เข้าถึงคนหมู่มาก ความเร็วและทิศทาง
สินค้าและบริการดิจิตอลจะสูญเสียคุณค่าทันทีหากบริษัทผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการหมดความสามารถในการแข่งขัน
อันหมายถึงสินค้าของบริษัทนั้นไม่สามารถจะอัพเกรดได้อีกต่อไป และบริการของบริษัทนั้นก็ต้องยุติลงเมื่อบริษัทหยุดกิจการ
นี่คือธรรมชาติของสินค้าและบริการประเภทดิจิตอล และเนื่องจากสินค้าและบริการประเภทนี้มีความสำคัญต่อผู้บริโภค
ดังนั้น ผู้ซื้อจึงต้องการ จะซื้อสินค้าจากบริษัทที่สามารถคงอยู่ได้ในระยะยาวเท่านั้น
Ron Ricci และ John Volkmann สองผู้ประพันธ์ซึ่งเป็นผู้เชี่ยว ชาญด้านการตลาดและการสื่อสาร
ระบุว่าเหตุที่บริษัทเหล่านั้นเป็นผู้ชนะเพราะว่าพวกเขามีสิ่งที่เรียกว่า
momentum
momentum ที่ผู้ประพันธ์กล่าวถึงประกอบด้วยการเข้าถึง คนเป็นจำนวนมาก ความเร็วและทิศทาง "การเข้าถึงคนจำนวนมาก" หมายถึงคุณค่าที่สินค้านำเสนอสู่ผู้บริโภคและบทบาทของสินค้านั้นใน
value chain ของอุตสาหกรรม "ความเร็ว" หมายถึงความสามารถของบริษัทในการก้าวทันการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี
ส่วน "ทิศทาง" หมายถึง กระบวนการที่บริษัทสามารถ ทำให้ผู้บริโภคไว้วางใจได้ว่า
บริษัทมีความสามารถที่จะรู้และระบุได้อย่างชัดเจนว่า ทิศทางของบริษัทและทิศทางของตลาดในอนาคตจะเป็นเช่นใด
องค์ประกอบทั้งสามของ momentum นี้จะต้องหลอมรวมกันเป็นคุณค่าที่นำเสนอต่อผู้บริโภคและทำให้
ผู้บริโภคเชื่อถือ ทั้งนี้ ผู้ประพันธ์ได้เสนอสูตรที่จะช่วยให้บริษัทสามารถสร้าง
รักษา และใช้ประโยชน์จาก momentum ได้
6 กลไกสร้างความแตกต่างในสินค้าดิจิตอล
สูตรของสองผู้แต่งได้อ้างถึงผลการศึกษาของพวกเขาเอง ที่ทำกับผู้ซื้อบุคคลและผู้ซื้อที่เป็นสถาบันจำนวน
20,000 ราย หลังจากการวิเคราะห์ตัวเลขและแนวโน้มผ่านไป ก็ถึงเวลาเปิดเผย "กลไกทั้งหกในการสร้างความแตกต่างในสินค้าดิจิตอล" ที่จะช่วย ให้ลูกค้าตัดสินได้ว่า
ใครคือผู้ชนะในตลาด
1. คุณค่าของสินค้าตรงกับความต้องการ กลไกข้อแรกนี้เป็นองค์ประกอบหนึ่งของ "การเข้าถึงคนจำนวนมาก" ของ brand หนึ่งๆ คุณจะค้นพบกลไกนี้ได้ด้วยการตั้งคำถามว่า "คำมั่นสัญญาของ brand นั้นๆ สำคัญต่อความสำเร็จของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายทั้งลูกค้าบุคคลและลูกค้าสถาบันมากน้อยแค่ไหน?"
2. ศักยภาพในการทำประโยชน์ให้แก่ลูกค้าบริษัท ยังคงเป็นองค์ประกอบอีกประการของ "การเข้าถึงคนจำนวนมาก" คุณ จะค้นพบกลไกนี้ด้วยการตั้งคำถามว่า "สินค้านี้และหมวดสินค้าประเภทเดียวกันนี้
สามารถช่วยให้บริษัทอื่นๆ ทำเงินได้จากการแก้ปัญหาให้ลูกค้าหรือไม่?"
3. ผู้นำในตลาด คุณสามารถค้นพบกลไกอีกประการของ "การเข้าถึงคนจำนวนมาก"
ด้วยคำถามว่า "ตำแหน่งสินค้านี้มีความโดดเด่นเพียงใดในตลาด?" และ "หมวดสินค้าประเภทนี้มีความสำคัญอย่างไรต่อการแก้ปัญหาสำคัญๆ
ของลูกค้า?"
4. การปรับตัวตามตลาดได้อย่างคล่องแคล่ว กลไกนี้เป็นองค์ประกอบของ "ความเร็ว"
ของ brand ซึ่งสามารถค้นพบได้ด้วยการถามว่า "บริษัทนั้นสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงและจัดการกับการเปลี่ยนแปลง
ที่เกิดขึ้นกับตลาดให้เป็นประโยชน์แก่ตนได้สำเร็จหรือไม่?"
5. ความเชื่อถือได้ของ brand กลไกนี้เป็นองค์ประกอบหนึ่งของ "ทิศทาง" ของ
brand จะรู้ได้ด้วยการตั้งคำถามว่า "บริษัทรักษาคำมั่นสัญญาของ brand ได้หรือไม่?"
ซึ่งจะนำไปสู่คำถามต่อไปว่า "บริษัทไว้วางใจได้หรือไม่?"
6. วิสัยทัศน์ของฝ่ายบริหาร เป็นอีกองค์ประกอบหนึ่งของ "ทิศทาง" ของ brand
เราจะค้นพบวิสัยทัศน์ของฝ่ายบริหารได้ด้วยการถามว่า "บริษัทและสินค้าของบริษัทนั้นจะสามารถสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นในตลาดได้หรือไม่อย่างไร?"
และ "ผู้นำของบริษัทนั้นมีวิสัยทัศน์เกี่ยวกับอนาคตของตลาดที่เชื่อถือได้หรือไม่?"
ทั้งนี้ได้ยกตัวอย่าง Larry Ellison ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Oracle เป็นผู้นำบริษัทที่ใช้กลไกข้อนี้
วางตำแหน่งสินค้าที่แข่งขันได้
ผู้ประพันธ์เสนอแนะกลวิธีต่างๆ ที่จะช่วยผู้จัดการและนักการตลาดในการวัด
momentum ของ brand ของตนเทียบกับ ของคู่แข่ง ตรวจสอบจุดแข็งและจุดอ่อนของบริษัท
และวางแผนปฏิบัติการสำหรับการวางตำแหน่งสินค้าที่แข่งขันได้ โดยพวกเขากระตุ้นให้บริษัทเพิ่มคุณลักษณะทางดิจิตอลเข้าไปในสินค้าและบริการดั้งเดิมของบริษัท
โดยยกตัวอย่างบริษัทที่ทำสำเร็จและทำกำไรมาแล้ว และยังทำให้บริษัทเหล่านั้นสามารถก้าวขึ้นสู่การเป็นผู้นำในอุตสาหกรรม
ผู้ประพันธ์ไม่ลืมที่จะกล่าวถึงกรณีของ Enron และการล่มสลายของธุรกิจ dot-com
ซึ่งมีประเด็นที่สำคัญที่สุดคือความไว้วางใจ โดยชี้ว่าความสำคัญของการเป็นสินค้าและบริษัทไว้วางใจ
ได้ ยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้นในสินค้าดิจิตอล เพราะลูกค้าที่ชอบอัพเกรดบ่อยๆ
จะยังคงภักดีต่อ brand เดิมเสมอ หากบริษัท เจ้าของ brand นั้นเป็นที่ไว้วางใจของคนอื่นๆ
ด้วยเช่นกัน และมีความสามารถปรับตัวตามการเปลี่ยนได้รวดเร็วเพียงพอ รวมทั้งมีศักยภาพที่จะเป็นผู้แก้ปัญหาให้แก่ลูกค้าในอนาคตได้
