อีกหนึ่งหนทางสู่ความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ เรียนรู้พื้นฐานแนวคิดและวิธีการของแบรนด์ดังระดับอินเตอร์ฯ ที่รายเล็กนำมาปรับใช้ได้ "เคเอฟซี" ฟาสต์ฟู้ดยอดฮิต เปิด 7 องค์ประกอบสร้างธุรกิจยืนยาว แนะธุรกิจใกล้ชิดลูกค้าใส่รายละเอียดและมาตรฐาน-ผูกสัมพันธ์ซัปพลายเออร์-สร้างมิตร

องค์กรและธุรกิจต่างๆ ในปัจจุบัน ต่างหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ เพราะเชื่อว่าจะทำให้อยู่รอดและเติบโตได้ในอนาคตอย่างแข็งแกร่ง และแม้ว่าจะมีการชี้แนะแนวทางจากหลากหลายความสำเร็จมาแล้ว แต่ความเหมาะสมของการนำไปใช้ในแต่ละองค์กรหรือธุรกิจไม่ใช่เรื่องง่าย ดังนั้น แนวทางการสร้างแบรนด์ดังอย่างเคเอฟซี จึงเป็นอีกวิถีทางหนึ่งซึ่งผู้ประกอบการ โดยเฉพาะธุรกิจที่ใกล้ชิดกับลูกค้ามากๆ สามารถเรียนรู้และนำไปประยุกต์ใช้

ปณิธาน เศรษฐบุตร นักการตลาดชั้นนำ อดีตผู้บริหารระดับสูงของบริษัท ยัม เรสเตอรองต์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้บุกเบิกแบรนด์เคเอฟซีในไทยมาตั้งแต่ต้น แต่ปัจจุบันก้าวไปเป็นผู้บริหารระดับสูง บริษัท Major CineAd ธุรกิจโฆษณาในโรงภาพยนตร์ซึ่งอยู่ในเครือเมเจอร์ กล่าวถึงการสร้างแบรนด์ในงาน "Good Morning Guru ครั้งที่ 2" ซึ่งจัดขึ้นโดยบริษัท ดีซี คอนซัลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์ จำกัด เมื่อปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

เขากล่าวว่า 18 ปี ในเมืองไทยที่อยู่มาถึงวันนี้ กระบวนการสร้างแบรนด์ของ "เคเอฟซี" เป็นแนวทางที่คิดค้นขึ้นใหม่ โดยไม่ได้มองภาพของค้าปลีกแบบเดิม เนื่องจากเคเอฟซีเป็นธุรกิจค้าปลีกที่มีเอ้าท์เล็ทมากเป็นเน็ทเวิร์ค แต่ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ สิ่งที่เหมือนกันคือการต้องเข้าใกล้ end user มากที่สุด ต่างกับธุรกิจประเภทอื่นๆ ที่เป็นคอนซูเมอร์โปรดักส์ หรือเป็นแพ๊กเกจฟู้ด ซึ่งอาจจะไม่มีโอกาสพบปะลูกค้าด้วยตัวเอง เพราะเอ้าท์เล็ทที่ไปอาศัยเขาขายของอยู่ไม่ได้เป็นของเรา

"เพราะฉะนั้น สิ่งหนึ่งที่อยากจะพูดถึงมากที่สุดคือ ในมุมมองของเอ้าท์เล็ทที่เราเป็นเจ้าของ เรามีโอกาสได้ใกล้ชิดกับลูกค้า ซึ่งลูกค้าที่เข้ามาในร้านทั้งหมด คือคนที่เราให้บริการอยู่ ส่วนจะชอบหรือไม่ชอบอะไรในร้านของเราก็แล้วแต่ เป็นเรื่องที่มีความหมายทั้งหมด"

สำหรับ 7 ประเด็นที่บริษัทยัมฯ ใช้ในการสร้างแบรนด์ โดยผ่านกระบวนการทั้งหมดนี้คือ 1. Hospitality 2.Facility 3. Team 4.Supplier 5. Developer/Landlord 6. Location และ 7. LSM

เรื่องแรก Hospitality คือ การให้บริการที่ดีนั้น ใช้การยึดหลัก “Customer Mania” ซึ่งบุคลากรหรือพนักงานต้องมีเรื่องนี้อยู่ในตัว คือความลุ่มหลงใหลคลั่งไคล้ลูกค้า ทำให้อยากจะจำว่าลูกค้ามีรายละเอียดอะไรบ้าง เช่น ชอบหรือไม่ชอบอะไร ทำไมหายไปไม่มาเหมือนปกติ เป็นต้น

เปรียบการบริการลูกค้าเหมือนการให้บริการพ่อแม่ โดยเรียกลูกค้าว่าเป็นพ่อแม่ที่สอง เพราะเป็นผู้มีพระคุณ ทำให้เรามีรายได้เป็นผู้ส่งเสียชีวิตเรา ต้องสำนึกในพระคุณของลูกค้า เพื่อก่อให้เกิดสำนึกหรือกตัญญูเพราะบริการอยู่ที่ใจไม่ใช่ท่าทางที่ถูกฝึกมา และถ้าทำไม่ดีกับลูกค้าถือเป็นคนอกตัญญู เพื่อจะให้การบริการลูกค้าเป็นไปอย่างดีที่สุดด้วยความเต็มใจ สร้างเป็นวัฒนธรรมองค์กรขึ้นมา

เรื่องที่สอง Facility ความสะดวกสบายต่างๆ ในร้าน ไม่ว่าจะเป็นบรรยากาศในร้าน ซึ่งต้องได้รับการดูแลอย่างดีไม่ว่าร้านจะเก่าแก่แค่ไหน เช่น บางร้านที่เคยออกแบบจัดแบ่งพื้นที่มาเพื่อต้อนรับลูกค้า 3 กลุ่ม คือ teen , young adult และ older adult with kids แต่ปรากฏว่าลูกค้าไม่ได้ใช้พื้นที่ตามที่ออกแบบไว้ ทำให้ต้องเลิกไป แต่มีส่วนอื่นๆ ที่ใส่ใจกับลูกค้าและยังใช้ได้อยู่ เช่น อ่างล้างมือที่ต่ำ ที่เป่ามือ และสบู่ล้างมืออยู่ในตำแหน่งที่เหมาะกับเด็กเพื่อให้เด็กช่วยเหลือตัวเองได้ นอกจากนี้ ยังมีแนวคิดที่จะทำเคาน์เตอร์สั่งอาหารที่ต่ำกว่าที่เป็นอยู่เพราะเด็กๆ อยากสั่งเอง

นอกจากนี้ สิ่งอำนวยความสะดวกที่ให้กับลูกค้ายังต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของมาตรฐาน และความปลอดภัยอีกด้วย เช่น ที่จับประตูต้องอยู่ในระดับเดียวกันตลอด ประตูหน้าร้านใหญ่ต้องเป็นประตูสวิงขนาดความกว้างต้องไม่เกิน 1 เมตรเพื่อไม่ให้หนักเกินไป กระเบื้องต้องเป็นรุ่นแห้งเร็วและไม่ลื่น ถ้ามีชั้นสองราวบันไดต้องไม่เป็นแนวนอนต้องเป็นแนวตั้งเพราะเด็กจะปีนเล่นแล้วหัวทิ่มลงมาได้ และช้อนไอศกรีมต้องงอได้ทั้งอันโดยไม่หัก เป็นต้น

"ชัดเจนว่าความสะดวกสบายที่ให้กับลูกค้าเป็นเรื่องใหญ่ที่ช่วยสร้างแบรนด์ได้จริงๆ เพราะคนจะจดจำได้ จะรู้สึกรัก และเชื่อมโยงตัวเองกับแบรนด์นั้น ซึ่งสิ่งที่ทำขึ้นมานี้มาจากการศึกษาและผลสำรวจสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญ และต้องมีข้อมูลที่ทันสมัยอยู่ตลอดเวลาถึงความต้องการของลูกค้าเพื่อจะนำมาใช้ได้ถูกต้อง"

เรื่องที่สาม Team ซึ่งมีความสำคัญมาก เพราะถ้าไม่รักองค์กรที่อยู่แล้วจะทำให้คนอื่นรักได้นั้นเป็นเรื่องยาก เช่น ถ้าคน 1 คนเกลียดองค์กรแล้วต่อว่าบริษัทให้คนอื่นฟังตลอดเวลา ก็จะมีคนที่เอาไปเล่าต่อ สำหรับเคเอฟซีมีลูกค้าเข้าร้านประมาณ 45 ล้านคนครั้งต่อปี ถ้าพนักงานเคเอฟซีไม่เป็นกระบอกเสียงให้องค์กรในภาพบวกจะมีคนเกลียดองค์กรอีกมาก

เพราะฉะนั้นการสร้างให้พนักงานรักองค์กรมาจากการให้โอกาสในการทำงาน ทำให้เห็นเส้นทางเติบโตของอาชีพ และการพัฒนาความรู้ แม้กระทั่ง สำหรับนักศึกษาที่มาทำงานพิเศษในช่วงปิดเทอมที่มีมากปีละหลายพันคน สิ่งที่ได้ไม่ใช่ทักษะการทอดไก่ แต่คือวินัย ความเข้าใจในกระบวนการทำงาน การบริการลูกค้า ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อชีวิตของเขา

ในเรื่องของการสร้างทีม ที่ผ่านมาใช้วัฒนธรรมการเป็นครอบครัวเดียวกันมีการเรียกกันอย่างเป็นกันเองเป็นพี่เป็นน้อง ให้ความอบอุ่นดูแลกันอย่างดี รวมทั้ง การสร้างให้องค์กรเป็นองค์กรที่คนอยากทำงานด้วยมากที่สุด

เรื่องที่สี่ Supplier เป็นเรื่องใหญ่ซึ่งหลายคนมองภาพผิดมาก เพราะหลายธุรกิจเราไม่ได้ทำตั้งแต่ต้นจนจบ ซื้อมาขายไป หรือซื้อมาประกอบ เช่น ห้างสรรพสินค้าหลายแห่งที่มองว่าซัปพลายเออร์เหมือนคนที่มาขอทำธุรกิจ ไม่ได้ให้เกียรติ ไม่ให้ความสำคัญ

แต่สิ่งที่ควรจะเป็นคือการมองในระยะยาวว่าเป็นพันธะสัญญาที่ต้องมีต่อกัน ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ จะเห็นชัดว่าซัปพลายเออร์คือคนสำคัญที่มีส่วนในความสำเร็จหรือล้มเหลวของธุรกิจอย่างมาก ถ้าไม่มีซัปพลายเออร์ที่พร้อมรองรับการดำเนินธุรกิจขององค์กรแล้วย่อมมีโอกาสล้มเหลวได้

การมองซัปพลายเออร์เป็นหุ้นส่วนทางธุรกิจ หมายถึงการเอาใจใส่ดูแลถึงความเป็นอยู่ เช่น เมื่อต้นทุนวัตถุดิบสินค้าขึ้นราคา การเป็นหุ้นส่วนคือการเอ่ยถามก่อนว่าซัปพลายเออร์จำเป็นต้องขึ้นราคาหรือไม่ เป็นการแสดงความห่วงใยและเตรียมทางออกไปด้วย

นอกจากนี้ การใช้วิธีคิดแบบ win-win deal ทุกเรื่อง จะเกิดการแก้ปัญหาในทางสร้างสรรค์ เช่น ลดความหนาของลังที่หนาเกินไปในบางลง ทำให้ต้นทุนลดลงส่วนต่างที่เกิดขึ้นแบ่งกันคนละครึ่ง ทำให้ทั้งสองฝ่ายได้กำไรเพิ่มขึ้น รวมทั้ง การใส่ใจในเรื่องการจ่ายเงินอย่างตรงเวลา เพราะซัปพลายเออร์ต้องมีภาระในการใช้จ่ายเหมือนกัน

ซึ่งที่ผ่านมาเคเอฟซีใช้เรื่องนี้ในการสร้างแบรนด์มาแล้ว เพราะทำให้คนรู้จักภาพของเคเอฟซีในทางที่ดีอีกภาพหนึ่ง และช่วยให้เกิดการสร้างแบรนด์ได้แข็งแรงมาก เห็นเลยว่าซัปพลายเออร์เป็นกระบอกเสียงสำคัญมากกว่าโฆษณาในสื่อ และกิจกรรมต่างๆ รวมทั้ง การเปิดโอกาสให้เติบโตไปด้วยกัน แต่ถ้าหากไม่พร้อมจึงจะให้โอกาสซัปพลายเออร์รายใหม่ เพราะสิ่งสำคัญคือซัปพลายเออร์เป็นผู้ช่วยให้ธุรกิจเติบโต

เรื่องที่ห้า Developer/Landlord มีความสำคัญแน่นอน เพราะธุรกิจจะสำเร็จต้องเข้าไปอยู่ในพื้นที่ซึ่งมีศักยภาพในการดึงลูกค้า ศูนย์การค้ามีหลายแบบ เช่น เอสปานาดมีโรงภาพยนตร์และสเก็ตน้ำแข็งเป็นจุดดึงดูดลูกค้าหลัก ซีคอนสแควร์กับฟิวเจอร์พาร์ครังสิตต่างจากกลุ่มเซ็นทรัลและเดอะมอลล์ที่ทำทั้งห้างสรรพสินค้าและพื้นที่ค้าปลีกให้เช่า ทำให้มีรายได้จากทั้งสองทาง

ประเภทของศูนย์การค้าเป็นสิ่งที่ผู้เช่าต้องคำนึงถึงเพราะการอยู่รอดอยู่ที่ความสามารถในการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาเดิน โดยเฉพาะประเภทซึ่งปล่อยให้เช่าทั้งหมดจะไม่มีรายได้เข้ามาเพื่อประชาสัมพันธ์ ที่ผ่านมามีหลายแห่งต้องปิดตัวไป

นอกจากนี้ ความสัมพันธ์ในลักษณะของเครือข่ายเป็นอีกจุดหนึ่งที่สำคัญสำหรับการสร้างแบรนด์ เพราะที่ผ่านมา เคเอฟซีได้ประโยชน์มากจากการรู้จักกลุ่มห้างสรรพสินค้าภูธรทำให้สามารถขยายร้านอย่างรวดเร็วไปในจังหวัดต่างๆ ปัจจุบันร้านเคเอฟซีมีอยู่ครอบคลุมถึง 56 จังหวัดทั่วประเทศ

สิ่งที่ควรจะทำต่อเจ้าของพื้นที่อีกเรื่องคือ ความตั้งใจที่จะขยายธุรกิจไปด้วยกันทุกที่โดยไม่เกี่ยงว่าพื้นที่นั้นจะดีหรือไม่ เพราะในแง่ของทฤษฎีการเลือกทำเลที่ดีนั้นง่ายมาก คือ หน้าสุด หัวมุม และทางเข้าหลัก แต่ข้อสำคัญอยู่ที่การสร้างความสัมพันธ์โดยการสร้างแบรนด์ของเราให้เข้าไปอยู่ในใจเขา จึงจะทำให้ได้พื้นที่ดีๆ ก่อนใคร

"การยึดมั่นในสัญญาที่ให้ไว้เป็นอีกจุดหนึ่งที่ต้องทำ เพราะในระยะยาวจึงจะอยู่รอดได้ ตัวอย่าง เมื่อบริษัทยัมฯ ต้องมาบริหารพิซซ่าฮัทเอง หลังจากที่ไมเนอร์กรุ๊ปไม่สามารถต่อสัญญาได้ วันนั้นวิ่งทั่วประเทศเพื่อหาพื้นที่เปิดร้านพิซซ่าฮัท แต่เพราะความสัมพันธ์ที่ดีมากกับเจ้าของพื้นที่ทำให้เปิดร้านได้ในเวลาอันสั้น"

เรื่องสี่หก Location องค์ประกอบคือขอให้อยู่ใจกลางของจุดที่มีคนจำนวนมากและมีขนาดพื้นที่หน้ากว้างไม่ต่ำกว่า 8 เมตรเพื่อให้ลูกค้ามองเห็นร้าน เพราะสำหรับธุรกิจฟาสต์ฟู้ดซึ่งเรียกได้ว่าเป็นธุรกิจที่ “เห็นแล้วหิว” แล้วยังต้องเห็นจากไกลๆ เข้าถึงได้ง่าย และมีความสะดวก

"สิ่งที่ต้องละเอียดอ่อนมีมากคือ อย่าให้ลูกค้าต้องอารมณ์เสียในเรื่องที่ไม่ควร จึงทำให้ลูกค้ารักแบรนด์ ไม่เช่นนั้นคนจะเกลียด เช่น เห็นก็จริงแต่เข้ามาไม่ได้หาไม่เจอ"

เรื่องสุดท้าย LSM (local store marketing) เนื่องจากเคเอฟซีมีขนาดธุรกิจใหญ่แต่ต้องการเจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะ เพราะฉะนั้น ทางออกคือการใช้แนวทาง Mass Customization เพราะการทำแคมเปญเดียวกันไม่สามารถตอบสนองลูกค้าทั้งหมดได้ดีพอ แต่ต้องหาขนาดที่เหมาะสมคุ้มค่าใช้จ่าย เช่น การใส่ชุดม่อฮ่อมของพนักงานในร้านที่อยู่ในภาคเหนือแทนที่จะให้ใช้เฉพาะเชียงใหม่ หรือการเลือกทำแคมเปญแตกต่างกันแบบแบ่งเป็นกลุ่มๆ คือ เฉพาะเดอะมอลล์ เฉพาะโลตัส

"มีตัวอย่าง ฝ่ายออกแบบที่มีความคิดสร้างสรรค์ฉีกแนว เช่น ร้านที่อยู่เชียงใหม่เสนอให้สร้างบรรยากาศเป็นทะเลเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกแตกต่าง แต่เป้าหมายการไปตั้งร้านในท้องถิ่นต้องการให้ร้านเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนนั้น ไม่ว่าที่เชียงใหม่หรือภูเก็ต การทำ Mass Customization ก็เพราะต้องการรองรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น กลุ่มนักเรียน นักท่องเที่ยว ครอบครัวกับเด็ก ทุกอย่างที่ทำต้องการให้เกิดความรู้สึกเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ของเรา" ปณิธาน กล่าว

จะเห็นได้ว่า ที่จริงแล้วแนวทางสร้างแบรนด์ดังกล่าว ไม่ได้ใช้ได้เฉพาะธุรกิจฟาสต์ฟู้ดระดับโลกเท่านั้น แต่ผู้ประกอบการไทยสามารถเรียนรู้และนำมาปรับใช้ได้