การปรับโครงสร้างของอีเลคโทรลักซ์ กรุ๊ป เมื่อปลายปีที่แล้ว เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ในขอบเขตทั่วโลก และถือเป็นครั้งประวัติศาสตร์ของอีเลคโทรลักซ์ ในประเทศไทยที่มีอายุได้ 15 ปีแล้ว

ภายหลังการปรับโครงสร้างองค์กร อีเลคโทรลักซ์แยกสายงานการขายตรงออกเป็นเอกเทศและยกระดับขึ้นมาเป็นบริษัท คือบริษัทลุกซ์ รอยัล ที่จำหน่ายสินค้าภายใต้ชื่อใหม่ว่า "ลุกซ์" เพื่อตอบสนองต่อธุรกิจขายตรงที่เป็นตัวทำรายได้หลักให้กับอีเลคโทรลักซ์ ให้มีความชัดเจนในตัวผลิตภัณฑ์และการจัดจำหน่าย

ส่วนสายงานการขายปลีกผ่าน "โฮมเซ็นเตอร์" และสายงายผลิตภัณฑ์สินค้าอุตสาหกรรม ยังคงอยู่ภายใต้บริษัทอีเลคโทรลักซ์เช่นเดิม ทั้งอิเลคโทรลักซ์ และลุกซ์ รอยัล มีการบริหารงานที่แยกออกจากกันโดยเด็ดขาด เพื่อให้แต่ละสายงานพัฒนาธุรกิจได้อย่างเต็มที่ การปรับโครงสร้างครั้งนี้ มีผลให้ทั้งอีเลคโทรลักซ์ และ ลุกซ์ ต้องกลายเป็นคู่แข่งกันเอง เพราะต่างก็เป็นสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนที่จับตลาดระดับบน ที่เดิมเคยอยู่ภายใต้ชื่อของ "อีเลคโทรลักซ์" เพียงชื่อเดียว จะแตกต่างกันที่การวางตำแหน่งของสินค้าและการจัดจำหน่ายเท่านั้น

"ตั้งแต่มีการแยกตัวของสายงานการขายโดยตรงออกมาเป็น ลุกซ์ เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2535 ที่ผ่านมา ทางอีเลคโทรลักซ์ซึ่งดูแลในส่วนของการขายปลีก ที่สินค้าขายผ่านโฮมเซ็นเตอร์ และการค้าผลิตภัณฑ์สินค้าอุตสาหกรรม เรายังไม่มีกิจกรรมอะไรที่ทำอย่างเด่นชัด ทั้งในส่วนของการเสริมสร้างภาพพจน์ และการชี้แจงให้กับผู้บริโภคได้รับทราบว่าเรามีการปรับโครงสร้างบริษัท ในขณะที่ลุกซ์ได้มีการดำเนินการไปก่อนแล้ว ก็ถึงเวลาแล้วที่อีเลคโทรลักซ์จะต้องเสริมกิจกรรมการตลาดให้มากขึ้น" อูลฟ เพอร์สัน กรรมการผู้จัดการ บริษัทอีเลคโทรลักซ์ กล่าว

อูลฟ เพอร์สัน ไม่เพียงแต่รับผิดชอบธุรกิจของอีเลคโทรลักซ์ในประเทศไทยเท่านั้นยังต้องดูแลการตลาดในมาเลเซีย อินโดนีเซียและสิงคโปร์ด้วย ซึ่งสิ่งที่เขากำลังทำอยู่ในขณะนี้ คือ เน้นไปที่การสร้าง "มาเก็ตติ้งแพลน" ของทั้ง 4 ประเทศ ซึ่งจำเป็นต้องมีการปรับแผนงานการตลาด เพื่อให้เกิดการแข่งขันที่คล่องตัวมากขึ้นหลักจากที่จุดขายหลักของอีเลคโทรลักซ์ ได้กลายมาเป็น "โฮมเซ็นเตอร์" ไม่ใช่การขายโดยตรงแล้ว

โดยในหลักการนั้น การดำเนินงานของบริษัทอีเลคโทรลักซ์ตั้งแต่นี้ต่อไปทั้ง 4 ประเทศ จะมีลักษณะแผนงานที่เหมือน ๆ กัน คือมีคอนเซ็ปท์ว่า ในส่วนของอีเลคโทรลักซ์ โฮมเซ็นเตอร์ จะเป็นการขายผลิตภัณฑ์เป็นแพ็คเกจในลักษณะของครัวสำเร็จรูป คือจะมีทั้งอุปกรณ์เครื่องใช้ในครัว เฟอร์นิเจอร์ครัวและเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัว เพื่อสนองตอบลูกค้าที่อยู่ในระดับ เอ, บี หรือเป็นครอบครัวของคนรุ่นใหม่

ด้วยการบริการในลักษณะของ ONE STOP SHOP คือลูกค้าสามารถจะได้ผลิตภัณฑ์จากที่เดียวกันเพราะว่า โฮมเซ็นเตอร์แต่ละแห่ง จะมีบริการให้คำปรึกษาโดยทีมงานของอีเล็คโทรลักซ์ และจะมีดีไซเนอร์ช่วยออกแบบห้องครัว ชุดครัวที่เข้าชุดกับเครื่องอำนวยความสะดวก พร้อมทั้งผลิตสินค้าให้กับลูกค้าภายใต้แบรนด์อีเลคโทรลักซ์เองทั้งหมด

โดยเฉพาะเฟอร์นิเจอร์ครัว จะได้รับการผลิตจากโรงงานของอีเลคโทรลักซ์ ที่อยู่ที่จังหวัดฉะเชิงเทรา โดยมีเงินลงทุนประมาณ 100 ล้านบาท และได้นำเทคโนโลยีในการผลิตสินค้ามาจากสวีเดนทั้งหมดซึ่งกำลังอยู่ระหว่างการทดสอบดำเนินการผลิตอยู่ในขณะนี้

"จุดแข็งของอีเลคโทรลักซ์ ที่จะเอาชนะคู่แข่งได้นั้น ก็คือการสร้างสินค้าที่เรียกว่า COMPLETED KITCHEN เพราะฉะนั้น อีเลคโทรลักซ์จึงจำเป็นต้องลงทุนในการสร้างโรงงานเฟอร์นิเจอร์ครัวเข้ามารองรับในจุดนี้ เพราะเราถือว่าสินค้าเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคอยู่แล้ว การมีโรงงานเองเท่ากับว่าจะทำให้ศักยภาพในการแข่งขันกับคู่แข่งรายอื่น ๆ ในตลาด ทั้งที่มาจากยุโรปด้วยกัน หรือว่าจะเป็นสินค้าของญี่ปุ่นเองก็ตาม เพราะเท่ากับว่าราคาจะต้องถูกลงกว่าเดิม"

สำหรับในส่วนของผลิตภัณฑ์สินค้าอุตสาหกรรม จะให้บริการตรงต่อลูกค้า ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นโรงแรม โรงพยาบาล และโรงงาน โดยการจำหน่ายถึงลูกค้าโดยตรง และสินค้าจะเป็นสินค้าที่ผลิตมาจากโรงงานของอีเลคโทรลักซ์เองทั้งหมด ไม่ว่าจะผลิตในอเมริกา ในยุโรป หรือผลิตในประเทศไทยเองก็ตาม

"บริษัทอีเลคโทรลักซ์เราจะเน้นไปที่ โฮมเซ็นเตอร์เป็นหลัก เพราะสินค้าอุตสาหกรรมนั้น ไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงอะไรมากนักแต่จะเติบโตไปตามการขยายตัวของกลุ่มลูกค้าเป็นหลัก สำหรับโฮมเซ็นเตอร์ในประเทศไทย เรามีแผนที่จะขยายสาขาของโฮมเซ็นเตอร์ไปทั้งประเทศจาก 14 สาขาในปัจจุบัน เป็น 25 สาขา ภายในสิ้นปี 2536 รวมทั้งโครงการขยายโฮมเซ็นเตอร์ไปตั้งตามหัวเมืองใหญ่ ๆ ทั่วประเทศ ภายในปี 2538 ซึ่งจะใช้เงินลงทุนประมาณ 150 ล้านบาทเพื่อการให้บริการที่ใกล้ชิดลูกค้าในต่างจังหวัดมากขึ้น" อูลฟ เล่าให้ฟังถึงแผนงานในอนาคต

ความพยายามอีกอันหนึ่งที่ทางอีเลคโทรลักซ์จำเป็นต้องประชาสัมพันธ์และตอกย้ำให้กับผู้บริโภคได้รับทราบ คือการวางตำแหน่งของสินค้าที่แตกต่างกัน ระหว่าง "อีเลคโทรลักซ์" และ "ลุกซ์" ซึ่งอยู่ในระหว่างการพิจารณาเลือกที่จะใช้บริษัท เอเยนซี่ ว่าจะแยกส่วนออกจากกันใน 4 ประเทศ หรือจะใช้บริษัทเดียวดูแลทั้ง 4 ประเทศ

"คงเป็นจุดย้ำอันเดิมที่ว่าจะต้องสร้างภาพที่ชัดเจนว่า หลังจากมีการแยกสายผลิตออกจากกันแล้ว อีเลคโทรลักซ์และลุกซ์ มีความแตกต่างกันอย่างไร คือหากจะพูดกันง่าย ๆ เราถือว่าสายการผลิตของสินค้าเป็นคนละสายกันคือ ของลุกซ์นั้นจะวางตำแหน่งของสินค้าที่สูงกว่า และวิธีการจัดจำหน่ายเป็นการขายโดยตรง แต่หากว่าต้องการสินค้าอีเลคโทรลักซ์ ต้องซื้อผ่านทางโฮมเซ็นเตอร์เท่านั้น คงต้องเป็นภาระหนักที่จะบอกให้ผู้บริโภคได้รับทราบ" อูลฟ อธิบายเน้นถึงภาระหน้าที่ที่สำคัญ

ดังนั้นการเปลี่ยนองค์กรของอีเลคโทรลักซ์กรุ๊ปในครั้งนี้นั้น ดูเหมือนจะทำให้ภาพความยิ่งใหญ่ของอีเลคโทรลักซ์ในอดีตที่รวมเอาส่วนงานขายตรงไว้ด้วย กลับเล็กลงไปทันที เพราะรายได้จากการขายตรงมีสัดส่วนกว่า 70% ของยอดขายรวม ที่มีตัวเลขในปัจจุบันประมาณ 1,700 ล้านบาทแต่ขณะเดียวกัน ยอดขายที่หายไปนี้ก็สร้างภาระอันยิ่งใหญ่ที่จะต้องหารายได้ขึ้นมาทดแทน จากการขายปลีกผ่านโฮมเซ็นเตอร์ และยังต้องทำความเข้าใจกับผู้บริโภคให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่าง "อีเลคโทรลักซ์" กับ "ลุกซ์"