WHO "IAM" คำถามที่ต้องตอบในวันที่โมเดลการบริหารศิลปินประสบความสำเร็จ ทำชื่อเสียงให้เกิดและรักษามูลค่าให้คงที่ยาวนาน คือหน้าที่หลักของเขา...หากบอกว่า "ข้า" คือผู้อยู่เบื้องหลังทั้งศิลปินทั้งองค์กร สร้างเงินสร้างงานครบวงจร ฟิล์ม-แดน-บีม เรื่อยมาจนโปงลางสะออน ต้นแบบที่จัดการแล้วได้ผล

เสียงปรบมือเกรียวกราวคือกำลังใจให้ศิลปินฉันใด การรักษาชื่อเสียงให้ศิลปินอยู่ต่อเนื่องยาวนาน และรีเทิร์นผลกลับมาเป็นรายได้ให้องค์กรและศิลปินคือความสำเร็จของคนที่เรียกตัวเองว่า IAM ฉันนั้น

"พี่ท๊อป" ประสงค์ รุ่งสมัยทอง รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท อาร์เอส โปรโมชั่น จำกัด (มหาชน) หนึ่งในหัวหอกสำคัญของอาร์เอส ที่วันนี้ประกาศตนอย่างชัดเจนว่า "ฉันไม่ได้เป็นแค่ค่ายเทป" แต่เป็นผู้รับหน้าที่ดูแล IAM หรือ Image and asset management งานดูแลภาพลักษณ์และบริหารทรัพย์สินองค์กร

สิ่งที่ IAM โดดเด่นอย่างมากในเวลานี้กลับเป็นการบริหารตัวศิลปิน (Artist Management) เพื่อหาโอกาสและช่องทางในการสร้างรายได้เพิ่มขึ้น

งานของไอ

พี่ท๊อป เล่าว่า งานหลักๆ ของไอแอม คือ การมองหาสินทรัพย์ขององค์กร ในที่นี้หมายถึงสิ่งที่ทำให้เกิดมูลค่า "ศิลปิน" เป็นสินทรัพย์หนึ่งซึ่งสามารถจัดการมูลค่าได้อีกมหาศาล

จากเดิมศิลปินคนหนึ่งเมื่อออกอัลบั้มจะมีรายได้จากยอดขายซีดี ตามด้วยคอนเสิร์ต โชว์ตัว รวมไปถึงงานพรีเซนเตอร์ หลังจากนั้นก็รอจนกว่าจะออกอัลบั้มใหม่เพื่อให้มีงานอีกครั้ง

แต่งานบริหารตัวศิลปินสามารถใช้สื่อธุรกิจบันเทิงครบวงจรที่อาร์เอสมีอยู่มาหางานเพิ่มให้กับศิลปินเพื่อไม่ให้หายไปจากการรับรู้ของผู้บริโภค

ขั้นตอนง่ายๆ เริ่มจากออกอัลบั้ม ออกเดินสายทัวร์คอนเสิร์ต เมื่ออัลบั้มเริ่มซาก็หางานพิธีกรหรืองานแสดงละครป้อนให้ ต่อไปอาจเป็นดีเจในคลื่นวิทยุของสกาย-ไฮเน็ตเวิร์ค หรือแม้แต่เข้าร่วมทีมฟุตบอลของอาร์เอส ซึ่งจะมีนัดเตะอยู่เป็นประจำ ในระหว่างนั้นก็ขายลิขสิทธิ์ศิลปินเพื่อไปผลิตเป็นสินค้าจำหน่าย (Merchandizing License) ขายลิขสิทธิ์ศิลปินเพื่อผลิตเป็นของพรีเมียม (Promotional License) และการเป็นพรีเซนเตอร์ (Presenter License)

ด้วยกลยุทธ์เหล่านี้ทำให้ศิลปินไม่หายไปจากความรู้สึกของคน สามารถใช้ประโยชน์จากความดังได้อย่างเต็มที่ ในขณะที่ตัวศิลปินก็มีงานและรายได้เข้ามาอย่างต่อเนื่องโดยปล่อยให้ชื่อเสียงทำงานตามครรลองที่ควรเป็น

ไอแอม "New"

ระยะทางค่อน 2 ปี ทำให้คนไอแอมกลายเป็นที่จับตามอง ด้วยว่าเป็นจุดกำเนิดของโมเดลใหม่ในธุรกิจบันเทิงเมืองไทย ซึ่งก่อนหน้านี้ประสบความสำเร็จอย่างงดงามในวงการภาพยนตร์ฟากฝั่งฮอลลีวูด

"ผมทำงานคลุกคลีอยู่ในวงการหนังมาหลายปี จนมองเห็นโมเดลบางอย่างที่เกิดขึ้น ปกติหนังต่างประเทศดี เพลงก็จะดี แต่เมืองไทยต่างกันขณะที่หนังดี เพลงกลับแผ่ว ช่องว่างตรงนี้น่าจะอุดได้ ประสบการณ์จากเมเจอร์ ทำให้คิดว่าจะทำอะไรเมื่อไอแอมเกิดขึ้น"

ศิลปินเบอร์แรกที่เข้ามาบริหารอย่างจริงจังและครบกระบวนคือ "ฟิล์ม" รัฐภูมิ โตคงทรัพย์ เป็นจังหวะกำเนิดของไอแอมและจุดเริ่มต้นทำงานของฟิล์มพอดิบพอดีกัน เขาจึงเป็นตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จแล้ว 100% ของคนอาร์เอส

"ฟิล์มมีทุกอย่างครบตั้งแต่ทำงานในปีแรก เป็นพรีเซนเตอร์สินค้า 6 ตัว ออกอัลบั้ม เล่นหนัง เล่นละคร ออกพ็อกเกตบุ๊ก ทำโชว์ และมีคาแรกเตอร์การ์ตูนของตัวเอง"

พี่ท๊อป เล่าว่า ฟิล์มคือโมเดลที่เป็นที่ยอมรับ แต่กระนั้นก็ยังคิดว่า "ฟลุ๊ก" อยู่ดี จึงเริ่มจับศิลปินที่มีชื่อเสียงอยู่แล้วอย่างอดีตบอยแบนด์ที่โด่งดัง จาก D2B เป็นศิลปินดูโอ้ แดน-บีม

ล่าสุดที่ดูจะโดดเด่นอีกหนึ่งก็คือ โปงลางสะออน

โดยภาพลักษณ์ของวงนี้พวกเขาไม่ได้เป็นแค่วงดนตรี แต่พวกเขาคือ "โชว์ทีม" ในวันแรกที่เขาก้าวเข้ามาในอาร์เอส เขาไม่ได้เริ่มต้นอย่างที่คนอื่นเริ่ม พวกเขาเริ่มจากแสดงโชว์ บันทึกเทปการแสดง ขายวีซีดี จากนั้น ก็ทำเทป แตกเป็นคาราโอเกะ ในระหว่างนั้นก็ยังเดินสายอยู่

ถัดจากนั้นก็แสดงภาพยนตร์ ออกพ็อกเกตบุ๊ก เพราะเรื่องราวของพวกเขาค่อนข้างเยอะ ออกคาแรกเตอร์การ์ตูนของแต่ละคนออกมา โดยล่าสุดเป็นพรีเซนเตอร์ของมาม่ารสต้มแซบ

ใช่ว่าศิลปินกว่า 200 คนที่ไอแอมจะเข้าไปดูแลได้หมด และมีน้อยรายที่จะสามารถบริหารได้สมบูรณ์แบบอย่างฟิล์ม เพราะลำดับการทำงานจะต้องเข้าไปพูดคุยทำความเข้าใจกับศิลปินแต่ละรายว่าเขามีศักยภาพเพียงไร ระดับไหน สามารถทำงานอะไรได้บ้าง ทั้งนี้ทุกอย่างจะต้องได้รับความยินยอมจากศิลปินด้วย

"เราต้องบอกคนที่ดูแลศิลปินไปว่า น้องคนนี้ต้องดูแลแบบนี้ อย่างแดนเป็นพรีเซนเตอร์ให้เป๊ปซี่อยู่ เพราะฉะนั้นชีวิตแดนนับจากนี้ไปหยิบยี่ห้ออื่นไม่ได้ คนที่ไปกับแดน ก็ต้องดูเวลาไปไหนมีใครหยิบเครื่องดื่มส่งให้แดน ต้องคอยดูแล ไปออกรายการทีวีก็ต้องเช็กสปอนเซอร์ของรายการ ไม่ใช่ไปแล้วป้ายข้างหลังเป็นโค้ก อย่างนี้ไม่ได้"

แต่ปุถุชนย่อมมีเลือดเนื้อ ง่วง เหนื่อย หิว หงุดหงิด หรืออยากมีแฟน แต่ในความเป็นมืออาชีพศิลปินก็สามารถแบ่งแยกเรื่องพวกนี้ได้ แต่นั่นถือเป็นปัญหาอย่างหนึ่งของงานบริหารศิลปิน

"ถ้าตัดปัญหาเรื่องส่วนตัวของศิลปินออกไป ก็มีปัญหาไม่มาก เราอย่าคิดว่าคนคือน้ำกระป๋องที่จะเทใส่ตรงไหนก็ได้ แต่เขามีจิตใจ โดยเฉพาะศิลปินที่มีรสนิยมส่วนตัว บางคนก็สูงมาก งานมันจะยากตรงที่อธิบายให้เขาเข้าใจว่าทำไมจะต้องมาทำอย่างอื่นนอกจากจะเป็นแค่นักร้องอย่างเดียว"

นอกจากนี้ในช่วงเวลาที่เหล่าศิลปินตกเป็นข่าว ไม่ว่าจะดีหรือไม่ ก็ต้องเข้าไปดูแลจัดการเช่นเดียวกัน แต่ก่อนที่จะจัดการข่าวไม่ดี การสร้างภาพลักษณ์ศิลปินให้ดีก่อนก็เป็นหน้าที่ของผู้บริหารศิลปินเช่นกัน เพราะเมื่อเกิดเรื่องแล้วจะแก้ไขลำบาก แต่เมื่อเหตุการณ์เกิดขึ้นอย่างช่วยไม่ได้ ก็ต้องค่อยๆ แก้ไปทีละจุด ทีละเหตุการณ์ บางข่าวจะต้องรีบด่วนทันใจ แต่บางทีการอยู่เฉยๆ จะดีที่สุด ซึ่งที่ผ่านมา 2 ปีก็มีเรื่องให้จัดการใช่น้อยเหมือนกัน

เกณฑ์ของไอ

เมื่อหางานให้กับศิลปินแล้ว การเข้าไปจัดการรายได้ย่อมเป็นหน้าที่ พี่ท๊อป บอกว่า งานแต่ละงานมีระดับราคาของมัน และศิลปินแต่ละคนก็มีเรตราคาเช่นกัน เมื่อสองปีที่แล้วอยู่ในราคาหนึ่ง แต่วันนี้อาจจะต้องเปลี่ยนไป การปรับขึ้นหรือปรับลงเป็นวิจารณญาณของงานนี้

และรูปแบบของการทำงานที่รอให้ลูกค้ามาติดต่อศิลปินก็เปลี่ยนไป

"จากเมื่อก่อนที่เรารอให้เขาเข้ามาหา ตอนนี้จะต้องออกไปบอกว่าศิลปินเราทำอะไรได้บ้าง และบริษัทกำลังทำอะไรอยู่ และก็ต้องเริ่มเข้าไปบริหารศิลปินตั้งแต่เริ่มตั้งไข่ ทำตั้งแต่เขาไม่เป็นที่รู้จัก เพราะถ้ารอให้ดังราคาอาจจะแพงแล้ว"

จะเป็นการเหนื่อยเปล่าหากจะต้องพูดคุยกับศิลปินให้ครบทุกคน วิธีการเลือกว่าใครเหมาะสมที่จะมาอยู่ในความดูแลของ ไอแอม จึงมีเกณฑ์มองเป็นกลุ่มเซต

กลุ่มที่หนึ่ง เรียกว่าเป็นกลุ่มที่พลาดไม่ได้ ต้องขมีขมันทำก่อน คือ ศิลปินซูเปอร์สตาร์ มีคุณภาพสูง แต่ก็ใช่ว่าทุกคนจะทำครบลูปได้

"อย่างปาน เขาถือว่าเป็นซูเปอร์สตาร์ที่ดังมาก ยอดขายอัลบั้มไม่เคยต่ำกว่า 5 แสนแผ่น แต่ภาพนักร้องของเขาแข็งแรงมาก การปรับแบรนด์ของเขาเพื่อทำอย่างอื่นแบบที่แดน-บีมหรือฟิล์ม ทำก็ลำบาก ที่เขาพลิกได้ก็เขียนหนังสือ ในกลุ่มนี้ก็ต้องดูอีกว่าใครจะเป็นอะไรได้ ซึ่งอาจจะต้องใช้เวลา"

กลุ่มที่สอง อาจจะยังมาไม่ถึงเบอร์แรก แต่เขาเป็นศิลปินที่คนเริ่มรู้จัก หน้าที่ของ ไอแอม ก็คือ ทั้งผลักทั้งดันให้เขาเหล่านั้นเป็นที่รู้จัก จดจำ ให้มากที่สุด ซึ่งกลุ่มนี้อาจจะมีอะไรให้ทำหลากหลาย และมีอะไรท้าทายให้ต้องคิดอยู่เสมอ

กลุ่มสุดท้ายก็คือกลุ่มศิลปินฝึกหัด แน่นอนว่ายังไม่มีใครรู้จักพวกเขา แต่สิ่งที่ ไอแอม เข้าไปก็คือ ทำความรู้จัก หาตัวตน และค้นหาความสามารถว่าต่อไปเขาจะอยู่ในส่วนไหน

Who "ไอแอม"

การที่จะต้องทำงานกับคนที่แตกต่างหลากหลายกันนั้น มีความท้าทายรออยู่ แต่อีกหนึ่งที่น่าสนใจไม่แพ้กันสำหรับผู้ชายที่คลุกกับการตลาดมาตลอดคือ โมเดลงานที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน และอาจจะมีปัญหาที่รออยู่ข้างหน้า ไม่เพียงแค่หางานป้อนให้ศิลปิน และหาเงินเข้าบริษัท เขายังต้องแปรรูปความฝัน และความสามารถที่อยู่ในศิลปินออกมาให้สำเร็จอย่างเป็นรูปธรรมให้ได้

คนที่จะมาทำในส่วนการจัดการสินทรัพย์ขององค์กร ซึ่งมีอยู่หลายส่วน มีทั้งมาร์เกตติ้ง คิด วางแผน เซลส์ ซัปพอร์ต กราฟิก ดีไซน์ คาแรคเตอร์ดีไซน์

สำหรับน้องที่อยากทำงานส่วนนี้จะต้องดูว่าสนใจอะไร

พี่ท๊อป บอกว่า คนที่ทำงานด้านการตลาดจะต้องเป็นนักมนุษยสัมพันธ์ ต้องเข้าใจความรู้สึกของคน เข้าใจความคิดและ ช่างสังเกต นอกจากนี้ยังต้องเป็นนักขายที่มีคุณสมบัติเหนือชาวบ้านชาวช่องก็คือความมุ่งมั่น ความตั้งใจ มีทัศนคติที่ดีต่อการทำงาน คาแรคเตอร์จึงดูเหมือนจะต้องทะยานอยากอย่างมาก และสุดท้ายคือความคิดสร้างสรรค์ ทำงานเป็น มองความต้องการของผู้บริโภคเพื่อแปลงทรัพย์สินของบริษัทให้อยู่ในรูปสินค้าต่างๆ ได้

เห็นไหม ว่าไม่ยาก....แต่ก็ใช่ว่าจะง่าย

แต่หากต้องนิยามคำว่าบริหารศิลปินคืออะไร และเขาคือใคร ผู้ชายร่างท้วมท่าทางเป็นมิตรเบื้องหน้าเอ่ยอย่างอารมณ์ดีว่า IAM เป็นการสร้างภาพการจดจำศิลปินให้เกิดขึ้นในกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม เพราะหากถามเด็กวัยรุ่นจะบอกว่าฟิล์มคือนักร้อง คนมีอายุอาจจะบอกว่าเขาคือนักแสดง แต่จุดหมายของงานคือสร้างชื่อเสียงให้ทำงานได้นานที่สุด

แต่สำหรับพี่ท๊อป นิยามตัวเองไว้ว่า "ผมไม่ใช่นักจัดการ" แต่ขอเป็น Marketing base on Creative ก็แล้วกัน....