"ที่รัก เธออยู่ที่ไหน เธอทำอะไรอยู่นะ อยากให้เธอรู้ ฉันคิดถึงเธออยู่นะ ฮา..."

เสียงร้องเพลงแปลงน่ารัก ๆ ของบี้ เดอะสตาร์ ผสานกับคอสตูมและท่าเต้นเลียนแบบเรน

ทว่าหนุ่มผู้มีหน้าเป็นอาวุธ ที่ร้องและเต้นอยู่นั้น มีนิคเนมว่า "เหลน"

รับบทเป็นนักร้องนำในโฆษณาชุดใหม่ของ "แฮปปี้ ดีแทค"

"... แต่ฉันไม่โทรบ่อย ที่ฉันไม่โทรบ่อย เก็บไว้คิดถึงกัน ... I miss you"

แล้วลงท้ายโฆษณา 60 วินาทีชิ้นนี้ด้วย

... โทรแต่พอดี ... ใช้เท่าที่จำเป็น ... แฮปปี้ จากดีแทค

เป็นโฆษณาที่รณรงค์การใช้มือถืออย่างพอดี ตาม Positioning ของแบรนด์แฮปปี้ ที่เน้นความ "พอดี-ใจดี"

แต่เนื้อหาของโฆษณาที่ทำให้ให้คนอมยิ้มได้ ยังไม่น่าสนใจเท่ากับ "วิธีการ" สื่อสารการตลาดของโฆษณาชิ้นนี้

แฮปปี้เลือกใช้วิธีที่เรียกว่า "Viral Marketing"

"ทดลองดู อยากรู้ว่าจะเป็นยังไง" ธนา เธียรอัจฉริยะ เบอร์สองของดีแทค ผู้ดูแลแบรนด์แฮปปี้ให้สัมภาษณ์กับผมในรายการวิทยุ

"แต่ที่เราทำเรียกว่า Viral Communication มากกว่า ไม่ใช่ Viral Marketing แบบเต็มรูปแบบ"

แฮปปี้ได้ผลิตภาพยนตร์โฆษณาสนับสนุนการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่อย่างพอดี ใช้ชื่อว่า "แฮปปี้โทร.พอดีพอดี" ซึ่งจะเปิดตัวเป็นครั้งแรกผ่านทางการส่งอีเมล์ให้กัน เพื่อเป็นการรณรงค์ให้กลุ่มวัยรุ่นใช้โทรศัพท์เท่าที่จำเป็นและใช้ด้วยความพอดี

"นับเป็นการนำแนวคิดการตลาดที่เรียกว่า Viral Marketing ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมในต่างประเทศมาใช้เป็นครั้งแรกของวงการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ก่อนที่จะนำออกฉายจริงในเดือนหน้าทางโทรทัศน์ หรือจะรับชมผ่านทางเว็บไซต์ www.happy.co.thก็ได้"

ภาพยนตร์โฆษณาที่แฮปปี้เตรียมจะตัดเป็นคลิปวิดีโอ โดยจะนำไปโพสต์ไว้ในเว็บไซต์ชื่อดัง เวบไซต์ยูทูบ (www.youtube.com) ปัจจุบันถือเป็นเวบไซต์ที่ให้บริการรับฝากและแลกเปลี่ยนภาพวิดีโอออนไลน์แหล่งใหญ่ที่สุด

เนื้อหาของภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าวทางแฮปปี้ได้นำท่วงทำนองคล้ายเพลง "I need somebody" มาแปลงเนื้อเพลงใหม่ โดยมีนักแสดงที่มีนิกเนมว่า น้อง "เหลน" เป็นตัวเอก และใช้พลังของเพื่อให้บรรดาสาวกไซเบอร์, บนเว็บพันทิปดอตคอมของไทย พร้อมทั้งให้พนักงานดีแทคช่วยกันส่งต่อคลิปวิดีโอไปยังพี่น้องเพื่อนฝูงบนไซเบอร์สเปซช่วยกระจายต่อๆ กันไป

"เราจะลองกระจายผ่านยูทูบก่อนประมาณ 2 สัปดาห์ วัดผลว่าจะมีคนสนใจเข้ามาดู และฟอร์เวิร์ดต่อกันแค่ไหน ในส่วนตัวถ้าหากมีคนฟอร์เวิร์ดคลิปนี้มาให้ผม ก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว"

แต่นั่นยังไม่เท่าไหร่ ธนาตัดสินใจนำคลิปนี้ขึ้นเวปดีแทค แล้วให้คนเข้ามาส่งต่อ โดยมีสินน้ำใจเล็ก ๆ น้อย ๆ ติดมือกลับไปด้วย

"เอาคลิปไปปะในเวปแฮปปี้ ถ้าคนมาโหลดไป แล้วส่งให้เพื่อน 3 คน เราจะให้โทรฟรี 20 บาท" ธนาเล่า

"หนังเรื่องนี้เป็นหนังรณรงค์ให้คนใช้มือถืออย่างพอดี ถ้าเป็นหนังโฆษณาขายของของเรา คงไม่มีใครจะไปฟอร์เวิร์ดต่อให้กันดู"

"จริง ๆ ทางตัวผมเองและทีมงานได้เข้าไปตอบคำถาม และนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับดีแทคมานานกว่า 7-8 ปีแล้วในห้องสนทนา เว็บบอร์ดของพันทิพ ที่ห้องมาบุญครอง โดยใช้ชื่อเปิดเผยชัดเจนว่าเป็น ธนา ดีแทค" เขาให้สัมภาษณ์นิตยสาร Positioning

ในอนาคตอันใกล้ แฮปปี้จะมี www.thehappyvirus.com เป็นเครื่องมือหนึ่งในการทำให้แบรนด์ Happy เข้าใกล้กับกลุ่มวัยรุ่นมากยิ่งขึ้น จากเดิมภาพของแบรนด์ Happy จะออกไปในกลุ่ม Mass มากกว่า ส่วนรายละเอียดจะเป็นอย่างไรนั้น ตามสไตล์แฮปปี้ ที่ขอแถลงเป็นระยะๆ ตอนนี้จึงขออุบไว้ก่อน

ในปี 2550 แฮปปี้จะเร่งสร้างบริการและกิจกรรมที่ตรงบุคลิกของแบรนด์พร้อมตอบโจทย์การตลาด ต่อยอดบริการใจดีเพิ่มขึ้นอีก นำร่องด้วย "ใจดีให้โอน" และ "ใจดีแจ้งเครือข่าย" ที่อำนวยความสะดวกให้ลูกค้าและรองรับโปรโมชั่นโทรในเครือข่าย เปิดศักราชใหม่สู่เป้าหมายลูกค้า 3 ล้านรายและเป็นผู้นำที่อยู่ในใจลูกค้าระบบเติมเงิน วางเป้าหมายครองส่วนแบ่งการตลาดในปีนี้ไม่ต่ำกว่า 35%

การทดลองทำ Viral Marketing แฮปปี้ถือว่าประสบความสำเร็จหรือไม่

และเป็นสัญญาณอะไรต่อทิศทางการตลาดในอนาคตหรือเปล่า


บทวิเคราะห์

Viral Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่

แท้ที่จริงก็คือ Word of Mouth Marketing หรือการตลาดแบบปากต่อปากนั่นเอง

การตลาดประเภทนี้เป็นการตลาดต้นทุนต่ำ เหมาะสำหรับธุรกิจที่ไม่มีเงินถุงเงินถังเพื่อใช้ในการสื่อสารการตลาด

อย่างไรก็ตามในระยะหลัง บริษัทใหญ่ก็หันมาใช้ Viral Marketing เช่นกัน ไม่ใช่เพราะลงทุนน้อยอย่างเดียวเท่านั้น แต่เพราะความมีประสิทธิผลของการตลาดประเภทนี้ต่างหาก

ที่ฮิตกันตอนนี้ก็คือการส่งคลิปโฆษณาไปอัพโหลดไว้ที่ www.youtube.com

อันที่จริงอาจเรียกการตลาดประเภทนี้ว่า การตลาดโรคระบาด(epidemic Marketing) เพราะการแพร่ของไวรัสก็คือการแพร่ของโรคระบาดนั่นเอง

ในเชิงธุรกิจ การวิเคราะห์ Pattern โรคระบาด (Epidemic) จากนั้นนำ Pattern ดังกล่าวมาหลอมรวมกับกลยุทธ์การตลาดคือการเปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาส

มันจะส่งผลให้ผลิตภัณฑ์และแบรนด์นั้นประสบความสำเร็จอย่างคาดไม่ถึงโดยที่นักการตลาดไม่ต้องทุ่มทุนงบโฆษณาโดยเปล่าประโยชน์

Malcolm Gladwell นักเขียนลือนามจาก The New Yorker ได้ศึกษาเชื่อมโยงการแพร่ของโรคระบาดเพื่ออธิบายการประสบความสำเร็จของสินค้าและแบรนด์ต่างๆ รวมไปถึงการอธิบายปรากฏการณ์ของโรคระบาดทางสังคมต่างๆ

Gladwell เขียนในหนังสือชื่อ Tipping Point เขาบอกว่าการระเบิดระเบ้อของสินค้าหรืออะไรก็ตาม ที่จู่ๆ ก็อุบัติขึ้นราวกับไฟไหม้ฟางนั้น ล้วนแล้วแต่อยู่ภายใต้ Pattern ของโรคระบาดทั้งสิ้น

กฎข้อแรกของโรคระบาดคือ ผู้แพร่เชื้อมีจำนวนน้อยมาก

ในกรณีหนังโฆษณาเหลนนั้น เพียงนำคลิปโฆษณาไปอัพโหลดที่ youtube.com จากนั้นก็กระจายข่าวผ่านการประชาสัมพันธ์โดยการใช้อีเมล์มาร์เก็ตติ้ง คือ Forward mail จากกลุ่มพนักงานและคนรู้จัก รวมถึงอีเมล์จากฐานลูกค้าและออกข่าวประชาสัมพันธ์โดยการให้ข่าว
หากเป็นแฟชั่น เทรนด์หรือสินค้าต่างๆ ที่กลายเป็นปรากฏการณ์ในเวลาต่อมานั้น ก็จะเกิดจากคนเพียงไม่กี่คนเท่านั้น ซึ่งคนเหล่านี้ย่อมไม่ใช่คนธรรมดา

คนเพียงหยิบมือเดียวแต่สามารถแพร่ระบาดความคิด แฟชั่นหรือสินค้าให้คนหมู่มากนิยมนั้นคือผู้ทรงอิทธิพล

กฎข้อสองคือปัจจัยที่ติดตรึง (Stickiness Factor) เมื่อต้องการแพร่ความคิดหรืออุดมการณ์อย่างใดอย่างหนึ่งไปนั้น

สิ่งที่นักการตลาดต้องครุ่นคิดอย่างมากก็คือ ทำอย่างไรให้ความคิดนั้นแพร่ไปราวโรคระบาด คือแพร่ไปโดยเร็วที่สุดและไปถึงคนมากที่สุด

และที่สำคัญก็คือ ต้องไม่เข้าหูซ้ายทะลุหูขวา การติดตรึงนั้นหมายถึง "สาร" ที่สื่อออกไปนั้นจะมี Impact มาก สลัดจากหัวไม่ได้

ในกรณีของการส่งคลิปวิดีโอนั้น ปัจจัยตราตรึงก็คือ ตลก สนุก แปลก เซ็กส์ ความลับ ฯลฯ

หรือต้องได้ผลตอบแทนจากการแพร่เชื้อ

ในกรณีคลิปเหลนนั้น ปัจจัยตราตรึงก็คือใครมาคลิกดูและส่งต่อให้เพื่อนอีก 3 คน จะเติมเงินเพิ่มให้ 20 บาท(เฉพาะในเว็บดีแทค)

กฎข้อสามคือบริบท (Context) มีความสำคัญมากต่อการแพร่ของโรคระบาด ไทยจะไม่เกิดโรคหวัดนกเลย หากเหล่าสกุณาไม่บินหนีหนาวจากไซบีเรียมาหาอากาศอบอุ่นในประเทศไทย โดยเฉพาะที่นครสวรรค์ ณ บึงบอระเพ็ด ซึ่งเป็นสวรรค์ของวิหคอพยพ

สภาพแวดล้อมเช่นนี้ทำให้โรคไข้หวัดนกแพร่ที่นครสวรรค์เป็นแห่งแรกก่อนจะแพร่ระบาดไปเกือบครึ่งประเทศ

เช่นเดียวกัน คลิปเหลนและคลิปอื่นๆที่สามารถทำให้คนเข้าไปเปิดดูและบอกต่อแพร่ระบาดไปอย่างรวดเร็วนั้น เป็นเพราะภายใต้บริบทปัจจุบัน ความนิยมเว็บไซด์ youtube.com เพิ่มขึ้นมาก ใครต่อใครก็อัพโหลดคลิปไปที่เว็บนี้ทั้งสิ้น อีกทั้งอินเตอร์เน็ตความเร็วสูงยังเป็นที่แพร่หลาย

ดังนั้นการใช้ Viral Marketing โดย forward คลิปวิดีโอ จึงมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่าสมัยก่อน