ผมได้มีโอกาสเข้าไปทำงานการตลาดให้กับวิทยุออนไลน์ที่ชื่อ Radio.in.th โดยจับพลัดจับผลูด้วยว่าบริษัทที่ผมให้คำปรึกษาอยู่ ได้ขายหุ้นครึ่งหนึ่งให้กับบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เอ็มเอไอ และบริษัทนี้ก็ได้รับโอนวิทยุออนไลน์มาจากรุ่นน้องที่มีใจรักในการทำสถานีวิทยุออนไลน์

โดยมีเงื่อนไขว่าคนที่ริเริ่มจะตามมาทำงานด้วยในฐานะพนักงานประจำ จึงเป็นผลทำให้บริษัทที่ผมให้คำปรึกษาอยู่ จึงต้องรับวิทยุออนไลน์หนึ่งสถานีมาก่อร่างสร้างโมเดลทางธุรกิจด้วย ซึ่งทำให้ผมมีโอกาสที่จะได้ทำการตลาด ในลักษณะที่เรียกว่าสินค้าใหม่ในตลาดเก่า

เหตุที่ต้องกล่าวเช่นนี้ก็เพราะว่า วิทยุออนไลน์ในมุมของผมต้องถือว่าเป็นสินค้าใหม่ ด้วยว่ามีคุณสมบัติของเทคโนโลยีเข้ามาสอดแทรก ทำให้แตกต่างไปจากวิทยุกระจายเสียงแบบเก่าพอสมควร อย่างเช่นลักษณะทางกายภาพที่เห็นได้ชัดก็คือ วิทยุกระจายเสียงแบบเก่าจำกัดกลุ่มคนฟังตามขอบเขตของการกระจายเสียง คนในต่างจังหวัดไม่สามารถฟังวิทยุในกรุงเทพได้ และเช่นกันคนในกรุงเทพก็ไม่สามารถฟังวิทยุในต่างจังหวัดซึ่งเป็นบ้านเกิดได้ ในขณะที่วิทยุออนไลน์ทำลายขอบเขตการฟังนั้น ไม่ว่าคุณอยู่ที่ใดถ้ามีอินเตอร์เน็ทแล้วไซร้ ก็ย่อมสามารถฟังได้เหมือนกัน

อีกประการหนึ่งวิทยุออนไลน์สามารถแสดงให้เห็นถึงความนิยมแบบคนดูลิเก (Speculator) กลับมาอีกครั้ง กล่าวคือคนดูสามารถตบมือชอบใจ พร้อมกับมอบพวงมาลัยหรือเสียงโห่ให้กับผู้แสดงลิเกฉันใด ก็ฉันนั้นกับวิทยุออนไลน์ที่ดีเจจัดก็มีสิทธิ์ได้รับเสียงตบมือและโห่ฮาได้เช่นกัน

แต่ด้วยระบบขอเพลงหรือต่อว่าแบบได้เดี๋ยวนั้น (Real Time) ในขณะที่ดีเจก็ทราบว่ามีผู้ฟังอยู่มากเท่าใดที่กำลังรับฟังอยู่ในขณะนั้น ซึ่งก็หมายถึงความชมชอบหรือความนิยม ซึ่งสามารถเห็นได้อย่างฉับพลันด้วยเทคโนโลยีในการนับจำนวนผู้เข้าเว็บ การจัดการด้วยเว็บ ผนวกกับระบบติดต่อด้วยมือถือ ซึ่งเป็นผลมาจกเทคโนโลยีการสื่อสารทางอินเตอร์เน็ท

แต่ถึงแม้ว่าข้อแตกต่างข้างต้นจะทำให้วิทยุออนไลน์ดูเหมือนสินค้าใหม่เพียงใดก็ตาม แต่ก็ยังมีลักษณะตลาดที่คล้ายคลึงกันคือ กลุ่มคนฟังยังเป็นคนกลุ่มเดิม เพียงแต่เปลี่ยนวิธีการเข้าถึงสื่อ ในขณะที่แรงดึงดูดของสินค้าวิทยุออนไลน์ก็ยังอยู่ที่ดีเจและการเปิดเพลง หรือที่เรียกว่าคอนเทนต์อยู่นั่นเอง

แล้วเพราะเหตุใดผมจึงกล้าบอกกับคุณๆ ว่าวิทยุออนไลน์มาแล้ว มีเหตุผลเดียวครับคือ ราคาของการเป็นเจ้าของสถานีวิทยุบนออนไลน์ใช้เงินแค่หลักล้านแบบไม่ถึงสิบ แต่วิทยุกระจายเสียงแบบเก่าต้องว่ากันที่หลักสิบ หรือบางที่ว่าถึงหลักร้อย

ในขณะที่ผลชี้ขาดความสำเร็จยังเหมือนเดิมคือ ความนิยมจากคนฟัง ซึ่งจะส่งผลให้กับผู้อุปถัมภ์ที่จะใช้เงินเป็นค่าโฆษณาในสถานี ยิ่งถ้าได้พ่วงไปกับเว็บท่าสำคัญๆ อย่างกูเกิล (Google) แล้ว ความนิยมยิ่งจะสร้างไม่ยาก จึงสามารถเดาอย่างไม่ต้องกลัวพลาดว่าต้องประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน ในขณะที่กำลังเขียนต้นฉบับอยู่นี้ เชื่อว่ามีวิทยุออนไลน์อยู่ไม่ต่ำกว่า 10 สถานี และแน่นอนว่าน่าจะถึง 100 สถานีไม่เกิน 1 ปีข้างหน้า อย่าแปลกใจไปเลยครับ ทั้งประเทศวิทยุกระจายเสียงแบบเก่ายังมีเกิน 500 สถานีเลยครับ เป็นเพราะความต้องการที่หลากหลายนั่นเอง

สำหรับการทำตลาดวิทยุออนไลน์ สามารถสรุปปัจจัยที่ควรพิจารณาได้พอสังเขป ดังต่อไปนี้ หนึ่ง 'คอนเทนต์' ยังเป็นพระเอกในการสร้างความนิยม ถ้าคอนเทนต์ดีก็มีชัยไปกว่าครึ่ง แต่ให้ข้อสังเกตไว้ตรงนี้ว่า ในขณะที่ผู้ทำสถานีวิทยุกระจายเสียงแบบเก่าเอาคอนเทนต์หรือเนื้อสารเดิมมาเผยแพร่ทางออนไลน์ เพื่อให้ผู้ฟังได้เข้าถึงง่ายขึ้น

ปัญหาที่เกิดขึ้นก็คือไม่สามารถทำรายได้เพิ่มขึ้น เพราะรายได้หลักมาจากผู้ให้โฆษณาทางวิทยุออฟไลน์ (Off line Radio - Conventional Radio) ซึ่งเชื่อว่าในขณะนี้ผู้ให้โฆษณาก็ยังคงไม่ยินดีที่จะต้องเสียเงิน 2 ต่อ ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เว้นเสียแต่ว่ารายได้มาจากเว็บของวิทยุนั้นๆ (ต้องฟังผ่านเว็บ) ซึ่งก็ยังไม่มากพอ ทั้งยังมีข้อจำกัดในการปฏิสัมพันธ์ (Interactive) กับผู้ฟังออนไลน์

ดังนั้นดูเหมือนว่าวิทยุออนไลน์จริงๆ จะมีความได้เปรียบในเรื่องนี้อยู่บ้าง แต่ก็ไปเสียเปรียบตรงไม่สามารถสร้างความนิยมได้เท่ากับวิทยุกระจายเสียง ด้วยว่ามาทีหลัง อย่างไรก็ตามแคมเปญการตลาดที่ต้องการสร้างความนิยมให้กับวิทยุออนไลน์ ก็ยังเป็นปัจจัยสำคัญ

สอง ต้องใช้จุดเด่นของออนไลน์มาใช้ จุดเด่นที่ว่าคือการมีปฏิสัมพันธ์แบบฉับพลัน (Real Time) กับผู้ฟัง โดยเรียกร้องการตอบกลับแบบฉับพลันจากผู้ฟัง เพื่อแสดงผลจำนวนของผู้ฟัง ซึ่งจะส่งผลต่อผู้ที่สนใจจะให้โฆษณา อย่างไรก็ตามตลาดของโฆษณาทางออนไลน์ ก็ยังไม่มากพอที่จะกระจายไปให้เฉพาะวิทยุแต่อย่างเดียว ยังต้องกระจายไปยังเว็บที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับต้นๆอีกด้วย ดังนั้นการใช้จุดเด่นทางออนไลน์ จะสร้างความแตกต่างจากวิทยุกระจายเสียงแบบเก่า ในขณะที่ในมุมของคู่แข่งขันด้านการโฆษณา ก็มิใช่เฉพาะสถานีวิทยุออนไลน์ด้วยกัน แต่ยังเป็นเว็บที่ได้รับความนิยมต่างๆอีกด้วย

สาม ต้องมีเทคโนโลยีที่เสถียรพอ เพราะออนไลน์หมายถึง '24x7' 24 ชั่วโมง 7 วัน ไม่มีวันหยุด ในขณะที่เทคโนโลยีกระจายเสียงแบบเก่ากล่าวได้ว่าเสถียรแล้ว แต่วิทยุออนไลน์เทคโนโลยีการกระจายเสียงผ่านสายยังไม่เสถียรมากนัก จึงทำให้ในยุคแรกของวิทยุออนไลน์นี้ จะเป็นผู้ที่มีความรู้ทางเทคโนโลยีเข้ามาทำ แต่ก็ยังขาดการสร้างความนิยมอยู่ดี ดังนั้นเทคโนโลยีที่เท่าทันจึงเป็นปัจจัยที่ต้องพิจารณาควบคู่กันไปด้วย

สรุปได้ว่าวิทยุออนไลน์มาแล้ว และพร้อมที่จะวิ่งเพื่อแข่งขันแย่งชิงเม็ดเงินจากงบโฆษณา รวมทั้งอุตสาหกรรม สำหรับนักการตลาดควรมองวิทยุออนไลน์ในฐานะเป็นสื่อที่น่าสนใจ แต่สำหรับนักลงทุนและนักบริหารคอนเทนต์ ต้องขอบอกว่าไม่มีเวลาไหนเหมาะเท่านี้ ที่จะเข้ามาศึกษาและลงทุนในวิทยุออนไลน์ครับ