พานาโซนิค เดินแคมเปญ สร้างแบรนด์ลอยัลตี้ขยายตลาดรุ่นเยาว์ ปรับแบรนด์อิมเมจให้ทันสมัย ผุดโปรเจ็กซัมเมอร์แคมป์ Panasonic Sis to Sis for Life เจาะตลาดสาววัย 17-22 ปี ถ่ายทอดความรู้ให้สาวรุ่นใหม่รู้จักเทคโนโลยีมากขึ้นเพื่อเป็นกำลังสำคัญในอนาคต

พานาโซนิค ผุดโครงการ Panasonic Sis to Sis for Life หรือ "พี่สาวสอนน้องสาว" ร่วมกับดาราสาว นาเดีย นิมิตวานิช เพื่อคัดเลือกสาวอายุ 17-22 ปีจำนวน 50 คน เข้าร่วมโครงการภายใต้คอนเซ็ปต์ Ideas for Life, Ideas for the Future ระหว่างวันที่ 1-3 เมษายนนี้ โดยเป็นรูปแบบของการทำซัมเมอร์แคมป์ เพื่อพัฒนาคุณภาพเยาวชนซึ่งสอดคล้องกับสโลแกนของแบรนด์ที่ว่า Ideas for Life ซึ่งเป็นการสร้างคุณภาพชีวิตด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพสามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์และอำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภค

โดยแคมเปญดังกล่าวได้เพิ่มกิจกรรมพิเศษคือการเฟ้นหาคนเก่ง Rising Star เพื่อคัดเลือกผู้เข้าร่วมโครงการที่เก่งที่สุด 5 คนไปฝึกงานกับบริษัท และจะเป็นตัวแทนของแบรนด์ในการบอกต่อเทคโนโลยีไปสู่เพื่อนหญิงซึ่งปกติจะเป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยรู้เรื่องเกี่ยวกับเทคโนโลยีมากนักจึงถูกโน้มน้าวโดยพนักงานขาย หรือแคมเปญส่งเสริมการขายต่างๆของคู่แข่งได้ง่าย แต่กิจกรรมดังกล่าวของพานาโซนิคเป็นการสร้างความผูกพันธ์กับแบรนด์ทำให้เป็นแบรนด์แรกที่ผู้เข้าร่วมโครงการจะนึกถึงเวลาซื้อเครื่องไฟฟ้าและจะเป็นแบรนด์แรกในการบอกต่อไปสู่เพื่อนหรือคนรู้จัก

ก่อนหน้านี้พานาโซนิคได้ทำแคมเปญเกี่ยวกับหญิงสาวแต่เป็นเรื่องของการคัดสรรบุคลากรในพื้นที่เพื่อเป็นตัวแทนของบริษัทในการสร้างสีสันและสร้างยอดขายสินค้าไฮเอนด์ให้กับร้านค้าตัวแทนจำหน่ายต่างๆภายใต้ชื่อว่าทีมสาวพานาเกิร์ลซึ่งเริ่มต้นในปีที่ผ่านมาโดยมีทีมงานชุดแรก 40 คน จากนั้นบริษัทจะค่อยๆขยายเพิ่มจนเป็น 200 คนในปี 2553

พานาโซนิคให้ความสำคัญกับการทำกิจกรรมการตลาดกับผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้นหลังจากมัตซึชิตะซึ่งเป็นบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นได้ประกาศรวมแบรนด์พานาโซนิคและเนชั่นแนลเข้าด้วยกันเมื่อ 4 ปีที่แล้ว เพื่อเหตุผลในการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัย จากนั้นก็มีการดำเนินกลยุทธ์ต่างๆเพื่อสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ให้กับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ เนื่องจากการแข่งขันในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในช่วงดังกล่าวเป็นยุคที่ได้รับผลกระทบจากสงครามราคาโดยเฉพาะกองทัพสินค้าจากจีนที่โจมตีราคาทำให้ตลาดปั่นป่วนไประยะหนึ่ง จากนั้นบรรดาแบรนด์เนมก็ปรับตัวด้วยการสร้างความแตกต่างในเรื่องของการยกระดับเทคโนโลยีให้สูงขึ้นไป รวมถึงการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ให้กับกลุ่มลูกค้า การให้ความสำคัญกับการตลาดเชิงอารมณ์มากขึ้นหรือ Emotional Marketing

เนื่องจากเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าโดยไม่ได้คำนึงถึงเรื่องของราคา แต่กระนั้นการเข้ามาของเทคโนโลยีราคาถูกจากจีนก็ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งโดยมีผู้บริโภคบางส่วนที่พอใจคุณภาพสินค้าที่ได้รับเมื่อเทียบกับราคาที่จ่ายไป ประกอบกับแบรนด์เนมหลายรายก็ใช้โรงงานจากเมืองจีนในการผลิต ทำให้ผู้บริโภคในยุคฉลาดเลือกฉลาดซื้อ (Smart Age) เริ่มมองข้ามแบรนด์โดยหันมาให้ความสำคัญกับฟังก์ชั่นการใช้งานของสินค้านั้นๆเป็นหลัก ทำให้ค่ายเครื่องไฟฟ้าแบรนด์เนมต้องเพิ่มความเข้มข้นให้กับการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ การทำซีอาร์เอ็ม และการทำอีโมชันนอลมาร์เก็ตติ้งให้มากขึ้น

Emotional Marketing หรือการตลาดที่เข้าถึงอารมณ์ของผู้บริโภคเป็นความสำเร็จที่ทำให้โซนี่อยู่เหนือคู่แข่ง โซนี่สามารถสร้างไลฟ์สไตล์ใหม่ๆให้ผู้บริโภคเดินตาม หลายคนกลายเป็นสาวกของโซนี่และยอมที่จะจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้มาซึ่งความเป็นผลิตภัณฑ์ของโซนี่ ทำให้โซนี่ไม่หวั่นต่อสงครามราคามากนัก แม้จะมีฐานลูกค้าที่จงรักภักดีต่อแบรนด์อย่างเหนียวแน่น แต่การขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ก็เป็นสิ่งจำเป็นที่ไม่อาจมองข้ามเพราะถึงวันหนึ่งลูกค้าเก่าต้องล้มหายตายจากไปจะได้มีกลุ่มใหม่เข้ามาแทนที่

ความคลั่งไคล้ในแบรนด์โซนี่เกิดขึ้นในกลุ่มคนวัยทำงานและสืบทอดสู่ผู้บริโภครุ่นใหม่บ้างแต่ไม่ทั้งหมด จึงเป็นช่องว่างเดียวที่ดูจะมีความเป็นไปได้มากที่สุดในการสร้างสาวกของแบรนด์อื่นๆ เนื่องจากผู้บริโภคที่เป็นวัยทำงานในปัจจุบันถ้าไม่เป็นสาวกของแบรนด์ใดแล้วก็จะเป็นกลุ่มที่ไม่ยึดติดกับแบรนด์มากนัก การเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อสร้างลอยัลตี้สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้จึงมีความเป็นไปได้น้อย หลายๆแบรนด์จึงหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ไปสู่ตลาดผู้บริโภครุ่นใหม่

ก่อนหน้านี้พานาโซนิคมีกิจกรรมเจาะตลาดรุ่นเยาว์โดยในช่วงแรกได้ทำแคมเปญ พานาโซนิค สตาร์ ชาเล้นจ์ ร่วมกับค่าย อาร์เอส ซึ่งเป็นเพียงแคมเปญที่ทำให้ผู้บริโภครุ่นใหม่รู้จักและคุ้นเคยกับแบรนด์พานาโซนิคมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นบริษัทจึงมีการทำแคมเปญเพื่อให้ผู้บริโภครุ่นใหม่ได้สัมผัสกับเทคโนโลยีของพานาโซนิคมากขึ้นจึงได้จัดทำโครงการ นักข่าวรุ่นเยาว์ สร้างสรรค์ ฉลาดคิด ผลิตข่าว กับพานาโซนิค Kid Witness News (KWN) ซึ่งผู้เข้าแข่งขันจะต้องใช้อุปกรณ์ในการผลิตข่าวจากพานาโซนิคซึ่งประกอบไปด้วย กล้องวิดีโอ เครื่องบันทึกดีวีดี ไมโครโฟน ส่งผลให้เยาวชนที่ร่วมโครงการดังกล่าวได้เรียนรู้ ซึมซับ และคุ้นเคยกับเทคโนโลยีของพานาโซนิค จึงไม่มีปัญหาเรื่องความซับซ้อนในการใช้งาน และจะเป็นผลดีในการบอกต่อไปสู่กลุ่มเพื่อน เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ถือเป็นตลาดใหม่หรือ New Entry ดังนั้นเวลาจะเลือกซื้อสินค้ามักปรึกษากลุ่มเพื่อนก่อนจะหาข้อมูลจากที่อื่นมาประกอบการตัดสินใจ การเจาะตลาดผู้บริโภครุ่นใหม่จึงได้ผลในการบอกต่อด้วย ทั้งนี้กิจกรรมต่างๆของพานาโซนิคได้ปรับเปลี่ยนไปตลอดเวลาเพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภคและเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อแบรนด์

"พานาโซนิคเป็นแบรนด์ที่คนแก่มีอายุมากสักหน่อยจะชอบ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าพานาโซนิคจะต้องเป็นวัยใด เพราะเรามีสินค้าหลายกลุ่มที่ตอบสนองผู้บริโภคทุกกลุ่ม เช่น กล้องลูมิกซ์ ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของหนุ่มสาว ผลิตภัณฑ์สุขภาพก็เหมาะกับวัยกลางคน หรือเทคโนโลยีความงามก็ได้รับการตอบรับจากหญิงสาวอย่างดี สิ่งเหล่านี้เป็นจุดแข็งของเรา แต่เราก็มีภาระกิจที่จะต้องขยายฐานสู่ผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น ด้วยกิจกรรมที่จะทำให้เขารู้จักเรามากขึ้น" ไดโซ อิโตะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัทพานาโซนิคในประเทศไทย กล่าว

นอกจากพานาโซนิคแล้วก็ยังมีเครื่องไฟฟ้าอีกหลายแบรนด์ที่พยายามจัดกิจกรรมเพื่อเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้นเช่นแอลจีที่ร่วมกับแกรมมี่จัดกิจกรรมประกวดร้องเพลง "Core Song on tour LG NKS KARAOKE CONTEST" พร้อมกับการโปรโมตเครื่องเสียงรุ่นใหม่ที่มีฟังก์ชั่นคาราโอเกะ โดยแอลจีตั้งเป้าว่าการรุกตลาดกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่จะทำให้แอลจีสามารถขยายส่วนแบ่งตลาดเครื่องเสียงเพิ่มจาก 10% เป็น 12% ในปีที่ผ่านมา

ไม่เว้นแม้แต่แบรนด์เครื่องไฟฟ้าจากเมืองจีนอย่างไฮเออร์ที่มุ่งเน้นในเรื่องของการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคด้วยการเป็นสปอนเซอร์ให้กับการประกาศผลเอ็มทีวี เอเชีย อวอร์ด พร้อมกับจัดกิจกรรม Super Star Search Contest

ในขณะที่โซนี่ซึ่งเป็นเจ้าแห่งการทำ Emotional Marketing อยู่แล้วก็ยังให้ความสำคัญกับการขยายฐานลูกค้ารุ่นใหม่เนื่องจากสาวกโซนี่ที่มีอยู่เริ่มมีอายุมากขึ้นเรื่อยๆ การพัฒนาสินค้าใหม่ของโซนี่ก็ไม่ได้เน้นเทคโนโลยีสุดโต่งแต่ยังมีรุ่นที่เข้าถึงตลาดรุ่นใหม่ทั้งในเรื่องของความง่ายในการใช้งาน และราคาที่ไม่สูงเกินไป