การที่ฮอนด้า คาร์ส นำรถซีวิค 3 ประตู ออกมาทำตลาดเมื่อเร็ว ๆ นี้ด้วยการตั้งราคาที่ไม่มีใครคาดว่าจะเป็นไปได้เป็นการ "เขย่า" ตลาดรถยนต์เมืองไทยครั้งใหญ่ ในสถานการณ์ที่ตลาดเป็นของผู้ซื้อ การแข่งขันของผู้ผลิตรถยนต์เป็นไปอย่างเข้มข้น ด้วยกลยุทธ์ทุกรูปแบบ รถ 3 ประตู ราคาต่ำกว่า 4 แสน ในตลาดที่ไม่เคยมีใครแจ้งเกิดได้ เบื้องหลังหมากการตลาดตานี้ ฮอนด้าคิดอะไรอยู่ ???

"เราคิดเรื่องนี้มา 5 ปีแล้ว" โช มิเนคาวารองประธานฝ่ายขายและจัดจำหน่ายของบริษัท ฮอนด้า คาร์ส์(ประเทศไทย) กล่าว

"เรื่องนี้" ของมิเนคาวาก็คือ การที่ฮอนด้านำรถยนต์ฮอนด้า ซีวิค 3 ประตู เข้าสู่ตลาดประเทศไทยเป็นครั้งแรกเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ซึ่งนับว่าเป็นการ "เขย่า" ตลาดรถยนต์ครั้งใหญ่ เพราะราคาที่ฮอนด้าตั้งไว้คือ 361,000 บาทสำหรับเกียร์ธรรมดา และ 396,000 สำหรับเกียร์อัตโนมัติ ซึ่งเป็นราคาที่ต่ำมากๆ ในบรรดารถยนต์ขนาดใกล้เคียงกัน

ฮอนด้าซีวิคแฮทช์แบค 3 ประตู ถือว่าเป็นรถต้นตระกูลฮอนด้า ซีวิค ที่ฮอนด้ามอเตอร์จงใจสร้างออกมาเป็นรถ 3 ประตู เมื่อปี 2515 ซึ่งในยุคนั้นฮอนด้าซีวิครุ่นแรกผลิตออกมาวางตลาดมีอายุถึง 7 ปี 6 เดือน ก่อนได้รับการพัฒนามาเป็นซีวิค 3 ประตูในรุ่นต่างๆ เช่น รุ่น 3 ประตูเครื่อง 1.5 คาบูเรเตอร์ รุ่น 3 ประตูเครื่อง 1.5 หัวฉีด-1.6 หัวฉีดหรือจะเป็นฮอนด้าซีวิค 4 ประตู ที่เป็นที่คุ้นเคยของคนไทยในปัจจุบัน

ฮอนด้าซีวิค เครื่องคาบูเรเตอร์ 1500 ซีซี 3 ประตูที่เข้ามาเปิดตลาดในเมืองไทย เป็นรุ่นที่ 5 ซึ่งออกมาเมื่อปีที่แล้ว ด้วยราคาที่ถือว่าต่ำมาก ในความรู้สึกของผู้บริโภค ฮอนด้า 3 ประตูใหม่ ได้รับการต้อนรับจากลูกค้าชาวไทยอย่างล้นหลามเพียงระยะเวลาแค่ 7 วันเท่านั้น มียอดสั่งจองถึง 10,000 คันแม้ว่าจะต้องรอคิวรับรถกันไปถึงต้นปีหน้า จนประธานบริษัท ฮอนด้าคาร์ส์(ประเทศไทย) ซาอิชิโรฟูจิเอะ ต้องออกมาประกาศหยุดรับจองลงอย่างกระทันหัน เนื่องจากเกรงว่าจะผลิต และส่งมอบให้กับลูกค้าไม่ทันตามกำหนด ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านั้นในวันเปิดตัว เขาประกาศว่าจะเปิดรับจองรถรุ่นนี้จนถึงสิ้นปี

"เราตั้งเป้าเอาไว้เพียง 3,000-4,000 คันเท่านั้น" มิเนคาวาเองก็รู้สึกผิดคาดกับความต้องการขนาดนี้เช่นกัน

"มิเนคาวา" เข้าร่วมงานกับฮอนด้ามา 16 ปีแล้วและดูแลตลาดสำหรับรถยนต์ฮอนด้ามาตลอด เริ่มตั้งแต่ที่ตลาดญี่ปุ่น ก่อนย้ายไปที่แคนนาดา และแอฟริกา เรียกว่าผ่านร้อนผ่านหนาวมาหลายตลาดจนกระทั่วมาประจำอยู่ที่เมืองไทยเมื่อ 5 ปีที่แล้วพร้อมกับความคิดที่จะนำรถฮอนด้า 3 ประตูเข้ามาสู่เมืองไทย

ฮอนด้าถือว่ารถ 3 ประตูนี้ เป็นรถหลัก (MAINSTREAM) ของรุ่นซีวิคและเป็นรถที่ขายได้มากที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับรถรุ่นอื่นๆ ของฮอนด้าทั้งในตลาดญี่ปุ่นและประเทศอื่นๆ ทั่วโลก

สำหรับประเทศไทยนั้น เคยมีความพยายามจากบรรดาค่ายรถต่างๆ ที่จะนำรถ 3 ประตูเข้ามาทำตลาด อย่างเช่น โตโยต้า "โคโรล่า" "สตาร์เล็ต" และมิตซูบิชิ "แชมป์" แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จมากนัก ทั้งนี้เป็นเพราะพฤติกรรมการใช้รถของคนไทย ที่มักจะบรรทุกผู้โดยสารครั้งละมากกว่า 2 คนขึ้นไป จึงทำให้มีความรู้สึกว่า รถ 3 ประตูนั้นเข้าออกลำบาก ไม่คล่องตัว

ผู้ใช้รถ 3 ประตูมีเพียงกลุ่มเล็ก ๆซึ่งคนกลุ่มนี้มีภาพว่า รถ 3 ประตูเป็นรถสปอร์ต ดังนั้นเครื่องยนต์ที่ใส่เข้าไป ต้องมีเครื่องที่มีกำลังมากแต่ตลาดนี้ก็มีขนาดเล็กมาก จนทำให้ต้นทุนในการผลิตต่อหน่วยสูง เมื่อเปรียบเทียบกับรถ 4 ประตูแล้ว ราคาอาจจะแพงกว่าเสียด้วย จึงทำให้ตลาดรถ 3 ประตู ในเมืองไทยไม่สามารถเกิดและเติบโตขึ้นมาได้

นั่นเป็นสถานการณ์ในช่วง 3-4 ปีที่แล้ว แต่เมื่อมาถึงปัจจุบัน พฤติกรรมของการใช้รถยนต์ในมุมของมิเนคาวาได้เปลี่ยนแปลงไป ในทิศทางที่เอื้ออำนวยต่อการสร้างตลาดรถ 3 ประตูให้เกิดขึ้นมาได้

ปัจจัยด้านการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ว่านี้ก็คือ ครอบครัวไทยมีขนาดเล็กลงจากเดิมที่อยู่กันทั้งพ่อแม่ ญาติพี่น้อง เวลาไปไหนก็ขนกันไปหมด เปลี่ยนมาเป็นการแยกตัวออกมาอยู่คนเดียวเมื่อจบการศึกษาและทำงานแล้ว หรืออยู่กันเฉพาะคู่สามีภรรยา ที่ไปไหนกันโดยลำพังคนเดียวหรือสองคน ซึ่งพาหนะในการเดินทางก็หนีไม่พ้นรถส่วนตัว ซึ่งกลายเป็นของจำเป็นไปแล้ว ในยุค MOTORIZATION แบบนี้ แต่ความจำเป็นที่จะต้องใช้รถแบบ 4 ประตูไม่มากเหมือนเมื่อก่อน

"ทุกวันนี้ถ้าดูรถที่วิ่งอยู่ตามท้องถนนจะเห็นว่ารถแต่ละคันมีคนเพียง 2 คนหรือคนเดียวเท่านั้นที่ใช้กันจริงๆ ยกเว้นในวันหยุด" มิเนกาวา พูดถึงข้อสังเกตต่อพฤติกรรมการใช้รถที่เขามองเห็น

ภายใต้พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปนี้ ช่องว่างระหว่างราคารถกับกำลังซื้อของผู้บริโภค แคบเข้ามากว่าเดิม ด้านหนึ่งเป็นผลจาก การปรับโครงสร้างภาษีรถยนต์เมื่อปี 2534 ทำให้รถมีราคาถูกลง ในอีกด้านหนึ่ง สภาพเศรษฐกิจที่ขยายตัว ทำให้รายได้ของชนชั้นกลางเพิ่มมากขึ้นและเมื่อประกอบกับ ภาวะการแข่งขันของตลาดรถยนต์ที่ทำให้ผู้ผลิตต้องงัดเอากลยุทธ์ในเรื่องของเงื่อนไขการชำระเงินแบบดาวน์ต่ำผ่อนนาน ดอกเบี้ยถูก มาเป็นแรงจูงใจ ก็ยิ่งทำให้การเป็นแรงจูงใจ ก็ยิ่งทำให้การเป็นเจ้าของรถยนต์สักคันไม่ใช่เรื่องยากเย็น เหมือนเมื่อก่อนแล้ว

"คน 2 คนจบปริญญาตรี เริ่มเข้าทำงานใหม่ๆ อย่างน้อยเงินเดือนรวมกันแล้ว สามารถผ่อนรถเดือนละ 6 พันบาอย่างฮอนด้า 3 ประตูของเราได้ เงินดาวน์เพียง 30% แสนกว่าบาทก็ไม่ใช่เรื่องใหญ่สำหรับคนกลุ่มนี้" ยรรยง ศิริพันธ์ ผู้จัดการทั่วไปของฮอนด้า คาร์ส์ชี้ให้เห็นกันชัดๆ ถึงกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นมาใหม่ในตลาดรถยนต์และบ่งบอกถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่าคือกลุ่มนิสิต นักศึกษา และคนที่เพิ่งจะเริ่มต้นชีวิตการทำงานได้ไม่นาน

ในสายตาของฮอนด้า เงื่อนไขทางการตลาดเหล่านี้อยู่ในภาวะ "สุกงอม" เพียงพอที่จะสร้างตลาดรถยนต์ 3 ประตูขึ้นมา และฮอนด้าซึ่งมีความพร้อมสำหรับรถรุ่นนี้อยู่แล้ว ก็ช่วงชิงโอกาสกระโจนลงไปก่อนคนอื่นๆ

แต่ดูเหมือนว่า ฮอนด้าเองก็ไม่แน่ใจว่า สิ่งที่ตัวเองคิดนั้นจะเป็นจริงหรือไม่ เพื่อสร้างหลักประกันว่าตลาดรถ 3 ประตูจะต้องเกิดแน่ กลยุทธ์ด้านราคาถึงถูกงัดมาใช้เพื่อกระตุ้นตลาดให้เกิดและโตเร็วกว่าปกติ

"ความล้มเหลวเป็นสิ่งที่เรายอมรับไม่ได้" มิเนคาวาเน้นถึงความมุ่งมั่นของฮอนด้าในเรื่องรถ 3 ประตูนี้ และนี่คือเหตุผลของการตั้งราคาที่ค่อนข้างต่ำจนก่อให้เกิดเสียงวิพากวิจารณ์ว่า ฮอนด้าดั้มพ์ราคา

"เราไม่ได้ดัมพ์ราคา ตลาดรถยนต์เมืองไทยเป็นตลาดเสรี แข่งขันในด้านราคา เป็นตลาดเปิดสำหรับทุกคน ราคาที่เหมาะสมเท่านั้นถึงอยู่ได้" มิเนคาวาแก้ข้อกล่าวหา

ฮอนด้า 3 ประตู เป็นรถรุ่นหลักของฮอนด้าที่ขายทั่วโลก ปริมาณการผลิตมหาศาลจึงทำให้ต้นทุนในเรื่องของการออกแบบ พัฒนาและการผลิตเครื่องยนต์ต่อหน่วยต่ำลง และเมื่อเข้ามาประกอบในประเทศไทย ก็สามารถใช้สายการประกอบเดียวกับฮอนด้า ซีวิค 4 ประตูได้ เพราะใช้ชิ้นส่วนเหมือนกันประมาณ 60-70% จึงทำให้ฮอนด้าไม่ต้องลงทุนสำหรับการสร้างสายการประกอบรถขึ้นมาใหม่

มิเนคาวายกตัวอย่าง แพคเกจจิ้งของชิ้นส่วนหรือ "ซีเคดี" ว่า ได้มีการปรับปรุงวิธีการจนสามารถบรรจุชิ้นส่วน 60 ชุด สำหรับรถยนต์ 60 คันลงในตู้คอนเทนเนอร์ขนาด 40 ฟุต เพียง 3 ตู้ได้จากเดิมที่ต้องใช้ 4 ตู้ ซึ่งเป็นหนทางหนึ่งที่ทำให้ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยสำหรับรถ 3 ประตูลดลงจนสามารถตั้งราคาให้ต่ำได้

"เรายอมรับว่าการตั้งราคาสำหรับรถรุ่นนี้ไม่เกิน 4 แสนบาท เราได้กำไรน้อยกว่าในรุ่น 4 ประตูแต่หากว่าตั้งให้ใกล้เคียงหรือเท่ากับ 4 ประตูก็คงไม่มีใครซื้อ 3 ประตูแน่" มิเนคาวาเสริม

ยอดจองที่สูงถึง 10,000 คันภายในชั่วระยะเวลาเพียง 7 วัน คือบทพิสูจน์ของฮอนด้า 3 ประตูที่ฉกฉวยจังหวะบุกเข้าไปหาช่องว่างในตลาดที่ยังไม่มีใครมอง บนพื้นฐานการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของตลาด โดยใช้กลยุทธ์ด้านราคาเป็นตัวเร่ง และเป็นหลักประกันความล้มเหลว ถือได้ว่าเป็นหมากทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง

นอกจากการนำรถรุ่นขายดีมาเปิดตลาดใหม่ในประเทศไทยแล้ว ฮอนด้ามีความจำเป็นอื่นๆ อีกหรือไม่ สำหรับปฏิบัติการปรับเครื่อง ลดน้ำหนักลงมาเล่นกับรถรุ่นเล็กในครั้งนี้ ??

"สโลแกนของฮอนด้า ประเทศไทยที่ว่า "THE PRESTIGIOUS CARS ซึ่งใช้มา 10 ปีแล้ว ผมว่าอาจจะไม่เหมาะสำหรับช่วงเวลานี้" มิเนคาวาพูดเหมือนจะยอมรับกลายๆ ว่าการวางตำแหน่งของตัวเองในตลาดรถยนต์ไทยของฮอนด้าถึงเวลาแล้วที่จะต้องเปลี่ยน

การเปิดตลาดรถยนต์นั่ง 3 ประตูของฮอนด้านั้น เป็นที่จับตามองของคนในวงการรถยนต์มาตลอด… กลยุทธ์ใหม่ล่าสุดของค่ายรถยนต์ฮอนด้าไทย ที่หันมาใช้สงครามราคาในรถซีวิค 3 ประตูมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์จากนักวิเคราะห์หลายท่าน มีความคิดเห็นว่าไม่ได้มีความหมายเกี่ยวกับการสร้างตลาดเท่านั้น แต่จะหมายถึงการปรับตัว เพื่อความอยู่รอดในระยะยาวของฮอนด้าเองด้วย

หากจะพิจารณากลยุทธ์ของฮอนด้าแล้ว จะต้องลงลึกไปถึงภาพรวมในตลาดรถยนต์โลก ที่ฮอนด้ากำลังประสบปัญหารุนแรงโดยเฉพาะในตลาดญี่ปุ่น และตลาดในอเมริกาควบคู่ไปด้วย

ภาพที่แท้จริงซึ่งสามารถอธิบายฮอนด้า ได้ดีที่สุดน่าจะเป็นว่า สิ่งที่ฮอนด้าเคยคิด…เคยสร้างไว้จนกระทั่งเป็นตำนานตั้งแต่ในยุคของ "โชอิจิโรฮอนด้า" คือเครื่องยนต์ฮอนด้า ในรถยนต์แข่งฟอร์มมูล่าวันของทีมแมคลาเรน ที่เคยสร้างแชมป์โลกมาหลายต่อหลายคน หรือจะเป็นรถยนต์ฮอนด้าแอคคอร์ดซึ่งสามารถสร้างฮอนด้าให้โด่งดังในสหรัฐจนกระทั่งกลายเป็นบริษัทผู้ผลิตรถยนต์อันดับ 4 ของสหรัฐอเมริกามาแล้ว ส่วนซีวิคก็สร้างลูกค้าในรถสปอร์ตที่โฉบเฉี่ยว และฮอนด้า NSX ซึ่งเป็นซูเปอร์คาร์ที่ทัดเทียมกับแฟร์รารี่ และพอร์ชได้อย่างไม่เกรงกลัวได้จบสิ้นกลายเป็นตำนานไปเสียแล้ว….

ความสามารถในการเจาะแทรกตลาดรถยนต์ที่มีช่องว่างโดยอาศัยนวัตกรรมใหม่ได้ อย่างโดดเด่นที่ฮอนด้าเคยใช้มาในอดีต โดยเฉพาะด้านเครื่องยนต์และการออกแบบรูปลักษณ์ของรถได้อย่างน่าตื่นตาตื่นใจ…ได้ถูกกลยุทธ์เชิงรับจากค่ายรถยนต์ใหญ่กว่าทั้งของอเมริกัน ยุโรป และญี่ปุ่น ตีโต้เอาเสีย จนกระทั่งกลยุทธ์เชิงรุกของฮอนด้าไร้ประสิทธิภาพไปเสียแล้ว ฮอนด้ากลายเป็นเบี้ยล่างในตลาดรถยนต์แห่งแล้วแห่งเล่า…. อันกำลังจะรวมถึงในตลาดเมืองไทยอีกด้วย

หากว่ามองย้อนกลับไปเมื่อครั้งในอดีต สิ่งที่ทุกคนยอมรับมาตลอดในตัวของฮอนด้า คือตลอดระยะเวลา 1 ทศวรรษที่บริษัทฮอนด้าคาร์ส์ ที่โลดแล่นอยู่ในตลาดรถยนต์เมืองไทย แนวความคิดที่สะท้อนออกมาของผู้บริหารแห่งค่ายฮอนด้า มักจะดูแตกต่างจากแนวคิดของผู้บริหารจากค่ายรถยนต์อื่นๆ อยู่เสมอ

ฮอนด้าใช้กลยุทธ์การสร้างภาพพจน์ตัวเองว่าเป็นรถยนต์นั่งที่มีเกรดกว่ารถยนต์ยี่ห้ออื่นๆ ในขนาดเดียวกัน โดยเฉพาะรถญี่ปุ่นด้วยกันเอง เริ่มก้าวจากศูนย์ขึ้นสู่การเป็นบริษัทที่มียอดจำหน่ายรถยนต์นั่งเป็นอันดับสอง รองจากเจ้าตลาดอย่างโตโยต้าวิ่งแซงทางโค้งบริษัทคู่แข่งญี่ปุ่นด้วยกันอย่างฉิวเฉียดภายในระยะเวลาไม่นาน

เป็นเพราะแนวความคิดที่เฉียบคมที่ "มิจิรุซาโต้" ประธานบริษัทฮอนด้าในยุคนั้น วางรากฐานแนวทาง การตลาดเชิงรุกที่ลึกซึ้ง ในความพยายามที่จะร่นระยะทางของการสร้างภาพพจน์ ซึ่งอธิบายในเชิงการตลาดว่า ฮอนด้าอาศัยองค์ประกอบพื้นฐาน 4P กับการวางตำแหน่งสินค้า (POSITIONING) ของตัวเองให้เป็นรถยนต์แห่งเกียรติยศ "THE PRESTIONIOUS CAR" ตั้งแต่เริ่มเข้าสู่ตลาดเมืองไทยที่เล็งเห็นโอกาสพร้อมกับการให้บริการทางด้านงานขายที่โดดเด่น

งานด้านบริการของวงการรถยนต์เมืองไทยผู้ที่สร้างความฮือฮามากในยุคเริ่มแรก ก็คือ ฮอนด้าคาร์ส์ (ประเทศไทย) จำกัด

นอกจากนี้ ความพร้อมทางด้านอะไหล่ก็เป็นปัจจัยสำคัญซึ่งกล่าวได้ว่าตัวเลขที่นำมาเปรียบเทียบจะพบว่าฮอนด้ามีความพร้อมทางด้านอะไหล่อยู่ในชั้นแนวหน้า ประเด็นสำคัญก็คือการรับประกันอะไหล่จากบริษัท ซึ่งเริ่มดำเนินการในส่วนนี้มากว่า 4 ปีแล้ว

เพราะตลอดเวลาที่ผ่านมาจะเห็นว่า การรับประกันสินค้าประเภทอะไหล่ของบริษัทรถยนต์ จะมีเพียง 1-2 แห่งเท่านั้นที่กล้าประกาศ ตัวอย่างชัดเจนฮอนด้าสามารถแทรกตลาดรถยนต์ไทยที่บริษัทญี่ปุ่นเพื่อนร่วมชาติบุกตลาดมาล่วงหน้าโดยอาศัยนวัตกรรมใหม่ล่อใจลูกค้าได้อย่างโดดเด่น จนรถฮอนด้าแอคคอร์ด และฮอนด้าซีวิค 4 ประตู ประสบความสำเร็จในตลาดเมืองไทย

มาถึงวันนี้…วันที่ฮอนด้าก้าวเข้าสู่ทศวรรษที่ 2 และเป็นวันที่ตลาดรถยนต์เมืองไทยเปิดให้แข่งขันกันอย่างเสรี…ที่ตลาดกำลังก้าวเข้าสู่ไตรมาสสุดท้ายของปีภาพที่ปรากฎชัดเจนว่า อีกไม่นานตลาดรถยนต์นั่งของไทยจะกลายมาเป็นตลาดหลัก ด้วยมีอัตราการเติบโตที่สูงมากกว่า 100% ของยอดการจำหน่ายรวมกว่า 1 แสนคัน

ในสถานการณ์นี้หลายค่ายต่างเติบโต และบางค่ายเพิ่มสัดส่วนการถือครองตลาดให้กับตัวเอง อย่างคึกคักฉกฉวยที่ตลาดกำลังขยายตัวโดยเฉพาะค่ายยักษ์ใหญ่อย่างโตโยต้า และผู้ที่มาแรงแซงทางโค้งคือ "มิตซูบิชิ"

มิตซูบิชิได้ก้าวจากอันดับที่ 4 ในอดีต (สำหรับตลาดรถยนต์นั่ง) มาเป็นอันดับ 2 ได้อย่างรวดเร็วภายในปีเดียว หัวหอกที่สำคัญก็คือรถยนต์มิตซูบิชิ นิวแลนเซอร์ ที่เพิ่มยอดขายให้กับ บริษัทเป็นอย่างมาก

แต่หากดูดาวเด่นอย่างฮอนด้าที่ในอดีต ในช่วงปี 2531- 2533 เคยมียอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างน่ากลัวแต่ครึ่งปีแรกของปีนี้ผ่านพ้นไป สัดส่วนของฮอนด้ากลับตกลงไปอยู่อันดับที่ 4 เป็นรองจากโตโยต้า มิตซูบิชิ และนิสสัน อย่างน่าใจหายคือมียอดจำหน่ายจากเดือนมกราคมถึงสิงหาคมปีนี้จำนวน 14,919 คัน แม้จะเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้วซึ่งขายได้ 10,999 คัน หรือเพิ่มขึ้น 35.63% แต่เมื่อเทียบกับอัตราเติบโตของตลาดรถยนต์นั่งซึ่งอยู่ในระดับ 72.32% แล้วซึ่งเป็นอัตราเติบโตที่น้อยกว่าอัตราเติบโตของตลาดรวม นั่นหมายถึงว่าส่วนแบ่งตลาดของรถยนต์นั่งฮอนด้าได้ลดลง

ทั้งที่ก่อนหน้านี้ "เทะซึยะ ฮอนด้า" รองประธานฝ่ายการตลาด บริษัทฮอนด้าคาร์ส์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้เคยกล่าวไว้ว่า บริษัทได้วางเป้าหมายการจำหน่ายไว้ประมาณ 24,000 คันซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2535 ที่มีจำนวน 19,513 คันคิดเป็นอัตราเติบโตประมาณ 23% แบ่งเป็นสัดส่วนในรุ่นซีวิค 15,000 คัน และแอคคอร์ด 8,000 คัน และส่วนรถนำเข้าประมาณ 1,000 คัน

และ "นาบุฮิโกะ คาวาโมโต" ประธานบริษัทฮอนด้ามอเตอร์ญี่ปุ่นได้เปิดเผยเมื่อต้นปี 2536 ที่ผ่านมาว่าการส่งออกรถยนต์ในปี 2536 จะขยับขึ้น 3.6% ทั้งตลาด เป็น 610,000 คัน โดยส่งออกไปเอเซียมากขึ้น เนื่องจากขณะนี้ภาวะเศรษฐกิจในญี่ปุ่นอยู่ในภาวะที่ย่ำแย่ และจะเพิ่มการผลิตในประเทศต่างๆ อีก 5% รวมเป็น 667,000 คัน

ซึ่งหมายรวมถึงประเทศไทยเป็นหนึ่งในเป้าหมายและยังคาดหวังว่ายอดจำหน่ายรถยนต์ฮอนด้าในไทยจะเพิ่มขึ้นจากปี 2535 อีก 38% เป็น 27,000 คัน

"เป้าหมายนั้นไม่ใช่เรื่องยาก" …แต่ดูเหมือนว่าเป็นการก้าวไม่ทันสถานการณ์ในตลาดที่มีคู่แข่งที่สำคัญในตลาดไม่ว่าจะเป็นมิตซูบิชิ หรือนิสสันก็ตาม ต่างก็มีอัตราการเติบโตในอัตราที่สูงมาก โดยเฉพาะปีนี้ที่มิตซูบิชิมีอัตราเติบโตช่วงครึ่งปีนี้กว่า 300% ทีเดียว ซึ่งครั้งหนึ่งฮอนด้าก็เคยทำสำเร็จมาแล้วเช่นกัน

ถึงแม้สภาพเป็นจริงในการจำหน่ายรถยนต์นั่งของฮอนด้า ที่แม้จะเติบโตก็ตาม แต่ส่วนแบ่งตลาดกลับลดลง ประกอบกับเป้าหมายที่วางไว้เติบโตไม่ถึง 40% ซึ่งน่าเป็นห่วงว่าจะทำให้ตลาดรถยนต์ฮอนด้าเล็กลงจนยากจะฟื้นคืนสู่ความยิ่งใหญ่ได้ในอนาคต

ที่ผ่านมาดูผิวเผินเหมือนว่าฮอนด้าคาร์ส์ (ประเทศไทย) จะประสบความสำเร็จอย่างสูงในการทำตลาดในประเทศไทย ทั้งภาพพจน์และตำแหน่งรถยนต์ฮอนด้า การปรับตัวในด้านการบริการหลังการขายกลายที่เป็นกลยุทธ์หลักของฮอนด้า แต่มนต์เสน่ห์นี้ดูจะจืดจางไป เมื่อทุกค่ายหันมาเน้นเช่นกัน…โดยเฉพาะโตโยต้า คู่แข่งที่สำคัญ ได้วางเกมการตลาดที่เน้นเป็นปีแห่งคุณภาพด้านบริการ

ศูนย์บริการและการบริการหลังการจำหน่ายได้กลายมาเป็นประเด็นหลักแห่งการแข่งขันของบริษัทรถยนต์ต่างๆ ในตลาดรถยนต์เมืองไทยปัจจุบันความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ย่อมจำเป็นที่บริษัทต่างๆ จะต้องเร่งก้าวเดินให้ทัน

ฮอนด้าเป็นบริษัทรถยนต์บริษัทแรกที่นำกลยุทธ์ด้านการบริการจำหน่ายเป็นจุดเด่นของงานการตลาด จนได้รับการยอมรับในวงกว้าง และทำให้ยอดการจำหน่ายในยุคแรกนั้นเติบโตจนเป็นที่สนใจของคู่แข่งไม่ว่าจะเป็นนิสสันหรือโตโยต้า แต่แม้ว่างานบริการของฮอนด้าจะประสบความสำเร็จอย่างสูง

แต่เมื่องาน อีกสองส่วนยังมีข้อด้อยอยู่มากไม่ว่าจะเป็นงานด้านการผลิต หรือการทำตลาดที่ใช้ระบบสาขา ซึ่งน้อยเกินไปและไม่มีการแข่งขัน เพื่อทำตลาดเพียงพอ จึงส่งผลให้ตลาดรถยนต์ฮอนด้าในเมืองไทยที่มีเพียงรถยนต์นั่งนั้นตกต่ำลงจนปีล่าสุดตกไปอยู่อันดับที่ 4 ของคลาดจากที่เคยครองความยิ่งใหญ่ไล่กระชั้นโตโยต้าเจ้าตลาดเมื่อประมาณ 5-6 ปีก่อน

หรือจากการวางตำแหน่งสินค้าไว้เป็น รถยนต์แห่งเกียรติยศ ของฮอนด้า ที่จะไม่ขายรถให้กับศูนย์เช่า ไม่นำรถไปเข้ารวมรายการแจกรางวัลไม่นำรถไปทำแท็กซี่ ทำให้ลูกค้าที่ต้องการซื้อภาพพจน์จากฮอนด้า โดยแลกกับราคาจำหน่ายที่สูงกว่ารถญี่ปุ่นค่ายอื่น

แต่นั่นนับเป็นจุดขายที่เก่าเกินไปเพราะทุกวันนี้พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้วโดยเฉพาะตลาดแท็กซี่ที่มีปริมาณนับหมื่นคันที่ฮอนด้ายอมทิ้งไป

ที่สำคัญความคิดเห็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภคเริ่มชัดเจนว่ารถยนต์นั่งยี่ห้อใดก็ตามที่นำมาทำแท็กซี่ย่อมหมายถึงความทนทานที่มีอยู่ในรถยนต์คันนั้นด้วย จึงกลายเป็นภาพพจน์ด้านคุณภาพสินค้าที่เริ่มเกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคยุคนี้ ขณะที่ภาพพจน์ของฮอนด้าที่วางมาแต่ต้นดูเป็นเรื่องล้าสมัยเกินไป

ปัญหาหลักที่สำคัญอีกอย่างก็คือ รถยนต์ฮอนด้า ซีวิค โฉมใหม่ที่เป็นตัวเมื่อต้นปี 2535 แม้รูปทรงจะโฉบเฉี่ยว แต่สมรรถนะเครื่องยนต์กลับเป็นแบบเดิม 100% ซีวิคโฉมใหม่นี้จึงทำตลาดได้เพียงช่วงสั้นเท่านั้น ทั้งยังส่งภาพลบว่าทำไมบริษัทฮอนด้าคาร์ จึงไม่นำเทคโนโลยียานยนต์ล่าสุดที่แท้จริงของฮอนด้า ซีวิคมาจำหน่ายในไทย

กว่าที่บริษัทจะรู้ตัว ก็กินเวลาถึง 1 ปีเต็ม การปรับโฉมในเรื่องเครื่องยนต์สำหรับฮอนด้าซีวิคจึงเกิดขึ้น แน่นอนที่ว่าราคาจำหน่ายได้ขยับขึ้นตามไปด้วย สูงขึ้นมาอีกระดับหนึ่ง ฮอนด้าแอคคอร์ดท็อปสุดของรถยนต์นั่งระดับกลาง ในญี่ปุ่นจากข้อมูลของบริษัท แต่มาถึงปี 2536 กลับกลายเป็นรถยนต์โมเดลเดียวของตลาดที่เก่าที่สุดเพราะไม่มีการปรับเปลี่ยนใดๆ เลย ขณะที่คู่แข่งสำคัญเช่นโตโยต้า โคโรน่า ได้เปลี่ยนโฉมไปแล้ว

เหตุผลก็คือฮอนด้าแอคคอร์ด ต้องรอโฉมใหม่ซึ่งคาดว่าจะออกสู่สายตาครั้งแรกในโตเกียวมอเตอร์โชว์ปลายปีนี้

ช่วงเวลานี้เป็นช่องว่างในด้านผลิตภัณฑ์ของบริษัทซึ่งส่งผลรุนแรงพอสมควรที่สำคัญมีการมองตลาดแบบหลงยุค ผลที่ได้รับจึงเป็นดังที่เห็น

ทั้งนี้และทั้งนั้นจากสาเหตุที่กล่าว ก็ได้มีการวิเคราะห์กันไปต่างๆ นานาจากสภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้น หรือการที่ฮอนด้าเดินก้าวพลาดเองก็ตาม….

"มิเนคาวา" ได้อธิบายถึงสถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับ "ฮอนด้า" ในข้อเท็จจริงที่เป็นมุมมองของฮอนด้าเองว่า ในการขยายตัวของตลาดรถยนต์นั่งในปัจจุบัน หากจะสังเกตให้ชัดเจนและถี่ถ้วนดีแล้ว จะมีปัจจัยที่สำคัญอยู่ 2 ประการ ที่ทำให้ตลาดผิดปกติไป คือ

1 ความต้องการของตลาดรถยนต์สำหรับทำเป็นแท็กซี่

2 ความต้องการของรถนำเข้า หรือที่เรียกกันว่า "ซีบียู"

จริงๆ แล้วหากไม่มีปัจจัยดังที่กล่าวมากลูกค้าที่ขยายตัวตามปกติ สำหรับความต้องการรถยนต์ที่ผลิตขึ้นในประเทศ ก็จะมีอยู่กลุ่มหนึ่ง และมีความต้องการอยู่ที่ 10,000 คัน/เดือนเท่านั้น

และเป็นความต้องการที่มีการขยายตัวไปอย่างมีเสถียรภาพ คือเป็นไปตามวงจรของตลาดที่แท้จริงสม่ำเสมอ และในจำนวนนี้ 18% ของยอดการจำหน่ายทั้งหมดเป็นลูกค้าของฮอนด้า ซึ่งเท่ากับว่าเดือนหนึ่งประมาณ 1,800 คัน ที่ฮอนด้าถือว่าเป็นจำนวนที่มากพออยู่แล้ว

สถานการณ์เป็นเช่นนี้มาตั้งแต่ปี 2535 และคาดว่าจะเป็นเช่นนี้ไปจนกระทั่งปี 2537

"หนึ่งพันแปดร้อยคันต่อเดือน มันเป็น MASS PRODUCT อยู่แล้ว จำนวนนี้ก็คือกำลังการผลิตที่เรามีอยู่ ในอนาคต เราไม่พูดถึง เรากำลังพูดถึงปัจจุบัน" มิเนคาวา กล่าวย้ำ

การเติบโตของตลาดรถภายในประเทศหรือ ที่เรียกว่า "ซีเคดี" คือผลิตในประเทศจำหน่ายภายในประเทศ จะเห็นว่าที่ผ่านมานั้นนโยบายของฮอนด้าไม่มีการนำรถไปทำแท็กซี่ไม่ขายให้กับศูนย์เช่า ไม่นำรถไปเข้าร่วมรายการแจกรางวัล อันหมายถึงภาพพจน์ที่วางไว้ตั้งแต่แรกอันนี้ทำให้อัตราส่วนที่เพิ่มเข้ามาในตลาดรถยนต์ จึงไม่ใช่แนวทางของฮอนด้า

นั่นก็เป็นเหตุผลที่ว่าฮอนด้าไม่ได้ขยายตัวไปตามตลาด แต่เป็นไปในลักษณะที่มีความต้องการสม่ำเสมอตามความต้องการของฮอนด้า

"ประธานบริษัทของเรามักจะกล่าวอยู่เสมอว่าส่วนแบ่งตลาดเป็นสิ่งที่คนอื่นเป็นคนกำหนดมาก แต่ว่าเราเองมองว่าปีนี้เราจะตั้งขายเท่าไร นั้นก็คือยอดที่เราต้องทำ เราจะไปบังคับให้คนอื่น ให้ขายเท่านี้เท่านั้นไม่ไได้แต่ก็ขึ้นอยู่กับว่าเขาต้องการอะไร" มิเนคาวากล่าว

กำลังการผลิตของทั้ง 2 โรงงานของฮอนด้าคือบางชันเยลเนอเรลเอสเซมบลี กับฮอนด้าคาร์ส์แมนูแฟคเจอริ่ง มีกำลังการผลิตสูงสุด (2 กะ) รวมกันถึง 50,000 คันต่อปี สามารถรองรับการผลิตไปได้ถึงปี 2540 แต่ในปัจจุบันฮอนด้ามียอดการจำหน่ายอยู่ที่ประมาณ 20,000 กว่าคัน โดยเฉลี่ยแล้วก็เท่ากับว่า มีกำลังการผลิตต่อเดือนประมาณ 1,500-1,800 คัน ขึ้นอยู่กับออร์เดอร์ในแต่ละช่วง

สำหรับในเรื่องของศูนย์บริการนั้น ที่ฮอนด้ากำลังได้รับการโจมตีว่าไม่สามารถรองรับการบริการให้กับลูกค้าอย่างเพียงพอ

ซึ่งฮอนด้าก็ยอมรับในจุดดังกล่าว แต่จะเป็นช่วงเดียวเท่านั้น เพราะในขณะนี้ฮอนด้าได้มีการขยายศูนย์บริการเพิ่มขึ้นอีก ทั้งที่เป็นการลงทุนเองศูนย์บริการตัวแทน และกำลังมีนโยบายใหม่ที่จะให้ดีลเลอร์มาร่วมด้วย

"อีกไม่กี่เดือน ศูนย์บริการของเราที่ถนนศรีอยุธยาก็จะเสร็จ ผมเชื่อเหลือเกินว่า จะสามารถรองรับและให้บริการในบางส่วนของผู้ที่จะมาจากลาดพร้าวก็ดี จากประมวญได้ และภายในสิ้นปีนี้ศูนย์ที่รังสิตก็จะแล้วเสร็จ ก็จะเปิดให้บริการอีก" ยรรยง กล่าว

ในอนาคตอันใกล้นี้ฮอนด้าก็ยังได้เตรียมเปิดศูนย์บริการอีกที่ รามอินทรา ดาวคะนอง รัตนาธิเบต ยานนาวา

พร้อมกับกำลังศึกษาเงื่อนไขของการเปิดให้มีศูนย์บริการดีลเลอร์อยู่ หลังจากที่ประธานบริษัทได้ประกาศเป็นนโยบายไปแล้ว

แต่อย่างไรก็ตาม การเปิดตลาดรถยนต์ 3 ประตูของฮอนด้านั้นก็เรียกว่าประสบความสำเร็จเรียกส่วนแบ่งตลาดคืนมาได้

ในกรณีของฮอนด้า 3 ประตู ที่กำลังฮือฮาอยู่ในขณะนี้นั้น แน่นอนความต้องการมีสูงกว่ากำลังการผลิตของฮอนด้า แต่เมื่อเทียบกับฮอนด้าในรุ่นอื่นๆ แล้วจะเห็นว่ากรณีนี้เป็นกรณีพิเศษที่เกิดขึ้น

ถึงแม้ว่าสายการประกอบของโรงงานมีพร้อมและมีความยืดหยุ่นในการผลิตระหว่างรถยนต์ฮอนด้าซีวิคทั้ง 2 รุ่น ที่สามารถทดแทนและพร้อมที่จะโยกย้ายการผลิตหากว่ารุ่นใดมีความต้องการมากขึ้นก็ตาม

แต่ฮอนด้าก็ไม่สามารถการเร่งผลิตฮอนด้า 3 ประตู เพื่อสนองตอบความต้องการของลูกค้าได้ทันท่วงที เพราะปรากฎการณ์ในครั้งนี้ ฮอนด้าประสบผลสำเร็จเกินความคาดหมายที่ได้วางไว้

"ชิ้นส่วนรถ 3 ประตูกับ 4 ประตู จริงๆ แล้วมีส่วนที่เป็นชิ้นเดียวกันถึง 70% ซึ่งหากสังเกตให้ดีแล้วข้างหน้ารถตลอดจนถึงตัวถังด้านข้าง รวมถึงเครื่องยนต์เหมือนกัน จะต่างกันก็ตรงข้างหลังเท่านั้นแล้ว เราจะผลิตส่งมอบลูกค้าภายในกี่เดือนนั้นปัญหามันขึ้นอยู่กับว่า 30% ที่เหลือเราสามารถรองรับได้แค่ไหน" มิเนคาว่ากล่าว

ถ้าเจาะลึกลงไปแล้ว จะเห็นว่า 30% ที่เหลือของชิ้นส่วนนั้นส่วนหนึ่งมาจากชิ้นส่วนภายในประเทศและอีกส่วนหนึ่งเป็น "ซีเคดี" ที่นำเข้ามาจากต่างประเทศ แม้ว่าส่วนใหญ่จะเป็น "ซีเคดี" ก็ตาม

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ "ซีเคดี" แต่อยู่ที่ชิ้นส่วนภายในประเทศต่างหากที่เป็นตัวบังคับ ซึ่งฮอนด้าไม่สามารถที่จะจัดหาส่วนที่เกินมาได้ทันที เพราะอย่างน้อยต้องสั่งล่วงหน้าถึง 3 เดือน ซึ่งตามแผนเดิมนั้นฮอนด้าวางไว้เพียง 3,000-4,000 คันเท่านั้น การหาชิ้นส่วนภายในประเทศในวันนี้ก็จะได้รับการส่งมอบในอีก 3 เดือนข้างหน้า

ดังนั้นภายในสิ้นปีนี้ฮอนด้าจะสามารถส่งมอบรถให้กับลูกค้าได้เพียง 3,000 คันเท่านั้น หรือฮอนด้ามีกำลังการผลิตเดือนละ 700 คัน และที่เหลือจำต้องรอการสั่งชิ้นส่วนอีก 3 เดือนก่อนนำมาประกอบ กว่าจะส่งมอบรถได้ครบ 10,000 คันก็ต้องประมาณเดือนเมษายนปีหน้า…

"รัฐบาลบังคับว่าให้ใช้ชิ้นส่วนในประเทศ 54% ของชิ้นส่วนที่ประกอบเป็นตัวรถทั้งหมด ในปัจจุบันเราทำได้สูงกว่านั้น บางเจ้าเขารวมแอร์เข้าไปด้วยแต่เราไม่รวม แต่หากถามว่าเป้าหมายของเราจะหาชิ้นส่วนในประเทศเท่าไรคงตอบลำบาก เอาเป็นว่าหากเราทำได้ถึง 60% เราก็จะสามารถหลุดพ้นจากอัตราแลกเปลี่ยนที่ไม่แน่นอน" มิเนคาวากล่าว

อย่างเช่น ซึ่งเบาะเป็นชิ้นส่วนที่เปลื้องเนื้อที่มากหากต้องนำเข้ามา ฮอนด้าก็หันมาผลิตเบาะเองในปัจจุบัน….

นับเป็นความพยายามของค่ายรถญี่ปุ่นทุกค่าย ที่สวนทางกับความต้องการที่จะหลุดพ้นจากความเสี่ยงของอัตราแลกเปลี่ยน เพราะชิ้นส่วนที่ผลิตในประเทศปัจจุบันกล่าวว่ายังไม่ได้มาตรฐาน 100% และราคาต่อหน่วยยังแพงกว่าการนำเข้าจากต่างประเทศ เป็นเพราะตลาดในบ้านเรายังเล็กอยู่ผิดกลับในญี่ปุ่น

ถึงแม้ว่าการพยายามลดต้นทุนของฮอนด้าในครั้งนี้จะสำเร็จผลในระดับหนึ่ง แต่ปัจจัยที่จะมาทำให้ต้นทุนของฮอนด้าแปรเปลี่ยนได้ทุกเวลา ก็คือ "อัตราแลกเปลี่ยน" ค่าของเงินเยน

ทำให้เป้าหมายหลักของฮอนด้าที่สำคัญอีกอย่างหนึ่ง ก็คือว่า ฮอนด้าพยายามที่จะหาชิ้นส่วนในประเทศให้มากขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ ทั้งที่ผลิตเองและหาจากซัพพลายเออร์ก็ตาม เพื่อต้องการปลดปล่อยจากความเสี่ยงที่ต้องแขวนไว้กับ "อัตราแลกเปลี่ยน" ไม่แน่นอน

อย่างไรก็ตามก่อนที่ความพยายามของฮอนด้าจะประสบผลสำเร็จในปัจจุบัน ซึ่งถือเป็นก้าวแรกในการปรับเปลี่ยนเพื่อย่างเข้าสู่ทศวรรษที่ 2 ของฮอนด้า…

ผลสะท้อนจากการเปิดตัวฮอนด้า ซีวิค 3 ประตู ด้วยราคาไม่ถึง 4 แสนบาท ส่งผลมากมายในวงการรถยนต์นั่งเมืองไทย ในระดับล่าง หลายค่ายมองว่าสะเทือนไปทั้งวงการ โดยเฉพาะ "โตโยต้า" และรวมถึงค่ายรถยนต์อื่นด้วย ที่ต้องปรับตัวหันมาเล่นในเรื่องของราคา

การเคลื่อนไหวทางด้านราคา เริ่มเป็นผลมาจากการปรับโครงสร้างอัตราภาษี ตั้งแต่ปี 2534 เป็นต้นมา หลังจากที่รัฐบาลพยายามผลักดันนโยบายให้ตลาดรถยนต์เมืองไทยเป็นตลาดเสรี ด้วยการวางแนวคิดพื้นฐาน ในการใช้กลไกตลาด เป็นตัวผลักดันให้ผู้บริโภคได้ซื้อรถคุณภาพดีราคาถูก

ตั้งแต่การยกเลิกการห้ามนำเข้ารถยนต์ขนาดต่ำกว่า 2300 ซีซี (ต่อมาปรับเป็น 2400) เพื่อให้เกิดการแข่งขันกันขึ้นระหว่างผู้ผลิตรถในประเทศกับรถที่นำเข้ามาจากต่างประเทศพร้อมๆ กับได้ทยอยมาตรการอื่นๆ ตามออกมา…

จนกระทั่งภายหลังที่ครม. ชุดนายกรัฐมนตรีอานันท์ ปันยารชุน ได้มีมติอย่างแน่นอนให้ใช้โครงสร้างภาษีนำเข้ารถยนต์สำเร็จรูป (ซีบียู) และชิ้นส่วนสำเร็จรูป (ซีเคดี) ใหม่เมื่อวันที่ 2 กรกฎาคม และมีผลบังคับใช้เมื่อวันที่ 2 กรกฎาคม และมีผลบังคับใช้เมื่อวันที่ 3 กรกฎาคมที่ผ่านมา ราคารถยนต์ในตลาดก็ลดลงมาทุกค่ายรถยนต์ต่างก็ลดราคาของตัวเองตามสัดส่วนของภาษีที่ลดลงมา

โดยโครงสร้างภาษีรถยนต์นั่งนำเข้าสำเร็จรูปขนาดเกิน 2300 ซีซี เครื่องยนต์เบนซินจากเดิมที่ต้องเสียภาษีในอัตรา 616.80% ก็ลดลงมาเหลือ 210.88% และสำหรับเครื่องยนต์ดีเซลจากเดิม 696% ลดลงเหลือ 210.88% หากนำชิ้นส่วนเข้ามาประกอบภายในประเทศในขนาดเดียวกัน สำหรับเครื่องยนต์เบนซินจากเดิมต้องเสียภาษีในอัตรา 125.30% ลดลงเหลือ 106.32% และสำหรับเครื่องยนต์ดีเซลจากเดิม 169.56% ลดเหลือ 106.32%

รถยนต์นั่งนำเข้าสำเร็จรูปไม่เกิน 2300 ซีซี เครื่องยนต์เบนซินจากเดิมที่เสียภาษีในอัตรา 410.76% ลดลงเหลือ 137.62% และสำหรับเครื่องยนต์ดีเซลจากเดิม 457.205 ลดลงเหลือ 137.62 % หากนำเข้าชิ้นส่วนมาประกอบในประเทศในขนาดเดียวกันสำหรับเครื่องยนต์เบนซินจากเดิมเสียภาษีในอัตรา 125.30% ลดลงเหลือ 87.87% และเครื่องยนต์ดีเซลจากเดิมต้องเสียภาษีในอัตรา 169.56% ลดลงเหลือ 87.87%

ส่วนรถปิกอัพและรถแวน หากนำเข้าสำเร็จรูปจากเดิมที่ต้องเสียภาษีในอัตรา 159.20% ลดลงเหลือ 97.96% (นำเข้าชิ้นส่วนแชสซีจัดเก็บเท่าเดิมคือ 28.14%) และสำหรับการนำเข้าชิ้นส่วนมาประกอบจากเดิม 38.16%-43.24% ลดลงเหลือ 25.77%

สำหรับรถบรรทุกและรถโดยสารขนาดใหญ่นำเข้าสำเร็จรูปจากเดิมต้องเสียภาษี 58.02% ลดลงเหลือ 57.46% การนำเข้าชิ้นส่วนแชสซีจัดเก็บเท่าเดิมคือ 20.20%

หากสังเกตุจากตัวเลขของการปรับอัตราภาษีแล้ว จะเห็นว่ารัฐเปิดโอกาสทางภาษีให้แก่การนำเข้ารถสำเร็จรูปจากต่างประเทศมากกว่ารถที่ประกอบในประเทศ แม้รัฐจะต้องสูญเสียรายได้ถึง 7,000 ล้านบาท ดังที่สุธีร์ สิงห์เสน่ห์ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลังในขณะนั้น ออกมายืนยันเมื่อก็ตาม

รัฐบาลหวังว่ารถยนต์ที่ประกอบขึ้นในประเทศจะได้รับการพัฒนาคุณภาพ และลดราคาลงมาเพื่อสู่กับรถที่นำเข้าประกอบสำเร็จรูปจากต่างประเทศตามกลไกของราคาตลาดเป็นตัวบังคับ

ตัวแปรที่จะมีผลกระทบต่อตลาดรถยนต์อีกอย่างหนึ่งก็คือ ภาษีมูลค่าเพิ่ม โดยส่งผลให้ราคารถยนต์ปรับตัวลดลงอีกระดับหนึ่ง เพราะฐานภาษีได้ลดลง

นอกเหนือจากตัวแปรอื่นที่จะทำให้ราคารถยนต์ลดลงได้อีก ก็เหลืออยู่ทางเดียวคือ การลดภาษีวัตถุดิบสำหรับชิ้นส่วนรถยนต์ในประเทศแต่เมื่อถึงที่สุด เมื่อรัฐบาลได้ประกาศลดอากรขาเข้าวัตถุดิบให้เหลือ 20% จากเดิมซึ่งมีอัตราตั้งแต่ 7%-60% โดยรายการที่มีอัตราต่ำกว่า 20% อยู่แล้วให้คงเดิมในเวลาต่อมา

"นับแต่เดือนพฤษภาคมและเดือนมิถุนายน 2534 นับเป็นช่วงเวลาที่น่าอึดอัดมากที่สุดของวงการอุตสาหกรรมรถยนต์นั่งของเมืองไทย เพราะคำพูดของ "วีระ สุสังกรกาญจน์" รัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรวงอุตสาหกรรมแค่ไม่กี่คำ" แหล่งข่าวในวงการรถยนต์ท่านหนึ่งกล่าว พร้อมเล่าให้ฟังว่า

ในช่วง 2 เดือนนั้น "วีระ สุสังกรกาญจน์" ให้คำสัมภาษณ์กับสื่อมวลชนแทบจะทุกวันว่า จะลดภาษีนำเข้ารถยนต์ลงมา เพื่อเปิดให้มีการนำเข้ารถยนต์จากนอกอย่างเสรี โดยมีเป้าหมายเพื่อกดราคารถยนต์ในประเทศให้ต่ำลง และเพื่อให้รถภายในประเทศได้มีการปรับปรุงประสิทธิภาพสู้กับรถต่างประเทศได้มากขึ้น

มิหนำซ้ำด้วยตัวเลขภาษีรถยนต์อัตราใหม่ทั้งรถใหม่ที่เข้ามาทั้งคัน ที่เรียกกันว่า ซีบียู และภาษีชิ้นส่วนซีเคดี ก็เริ่มหลุดจากปากของ "วีระ สุสังกรกาญจน์" ออกมาเรื่อยๆ ทำให้สื่อมวลชนและผู้ติดตามข่าวพอจะรู้เลาๆ ว่า ราคารถยนต์ใหม่จะถูกลงกว่าเดิมถึง 25-30% หรือคิดเป็นตัวเลขแล้วราคารถยนต์นั่งจะมีราคาถูกกว่าเดิมนับเป็นแสนบาทขึ้นไป

"คำพูดของรัฐมนตรีวีระ ส่งผลกระทบต่อวงการรถยนต์อย่างรวดเร็วและรุนแรง…ผู้ซื้อรถยนต์ทั้งหลายระงับการซื้อรถอย่างสิ้นเชิง" แหล่งข่าวคนเดิมกล่าวเน้น

ยอดการสั่งจองรถยนต์ในเดือนพฤษภาคมและมิถุนายน 2534 ตกฮวบลงทันที โดยเฉพาะในเดือนมิถุนายน ยอดจองเป็นศูนย์ไปโดยอัตโนมัติ…

ผลกระทบดังกล่าวไม่เพียงจำกัดในกลุ่มอุตสาหกรรมผู้ผลิตรถยนต์ใหม่เท่านั้น แม้กระทั่งเต้นท์ขายรถมือสองทั้งหลายก็ขายรถไม่ออกไปตามๆ กันเนื่องจากผู้คนรอคอยรถยนต์ราคาใหม่ที่จะออกมา

ปัญหาที่ตามมาอีกประการหนึ่งคือ เมื่อไม่มีรายการจองซื้อรถ จึงเป็นเหตุให้เกิดสต็อคคงค้างกันอุตลุด และจำนวนสต็อคที่ค้างอยู่นี้ รัฐบาลก็ไม่ได้ชดเชยภาษีให้ ถึงแม้จะใช้ภาษีใหม่กันแล้วก็ตาม

อย่างไรก็ดีภายหลังที่ได้มีการปรับโครงสร้างภาษีลงแล้ว ลูกค้าก็เริ่มเข้ามาจองรถยนต์กันอีกครั้งหนึ่ง แต่ก็ยังไม่ดีนัก ถึงแม้จะมีลูกค้าเริ่มเข้ามาบ้างแล้ว แต่ก็ยังไม่ดีเหมือนก่อน เนื่องจากลูกค้าต่างก็ไม่แน่ใจว่าเมื่อมีการนำรถยนต์สำเร็จรูป (ซีบียู) จากเมืองนอกเข้ามาราคารถยนต์ในประเทศจะลดลงอีกหรือไม่

สภาพตลาดที่เคยซบในช่วงปี 2534 ได้เริ่มกระเตื้องขึ้น เมื่อความสับสนต่างๆ ทั้งจาการปรับโครงสร้างภาษีและการนำระบบภาษีมูลค่าเพิ่มมาใช้เริ่มเข้าที่เข้าทาง ตลาดรถยนต์ในประเทศมีตัวเลขการจำหน่าย ถีบตัวสูงขึ้นโดยเฉพาะรถยนต์นั่งซึ่งถึงแม้จะมีรถยนต์นำเข้าจากต่างประเทศมาแชร์ส่วนแบ่งตลาดไปในอัตราสูงไม่น้อยก็ตาม

ทำให้ช่วงแรกของปี 2535 ตลาดรถยนต์นั่งค่อนข้างคึกคักเป็นพิเศษ กิจกรรมทางการตลาดของบรรดาบริษัทตัวแทนจำหน่ายทั้งหลายทยอยนำออกมาใช้กันเป็นระลอกนับตั้งแต่การจัดแคมเปญแจกแถมลดดอกเบี้ยลดเงินดาวน์ หรือการโละรุ่นเก่านำรุ่นใหม่เข้ามาเสริมการตลาดและยังมีกิจกรรมลักษณะดังกล่าวตลอดทั้งปี

เป็นที่น่ายินดี เพราะจะเป็นประโยชน์โดยตรงกับผู้บริโภคในขณะที่ก่อนนี้รายการดังกล่าวมีให้เห็นไม่บ่อยครั้ง เพราะตลาดเป็นของผู้ขายอยู่แล้ว

สังเกตจากส่วนค่ายรถยุโรปซึ่งมีความเคลื่อนไหวมากเป็นพิเศษ เป็นเพราะตัวเลือกรถยนต์จากยุโรปมีอยู่มาก ซึ่งก่อนหน้านี้ไม่สามารถเข้าตลาดได้ทั้งๆ ที่มีความต้องการไม่น้อย เนื่องจากทำราคาลงมาสู้รถญี่ปุ่นไม่ได้

จนกระทั่งตลาดเปิดจึงมีการเกิดตัวแทนจำหน่ายรายใหม่ขึ้นมามากจับจองรถยนต์ยุโรปที่ไม่มีตัวแทนในประเทศคุมอยู่เข้ามาจำหน่าย ขณะเดียวกันตัวแทนที่มีอยู่ก็ทยอยนำรถยนต์รุ่นใหม่ๆ เข้ามาเสริมตลาด

ถึงแม้กระแสความต้องการรถนอกของตลาดจะค่อนข้างแรงในช่วงต้น แต่ในส่วนผู้แทนจำหน่ายรถยนต์ค่ายญี่ปุ่นส่วนใหญ่ยังไม่ให้ความสำคัญมากเกินกว่าการผลักดันรถในประเทศ ทั้งนี้เนื่องจากสาเหตุใหญ่คือ การลงทุนอย่างมหาศาล เพื่อการขยายอุตสาหกรรม ทั้งเพื่อรองรับตลาดในประเทศและเป็นฐานการผลิตเพื่อส่งออกซึ่งยังคงต้องดำเนินการต่อเนื่องไปแล้ว

ทำให้ต้องมองตลาดรถนำเข้าเป็นเพียงการเสริมตลาดให้มีครบเท่านั้น อย่างเช่นการกำหนดเป้าหมายจำหน่ายรถยนต์นำเข้าเพียงเดือนละ 100 คันของโตโยต้าและกำหนดรุ่นแบบที่จะนำเข้าเพียงสามรุ่นเปิดโอกาสให้พ่อค้ารายย่อยหากินได้ต่อไปเพราะมีแบบที่บริษัทไม่ได้สั่งเข้ามาจำหน่ายให้เลือกอีกมาก

ทางค่าย เอ็มเอ็มซี สิทธิผล ซึ่งไม่เคยให้ความสนใจกับตลาดรถยนต์นำเข้าเป็นพิเศษเพราะลงทุนกับอุตสาหกรรมการผลิตรถยนต์ในประเทศอย่างมาก เพราะได้รับการวางตัวจากญี่ปุ่นให้เป็นผู้ผลิตรถยนต์ใหญ่ที่สุดแห่งใหม่ในภูมิภาคนี้ จึงไม่มีวี่แววการสนับสนุนรถยนต์นำเข้า

ค่ายฮอนด้า ซึ่งมีรถตลาดอย่าง แอคคอร์ดและซีวิค นั้นได้รับความสนใจจากการนำเข้ารถยอดนิยมฮอนด้า พรีลูดเป็นพิเศษ แต่ก็ไม่ได้จริงจังกับการจำหน่ายมากนัก เพราะถือเป็นตลาดพิเศษนอกเหนือจากตลาดรถในประเทศ

โดยเฉพาะหลังจากที่ได้โรงงานใหม่ ซึ่งประมูลโรงงานกรรณสูตฯ มาได้และลงทุนปรับแต่งเป็นโรงงานประกอบที่สองซึ่งทำให้กำลังผลิตไหลลื่นขึ้นกว่าเดิม และยังมีแผนที่แนะนำฮอนด้าซีวิคใหม่เข้าสู่ตลาด

มีเพียงรายเดียวที่แผ่ปีกเข้าโอบรับตลาดรถนำเข้าอย่างเป็นเรื่องเป็นราวคือ สยามกลการ ซึ่งได้รับการตอบรับจากการแนะนำ รถสปอร์ต นิสสัน 200 เอสเอ็กซ์ เข้าสู่ตลาดและมียอดจำหน่ายต่อเดือนอย่างต่อเนื่อง

ถึงกับให้ความสำคัญกับรถนำเข้าอย่างเป็นเรื่องเป็นราว โดยจัดอยู่ในแผนกสินค้าพิเศษพร้อมกับเปิดโชว์รูมจำหน่ายเฉพาะเพิ่มจากเดิมที่ปทุมวันมาที่ชิดลมอีกแห่งและนำเข้ารถมาอีกสองรุ่น บลูเบิร์ดและเซดริก

ส่วนรถในประเทศ ยังไม่มีลวดลายอะไรพิเศษยกเว้นกรณีที่ผู้บริหารบริษัทประกาศให้ความสนใจกับการเข้าสู่ตลาดรถแท็กซี่จากการเปิดเสรี เพื่อผลักดันรถบลูเบิร์ดประกอบในประเทศออกโดยมีรถนำเข้ามาทดแทน

บริษัทที่เปิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมาเพื่อรองรับกิจการการเป็นตัวแทนจำหน่ายรถยนต์รายใหม่ๆ รวม 10 รายจน มีเพียงไม่กี่รายที่ประสบความสำเร็จในด้านการจำหน่าย ทั้งนี้เนื่องจากเป็นรถใหม่หลายรายไม่มีการตั้งศูนย์บริการเพื่อให้ความมั่นใจแก่ลูกค้าก่อนจะเปิดจำหน่าย

ตลาดของผู้นำเข้ารายย่อยในช่วงนั้นเริ่มแคบลงหลังจากที่มีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการของบริษัทตัวแทนต่างๆ ทั้งนี้ด้วยเหตุที่ผู้ซื้อต่างชะลอการซื้อเพราะเห็นว่ารถยนต์รุ่นที่ตนเองจะสั่งซื้อกับรายย่อยนั้นบริษัทตัวแทนจะนำเข้ามาเช่นกัน

สิ่งหนึ่งที่จะทำได้ก็คือ การเร่งจำหน่ายรถในสต็อกออกไปก่อน ที่บริษัทตัวแทนจะนำรถรุ่นนั้นๆ เข้ามา และพยายามหลีกเลี่ยงการสั่งรถในรุ่นที่ซ้ำกับบริษัทตัวแทนนำเข้ามาจำหน่าย

ซึ่งระยะนี้เองที่ผู้ประกอบการรายย่อยเริ่มหดหายไปจากตลาดจากเดิมที่มีอยู่กว่า 100 รายเหลือไม่ถึง 50% และส่วนที่เหลืออยู่ในปัจจุบันก็เป็นกลุ่มที่เพิ่งเริ่มนำเข้ามาจำหน่ายหรือประเภทที่สายป่านยาวถูไถทำต่อไปโดยมีธุรกิจด้านอื่นๆ คอยเกื้อหนุนอยู่

จากเดิมที่เคยขายได้ 4-5 คันต่อเดือนโดยเฉพาะรถญี่ปุ่นยี่ห้อโตโยต้า แต่หลังจากที่บริษัทโตโยต้ามอเตอร์ ประเทศไทย นำเข้ามาจำหน่ายผู้ซื้อก็หนีไปสั่งจองจากบริษัทกันหมด เนื่องจากราคาที่บริษัทโตโยต้าจำหน่ายนั้นถูกกว่าและผู้ซื้อเองก็มั่นใจในการบริการของโตโยต้ามากกว่าด้วย

หากกล่าวโดยสรุปแล้ว สภาพการแข่งขันของตลาดรถยนต์นั้งในประเทศไทยที่เริ่มรุนแรงมาตั้งแต่ปี 2535 ดังที่กล่าวมา มีสาเหตุมาจากรถนำเข้า ที่มามีบทบาทมากขึ้น ผนวกกับรถยนต์ที่ประกอบในประเทศได้ปรับตัวสู้ ทำให้รถภายในประเทศก็เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมากขึ้นตามการขยายตัว

เป็นผลให้ยอดการจำหน่ายของรถยนต์นั่งมีอัตราการเติบโตสูงอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน จากตัวเลขการจำหน่ายรถยนต์นั่ง จะเห็นว่า ก่อนการปรับโครงสร้างภาษี (ก่อนปี 2534) อัตราการจำหน่ายเฉลี่ยปีละไม่เกิน 20-40% ซึ่งขึ้นอยู่กับสภาวะเศรษฐกิจและทำการตลาดของค่ายรถยนต์ต่างๆ ซึ่งถือกันว่าตลาดเป็นของผู้ขาย

พอมาในปี 2534 ความปั่นป่วนเกิดขึ้นกับวงการรถยนต์คือการปรับโครงสร้างภาษีรถยนต์ใหม่ทำให้ตลาดมีการชะลอตัวลงไป มีการเคลื่อนไหวอยู่เพียง 1% กว่าๆ เท่านั้น แต่หลังจากที่มีการปรับโครงสร้างภาษี ราคารถยนต์ได้ปรับตัวลงมาประมาณ 15-25% ทำให้ในปี 2535 การขยายตัวของตลาดเพิ่มขึ้นไปกว่า 80% ซึ่งถือเป็นช่วงที่ตลาดรถยนต์บูมมาก

สาเหตุของการเติบโตในช่วงปี 2535 และขยายตัวมาถึงปี 2536 ก็เป็นเพราะ 1 ปัจจัยทางด้านราคา 2 การแข่งขันระหว่างรถในประเทศและต่างประเทศในการอัดแคมเปญต่างๆ รวมถึง 3 การเปิดเสรีตลาดแท็กซี่

กลยุทธ์การจำหน่ายรถยนต์ของบริษัทรถยนต์ในประเทศ เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่สามารถเห็นได้อย่างชัดเจน เมื่อต้นปีที่ผ่านมาเริ่มจากการที่บริษัทธนบุรีประกอบรถยนต์ ถล่มตลาดรถยนต์ด้วยการจัดแคมเปญ "ผ่อน 5 ปีไม่มีดอกเบี้ย" ให้กับรถเบนซ์รุ่น 190 อี โฉมเก่า

ซึ่งทำเอาบริษัทรถยนต์รายอื่นๆ ตาค้างอย่างนึกไม่ถึงด้วยการทะลวงยอดขายไปกว่า 4,000 คันทำเอาหลายคนงงกับพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ของคนไทย

นอกจากนี้ยังเป็นผลให้บริษัทรถยนต์ทั้งหลายมองเห็นว่าการจัดแคมเปญลักษณะนี้เป็นกลยุทธ์หนึ่ง ซึ่งสามารถทำให้ยอดการขายในแต่ละเดือนสวยงามขึ้นได้

จึงไม่แปลกอะไรเลยที่บริษัทรถยนต์โดยเฉพาะค่ายยุโรปทั้งหลายแห่กันจัดแคมเปญเช่นนี้

เป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้รถยนต์นั่งจากยุโรปเริ่มมีบทบาทมากขึ้น หลังปล่อยให้รถค่ายจากญี่ปุ่นเป็นครองตลาดมาเป็นเวลานาน

กล่าวได้ว่าหลังจากมีการเปิดตลาดรถยนต์เสรีการแข่งขันด้านกลยุทธ์ราคายังมีภาพไม่เด่นชัดนัก การตั้งราคาจำหน่ายยังอยู่ในเงื่อนไข ที่ว่าต้องต่ำกว่าคู่แข่งเพียงอย่างเดียวแต่ยังไม่ถึงขั้น ดัมพ์ราคา หรือแตกหักกับวงการที่เห็นเด่นชัดก็คือ การปรับราคาจำหน่ายของรถยนต์มิตซูบิชิที่ประวิงเวลามาจนกระทั่งทราบแล้วว่าโตโยต้ามีการปรับขึ้นราคาโคโรล่าซึ่งเป็นตลาดเดียวกับมิตซูบิชิ แลนเซอร์ก่อนแล้วจึงมีการประกาศปรับราคาจำหน่ายตามมาซึ่งยังคงเป็นราคาที่ต่ำกว่าไม่มากนัก

แต่เมื่อบริษัท ฮอนด้าคาร์ส์ (ประเทศไทย) จำกัดทำการเปิดตัวฮอนด้าซีวิค 3 ประตู ทำให้วงการสั่นสะเทือน ตั้งแต่รถยนต์นั่งซีดาน 4 ประตู ถึงรถยนต์ 3 ประตู 5 ประตู เครื่องยนต์ตั้งแต่ 1300-1600 ซีซี ที่กำลังแย่งชิงส่วนครองตลาดกันอย่างถึงพริกถึงขิง

ซึ่งการทำตลาดของรถยนต์นำเข้าก่อนหน้านี้ไม่ได้ทำให้ราคารถยนต์ในประเทศเกิดการแข่งขันแต่อย่างใดเพราะทุกคนรู้ว่ามีความต้องการอยู่เพียงจำกัด

"จะเห็นว่าเมื่อเดือนสิงหาคมเป็นต้นมา รถแท็กซี่ และรถยนต์นำเข้าจากต่างประเทศมีความต้องการที่ลดลง จนแทบจะไม่มีออร์เดอร์เลย แม้แต่ค่ายนิสสันเองที่เคยแฮปปี้กับตลาดนี้ก็เริ่มหยุดการนำเข้า" คนในวงการรถยนต์ให้ทัศนะ

แต่การตั้งราคาที่เป็นเหตุผลของฮอนด้าเพื่อต้องการสร้างตลาด และไม่ยอมที่จะผิดหวัง คนในวงการรถยนต์บอกว่าเป็นการตัดความสัมพันธ์กับค่ายรถยนต์อื่นๆ อย่างไม่มีเยื่อใย

ค่ายที่ถูกจับตามองว่ากำลังได้รับผลกระทบอย่างหนักจากสถานการณ์ในครั้งนี้ เห็นจะเป็นค่ายโตโยต้า ที่ครองความเป็นเจ้าตลาดมากว่า 10 ปี

แรงบีบนี้เริ่มมีมาตั้งแต่ที่ มิตซูบิชิ ของค่ายเอ็มเอ็มซีสิทธิผล เริ่มตีตื้นขึ้นมาจากหัวหอกคือ มิตซูบิช นิวแลนเซอร์ ตั้งแต่เดือนธันวาคม 2535 ที่ผ่านมา แต่พอเริ่มเข้าปี 2536 โตโยต้าก็กลับเร่งสปีดกลับมาอีกครั้ง

แต่มิตซูบิชิก็ไม่ได้ตกลงไปลูกค้ายังคงเหนี่ยวแน่นแห่สั่งออร์เดอร์อยู่ไม่ขาดสาย เป็นเพราะเรื่องราคาและมีของเล่นให้ครบทุกอย่าง ในเดือนกรกฎาคมก็แซงหน้าโตโยต้าอีกครั้ง และมีตัวเลขโดยรวมที่เบียดนิสสันที่อยู่ในอันดับสองลงมาเป็นอันดับสามของตลาด

แต่ผู้บริหารของโตโยต้าก็ออกแถลงการณ์ว่า "เป็นเพราะข่าวของจะมีโตโยต้ารุ่นใหม่ออกมาลูกค้าจึงลังเลและพอใจที่จะรอรถใหม่"

โตโยต้าก็ไม่ได้อยู่เฉย ได้นำรถใหม่ออกสู่ตลาดทันที ซึ่งได้มีการพัฒนาในเรื่องเครื่องยนต์เป็นหลักนอกจากการปรับโฉมเล็กน้อย โตโยต้าในเครื่องหัวฉีดเข้ามาเป็นจุดขายในรุ่น 1300 ซีซี-1600 ซีซี EFI ซึ่งโตโยต้าก็มั่นใจว่าจะสยบคู่แข่งอย่างมิตซูบิชิลงได้

แต่ยังไม่ทันไรฮอนด้าก็ออก ฮอนด้าซีวิค 3 ประตูออกมาตีอีกครั้ง โตโยต้าโฉมใหม่เปิดตัวยังไม่ทันไรก็มีคู่แข่งที่มาแรงกว่า ด้วยยอดจองถึง 10,000 คันในระยะเวลาเพียง 7 วัน

ความรุ่นแรงของฮอนด้ากลับยิ่งทวีกำลังขึ้นไปกว่าการเปิดตัวโตโยต้าโฉมใหม่เสียอีก…

ไม่เพียงเท่านั้น ค่ายสยามกลการ ตัวแทนจำหน่ายรถนิสสัน ก็เปิดตัวรถในโครงการเอ็นวีโปรเจ็กขึ้นมาอีกค่าย เน้นไปในเรื่องของราคาเช่นกัน

ค่ายพระนครยนตรการ ที่จำหน่ายรถฮุนไดก็ได้รับความสำเร็จมาแล้ว เป็นสิ่งยืนยันได้

ทางเดินของโตโยต้าในขณะนี้ ยังไม่กำหนดทางเลือกว่าจะลงมาเล่นในเรื่องราคาหรือไม่ แต่ดูเหมือนว่าโตโยต้ายังคงเชื่อมั่นในตัวสินค้าของตนที่จะวางอยู่ในระดับสินค้าคุณภาพ เพราะเชื่อว่าในเรื่องราคาไม่น่าจะอยู่ได้นานในระยะยาว

การเข้าสู่ยุคของ MOTORLIZATION นั่น รถกลายเป็นความจำเป็นในวิถีชีวิตของคนไปแล้ว สิ่งหนึ่งที่น่าจะเป็นแนวโน้มได้ว่า การขยายตัวของตลาดในอัตราที่สูง ความต้องการมีมาก "รถไม่น่าที่จะแพงเกินความเป็นจริง" อย่างที่ฮอนด้าทำให้เห็นกันแล้ว