มือหนึ่งการตลาดเจมาร์ท "กิตติพงศ์ กนกวิไลรัตน์" ฟิตจัด หลังออกไปหาประสบการณ์ที่ซัมซุงนาน 8 เดือน ประเดิมโปรเจกต์แรก "บางกอก โมบาย2007" ที่ลุ้นรายได้ 7 วัน 50 ล้าน ตามด้วยรีดศักยภาพการขาย เจมาร์ทชอปเพิ่ม ยึดหลักตนเป็นที่พึ่งแห่งตน พร้อมปัดฝุ่นโครงการโทรศัพท์มือสอง "มิสเตอร์ โมบาย" สร้างมูลค่าเพิ่มให้สาวกเจมาร์ท

เป็นเวลาหลายเดือนทีเดียวที่บริษัท เจ มาร์ท จำกัด (มหาชน) เจ้าของเชนสโตร์โทรศัพท์เคลื่อนที่ "เจมาร์ท" มีความเคลื่อนไหวทางการตลาดแรงๆ ออกมา จนล่าสุด "กิตติพงศ์ กนกวิไลรัตน์" ลูกหม้อเก่าของเจมาร์ทได้หวนคืนถิ่นเก่าอีกครั้ง ในตำแหน่งเดิม หลังจากที่ออกไปผาดโผนในแผนกธุรกิจโทรศัพท์มือถือของบริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด อยู่ถึง 8 เดือน ครั้นกลับมาถึงก็เริ่มบุกแผนการตลาดให้กับเจมาร์ททันที

"งานบางกอก โมบาย โชว์ 2007" เป็นงานแรก และงานประจำของเจมาร์ทที่กิตติพงศ์คุ้นเคยเป็นอย่างดี เพราะต้องเป็นแม่งานมานานหลายปี งานดังกล่าวจัดขึ้นไปเมื่อวันที่ 31 พฤษภาคม-6 มิถุนายนที่ผ่านมา โดยใช้พื้นที่ทุกโซนของลานโปรโมชั่นชั้น 1 ห้างเซ็นทรัลลาดพร้าว เป็นสถานที่จัดงาน ด้วยมีการนำเสนอเทคโนโลยี โทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ๆ จากหลายๆค่ายมาไว้ด้วยกัน พร้อมทั้งโปรโมชั่นต่างๆ มากมาย

"จุดสนใจของงานในปีนี้น่าจะเป็นในส่วนของอุปกรณ์เสริมต่างๆ ที่มียอดการจำหน่ายมากขึ้นเรื่อยๆ จากไตรมาสแรกที่ผ่านมา และโทรศัพท์มือถือที่จะเน้นในปีนี้จะเป็นของทางโมโตโรล่า และโซนี่ อีริคสันที่มีการเปิดตัวรุ่นใหม่ออกมาเรื่อยๆ โดยยอดขายในปีที่แล้วได้มาทั้งหมดประมาณ 30 ล้าน และตั้งเป้าในส่วนของงานปีนี้น่าจะอยู่ที่ 50 ล้าน ซึ่งจะได้จากการขายโทรศัพท์ไฮเอนด์เป็นส่วนใหญ่"

นอกเหนือจากกิจกรรมจำหน่ายสินค้าและโปรโมชั่นพิเศษต่างๆ แล้ว ภายในงานยังมีการจัดกิจกรรมประกวด "มิส โมบาย ไทยแลนด์ 2007" ที่จะคัดเลือกสาวรุ่นใหม่ที่มีความรู้และบุคลิกภาพดีรวมทั้งสิ้น 30 คน โดยผู้ชนะเลิศจะทำหน้าที่เป็นตัวแทนประชาสัมพันธ์และร่วมดำเนินกิจกรรมตลอดทั้งปีกับทางเจมาร์ท

เมื่อถามถึงภาระงานการตลาดของกิตติพงศ์ที่จะต้องทำในปีนี้ให้กับเจมาร์ท กิตติพงศ์ เล่าให้ฟังว่า ครึ่งปีหลังนี้ เจมาร์ทจะเน้นกิจกรรมการตลาดหน้าร้านมากขึ้น ซึ่งถือเป็นช่องทางที่สร้างยอดขายให้กับบริษัทถึง 80-90% ที่เหลือเป็นการขายผ่านดีลเลอร์ที่ถือว่าสร้างยอดขายให้ไม่มากนัก ซึ่งศักยภาพชอปเจมาร์ทยังมีโอกาสอีกมาก ด้วยเหตุนี้จึงพยามรีดศักยภาพของทีมขายในชอปเจมาร์ทให้มากขึ้น ยิ่งสภาพการตลาดปัจจุบัน การพึ่งพาช่องทางขายอื่นไม่ค่อยจะได้

"การที่จะเข้าไปฟอร์ซทำได้ไม่มากนัก เนื่องจากการที่ตัวแทนจำหน่ายอื่นๆ ต่างก็มีสินค้าทำตลาดหลายตัวทำให้ราคาขายโทรศัพท์เคลื่อนที่มีราคาแกว่งขึ้นลงทุกวัน ต่างจากการขายหน้าร้านที่ควบคุมการขายและราคาได้แน่นอน ไม่เปลี่ยนแปลงบ่อย ตลอดจนเราสามารถรู้สภาพตลาดได้ทันทีเนื่องจากชอปแต่ละแห่งจะมีราคาการขายเข้ามาในแต่ละวันว่าเป็นอย่างไร ทำให้บริษัทสามารถที่จะกำหนดกิจกรรมการตลาดออกมากระตุ้นการขายได้รวดเร็วและคล่องตัวกว่า"

กิตติพงศ์ กล่าวต่อว่า ถ้าทุกๆ เดือน เราสามารถรีดศักยภาพของชอปให้มียอดเพิ่มขึ้น 15-20% เราก็จะมียอดขายดับเบิลได้ ซึ่งจะเห็นกิจกรรมการตลาดในชอปของเจมาร์ทมีลักษณะของกิจกรรมร่วมกับเจ้าของแบรนด์โทรศัพท์เคลื่อนที่มากขึ้น โดยเฉพาะแบรนด์ที่เราเป็นตัวแทนจำหน่ายโดยตรงอย่างโมโตโรล่าและโซนี่ อีริคสัน จะเห็นทั้งกิจกรรมบีโลว์ เดอะ ไลน์ มีทั้งโปรโมเตอร์และคนเชียร์มากขึ้น ด้วยการใช้กิจกรรมลงหน้าร้านที่มี 186 จุดเพิ่ม ซึ่งยอดขายของเจมาร์ทน่าจะโตกว่ายอดเติบโตของตลาดประมาณ 2 เท่า

"ธุรกิจของเจมาร์ทมีกำไรเฉลี่ยกว่า 10% คาดว่าปีนี้น่าจะมีกำไรรวมประมาณ 100 กว่าล้านบาท ต่างจากบางรายที่บอกกำไรน้อยลงเหลือเพียง 5-6% เท่านั้น เนื่องจากไม่ควบคุมรุ่นสินค้าที่ทำตลาดแต่ไปตามน้ำ ซึ่งการทำธุรกิจก็ต้องมีทั้งตามน้ำและฝืนตลาดบ้าง"

กิตติพงศ์ ยังอธิบายต่ออีกว่า จุดปิดการขายอยู่ที่หน้าร้าน หากจัดเลย์เอาต์ร้านให้ดี พนักงานดูแลดี ให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ครบถ้วนชัดเจนเท่านั้น เราก็สามารถมีโอกาสปิดการขายได้ ณ จุดนั้น เพราะวันนี้ ลูกค้าไม่ได้มีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ หากลูกค้าได้เห็นสินค้า ได้ข้อมูลที่ครบถ้วน รวมถึงราคาที่ดึงดูดใจ อย่างไรก็ตามเรื่องของแบรนด์ก็ยังคงมีอิทธิพลอยู่บ้าง อย่างกรณีแบรนด์รองก็ย่อมเสียเปรียบแบรนด์หลักเป็นธรรมดา เนื่องจากลูกค้าแบรนด์รองมีโอกาสเปลี่ยนไปหาแบรนด์หลักมากกว่าที่ลูกค้าแบรนด์หลักจะเปลี่ยนไปหาแบรนด์รอง

"พฤติกรรมการซื้อโทรศัพท์มือถือของลูกค้าประมาณ 50% ที่เตรียมเงินเพื่อไปซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่เมื่อเดินออกจากบ้านยังไม่ตัดสินใจว่าจะซื้อยี่ห้ออะไร ความสนใจในแบรนด์นั้น รุ่นยังมีโอกาสเปลี่ยนได้เรื่อยๆ เดี๋ยวนี้จะเห็นผู้ซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่ใช้ลอจิกน้อยลง หลายๆ คนซื้อโทรศัพท์มือถือที่เป็นซิมเบียนแต่กลับไม่เคยคิดว่าจะใช้งานอย่างจดตารางนัดหมาย ซื้อเพราะกระแสแฟชั่น กระแสตลาด"

เมื่อถามถึงโทรศัพท์เคลื่อนที่แบรนด์ใดในร้านเจมาร์ทที่ขายดี กิตติพงศ์บอกว่า โนเกียทำรายได้ให้บริษัทประมาณ 60% ของยอดขายรวม จากเดิมเคยครองอยู่ 70% ซึ่งไม่ได้หมายความว่า เจมาร์ทขายโนเกียน้อยลง เพียงแต่วันนี้เจมาร์ทมียอดขายเพิ่มขึ้นซึ่งโตขึ้นประมาณ 15% จากปีก่อน เพียงแต่ว่า เจมาร์ทขายแบรนด์อื่นได้มากขึ้น ซึ่งปีนี้จะเน้นการทำตลาดแบรนด์โมโตโรล่าและโซนี่ อีริคสันเพิ่มขึ้น จากการที่บริษัทเป็นตัวแทนจำหน่ายของทั้งสองแบรนด์ ประกอบกับทั้ง 2 แบรนด์เริ่มมีผลิตภัณฑ์ให้เลือกหลากหลายรุ่นมากขึ้น จากเดิมที่มีรุ่นให้เลือกไม่มากนัก

"การจะทำตลาดแบรนด์โทรศัพท์มือถือนั้น ทางเจ้าของแบรนด์เองจำเป็นที่จะต้องมีผลิตภัณฑ์และซีรีส์ออกมาต่อเนื่อง ขณะเดียวกันก็จะต้องมีการออกโปรโมชั่นที่ต่อเนื่องตามผลิตภัณฑ์ด้วย หากไม่มีผลิตภัณฑ์ผู้ซื้อก็ไม่ตัดสินใจซื้อ เพราะเวลานี้พฤติกรรมการซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่เป็นพฤติกรรมกลุ่มมากขึ้น หากใครใช้แบรนด์หรือรุ่นนั้นๆ อยู่คนเดียว ผู้ซื้อเดี๋ยวนี้ก็จะไม่เลือกซื้อ"

นอกเหนือจากการเน้นกิจกรรมหน้าร้านแล้ว กิจกรรมการตลาดที่กิตติพงศ์จะเน้นมากขึ้นก็คือ ธุรกิจเครื่องมือสองภายใต้ชื่อ มิสเตอร์โมบายที่ได้บุกเบิกมาเมื่อปีที่แล้ว ครั้นกิตติพงศ์ลาออกไปก็ไม่มีใครดูแลจึงทำให้ดูเหมือนไม่ค่อยคืบหน้ามากนัก

"ในตลาดปัจจุบันผู้ใช้โทรศัพท์มือถือถึง 50% ใช้เครื่องมือสองทำให้ทางเจมาร์ทนำกลยุทธ์มิสเตอร์โมบายซึ่งเป็นการรับ แลกเปลี่ยนมือถือให้กับลูกค้ากลุ่มที่นิยมเปลี่ยนเครื่องบ่อย เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่จะนำมือถือไปเปรียบเทียบราคาตามร้านต่างๆ ด้วยตัวเองเพื่อที่จะได้ราคาดีที่สุด แต่ทางเจมาร์ทได้มีการตั้งราคากลางของแต่ละรุ่นไว้เพื่อที่จะให้เป็นมาตรฐานเหมือนกันทั่วประเทศ ทำให้เกิดความสะดวกสบายกับกลุ่มลูกค้าที่จะเข้ามาใช้บริการของเรา ทั้งนี้ทางเจมาร์ทยังได้มีการจัดโปรโมชั่นเพิ่มเติมสำหรับลูกค้าของเจมาร์ทที่นำเครื่องมาแลกนั้นจะให้ราคาเครื่องสูงกว่าปกติ 10-15% และสำหรับเครื่องมือสองที่ทางเจมาร์ทจำหน่ายก็จะมีการรับประกันสินค้าถึง 3 เดือน"จากการตรวจสอบของทางเจมาร์ทพบว่า ขณะนี้มีกลุ่มลูกค้าที่เป็นสมาชิกทั่วประเทศมีประมาณ 4 แสนคน ซึ่งในจำนวนนี้มีมากกว่า 20% กลับมาใช้บริการกับทางเจมาร์ท โดยจุดสำคัญก็คือการให้บริการและคำแนะนำต่างๆ ต่อลูกค้าเพื่อที่จะเพิ่มความมั่นใจ ทำให้ทางเจมาร์ทต้องรักษาคุณภาพการให้บริการ

"ปีนี้ ผมจะเน้นเรื่องเครื่องมือสองมากขึ้น โดยครั้งนี้ได้มีการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจไปจากเดิมที่ก่อนหน้านี้จะมีพาร์ตเนอร์เข้ามาช่วยดูแลเรื่องนี้ให้ โดยทางเจมาร์ทจะเข้ามาดำเนินการเครื่องมือสองเองทั้งหมด โดยจะขายตามสภาพที่รับซื้อมาจากลูกค้าโดยตรง ไม่มีการนำเครื่องไปย้อมแมวแล้วมาโก่งราคาให้สูง"

กิตติพงศ์ ยังบอกอีกว่า ปีที่แล้วตลาดรวมของโทรศัพท์มือถือนั้นโตขึ้นจากเดิมประมาณ 12% จากยอดขายกว่า 7,000,000 เครื่อง ขยับขึ้นมาอยู่ที่ประมาณ 7,800,000 เครื่อง โดยที่เจมาร์ทมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ประมาณ 10% แต่สำหรับในปีนี้ทางเจมาร์ทตั้งเป้าที่จะขายให้ได้ประมาณ 1,000,000 เครื่อง เนื่องจากที่ผ่านมาประมาณ 4 เดือนกว่าๆ นั้นมียอดการจำหน่ายไปแล้วประมาณ 450,000 เครื่องเข้าไปแล้ว

"ส่วนแบ่งของโทรศัพท์ในปัจจุบันนั้นจะแบ่งเป็น 2 ส่วนคือ ตลาดล่าง สำหรับกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่มีมือถือใช้ก็จะเริ่มต้นจากการซื้อมือถือใหม่ที่ราคาไม่แพงมากนัก และ ตลาดบน สำหรับกลุ่มลูกค้าที่มีประสบการณ์ใช้มือถือและนิยมที่จะเปลี่ยนเครื่องใหม่ๆไปตามวิวัฒนาการของโทรศัพท์ซึ่งกลุ่มลูกค้าประเภทนี้จะทำให้เกิดยอดขายที่สูงขึ้นตามมาด้วย"