรือภูเขาน้ำแข็ง โดยส่วนของภูเขาน้ำแข็งที่อยู่พ้นพื้นน้ำขึ้นมา และสามารถ เห็นได้ด้วยตาเปล่า เปรียบเสมือน Brand Iconography ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ หรือภาพตัวแทนของแบรนด์

แต่ตัวแบรนด์ยังมีอีกที่ไม่สามารถมองเห็น ได้ เหมือนภูเขาน้ำแข็งส่วนที่อยู่ใต้น้ำ ซึ่งจะเรียก ว่า Brand Credit ที่เกิดจากความชอบในตัวสิน ค้า จนกลายเป็นความเชื่อมั่น และเกิดเป็นความ จงรักภักดีต่อแบรนด์ในที่สุด โดยสิ่งที่เจ้าของสินค้าทุกคนต้องการ คือ แบรนด์ เครดิต

ทั้งนี้ การจะสร้างแบรนด์เครดิตได้จะต้องศึกษาปัญหาของแบรนด์อย่างลึกซึ้ง ซึ่งเครื่องมือที่ไอคอนนำมาวิเคราะห์คือ การนำข้อมูลจากผลวิจัยทั่วไปที่ลูกค้าได้จากบริษัทวิจัย มาตั้งคำถามแบบเปิด และนำไปสอบถามกับผู้บริโภคเกี่ยวกับตัวสินค้าถึงความต้องการ และความคาด หวังที่แท้จริงที่ผู้บริโภคต้องการได้จากสินค้านั้นๆ เพื่อนำข้อมูลดังกล่าวไปพัฒนาให้เกิดแบรนด์ เครดิตต่อไป

ปัจจุบันอุตสาหกรรมบริการข้อมูลและที่ปรึกษาในประเทศไทยคาดว่ามีมูลค่าประมาณ 2,000 ล้านบาท โดยมีเอซี นีลเส็น เป็นผู้นำตลาด ตามมาด้วย ไทเลอร์ เนลสัน ซอฟเฟรส โดยอุตสาหกรรมมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 15-20% จากผู้ประกอบการทั้งรายใหญ่รายเล็กให้ความสำคัญกับข้อมูลการตลาดมากขึ้น

สำหรับการเข้ามาเปิดตัวในประเทศไทยครั้งนี้ ไอคอนมีวัตถุประสงค์เพื่อให้บริการทั้งลูก ค้าในประเทศ และบริษัทข้ามชาติที่เป็นลูกค้าของไอคอน และมีธุรกิจอยู่ในประเทศไทยแล้ว เช่น คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ เนสท์เล่ ลอรีอัล คนอร์ ไฮเนเก้น ออดี้ เบนซ์ โนเกีย ซีเมนต์ เป็น ต้น

โดยไอคอนตั้งเป้าหมายจะเป็นผู้นำตลาด 1 ใน 3 ให้ได้ภายใน 3 ปีต่อจากนี้ จากฐานข้อมูลของแบรนด์ที่ไอคอนทำการศึกษาจากทั่วโลกกว่า 3,000 แบรนด์ ทำให้ได้ข้อคิดเห็นเกี่ยว กับแบรนด์ ที่ประสบความสำเร็จว่า ต้องมีองค์ประกอบดังนี้

1.แบรนด์ต้องมีวิสัยทัศน์ (Vision) 2. แบรนด์ต้องสร้างให้เกิดเป็นตัวเป็นตน (Identity) เกิดการจดจำ สามารถระบุได้ว่าเป็นแบรนด์อะไร ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน ใช้ภาษอะไร 3. แบรนด์ต้องมีจุดยืนที่แน่นอน และมีจุดขายที่ชัดเจน (Focus) ไม่หวั่นไหวต่อราคาของคู่แข่ง และแบรนด์ต้องสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค

4.แบรนด์ต้องปรากฏให้เห็นอย่างชัดเจนทุกที่ทุกแห่ง (Presence) เพียงแค่เห็นตัวหนังสือหรือโลโก้ ก็รู้ทันทีว่าเป็นตรายี่ห้ออะไร 5. แบรนด์ต้องมีความต่อเนื่องและมีการปรับปรุง ยกระดับ และปฏิรูปตลอดเวลา ไม่หยุดนิ่ง (Continuity and Self-Reinvention) และ 6. แบรนด์ต้องมีความสอดคล้อง และเกื้อหนุนกัน ภายใต้สถาปัตยกรรมเดียวกัน (Order of Brand Architecture)

จากกรณีการศึกษาแบรนด์ทั่วโลกจำนวน 3,000 แบรนด์ พบว่าตำแหน่งของแบรนด์ประ กอบไปด้วย Power Brands คือแบรนด์ที่แข็ง แกร่งในสายตาผู้บริโภค สามารถสร้างแบรนด์ เครดิตได้ ซึ่งมีจำนวน 20% แต่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งจริงๆ เพียง 5% เท่านั้น เนื่องจากต้องใช้ระยะเวลาสร้างนาน เช่น รถยนต์บีเอ็มดับเบิ้ลยู แต่หากเจ้าของแบรนด์ไม่พัฒนาแบรนด์อย่างต่อ เนื่อง ให้ทันสมัย ด้วยเทคโนโลยีต่างๆ ก็อาจจะกลายเป็นแบรนด์ที่ถดถอยได้

ตำแหน่งต่อมาคือ Faders คือแบรนด์ที่ถูดทอดทิ้ง โดยส่วนใหญ่จะแบรนด์ของบริษัทขนาดใหญ่ ที่มีแบรนด์จำนวนมาก เมื่อแบรนด์ไม่ ประสบความสำเร็จด้านการตลาดก็จะไม่พัฒนาต่อ ในกลุ่มนี้มีจำนวน 10%

ตำแหน่ง Enroders เป็นแบรนด์ที่ถดถอย หากไม่พัฒนาต่อก็จะกลายเป็นแบรนด์ที่ถูกทอด ทิ้ง แต่หากพัฒนาต่อก็สามารถอยู่ในตลาดต่อไปได้มีจำนวน 20%

ตำแหน่ง Hospital ในตำแหน่งนี้แบ่งออก เป็น 2 กลุ่ม คือกลุ่มที่เพิ่งเกิดใหม่ และกลุ่มที่กำลังจะตาย มีจำนวน 40% แบรนด์ส่วนใหญ่ในโลกจะอยู่ในกลุ่มนี้ และตำแหน่ง Looping Brands เป็นตำแหน่งที่พร้อมจะขึ้นเป็นเพาเวอร์ แบรนด์ หรืออาจจะตายไปจากตลาดก็ได้ขึ้นอยู่กับแนวทางการพัฒนาของเจ้าของสินค้า มีจำนวน 10%