สยามพิวรรธน์ เดินโปรแกรม CRM เข้มข้น ซอยเซกเมนต์ดิสคัฟเวอรี่คลับ ผุด S' Club อัดกิจกรรม สร้าง Loyalty Program เจาะตลาดวัยทีน

"กว่า 37 ปีที่สยามเซ็นเตอร์เปิดให้บริการมา เราคิดเสมอว่าจะทำอย่างไรที่จะดูแลและเข้าถึงความต้องการของลูกค้า ให้เขามีความสุขตลอดเวลาที่มาใช้บริการในศูนย์การค้าของเรา เราจึงมีการเรียนรู้ มีการพัฒนาโปรแกรมซีอาร์เอ็ม โดยปี 2539 เป็นปีแรกที่มีการทำดิสคัฟเวอรี่ คลับ เพื่อสร้างฐานลูกค้าและพัฒนา Loyalty Program" ชฎาทิพ จูตระกูล กรรมการผู้จัดการ สยามพิวรรธน์ ผู้บริหารศูนย์การค้า สยาม ดิสคัฟเวอรี่ และ สยาม เซ็นเตอร์ กล่าว

ในช่วงแรกของการทำ ดิสคัฟเวอรี่ คลับ ทางสยามพิวรรธน์ได้แบ่งกลุ่มสมาชิกออกเป็น 3 กลุ่มเพื่อทำโปรแกรมซีอาร์เอ็มให้ตรงความต้องการของแต่ละกลุ่ม โดยกลุ่มแรกคือ เด็กเล็ก ซึ่งมีกิจกรรมซัมเมอร์แคมป์ กิจกรรมวันหยุด และการออกกำลังกาย กลุ่มที่ 2 เป็นวัยรุ่น มีกิจกรรมสอนการเต้นฮิปฮอป การแข่งกีฬา กิจกรรมต่อต้านยาเสพติด และกลุ่มสุดท้ายเป็นวัยทำงาน ซึ่งจะได้รับสิทธิพิเศษในการซื้อสินค้า กิจกรรมที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคนทำงานเช่น โยคะ สอนแต่งหน้า และแฟชั่นการแต่งกาย

การทำซีอาร์เอ็มภายใต้บัตรดิสคัฟเวอรี่ คลับ ซึ่งครอบคลุมฐานลูกค้าตั้งแต่อายุ 3-60 ปี เป็นเรื่องยากที่จะต้องมาจำแนกลูกค้าและทำแคมเปญที่แตกต่างกันสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มภายใต้บัตรแบบเดียวกัน ดังนั้นสยามพิวรรธน์จึงเริ่มมีการซอยเซกเมนต์สมาชิกในช่วงปลายปีที่ผ่านมาโดยร่วมกับซิตี้แบงก์จัดทำบัตรเครดิต การ์ด ภายใต้ชื่อว่า ดิสคัฟเวอรี่ วีซ่า เครดิต การ์ด เพื่อขยายฐานสมาชิกวัยทำงานซึ่งนอกจากจะได้สิทธิพิเศษในการซื้อสินค้าและการทำกิจกรรมต่างๆที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคนวัยทำงานแล้วยังได้สิทธิพิเศษจากซิตี้แบงก์ร่วมด้วย ส่งผลให้สามารถขยายฐานสมาชิกได้มากถึง 40,000 คน และยังทำให้ยอดการใช้จ่ายของสมาชิกแต่ละคนเพิ่มขึ้น 20% โดย 85% ของผู้ถือบัตรดิสคัฟเวอรี่ วีซ่า เครดิต การ์ด เป็นบัตรทอง เป็นการทำให้ภาพของสมาชิกผู้ใหญ่มีความชัดเจนในเรื่องของกำลังซื้อที่สูง ในขณะที่ดิสคัฟเวอรี่ คลับ ซึ่งทำมานาน 11 ปี มีฐานสมาชิกทั้ง 3 กลุ่มรวมกันเพียง 20,000 คนเท่านั้น

ล่าสุดทางบริษัทได้ทุ่มงบ 10 ล้านบาทในการทำซีอาร์เอ็มกับกลุ่มสมาชิกวัยรุ่น ภายใต้ชื่อ S'Club Passionistas' Society คลับสนุกเกินพิกัด เพื่อตอบสนองตลาดวัยรุ่นที่ปัจจุบันมีกำลังซื้อ มีไลฟ์สไตล์ที่สนใจเรื่องแฟชั่น เสื้อผ้า เครื่องประดับ ทั้งนี้บริษัทได้ขยายฐานวัยรุ่นไปสู่วัยเด็กมากขึ้น จากในอดีตฐานลูกค้าวัยรุ่นจะเริ่มจากอายุ 15 ปี ต่อมาก็ลดเหลือ 12 ปี แต่ปัจจุบันเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตทำให้เด็กมีการเรียนรู้และเติบโตเร็วมากขึ้น ซึ่งจากการสำรวจของบริษัทพบว่าเด็กวัย 10 ปี มีการทำกิจกรรมผ่านอินเทอร์เน็ตมากขึ้น มีพัฒนาการของวัยที่รวดเร็ว ดังนั้น S'Club จึงกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่นอายุตั้งแต่ 10-22 ปี ซึ่งกลุ่มดังกล่าวมีการซื้อการครั้งโดยเฉลี่ยในศูนย์ฯอยู่ที่ 800-1,000 บาท ทั้งนี้บริษัทตั้งเป้าว่าจะสามารถสร้างฐานสมาชิก S'Club ได้ไม่ต่ำกว่า 30,000 คนภายในปีนี้

ในการทำกิจกรรมเพื่อเข้าถึงความต้องการของสมาชิก S'Club นี้ได้มีการศึกษาความต้องการของเด็กวัยรุ่นกว่า 1,000 คนที่มาใช้บริการในศูนย์การค้าสยาม เพื่อให้เกิดความจงรักภักดีและทำให้ศูนย์การค้าสยามเป็นที่แรกที่ลูกค้าจะเลือกมาใช้บริการ ตลอดจนการดึงพันธมิตรมาสู่ศูนย์ฯเพื่อสร้างกิจกรรมที่ตรงความต้องการของวัยรุ่น เช่น การดึงค่ายกันตนา มาเปิดโรงเรียนฝึกสอนการแสดง การเดินแบบ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งไลฟ์สไตล์ ที่วัยรุ่นให้ความสนใจ และยังมีการใช้สถานที่ของสยาม เซ็นเตอร์ ทำ Live Broadcasting ของ Channel V

ตลอดจนการจัดกิจกรรมหรือชมรมตามความสนใจของสมาชิกเช่นในเรื่องของ ดนตรี จะมีการประกวดวงดนตรี การเชิญนักจัดรายการวิทยุมาติวให้กับวัยรุ่นที่สนใจ ด้านกีฬาก็มีการจัดชมรมกีฬาประเภทต่างๆแล้วฝึกซ้อมเพื่อไปแข่งขันกับภายนอก เรื่องแฟชั่นจะเป็นการประกวดนักออกแบบรุ่นเยาว์ การเดินแบบ การร่วมมือกับพันธมิตรเช่นนิตยสารต่างๆ เพื่อผลักดันให้ความฝันของสมาชิก S'Club ให้เป็นความจริง นอกจากนี้ยังมีการแนะแนวการเรียนต่อ การเตรียมตัวเอนทรานซ์ เพื่อสร้างลอยัลตี้ให้กับเด็กวัยรุ่นก่อนจะส่งผ่านไปสู่การเป็นสมาชิกเครดิตการ์ดเมื่อเข้าสู่วัยทำงาน

ทั้งนี้ในการร่วมกิจกรรมแต่ละครั้งสมาชิกจะได้รับแต้มสะสมเช่นเดียวกับการซื้อสินค้าในศูนย์ฯ โดยแต้มสะสมดังกล่าวจะสามารถนำไปใช้เป็นสิทธิในการร่วมกิจกรรมพิเศษเช่น Meet & Greet กับดาราหรือศิลปิน การได้รับสิทธิในการนั่งแถวแรกในการชมคอนเสิร์ตหรือแฟชั่นโชว์ นอกจากนี้ยังมีการทำ Cross Promotion ร่วมกับพันธมิตรกว่า 50 รายที่มีกลุ่มสมาชิกเป็นวัยรุ่นเหมือนกันเช่นแกรมมี่ การ์ด เพื่อทำกิจกรรมร่วมกัน

"การลดค่าเช่าศูนย์การค้าเป็นเรื่องง่าย แต่การทำเช่นนั้นเป็นการแสดงให้เห็นว่าทางศูนย์ฯทำอะไรไม่ไหวแล้ว และต่อให้มีการลดค่าเช่าแต่ถ้าผู้เช่าขายไม่ดี ขายของไม่ได้ก็ต้องปิดร้านในที่สุด ดังนั้นการอยู่รอดจึงอยู่ที่ว่าศูนย์การค้านั้นมีศักยภาพเพียงใด การที่ทำให้คนที่เดินเข้าศูนย์ฯเพียง 50% หันมาซื้อของในศูนย์ฯได้ก็ถือว่าดีแล้ว การลดค่าเช่าไม่ใช่การตอบโจทย์ในระยะยาว การลดค่าเช่าไม่ทำให้ร้านค้าขายของได้ดี เพราะฉะนั้นเราต้องไดรฟ์ยอดให้กับร้านค้าที่เช่าในศูนย์ฯของเราด้วยการจัดกิจกรรม สร้างสีสัน ดึงดูดคน รวมถึงการสร้าง Loyalty ให้เขานึกถึงเรา มาซื้อสินค้าที่เรา โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจทำท่าไม่ดีเราก็จะอัดงบเข้าไปมากขึ้น เช่นปีนี้เราเตรียมงบสำหรับทำกิจกรรมการตลาดไว้ 200 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนที่ใช้ไปประมาณ 100 ล้านบาท" ชฎาทิพ กล่าว

สำหรับฐานสมาชิกเด็กเล็กที่เคยมีในดิสคัฟเวอรี่ คลับ จะถูกยกเลิกไป เนื่องจากร้านค้าที่ให้บริการเด็กเล็กเช่นโรงเรียนสอนพิเศษซึ่งเคยตั้งอยู่ที่ชั้น 5 สยามดิสคัฟเวอรี่ ได้ย้ายไปอยู่สยาม พารากอน แต่ทั้งนี้บริษัทก็ยังคงมีกิจกรรมสำหรับเด็กเล็กเพียงแต่ไม่มีการทำบัตรสมาชิกพิเศษสำหรับเด็กเล็ก นอกจากนี้ในการทำซีอาร์เอ็มของสยามพิวรรธน์ ยังมีการมองช่องว่างที่จะซอยย่อยเซกเมนต์เพื่อสร้างลอยัลตี้โปรแกรมใหม่ๆต่อไป