ในช่วงหลายปีมานี้ แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้ายี่ห้อใหม่ ๆ ผุดขึ้นมากมาย คุ้นหูบ้าง ได้ยินกันครั้งแรกบ้าง แต่เชื่อไหมว่า มีแบรนด์จำนวนหนึ่งได้เกิดขึ้นเพื่อใช้ทำตลาดในเมืองไทยโดยเฉพาะ ยกตัวอย่างเช่น อะโคเนติก แบรนด์จากบริษัทสัญชาติไต้หวัน ทำธุรกิจรับจ้างผลิตอยู่แล้ว เมื่อจะทำตลาดเมืองไทย จึงตั้งชื่อแบรนด์ขึ้นเฉพาะสำหรับตลาดเมืองไทยเลย หรืออย่าง "ต้าถุง" แบรนด์นี้สัญชาติไต้หวัน ทำตลาดมาพักใหญ่รู้สึกว่าชื่อเป็นอุปสรรค ก็เลยตัดสินใจใช้ชื่อใหม่ซะเลย

นายชาลี หลาน ประธาน บริษัท ต้าถุง (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า หลังจากที่บริษัทฯ ได้เริ่มทำตลาดในประเทศไทยมากว่าปีครึ่งนั้น ปรากฏว่า แบรนด์ "ต้าถุง" กลับเป็นอุปสรรคในการทำตลาด เนื่องจากคนไทยมีเหตุผลว่า ชื่อ ต้าถุง อาจจะมีความหมายเป็นแบรนด์จีน ออกเสียงแล้วไม่สละสลวย ซึ่งหลังจากที่บริษัทฯ ได้ทำตลาดในกลุ่มตลาดโปรเจกต์ทั้งจากโรงแรมและรีสอร์ตนั้น ต่างก็แสดงความคิดเห็นว่า หากต้องการทำตลาดในประเทศไทยต่อไป ต้าถุงควรที่จะเปลี่ยนชื่อแบรนด์ หรือนำซับแบรนด์ มาเป็นไฟติ้งแบรนด์ต่อไป จึงจะสามารถทำตลาดในไทยได้

ดังนั้น ต้าถุงจึงตัดสินใจสร้างแบรนด์ "ออนิกซ์" ขึ้น เพื่อทำตลาดในประเทศไทยโดยเฉพาะการทำตลาดนั้นจะทำร่วมกับแบรนด์ ต้าถุง โดยไลน์ผลิตภัณฑ์ที่จะนำมาติดแบรนด์ออนิกซ์นั้น จะเป็นสินค้าที่เป็นโซลูชั่นคือมีการใช้งานในลักษณะมัลติมีเดีย จากกลุ่มเอวีและไอทีร่วมกัน เช่น จอแอลซีดีทีวี ขนาด 20 นิ้ว 27 นิ้ว 32 นิ้ว 37 นิ้ว และ 42 นิ้ว รวมไปถึง เซ็ต ออฟ บ๊อก, เวปแพด และเครื่องเล่นดีวีดีที่สามารถบันทึกได้

"ซับแบรนด์ ออนิกซ์ ถือเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ ที่จัดทำขึ้นเพื่อการทำตลาดในประเทศไทยโดยเฉพาะ" ชาลีกล่าว "บริษัทฯ ได้จัดงบประมาณอีกกว่า 20 ล้านบาท สำหรับสร้างการรับรู้แบรนด์ใหม่นี้ เป็นระยะเวลา 6 เดือนนับจากต้นปีนี้จนถึงเดือนมิถุนายน"

"ซึ่งหากได้รับการตอบรับที่ดี คาดว่าจะใช้ซับแบรนด์และโมเดลธุรกิจดังกล่าวไปใช้กับบางประเทศในแถบเอเชียอีกด้วย"

ต้าถุงนั้นมีฐานการผลิดกว่า 17 แห่งใน 12 ประเทศทั่วโลก ต้าถุงได้เข้ามาลงทุนในประเทศไทยตั้งแต่ปี 1990 ในปัจจุบันมีโรงงานที่มีเทคโนโลยีในการผลิตที่ทันสมัย รวม 5 แห่ง โดยประเทศไทยเป็นฐานการผลิตจอภาพ แอลซีดี ทีวี และ พลาสมาทีวี

สินค้าที่ติดซับแบรนด์ ออนิกซ์ นั้น สำหรับราคาและความแตกต่างระหว่างสินค้าที่ติดแบรนด์ต้าถุงนั้น ไม่แตกต่างกัน ขณะเดียวกันแบรนด์ต้าถุงก็จะยังคงทำตลาดต่อไป เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่ใช้ในการการดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ต้น และเป็นที่รู้จักอยู่แล้วในระดับโลก

แบรนด์ออนิกซ์ นั้นมีสินค้าชูโรงคือ แอลซีดีทีวี คาดว่าทั้งปีจะสามารถจำหน่ายได้กว่า 10,000 เครื่อง เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาประมาณ 3 เท่า หรือปีที่ผ่านมาสามารถจำหน่ายได้เพียง 3,000 เครื่องเท่านั้น

ยอดขายดังกล่าวจะมาจากกลุ่มตลาดโปรเจกต์ประมาณ 70% และคอนซูเมอร์ 30% ขณะที่ในกลุ่มคอนซูเมอร์นั้น กว่า 60% มาจากการจำหน่ายในกรุงเทพฯ ผ่านช่องทางจำหน่ายหลัก คือ โฮมโปร และจำนวนดีลเลอร์ประมาณ 10 รายทั่วประเทศ

ในปีนี้คาดว่าบริษัทฯ จะมีรายได้รวมกว่า 8,000 ล้านบาท (เติบโตขึ้นประมาณ 30% เทียบจากปี 2549 ที่ผ่านมา ที่มีรายได้อยู่ที่ 5,000 ล้านบาท) โดยแบ่งเป็นรายได้จาก แอลซีดี ทีวี กว่า 6,000 ล้านบาท และ อีก 2,000 ล้านบาท มาจาก อุปกรณ์ติดตั้งภายในรถยนต์ เซ็ต ออฟบ๊อกซ์ และเวปแพด

ขณะเดียวกันรายได้ดังกล่าวกว่า 95% มาจากการส่งออกไปยังกลุ่มประเทศต่างๆ ทั่วโลก เช่น เซาส์อีสเอเชีย มีดเดิ้น อีส ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ ส่วนไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆตามแผนที่วางไว้ในปีที่ผ่านมาว่าจะมีการนำเอา เครื่องใช้ไฟฟ้าในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในครัวเรือนเข้ามาทำตลาดในปีนี้นั้น ทางบริษัทฯ ต้องมีการชะลอแผนการดังกล่าว เนื่องจากพบว่าผู้บริโภคคนไทยยังนิยมซื้อสินค้า โดยคำนึงถึงราคาเป็นหลักอยู่

การทำตลาดภายใต้ชื่อแบรนด์ "ออนิกซ์" จะประสบความสำเร็จหรือไม่? บนเงื่อนไขไหน? อย่างไร?

บทวิเคราะห์

อุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์กำลังจะกลายเป็นโภคภัณฑ์หาความแตกต่างไม่ได้ ที่สร้างความแตกต่างก็คือแบรนด์และดีไซน์

ดังนั้นโซนี่จึงยังสามารถเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค แม้ในระยะหลัง อาจจะมีบางแบรนด์ที่แซงหน้าไปบ้างก็ตาม ทว่าชื่อเสียงที่สั่งสมมานาน ก็ยังให้โซนี่ไม่ตก

ซัมซุงสร้างแบรนด์จากการดีไซน์ และเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า อาจแซงโซนี่จากการจัดลำดับของบางสำนัก ทว่าโดยรวมแล้วก็ยังเป็นรองโซนี่

คำถามก็คือ แล้วแบรนด์อื่นๆ นอกจากแบรนด์จากญี่ปุ่นและไต้หวัน ไม่ต้องขายกันเลยรึ

คำตอบก็คืออาจพอขายได้กระมัง ทว่าไม่มากนัก เพราะแบรนด์ที่มีชื่อเสียง ก็ทำราคาลงมาในระดับที่น่าซื้ออย่างยิ่ง

ต้าถุงเป็นแบรนด์ไต้หวันที่โด่งดังพอสมควร แต่ก็ไม่ใช่แบรนด์ที่ขายดีในช่วงนั้น ซึ่งคนไทยไม่เคยมีใครได้ยินชื่อซัมซุงเสียเลยด้วยซ้ำ

ปัจจุบันสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าอยู่ในมือญี่ปุ่นและเกาหลี มีจีนที่สามารถเบียดตลาดได้บ้าง

นอกจากนี้ก็ยังมีแบรนด์ท้องถิ่นไทยและไต้หวัน อย่างเช่น Aconetic ที่สามารถเบียดแทรกได้บ้างโดยใช้กลยุทธ์ราคา โดยที่คุณภาพก็ไม่ได้ด้อยเท่าใดนัก เพราะทุกวันนี้สินค้าประเภทนี้เกือบจะเป็นโภคภัณฑ์อย่างที่บอกข้างต้นไปแล้ว

ดังนั้นการที่แบรนด์ต้าถุงจะกลับมาอีกครั้ง ไม่ใช่เรื่องง่าย ไม่ใช่เพราะเป็นแบรนด์ไต้หวัน แต่เป็นเพราะชื่อแบรนด์ไม่น่าจะได้รับความนิยมเท่าใดนัก

อย่างไรก็ตาม ชื่อไม่ใช่ปัจจัยในการชี้ขาดเสมอไป

โนเกียและซัมซุง ชื่อก็ไม่ขาย ไม่คุ้นหู แต่ก็ยังเป็นแบรนด์ที่เป็นอันดับต้นๆ ของโลก ทว่าโนเกียและซัมซุง ต่างมีกระบวนการสร้างแบรนด์อย่างเป็นระบบ และผลิตภัณฑ์มีจุดเด่นมากกว่าแบรนด์อื่นๆ ในธุรกิจเดียวกัน

ต้าถุงมีความแตกต่างถึงขนาด และความแตกต่างนั้นเป็นคุณค่าที่ผู้บริโภคต้องการหรือเปล่า

อีกทั้งในยุคนี้ก็มีแบรนด์ต่างๆ มากมายในอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์มากมาย ต้าถุงสามารถเบียดแทรกไปได้ไปได้หรือไม่ ยังเป็นเรื่องที่น่าติดตาม

ผู้บริหารต้าถุงก็ไม่แน่ใจเหมือนกันว่าชื่อต้าถุงจะสามารถดึงดูดคนซื้อได้หรือไม่

ดังนั้นการแบรนด์ "ออนิกซ์" จึงเป็นทางออกที่ดี

เพราะแบรนด์นี้ถูกผลิตเพื่อป้อนตลาดประเทศไทยและตลาดในย่านนี้ จึงสามารถออกแบบและสร้างคุณสมบัติต่างๆ อีกทั้งตั้งราคาให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคชาวไทยได้

กลยุทธ์เช่นนี้เป็นที่นิยมสำหรับแบรนด์ไต้หวัน เพราะคิดว่าจะทำให้ประสิทธิภาพการเจาะตลาดสูงกว่าการนำแบรนด์แม่ที่ไม่ค่อยได้รับความนิยมเข้าเจาะตลาดเอง

ส่วนจะประสบความสำเร็จนั้น ยังกลยุทธ์อีกมากมายที่ต้องนำมาใช้ ถ้าหากต้องการเจาะตลาดให้ประสบความสำเร็จ