-มาแล้ว ! นักช้อปอีกระดับขั้นที่จะมาสร้างความเปลี่ยนแปลงให้ธุรกิจค้าปลีก
-เผยตัวเร่ง 4 ประการที่จะผลักให้ไทยก้าวสู่การเป็นนักหาข้อมูลก่อนตัดสินใจรูดบัตร และอะไรจะเป็นตัวแปรให้ผู้บริโภคหันซื้อสินค้าในโลกออนไลน์
-จับตาโฉมหน้าอี-คอมเมิร์ชบ้านเราจะเปลี่ยนไปแค่ไหนหลังการเข้ามาของอีเบย์เว็บประมูลสินค้าระดับโลก

2 อาทิตย์ที่ผ่านมา เฟรดเดอริค แลม ผู้อำนวยการศูนย์นวัตกรรมทางด้านอุตสาหกรรมรีเทล ไอบีเอ็ม ประจำภูมิภาคเอเชีย แปซิฟิก ได้กล่าวในงานแถลงข่าวว่า ธุรกิจค้าปลีกกำลังเผชิญความท้าทายจากผู้บริโภค ซึ่งปัจจุบันส่วนใหญ่จะรู้ข้อมูลของสินค้าที่ต้องการเป็นอย่างดี และความต้องการสูงขึ้นเรื่อยๆ

ความสำคัญตอนหนึ่งอยู่ตรงที่ “เขา” ได้นำผลสำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคทั่วโลกมานำเสนอ โดยระบุว่า ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่การเป็น “ซูเปอร์ ชอปเปอร์” คือจะเข้าไปศึกษาข้อมูลสินค้าที่ต้องการมาก่อน และรู้ว่าต้องการอะไร อยากได้ของราคาเท่าไร โดยพบว่า 65% ของกลุ่มตัวอย่างจะเข้าไปค้นหาข้อมูลสินค้าจากอินเทอร์เน็ต และประมาณ 27% ยอมรับว่าพวกเขาตัดสินใจซื้อจากข้อมูลในเว็บไซต์

ผลสำรวจยังพบว่า ผู้บริโภคต้องการความสะดวกสบายในการซื้อสินค้าโดยไม่ถูกจำกัดช่องทางเข้าถึง เช่น ร้านค้า เว็บไซต์ และแคตตาล็อก ที่อำนวยความสะดวกการซื้อและชำระเงินจะกระตุ้นให้ลูกค้าจับจ่ายเงินซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นถึง 4 เท่า

“แนวโน้มสำคัญที่กำลังเกิดขึ้นกับธุรกิจค้าปลีก คือ จะไม่เป็นเพียงเรื่องการขายสินค้าเท่านั้นอีกต่อไป แต่หัวใจคือการสร้างประสบการณ์ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันให้มากที่สุด เพราะการไปชอปปิ้งของลูกค้าก็คือการไปพบปะเพื่อนๆ หรือครอบครัว รวมถึงการทำกิจกรรมร่วมกันกับกลุ่มที่มีไลฟ์สไตล์เดียวกัน”

อันที่จริง “ซูเปอร์ ชอปเปอร์” ที่ผู้อำนวยการศูนย์นวัตกรรมทางด้านอุตสาหกรรมรีเทล ไอบีเอ็ม ประจำภูมิภาคเอเชีย แปซิฟิก กล่าวถึงนั้น ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด เพราะปัจจุบันเฉพาะในต่างประเทศนั้นปริมาณการชอปปิ้งผ่านออนไลน์มีจำนวนสูงถึง 80% ของจำนวนผู้ใช้สื่ออินเทอร์เน็ตเข้าไปแล้ว และมีเม็ดเงินซื้อขายสินค้าผ่านช่องทางนี้ในปีที่ผ่านมาสูงถึง 150,000 ล้านดอลลาร์ (ข้อมูลจาก The eMarketer Today)

ขณะที่เมืองไทยนั้นระดับของผู้บริโภคเกินระดับ “ออกตัว” ไปนานแล้ว ดังจะเห็นได้จากคำกล่าวของ ลอรี่ นอร์ริงตั้น ประธานบริหาร อีเบย์ อินเตอร์เนชั่นแนล มาร์เก็ตเพลส ที่ว่า ชุมชนอี-คอมเมิร์ซในประเทศไทยนับเป็นหนึ่งในกลุ่มที่มีการทำธุรกรรมบนอินเทอร์เน็ตมากที่สุด

ปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคบ้านเราแปลงร่างจาก “นักช้อปธรรมดาๆ” สู่การเป็น “ซูเปอร์ ชอปเปอร์” เร็วมากขึ้นเนื่องจาก ประการแรก การมีผู้ให้บริการการออกแบบเว็บไซต์และการพัฒนาระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ที่ปัจจุบันก้าวไปถึงขึ้นการวางกลยุทธ์ของเว็บไซต์ การกำหนดแผนกลยุทธ์ออนไลน์ของระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ตลอดจนการวางแผนการตลาดออนไลน์แก่เจ้าของสินค้าที่เพิ่มมากขึ้นทุกวัน

ประการที่สอง รูปแบบการดำเนินชีวิตของคนไทยเปลี่ยนไปผู้คนมีความเร่งรีบในการทำงานและกิจการต่างๆมากขึ้น ทำให้การบริการที่ช่วยตอบสนองความสะดวกสบายในการดำเนินชีวิตให้ง่ายขึ้น และประหยัดค่าใช้จ่ายมากขึ้นนั้นได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก

ประการที่สาม การจับจ่ายซื้อของที่มีสื่อกลางในการบริการซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้าเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก ล่าสุด อีเบย์ จับมือกับ”สนุก” เมื่อวันที่ 28 พฤษภาคมที่ผ่านมา เปิดตัว “สนุก!อีเบย์ เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซฉบับภาษาไทย คาดว่าจะเปิดการซื้อขายได้อีก 5-7 เดือนข้างหน้า ซึ่งจะทำให้บุคคลธรรมดา หรือองค์กรธุรกิจในประเทศไทยสามารถซื้อขายได้ทั้งภายในประเทศ และระหว่างประเทศผ่านเว็บไซต์อีเบย์ทั่วโลก

ประการที่สี่ ตัวเลขการใช้อินเทอร์เน็ตของเมืองไทยที่เติบโตต่อปีสูงอย่างมาก จากข้อมูลของบริษัทวิจัยไอดีซี ระบุว่า ปัจจุบันประเทศไทยมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 16 ล้านคน คาดว่าจะมีอัตราการเติบโตต่อปีโดยรวมร้อยละ 25 จนถึงปี 2552

ความต่างในการช้อปของออฟไลน์กับออนไลน์

จากการศึกษาของบริษัท ธอมัส ไอเดีย จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้านการวางกลยุทธ์ธุรกิจออนไลน์ ออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ว่า แม้ว่าตัวเลขการเพิ่มขึ้นของบรรดานักช้อปออนไลน์ หรือที่ถูกเรียกในอีกชื่อว่า ซูเปอร์ ชอปเปอร์ จะเพิ่มขึ้นมาก แต่การศึกษาของกลุ่มนักวิจัยในต่างประเทศพบว่าคนที่จะชอปปิ้งออนไลน์มักจะให้ความสำคัญกับเรื่องราคา กับคุณค่า คือต้องดูว่า Price Value นั้นคุ้มหรือไม่

“แต่ก่อนการให้ข้อมูลมันเป็นวันเวย์ แชแนล คือ โฆษณาทางทีวีเราเปลี่ยนโฆษณาไม่ได้ ยกเว้นเปลี่ยนช่อง ต่อมาพาราไดม์ตัวนี้ชิฟท์ว่าเวลาที่เราไปร้านขายของ ร้านขายของมีอะไรขายเราก็ต้องซื้อ แต่วันนี้สินค้าทุกแบรนด์ต่างมีเว็บไซต์ ดังนั้น พฤติกรรมของผู้บริโภคเลยมีสิทธิเลือกมากขึ้น เลยมีพฤติกรรมที่อยากจะสืบเสาะหาข้อมูล ผู้บริโภคจะรู้เลยว่าเวลาจะซื้อของสักอย่างจะซื้อที่ไหนถึงถูกที่สุด โปรโมชั่นที่ไหนให้มากที่สุด วันนี้ 80% ของยูสเซอร์ออนไลน์ ซื้อของออนไลน์กันหมดแล้ว ซึ่งเป็นเรื่องที่น่าสนใจมาก เวลานี้หลบายคนก่อนจะซื้อของต้องเข้าไปที่อีเบย์ก่อน แม้แต่ของที่ไม่ใช่มือสองก็ยังต้องไปที่อีเบย์ เพราะเวลานี้คนจะซื้ออะไร ก่อนตัดสินใจต้องหาข้อมูลก่อน โดยไปยังที่ที่ให้ข้อมูลดีที่สุด และเร็วที่สุด” เป็นคำกล่าวของ อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล กรรมการผู้จัดการและที่ปรึกษาอาวุโส บริษัท ธอมัสไอเดีย จำกัด

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าระหว่างออนไลน์ กับออฟไลน์ (ช่องทางจำหน่ายสินค้าทั้งในรูปแบบโมเดิร์นเทรด และเทรดดิชั่นแนล เทรด) มีความเกี่ยวเนื่องกันในเรื่องการหาข้อมูล กับการซื้อสินค้า คือเป็นในลักษณะ Cross Channel (ดูตารางประกอบ) แต่ปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคมาซื้อสินค้าออนไลน์หรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆดังต่อไปนี้ คือ 1.น่าเชื่อ 2.ชำระเงินได้หลายช่องทาง 3.ราคาเหมาะสมกับคุณภาพ 4.ส่งสินค้าได้ถูกต้อง 5.คืนสินค้าได้หากจำเป็น 6.มีอุปกรณ์ช่วยเหลือ และ7.มี Customer Service

“คนที่ช้อปออฟไลน์เวลาที่เขาไปถึงร้านค้าเขาจะมองว่ามีสินค้าที่เขาต้องการขายหรือไม่ คือต้องการไปซื้อทันที ไม่รอแล้ว หรือต้องการไปแตะไปจับว่าสินค้าเป็นอย่างไร ถ้าซื้อออนไลน์ต้องรอคนมาส่ง แต่ได้อีกอารมณ์ เพราะเวลาไปชอปปิ้งเป็นการไปเที่ยวกับเพื่อนๆ และเป็นการเข้าสังคม การช้อปแบบออฟไลน์ก็เลยเป็นทางเลือก

ต้องยอมรับว่าอินเทอร์เน็ตเป็นหนึ่งช่องทาง จะเข้าไปอยู่ในช่วงหนึ่งของการตัดสินใจก่อนจะซื้อสินค้า แต่เจ้าของสินค้าจะสามารถปิดการขายบนออนไลน์ได้หรือไม่ขึ้นอยู่กับตัวผลิตภัณฑ์ เช่น ถ้าเป็นรถยนต์คงมีเป็นจำนวนน้อยที่จะซื้อออนไลน์ อย่างน้อยต้องขอดูของจริงก่อน จากสถิติบอกว่าลักษณะการกลับเข้ามาดูเว็บไซต์เฉลี่ยแล้วประมาณ 4-5 ครั้งจึงจะตัดสินใจซื้อ แล้วผู้ชายจะซื้อผ่านออนไลน์มากกว่าผู้หญิง เพราะมีการตัดสินใจเร็วกว่า และไม่ค่อยจุกจิก แต่ขั้นตอนของการซื้อของต้องกลับไปกลับมาระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ ยิ่งของแพงจะยิ่งตัดสินใจช้าและยิ่งต้องเปรียบเทียบมาก”

ออนไลน์บูมออฟไลน์ไม่กระทบ

แม้ว่าจำนวนการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์จะเพิ่มมากขึ้น-มากขึ้น เพราะจากเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต 3 มิติ ที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถสร้างบรรยากาศการชอปปิ้งเสมือนจริง โดยทั้งผู้ซื้อและผู้ขายสินค้าสามารถดำเนินกิจกรรมทุกขั้นตอนตั้งแต่นำเสนอ หาข้อมูลสินค้า ลองสินค้า ไปจนถึงการชำระเงิน หรือส่งเงินสินค้า

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดหลายคนเชื่อว่าการจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางปกติก็จะยังคงดำรงอยู่ต่อไป โดยเฉพาะช่องทางจำหน่ายประเภทดิสเคานท์สโตร์ และคอนวีเนียนสโตร์ ที่ยังจำหน่ายสินค้าประเภทคอนซูเมอร์โพรดักส์ และคอมมอดิตี้ โพรดักส์ เหมือนกับในต่างประเทศที่แม้การเติบโตของยอดขายบนช่องทางออนไลน์จะเพิ่มสูงขึ้น แต่ก็ไม่ได้ทำให้ยอดขายสินค้าของวอลมาร์ทลดลงแต่อย่างใด ยกเว้นช่องทางจำหน่ายที่เป็นสเปเชียลตี้สโตร์อาจจะได้รับผลกระทบจากการเข้ามาของช่องทางการจำหน่ายแบบออนไลน์

เมื่อผู้บริโภคก้าวเข้าสู่การเป็น “ซูเปอร์ ชอปเปอร์” เห็นทีนักการตลาดจะต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดกันใหม่ โดยเฉพาะช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภค เนื่องจากแนวโน้มพฤติกรามผู้บริโภคที่กำลังจะเกิดขึ้นนี้จะทำให้โลกของการเสนอขายสินค้า และบริการต้องตอบสนองความสะดวกสบายในการเข้าถึงของผู้บริโภคที่กำลังจะเข้ามาเป็นลูกค้าได้จากทุกที่ ทุกเวลา ไม่จำกัดสื่อ หรือช่องทางการเข้าถึง ทั้งร้านค้า อุปกรณ์สื่อสารทุกรูปแบบ ไม่ว่าสื่อโทรทัศน์ หรือช่องทางออนไลน์