ความเคลื่อนไหวของทีวีช่อง 9 ในช่วง 3-4 เดือนมานี้ สะท้อนความคิดเชิงยุทธ์ของมิ่งขวัญ แสงสุวรรณ ผู้อำนวยการได้อย่างเป็นระบบมากขึ้น

ที่สำคัญกำลังชี้ว่าเขาได้ผ่านกระบวนการเรียนรู้ที่เข้มข้น และยอมรับ "ความจริงของธุรกิจ" มากขึ้นด้วย

ปรากฏการณ์การเปิดตัวให้ดูยิ่งใหญ่ ตามสไตล์นักประชาสัมพันธ์ ในช่วงขั้นที่สองของการปรับตัวของทีวีช่อง 9 นี้ ครั้งล่าสุดเมื่อกลางเดือนมีนาคม มีสาระบางประการที่ควรตีความ

‘ แน่ละ สิ่งสำคัญประการแรกของการบริหารทีวีสาธารณะในยุคนักการตลาด ย่อมมิใช่การบริหาร แบบ "เช่าช่วง" ที่ดูเหมือนการบริหารศูนย์การค้า ด้วยการสร้างตึกแล้วเปิดให้ผู้ประกอบการร้านค้ามารับช่วงดำเนินการ แนวทาง ใหม่คือ การสร้างบุคลิกของทีวีให้มีบุคลิกชัดเจนมากขึ้น พยายามสร้างให้ "ผลิตภัณฑ์" ที่มีบุคลิกเฉพาะขึ้นมา ความพยายามเหล่านี้ บางครั้งดูจะเป็นเพียงหน้าฉากที่ดูค่อนข้างฉาบฉวย แค่การเปลี่ยนชื่อ เปลี่ยนสโลแกน เปลี่ยนฉาก หรือแม้แต่ผู้ประกาศบางคนพยายาม เปลี่ยนบุคลิกของตนเอง เลยทำให้ไม่มีบุคลิกไปเลยก็มี

‘ ในครั้งแรกแห่งการเปลี่ยนแปลง ในขั้นที่หนึ่ง มิ่งขวัญมี "ความคิดใหม่" ที่น่าสนใจมาก นั่นคือความพยายามสร้าง สถานีข่าวที่โดดเด่นที่สุด โดยพยายาม ดึง "ศักยภาพ" ของทีมข่าว อ.ส.ม.ท. ซึ่งเป็นทีมข่าวทีมเดียวในประเทศที่ไม่เคยทำงานอย่างคุ้มค่าในเชิงธุรกิจ เป็นทีมนักข่าวที่มีจำนวนมากที่สุดของวงการสื่อมวลชนไทยก็ว่าได้ ในเบื้องต้นเป็นความพยายามในการค้นพบจุดแข็งและบุคลิกเฉพาะของ อ.ส.ม.ท. ที่อาจจะเรียกว่าเป็นครั้งแรกในรอบ 26 ปีเลยทีเดียว เป็นเป้าหมายเชิงอุดมคติในการสร้างเครือข่ายข่าวสารข้อมูลสำคัญของสังคมไทย และเชื่อมสังคมไทยกับสังคมโลก ที่สำคัญเป็นเป้าหมายเชิงอุดมคติของธุรกิจทีวีสาธารณะ ในความพยายามหลุดพ้นจากโมเดลธุรกิจเดิมที่ทำตัวเป็นเจ้าของศูนย์การค้าดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้น

ความพยายามครั้งนั้น สะท้อนว่าจากนี้ไปทีวีช่อง 9 จะมีสินทรัพย์ของตนเองมากขึ้น มีคุณค่า ของตนเองมากขึ้น ซึ่งในทางทฤษฎีมีโอกาสสร้างมูลค่ามากขึ้น ในหลายมิติ รวมทั้งในเชิงธุรกิจที่จะให้ผลตอบแทนสูงว่า "ค่าเช่า" ที่ตายตัวเท่านั้น ดูเหมือนจะสอดคล้องกับแนวทางการสร้างธุรกิจบันเทิงทั่วโลก ที่นักลงทุนในตลาดเงินยึดเป็นโมเดลในการวิเคราะห์ความสามารถของการบริหารทีวี สาธารณะเสียด้วย

ทว่าการปรับผังรายการในครั้งที่สอง ล่าสุด แม้จะดูว่าเพิ่มเวลาของข่าวมากขึ้น แต่ความชัดเจน กลับมาอยู่ "ศูนย์การค้า" ทีวี ซึ่งเป็นโมเดลธุรกิจหลักหรือกระแสหลักของทีวีไทยนั่นเอง

ถือว่าเป็นความพยายามในการปรับตัวทางธุรกิจ ที่ดูยังไม่ลงตัว ในเชิงแนวทางของผู้อำนวยการ คนใหม่

เรื่องนี้น่าจะมีแรงบันดาลใจและแรงกดดันอยู่เบื้องหลังหลายประการทีเดียว

‘ มิ่งขวัญ แสงสุวรรณ ผู้อำนวยการคนใหม่ มองความสำเร็จในการบริหารกิจการ โดยยึดเอาโมเดลธุรกิจไว้อย่างเหนียวแน่น ในฐานะนักการตลาด คนหนึ่งที่มีประสบการณ์ยาวนานในภาคธุรกิจ ความ พยายามปรับตัวครั้งล่าสุดของช่อง 9 สะท้อนว่า การปรับตัวครั้งแรกยังไม่ประสบความสำเร็จทางธุรกิจเท่าที่ควร และด้วยความใกล้ชิดกับวงการธุรกิจ และโฆษณา มิ่งขวัญจำต้องติดตามและปรับตัวตาม กระแสที่คาดว่าจะสามารถเพิ่มรายได้โฆษณาได้ ซึ่ง เป็นเพียงดัชนีเดียวก็ว่าได้ ที่ว่าด้วยความสำเร็จทางธุรกิจ

มันเป็นเรื่องยาก และเป็นเรื่องน่าเห็นใจมาก ทีเดียว สำหรับผู้บริหารองค์กรของรัฐ ที่จะสร้างความสมดุลระหว่างเป้าหมายเชิงอุดมคติ (หรือเชิงยุทธศาสตร์) ของสังคมรัฐเข้ากับความสำเร็จในเชิงธุรกิจ เรื่องแรกเป็นเรื่องที่ไม่อาจเป็นหลักประกันว่า ผู้มีอำนาจในรัฐจะเข้าใจหรือตีค่าอย่างไร ที่พูดๆ กันไปอย่างสวยหรูนั้น ก็ยังเป็นสิ่งที่ไม่แน่นอน ไม่ว่า จะยุทธศาสตร์ ว่าด้วยสังคมไทยจะเป็นจุดเชื่อมทาง ยุทธศาสตร์ของสังคมในโลกตะวันออกยุคใหม่ ซึ่งมิ่งขวัญเข้าใจความคิดนี้ดีคนหนึ่งในทีมที่ยืนข้างรัฐบาลชุดนี้ อย่างไรก็ตาม แนวทางนั้นไม่ใช่หลักประกันความมั่นคง ในฐานะมืออาชีพของรัฐ หากไม่ประสบความสำเร็จใจเชิงธุรกิจ อ.ส.ม.ท.เป็นหน่วยงานที่ต้องประกอบด้วยทั้งสองสิ่งพร้อมๆ กัน และดูเหมือนสิ่งหลังจะดูเป็นสรณะมากกว่าเสียด้วย

‘ ในช่วงครึ่งปีมานี้ มิ่งขวัญ แสงสุวรรณ คงได้เรียนรู้ว่า "คุณค่าเก่า" ของสำนักข่าวของรัฐที่ดูยิ่งใหญ่ในเชิงปริมาณนั้น มิใช่จะมาพร้อมกับคุณภาพ ความจริงเรื่องนี้ ผมเข้าใจเองว่าเขาก็เข้าใจ ลางๆ มาแต่ต้น มิฉะนั้นเขาคงไม่ให้ความสนใจ ความสำคัญกับสายสัมพันธ์กับเครือข่ายข่าวทั่วโลกมากเป็นพิเศษ อาจจะหวังว่าเครือข่ายเหล่านี้มาแทน หรือเสริมคุณค่าเก่าได้บ้าง แต่ก็มาค้นพบความจริงว่าเครือข่ายที่ยิ่งใหญ่เหล่านั้น เป็นสินค้าทั่วไปใน ตลาด ทีวีทุกช่องซื้อหาแบบเดียวกัน ที่สำคัญการบริหาร และการใช้ข้อมูลข่าวสารระดับโลกให้มีคุณค่าเฉพาะของตนเอง ก็ยังต้องผ่าน "คุณค่าเก่า" มันเลยหลอมกลายเป็นคุณค่าเก่าไปด้วย อย่างช่วยไม่ได้

มิ่งขวัญ แสงสุวรรณ ปรับตัวรวดเร็วมาก ในฐานะนักบริหารที่ไม่เคยมีใครทำได้ในวงการรัฐ เชื่อว่าในการปรับความคิดของเขาและการปรับตัวครั้งต่อๆ ไป ของทีวีช่อง 9 ความสมดุลระหว่างอุดมคติกับธุรกิจจะดูกลมกลืนมากขึ้น