เรโซนา โหมปั้นเซกเมนต์ประสิทธิภาพเพื่อการปกป้องเต็มสูบ หลังตลาดโตจากความขาวเนียนใต้วงแขนมานาน ล่าสุดเข็น "เรโซนา ฟอร์เมน" ขยายสู่ตลาดระงับกลิ่นกายผู้ชายครั้งแรกในไทย ชูภาพมัลติแบรนด์เหมือนกันทั่วโลก พร้อมย้ำจุดยืนให้ชัดเจนหลังจากปรับทิศการสร้างแบรนด์ในกลุ่มผู้หญิงมากว่า 2 ปี การรุกอย่างเข้มข้นครบไลน์ในครั้งนี้ เรโซนาหวังว่าจะสามารถเติบโตเท่าตลาดรวม ด้วยแชร์ 16%

ด้วยแนวโน้มของตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายที่มีการขยายตัวแบบต่อเนื่องทุกปี โดยปีที่ผ่านมามีการเติบโตถึง 9% จากมูลค่า 2.4 พันล้านบาท ทำให้ยูนิลีเวอร์ต้องหันมาสร้างตลาดนี้อย่างจริงจังอีกครั้ง โดยปีนี้ "เรโซนา" เป็นแบรนด์หลักที่จะถูกปั้นเพื่อบุกตลาดนี้ต่อเนื่องจากปีก่อน ซึ่งดูจากเม็ดเงินปี 2550 ที่ยูนิลีเวอร์จัดสรรไว้สำหรับการทำตลาดของแบรนด์เรโซนาสูงถึง 100 ล้านบาท ขณะที่งบของแบรนด์ "แอ๊กซ์" อยู่ที่ 50 ล้านบาทเท่านั้น

ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะว่า เรโซนาเป็นแบรนด์ระดับโกลบอลแบรนด์ ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้นำตลาดในไทย แต่จากการหยุดทำตลาดไปช่วงหนึ่ง ทำให้นีเวียอาศัยจังหวะนั้นโหมทำตลาดจนสามารถครองแชมป์ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายได้ทั้งกลุ่มผู้หญิงและผู้ชาย ครองแชร์รวม 35% จากตลาดรวมผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย 2.4 พันล้านบาท ขณะที่เรโซนามีส่วนแบ่ง 16% จึงเป็นไปได้ที่ยูนิลีเวอร์อาจวางให้เรโซนาเป็นหัวหอกในการทวงบัลลังก์ ส่วนแบรนด์แอ๊กซ์ที่มีสินค้าตอบสนองเฉพาะกลุ่มผู้หญิง ก็ทำหน้าที่เจาะลูกค้าผู้ชายที่มีไลฟ์สไตล์สนุกสนาน ชอบเรื่องแฟชั่นและต้องการฟังก์ชันนัลเรื่องกลิ่นเป็นอันดับแรก ซึ่งจะต่างจากลูกค้าเรโซนา เมนที่ชอบกิจกรรมกลางแจ้ง การออกกำลังกาย และต้องการเรื่องประสิทธิภาพการปกป้องและการระงับกลิ่นกายอย่างชัดเจน

ในช่วง 1 - 2 ปีที่ผ่านมา เรโซนามีความเคลื่อนไหวและรุกตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยสินค้าในกลุ่มผู้หญิง "สติ๊ก" เป็นตลาดที่เรโซนาให้ความสนใจและหันมาทุ่มเทมากกว่า เมื่อเทียบกับประเภทโรลออนหรือสเปรย์ เห็นได้จากรูปแบบการทำตลาดที่ครบวงจร ทั้งการเอ็ดดูเคตผู้บริโภค การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย การแจกสินค้าตัวอย่าง โดยเฉพาะในปีนี้ที่เรโซนาเปิดตัวผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายรูปแบบสติ๊กพร้อมดึงแคทรียา อิงลิชเป็นพรีเซนเตอร์ ทั้งนี้เพื่อปรับพฤติกรรมผู้บริโภคให้หันมาทดลองใช้รูปแบบสติ๊กกันมากขึ้น

หลังจากแถลงข่าวเปิดตัวพรีเซนเตอร์ในรูปแบบสติ๊กของกลุ่มผู้หญิงไม่ถึงเดือน เรโซนาก็ทำการส่งสปอร์ตโฆษณาและวางสินค้า "เรโซนา เมน" ทั้ง 3 รูปแบบ คือ สเปรย์ โรลออน และสติ๊ก โดยชูจุดขายเรื่องประสิทธิภาพการปกป้องกลิ่นกายเช่นเดียวกับไลน์ของผู้หญิง ต่างกันที่จะให้ประสิทธิภาพเป็น 2 เท่า เพื่อให้สอดรับกับผลวิจัยที่พบว่า ผู้ชายมีเหงื่อออกมากกว่าผู้หญิง 2 เท่า โดยล่าสุดมีการจัดกิจกรรมเพื่อร่วมท้าพิสูจน์ประสิทธิภาพของสินค้า พร้อมแจกสินค้าตัวอย่างกว่า 2 แสนชิ้น

อย่างไรก็ตาม แม้เรโซนา เมนจะมีในตลาดต่างประเทศมานานแล้ว แต่จากการเข้ามาเปิดตัวและทำตลาดด้วยสินค้าผู้หญิงเพียงอย่างเดียว ทำให้ความคุ้นเคยของผู้บริโภคในไทยที่มีต่อแบรนด์เรโซนาค่อนข้างจะสื่อออกมาเป็นแบรนด์สำหรับผู้หญิงมากกว่า จึงเป็นไปได้ว่า ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา การที่เรโซนารุกขึ้นมาปรับทิศสร้างจุดยืนของแบรนด์มาสื่อเรื่องประสิทธิภาพการปกป้อง ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์เดียวของเรโซนาทั่วโลก นอกจากเป้าหมายการขยายสู่เซกเมนต์เพื่อการปกป้องแล้ว อาจเพื่อสร้างภาพไม่ให้ถูกยึดติดเป็นแบรนด์สำหรับผู้หญิงเพียงอย่างเดียว

"โพซิชันนิ่งของเรโซนาที่สื่อเรื่องการปกป้องกลิ่น ทำให้แบรนด์เราไม่แกว่ง แม้ว่าจะเพิ่งออกสินค้าผู้ชายก็ตาม เพราะเราไม่ระบุว่าเรโซนาเป็นแบรนด์ผู้หญิงหรือผู้ชาย ซึ่งในต่างประเทศเรโซนาจะเป็นมัลติแบรนด์ โดยที่บริษัทเลือกสร้างตลาดผู้หญิงก่อน เนื่องจากมีขนาดใหญ่กว่าประมาณ 60% ส่วนผู้ชายมีสัดส่วน 40% " เป็นคำกล่าวของ วรรณิภา ภักดีบุตร กรรมการผู้จัดการ ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด

เป็นที่น่าสังเกตว่า การทำตลาดในปีนี้ "เรโซนา" กำลังรุกเข้าไปในตลาดที่คู่แข่งรายอื่นยังไม่สนใจมากนัก หรือแม้แต่ผู้เล่นคนสำคัญอย่าง "นีเวีย" ของค่ายไบเออร์ สด็อรฟ ที่ค่อนข้างเทน้ำหนักไปกับเซกเมนต์บำรุงผิวใต้วงแขน เช่น ไวท์เทนนิ่ง หรือการสร้างความเนียนนุ่มมากกว่า ซึ่งเรโซนามีการวางหมากอย่างชัดเจน โดยในตลาดผู้หญิงจะมีรูปแบบสติ๊กเป็นหมัดเด็ดในการบุก เนื่องจากนีเวียที่เป็นผู้นำตลาดนี้ จะแข็งแกร่งในกลุ่มของโรลออนและสเปรย์ ขณะที่รูปแบบสติ๊กยังเป็นตลาดที่เล็ก ทำให้นีเวียยังไม่สนใจหันมามองตลาดนี้เท่าไรนัก จึงเป็นโอกาสที่ดีหากเรโซนาจะคว้าไว้เพื่อสร้างเป็นรากฐานรองรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในอนาคต ที่เชื่อว่าจะหันมาใช้รูปแบบสติ๊กมากขึ้น

ส่วนตลาดผู้ชาย เชื่อว่าเรโซนาต้องการวาง เรโซนา เมนเป็นหัวหอกในการลุยเซกเมนต์ที่เน้นเรื่องประสิทธิภาพที่มีสัดส่วนประมาณ 20%จากตลาดรวม 2.4 พันล้านบาท ซึ่งเป็นโพซิชันนิ่งต่างจากแบรนด์แอ๊กซ์ที่เจาะเซกเมนต์เรื่องกลิ่นซึ่งมีสัดส่วน 30% แต่จากการสำรวจพฤติกรรมของผู้ชายในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย พบว่า กลิ่น เป็นคุณสมบัติแรกในการตัดสินใจซื้อ รองลงมาคือ ประสิทธิภาพการปกป้อง ตามมาด้วยรูปแบบของสินค้า จึงดูเหมือนว่ายูนิลีเวอร์กำลังจะเข็นเรโซนา เมนขึ้นไปทำตลาดควบคู่กับแอ๊กซ์เพื่อตีผู้นำอย่างนีเวีย ถึงแม้ว่า เซกเมนต์ไวท์เทนนิ่งจะมีสัดส่วนสูง 40% ซึ่งนีเวียเป็นผู้เล่นที่ชูคุณสมบัตินี้ชัดเจนมากสุด แต่ถ้ายูนิลีเวอร์สามารถรวบทั้ง 2 เซกเมนต์ไว้ได้ด้วย 2 แบรนด์ดังกล่าว ก็เป็นไปได้ที่การสลับเปลี่ยนผู้นำในตลาดนี้จะมีโอกาสเกิดขึ้น

แม้การรุกตลาดครั้งนี้ ยูนิลีเวอร์จะไม่ได้ตั้งเป้าการเติบโต หรือกำหนดระยะเวลากลับมาเป็นผู้นำที่ชัดเจน แต่ด้วยศักยภาพของตลาดที่เชื่อว่าจะมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะปัจจุบันผู้บริโภคมีการใช้สินค้าระงับกลิ่นกายเพียง 50% ซึ่งสามารถขยายตัวได้อีกมาก จึงเชื่อได้ว่าผู้เล่นทั้ง 2 ค่ายยักษ์จะต้องแลกหมัดสู้กันอย่างดุเดือด ซึ่งล่าสุดนีเวียก็มีการโต้ตอบผ่านหนังโฆษณา ด้วยการสื่อว่าสามารถป้องกันและให้ประสิทธิภาพการควบคุมและลดการสะสมของเหงื่อได้ถึง 2 เท่าเช่นกัน