พฤกษาเรียลเอสเตทสร้างความฮือฮาตั้งแต่ต้นปีเมื่อแถลงแผนดำเนินงานขยายตัวครั้งใหญ่ ตั้งเป้าจะขึ้นเป็นผู้นำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของไทยภายในปี 2553 บริษัทแห่งนี้มีดีอะไรถึงกล้าประกาศ "สู่ฝันอันยิ่งใหญ่" เช่นนี้

วันที่ 9 มกราคม 2550 บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) แถลงแผนดำเนินงานประจำปีต่อนักวิเคราะห์หลักทรัพย์และสื่อมวลชน แผนธุรกิจที่แจกแจงรายละเอียดในวันนั้นสร้างความฮือฮาอย่างมาก เมื่อทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์ กรรมการผู้จัดการ พฤกษาฯ ประกาศเป้าหมายที่จะก้าวขึ้นเป็นผู้นำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของไทยภายในปี 2553

ถึงแม้ไม่ได้กล่าวออกมาแต่ทุกคนก็รู้ว่าการจะบรรลุเป้าหมายที่ตั้งเอาไว้หมายถึงพฤกษาฯ จะต้องโค่น "แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์" เจ้าตลาดที่ครองอันดับ 1 มาต่อเนื่องยาวนานลงให้ได้ แน่นอน ทุกคนที่ได้ยินล้วนกังขาต่อความเป็นไปได้ของเป้าหมายนี้

เมื่อดูจากตัวเลขผลดำเนินงานปี 2549 พฤกษาฯ มีรายได้รวม 8,203 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1,303 ล้านบาท ขณะที่แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ มีรายได้รวมอยู่ที่ 19,552 ล้านบาทและกำไรสุทธิ 3,247 ล้านบาท แค่คิดคร่าวๆ ก็เห็นแล้วว่ายังห่างกันเกินเท่าตัวทั้งยอดรายได้และกำไร จนบางคน ถึงกับเปรียบว่าเป็นเหมือนพนักงานออฟฟิศทำงานกินเงินเดือนแต่ฝันอยากมีเงิน 100 ล้าน ให้ตายก็ไม่มีทางเป็นจริง

จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ในวันนั้นผู้บริหารของพฤกษาฯจะถูกรุมซักจากนักวิเคราะห์และสื่อมวลชนราวกับเป็นจำเลย

ระหว่างการสนทนาครั้งล่าสุด ทองมาอธิบายความคิดของเขาถึงเป้าหมายที่ตั้งเอาไว้กับ "ผู้จัดการ" ดังนี้

"บริษัทจะต้องมีวิสัยทัศน์ที่จะสื่อไปถึงพนักงานทุกคน ว่าจะมีทิศทางก้าวหน้าไปอย่างไร ซึ่งโดยทั่วไปทุกบริษัทก็ต้องหวังเป็นผู้นำในตลาด เมื่อ 3 ปีที่แล้วเราตั้งว่าจะติดอันดับ 1 ใน 3 ของประเทศ วันนี้ก็ทำได้แล้ว เราจะมาตั้งว่า จะเป็น 1 ใน 3 ต่อไปอีกมันก็ไม่ถูก ก็ต้องเป็นอันดับ 1 การจะไปถึงเป้าหมายเราก็ต้องมีความพร้อมในองค์กรและลูกค้าให้การสนับสนุน แต่ในเวลาเดียวกันคู่แข่งเขาก็อาจจะ ขยับออกไปอีก แต่มันก็เป็นทิศทางขององค์กรที่จะต้องเป็น"

ตามแผนงานที่วางไว้ พฤกษาฯ ตั้งเป้ายอดขายพรีเซลส์ (ขายก่อนสร้าง) ในปีนี้จำนวน 12,000 ล้านบาทเพิ่มเป็น 17,000 ล้านบาทในปีหน้า และ 20,000 ล้านบาทในปีถัดไปและ 25,000 ล้านบาทในปี 2553 (ดูรายละเอียด จากตาราง "เป้าหมายรายได้" ประกอบ) คิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 25% ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับขนาดบริษัทแล้ว ตัวเลขนี้ถือว่า aggressive ไม่น้อย

การตั้งตัวเลขอัตราการเติบโตเอาไว้สูงเช่นนี้ส่งผลถึง การเปิดโครงการจำนวนมากขึ้นในแต่ละปี แต่ทองมาเชื่อว่างานของเขาจะลดทอนรายละเอียดลง เป็นการดูภาพรวมของบริษัทมากขึ้น เนื่องจากในปีนี้พฤกษาฯ ได้ปรับโครงสร้าง การบริหารงานใหม่ ซึ่งเป็นผลมาจากการว่าจ้างไอบีเอ็มมาศึกษาปรับปรุงกระบวนการทำงาน (Business Process Improvement) ตั้งแต่ปีที่แล้วและเริ่มนำมาใช้จริงในปีนี้ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อลดขั้นตอนและกระบวนการทำงาน มีการกระจายงานจากผู้บริหารออกสู่ทีมงานมากขึ้น

โครงสร้างใหม่ของพฤกษาฯ จะเปลี่ยนเป็นเอสบียู (Strategic Business Unit) ตามสินค้าที่มี คือ ทาวน์เฮาส์ บ้านเดี่ยวภัสสร บ้านเดี่ยวพฤกษาวิลเลจ และคอนโดมิเนียม โดยจะแยกฝ่ายการเงิน ไอที ธุรการและฝ่ายบุคคลมาเป็นหน่วยงานกลางทำหน้าที่สนับสนุน ซึ่งแต่ละเอสบียูจะต้องทำแผนงานธุรกิจของตนเอง มีการวางแผนโครงการใหม่เพื่อให้บรรลุถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้

"ในภาพรวมทางทีมบริหารก็จะกำหนดเป้าหมายคร่าวๆ ให้แต่ละเอสบียูว่าในแต่ละปีเขาน่าจะทำเพิ่มได้เท่าไร เขาก็ต้องไปหาลู่ทางมาว่าโครงการเก่าที่มีอยู่น่าจะมีรายได้เท่าไรและต้องหาโครงการใหม่อะไรบ้างเพื่อจะทำให้ถึงตามเป้า ส่วนผมเองทำหน้าที่สนับสนุนเพื่อให้เขาถึงเป้าหมาย" ทองมาเล่าถึงการปรับโครงสร้างองค์กรที่จะเอื้อต่อการขยาย ตัวของพฤกษาฯ ในอนาคต

พฤกษาฯ เป็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์รายแรกที่เป็นลูกค้าทีมที่ปรึกษาของไอบีเอ็ม โดยก่อนหน้านี้มักจะมีแต่ธุรกิจธนาคาร สถาบันการเงินหรือสื่อสารมาใช้บริการ นอกจากนี้ในปี 2547 พฤกษาฯ เป็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์รายแรกอีกเช่นกันที่ลงทุน 30 ล้านบาทจ้าง IT One บริษัทในเครือซิเมนต์ไทยมาทำการออกแบบและติดตั้งระบบบัญชีและการใช้งานระบบ SAP ซึ่งช่วยให้ระบบข้อมูลของบริษัททันสมัย สามารถติดตามความคืบหน้าและรู้ถึงปัญหาที่เกิดขึ้นได้ทันที

"ตอนนี้เราทำอยู่ทั้งหมด 40 กว่าโครงการ สามารถดูได้หมดว่าโครงการไหนเป็นยังไง โครงการไหนทำได้เกินเป้า อันไหนต่ำกว่าเป้า ปัญหาอยู่ที่ตรงไหน เราดูได้จนถึงขนาดที่ว่าในแต่ละโครงการห้องนี้หลังนี้ใครเป็นคนดูแล ลงไปได้ถึงที่ไซต์งานเลย" ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต รักษาการประธาน เจ้าหน้าที่บริหารสายงานธุรกิจ เล่าถึงการนำระบบสารสนเทศ มาช่วยในการบริหารงาน

นอกจากการจัดโครงสร้างองค์กรให้รองรับกับการขยายตัวแล้ว กลยุทธ์ที่พฤกษาฯ จะนำมาใช้เพื่อบรรลุเป้าหมายการเติบโตที่ตั้งไว้ สรุปสั้นๆ ง่ายๆ ได้ว่า โตต่อเนื่องในตลาดเดิมและหาเพิ่มเติมจากตลาดใหม่

พฤกษาฯ สร้างฐานธุรกิจมาจากตลาดทาวน์เฮาส์ชานเมืองราคาถูก ซึ่งเป็นความตั้งใจแรกเริ่มของทองมาตั้งแต่ ครั้งก่อตั้งบริษัทเมื่อ 15 ปีก่อน ปัจจุบันพฤกษาฯ ครองตลาด นี้ถึงกว่า 30% จากจุดเริ่มต้นโครงการแรกที่รังสิตคลอง 8 จำนวน 1,000 ยูนิต ขณะนี้มีโครงการกระจายอยู่ทั้งสี่มุมเมือง ตั้งแต่รังสิต-ลำลูกกา บางใหญ่-บางบัวทอง พระราม 2-ประชาอุทิศ และสุวรรณภูมิ-สุวินทวงศ์ ในปีที่ผ่านมามีรายได้ จากทาวน์เฮาส์จำนวน 4,882 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนถึง 68% ของรายได้รวมทั้งบริษัท มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 34.7% ของตลาดรวมทาวน์เฮาส์ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลทั้งหมด โดยหากนับยอดที่โอนให้กับลูกค้าตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท มาจะมีจำนวนถึง 37,282 ยูนิตเลยทีเดียว (ดูรายละเอียดจากตาราง "ผลงานของพฤกษา เรียลเอสเตท" ประกอบ)

จุดเด่นในด้านต้นทุนต่ำ (อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมจาก "ลดต้นทุนด้วย Economy of Scale & Speed" เพิ่มเติม) เป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่งที่ทำให้พฤกษาฯ สามารถครอง ส่วนแบ่งตลาดทาวน์เฮาส์ราคาถูกย่านชานเมืองได้ดังกล่าว การมีต้นทุนต่ำส่งผลมาถึงราคาขายที่สามารถเคาะออกมาอยู่ในช่วงเริ่มต้นตั้งแต่ 6 แสนบาท กลายเป็นกำแพง (Barrier of Entry) ที่คอยป้องกันตลาดนี้จากผู้เล่นรายอื่นไม่ให้รุกเข้ามาได้ง่ายนัก

"ผมกล้าพูดได้เลยว่าในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล นะ ถ้าลูกค้ามาซื้อเรายังไม่ได้ คุณไปซื้อโครงการไหนก็ไม่ได้" ประเสริฐกล่าวอย่างมั่นใจ

โอกาสของพฤกษาฯ จึงขึ้นอยู่กับความสามารถในการพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายและเสาะหาทำเลใหม่ๆ ที่มีความต้องการรองรับเพื่อขึ้นโครงการใหม่ ด้วยเหตุนี้เองในปีนี้พฤกษาฯ จึงเตรียมเปิดโครงการใหม่ที่เป็นทาวน์เฮาส์ถึง 14 โครงการจากที่เตรียมไว้ทั้งหมด 24 โครงการ โดยช่วงไตรมาสแรกเปิดไปแล้ว 5 โครงการด้วยกัน คิดเป็นมูลค่ารวม 3,607 ล้านบาท

นอกจากทาวน์เฮาส์ชานเมืองที่เป็นตลาดใหญ่แล้ว บ้านเดี่ยวชานเมืองก็เป็นตลาดของพฤกษาฯ อีกกลุ่มหนึ่งด้วย ในปีที่ผ่านมาธุรกิจบ้านเดี่ยวของพฤกษาฯ สามารถประคองตัวสวนทางกับภาพรวมของตลาดเอาไว้ได้ โดยมีรายได้จากบ้านเดี่ยว 3,269 ล้านบาทเพิ่มขึ้นจากปี 2548 เพียง 0.05% อย่างไรก็ตาม เมื่อเทียบกับการขยายตัวของตลาดบ้านเดี่ยวในปีที่ผ่านมาที่ติดลบไปถึง 30% ทำให้ส่วนแบ่งตลาดในธุรกิจบ้านเดี่ยวของพฤกษาฯ เพิ่มขึ้นจาก 4.5% มาเป็น 7.1% และในปีนี้มีกำหนดที่จะเปิดโครงการใหม่อีก 6 โครงการด้วยกัน

ที่ผ่านมาโครงการของพฤกษาฯ จะอยู่ในเขตชานเมือง เป็นหลัก แต่ปีนี้พฤกษาฯ จะรุกเข้าสู่เขตตัวเมืองมากขึ้น เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เป็นการสร้างฐานเพื่อการขยายธุรกิจในระยะยาว โดยการสร้างแบรนด์ใหม่ในแต่ละประเภท สินค้าไม่ให้ซ้ำซ้อนกับกลุ่มตลาดเดิม ได้แก่ พฤกษาวิลล์ ระดับราคา 1-1.2 ล้านบาท เป็นทาวน์เฮาส์ที่พัฒนาต่อจากบ้านพฤกษา พฤกษาวิลเลจ บ้านเดี่ยวระดับราคา 2-2.2 ล้านบาทและยังเตรียมออกบ้านเดี่ยวแบรนด์ใหม่ในระดับราคาตั้งแต่ 2.4-4 ล้านบาทอีกด้วย (ดูรายละเอียดเพิ่มเติมจากกราฟิก "สินค้าและระดับราคาของพฤกษา เรียลเอสเตท" ประกอบ)

ผลจากนโยบายเชิงรุกทั้งในตลาดเดิมที่อยู่ชานเมืองและที่ขยับเข้ามาในเมืองมากขึ้นเริ่มเห็นเป็นรูปธรรมจากผลดำเนินงานไตรมาสแรกของปีนี้ที่สามารถทำยอดขายพรีเซลส์ ได้ถึง 2,390 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 26% จากงวดเดียวกันของปีที่แล้วที่ทำได้ 1,895 ล้านบาท และที่สำคัญเป็นตัวเลขยอดขายต่อไตรมาสที่สูงที่สุดนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมาเลยทีเดียว

"นี่ขนาดเรายังไม่มีรายได้จากคอนโดฯ เข้ามาเลยนะ เราขายไตรมาสละ 2,500 ล้านคูณ 4 ก็ได้ปีละ 10,000 ล้าน เทียบกับปีที่แล้วที่ขายได้ 7,000 กว่าล้านเท่ากับโตขึ้น 40% แล้ว ไม่น้อยนะ" ประเสริฐเล่าถึงผลงานของพฤกษาฯ

สำหรับโครงการที่เรียกได้ว่าใหม่ต่อพฤกษาฯ ทั้งรูปแบบและกลุ่มลูกค้าก็คือ คอนโดมิเนียมในเขตพื้นที่เมืองชั้นใน หรือใกล้รถไฟฟ้า ซึ่งในปีนี้เตรียมจะเปิดทั้งหมด 2 โครงการ ด้วยกัน นำโดยไอวี่ รัชดา มูลค่าโครงการ 800 ล้านบาท ตั้งอยู่ในแนวเส้นทางรถไฟฟ้าใต้ดิน ห่างจากสถานีสุทธิสาร 170 เมตร ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อวันที่ 14 พฤษภาคมที่ผ่านมา และเตรียมเปิดตัวไอวี่ ริเวอร์ คอนโดมิเนียมริมแม่น้ำเจ้าพระยา บริเวณราษฎร์บูรณะ มูลค่า 2,400 ล้านบาทในช่วงปลายเดือนมิถุนายนนี้

ถึงแม้คอนโดมิเนียมในทำเลใกล้แนวรถไฟฟ้าจะได้รับความนิยมอย่างมากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แต่ปัจจุบันเริ่มมีความกังวลถึงภาวะการแข่งขันกันบ้างแล้ว เนื่องจากมีผู้ประกอบการเข้ามาในตลาดนี้หลายราย แต่ละรายล้วนเป็น บริษัทขนาดใหญ่และเร่งขึ้นโครงการจำนวนมาก อย่างไรก็ตาม พฤกษาฯ เชื่อว่าด้วยจุดแข็งในด้านต้นทุนต่ำประกอบ กับการจับลูกค้ากลุ่มเดิมที่เป็นผู้มีรายได้ปานกลาง (middle income) โครงการไอวี่น่าจะประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก

นอกจากนี้พฤกษาฯ ยังลดความเสี่ยงโดยการดึงบริษัท อควาเรียส เอสเตท ที่มียงยุทธ ชัยพรหมประสิทธิ์ เป็นหัวเรือ ใหญ่เข้ามาเป็นที่ปรึกษาโครงการ โดยมีวรรณา ชัยสุพัฒนากุล อดีตผู้บริหารจากโกลเด้นแลนด์ เข้ามาดูแลเอสบียูคอนโด มิเนียมโดยตรง

ประสบการณ์ด้านคอนโดมิเนียมของยงยุทธจากการเป็นผู้บริหารแสนสิริและพลัส พร็อพเพอร์ตี้ พาร์ทเนอร์ (อ่านรายละเอียดจาก "ยงยุทธ ชัยพรหมประสิทธิ์ : คนที่ทำ คอนโดฯ เป็น ผมว่ามีอยู่ไม่เยอะ" เพิ่มเติม) รวมกับของวรรณา ผนวกเข้ากับความแข็งแกร่งด้านต้นทุนและการหาทำเลของพฤกษาฯ สะท้อนออกมาที่โครงการไอวี่ รัชดา ที่มี ราคาขายเริ่มต้นตั้งแต่ 1.58 จนถึง 3 ล้านบาท ตกตารางเมตรละ 53,000-59,000 บาท เทียบกับโครงการ Life @ รัชดา-สุทธิสาร ของเอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ ในทำเลใกล้เคียงกันที่เปิดตัวตามหลังมาเพียง 1 วัน มีราคา ขายเริ่มต้น 1.93 ล้านบาท คิดเฉลี่ยตารางเมตรละ 65,000 บาทขึ้นไป

พฤกษาฯ ลดความเสี่ยงในโครงการคอนโดมิเนียมอีกทางหนึ่งด้วยการจำกัดขนาดโครงการคอนโดมิเนียมอยู่ที่ 14% ของมูลค่าพอร์ตรวมทั้งหมดของบริษัท นอกจากนี้ยังใช้เงินทุนส่วนใหญ่จากกระแสเงินสดที่ได้จากโครงการทาวน์เฮาส์และบ้านเดี่ยว ทำให้ภาระหนี้สินเพิ่มขึ้นไม่มาก หากเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝันประเภท "คนคำนวณไม่สู้ฟ้าลิขิต" ก็จะไม่ส่งผลกระทบต่อภาพรวมของบริษัทมากนัก

"ตอนนี้สัดส่วนหนี้สินต่อทุนของเราอยู่ที่ 0.28 เท่า ต่ำมากเมื่อเทียบกับขนาดของบริษัทและการขยายตัวขนาดนี้ แต่คิดว่าสิ้นปีนี้น่าจะอยู่ที่ประมาณ 0.5 เท่า เพราะคอนโด มิเนียมจะกินเงินทุนเรามากกว่าโอเปอเรชั่นปกติของเราตอนนี้" วีระ ศรีชนะชัยโชค ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายงานบัญชีและการเงินยืนยันถึงความแข็งแกร่งด้านการเงินของบริษัท

ตลาดต่างจังหวัดและต่างประเทศเป็นอีกเป้าหมายหนึ่งที่พฤกษาฯ ให้ความสนใจและเริ่มศึกษาความเป็นไปได้บ้างแล้ว โดยทำการศึกษาร่วมกันทั้งทีมงานภายในของบริษัทและที่ปรึกษา จากภายนอก อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่ได้ในขณะนี้ยังไม่ลงเชิงลึกเพียงพอต่อการตัดสินใจ สำหรับตลาดต่างประเทศได้มีการส่งทีมงานไปดูความเป็นไปได้ทั้งที่เวียดนามที่เมืองโฮจิมินห์ และอินเดีย ที่บังกาลอร์ โดยทีมที่ไปมีทั้งฝ่ายการตลาด การเงิน ทีมงานด้านดีไซน์เพื่อเก็บข้อมูลรอบด้านและนำมาสรุปถึงความเป็นไปได้ในการเข้าลงทุน

"การไปเริ่มต้นอาจจะเล็ก เช่นปีละ 200 ล้านหรือ 500 ล้าน แต่ว่าต้องมีโอกาสเติบโตในธุรกิจ อาจจะเพิ่มจาก 200 ล้านเป็น 500 ล้านเป็น 1,000 ล้าน อย่างนี้ถึงจะน่าสนใจ เพราะการไปลงทุนมันต้องใช้บุคลากรส่วนหนึ่ง ถ้าตลาดเล็ก เกินไปเราเอาคนส่วนนั้นไปลงในตลาดที่มีอยู่มันน่าสนใจกว่า" ทองมาอธิบายอีกหนึ่งเป้าหมายที่เขาให้ความสนใจ

การขยายธุรกิจจนมีสินค้าครบตั้งแต่ทาวน์เฮาส์ชานเมืองราคา 6 แสนบาทจนถึงบ้านเดี่ยวราคา 4 ล้านบาท ไปจนถึงคอนโดมิเนียม รวมถึงโอกาสในต่างจังหวัดและต่างประเทศในอนาคต จะเป็นการสร้างฐานและกระจายความเสี่ยงของพฤกษาฯ ไม่ให้พึ่งพาตลาดใดตลาดหนึ่งมากเกินไปเหมือนเช่นในอดีต และไม่ว่าสภาพตลาดรวมจะเปลี่ยนไปในทิศทางใด โครงสร้างที่วางไว้และความพร้อมทางด้านเงินทุนที่มีอยู่ก็น่าจะเอื้ออำนวยให้พฤกษาฯ สามารถปรับตัวตามไปได้

ส่วนจะก้าวขึ้นเป็นอันดับ 1 ได้หรือไม่นั้น ขณะนี้ยังเร็วเกินไปที่จะ "ฟันธง"