น้องเล็กตระกูล "ล่ำซำ" ภัทรประกันภัย เลือกจะเปลี่ยนแปลงตัวเองเหมือนกับ "ล่ำซำ" สายอื่น ด้วยการปรับสไตล์การบริหารองค์กรให้วิ่งทันกระแสโลกมากขึ้น แต่ที่แตกต่างออกไปก็คือ "ภัทรประกันภัย" ยังคงยึดแนวทางการเติบโตแบบ "โลว์ โพรไฟล์" นั่นคือ เกาะเกี่ยวเครือญาติ "ล่ำซำ" ด้วยกันเองน้อยลง ขณะเดียวกันก็พยายามสร้างโอกาสจากพันธมิตรใหม่มากขึ้น...

เกือบ 75 ปี ภัทรประกันภัย สายหนึ่งของตระกูลล่ำซำ ก็ยังไม่มีการเปลี่ยนแปลงองค์กรที่ค่อนข้างหวือหวา เหมือนกับเครือญาติ อย่าง ธนาคารกสิกรไทย (เคแบงก์) และเมืองไทยประกันชีวิต ที่พลิกผันตัวเองได้อย่างรวดเร็ว จนไม่เหลือภาพธุรกิจ "กงสี" หลงเหลืออยู่เลย

แต่ที่ปรากฏให้เห็นกลับกลายเป็นการพยายามปรับสไตล์การบริหารธุรกิจแบบค่อยเป็นค่อยไป และค่อยๆ ก้าวไปทีละขั้น หรือที่ กฤตยา ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการ บมจ.ภัทรประกันภัย อธิบายว่า "องค์กรเราค่อนข้างโลว์ โพรไฟล์ ไปแบบเรียบๆ เงียบๆ ค่อยๆ เก็บ ค่อยๆ ออม"...

เส้นทางเดินในอดีต จึงยังคงผูกพันอยู่กับองค์กร "พี่น้อง" ล่ำซำ โดยเฉพาะ "ตลาดนอน มอเตอร์" โดยผูกติดอยู่กับสินค้า ประเภทประกันภัยสินเชื่อ เงินฝาก และบัตรเครดิต ที่รับงานจากแบงก์กสิกรไทยเกือบทั้งหมด

วงศ์วานว่านเครือคือเกราะคุ้มกันที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง แต่ก็มีข้อด้อย คือ โอกาสเติบโตน้อย ขณะเดียวกันกสิกรไทยก็เน้นขายสินค้าตามโลเคชั่น เช่น ลูกค้าตลาดบน หรือแม้แต่ตามโรงงาน ชุมชน ซึ่งเป็นที่ตั้งของสาขา ขณะที่ภัทรฯยุคใหม่ต้องการฐานลูกค้าที่กว้างกว่านั้น โดยไม่จำกัดเฉพาะทำเลที่ตั้ง

ผลประกอบการปี 2549 ที่มีการขยายตัวของเบี้ยราว 1,391 ล้านบาท เติบโต 8% แต่มีกำไรลดลงประมาณ 33% จากกำไรสุทธิ 190 ล้านบาท ซึ่งเป็นผลจากค่าใช้จ่ายจากการเคลมสินไหมสูงขึ้นเกือบ 40% หรือ 95 ล้านบาท ก็เป็นส่วนหนึ่งที่อธิบายได้ถึงความเสี่ยงจากการรับประกันภัยในกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายในอดีต

ตรงกันข้าม ตลาดประกันภัยลูกค้ารายย่อยกลับขยายตัวไม่หยุด ไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทประกันอุบัติเหตุส่วนบุคคลหรือ พีเอ ประกันภัยสุขภาพ ซึ่งส่วนใหญ่เติบโตจากช่องทางขายใหม่ เช่นการขายผ่านธนาคารและ ขายผ่านโทรศัพท์หรือเทเลมาร์เก็ตติ้ง

เมื่อเปรียบเทียบกัน ตลาดรายย่อยจึงขยายใหญ่ และมีความเสี่ยงต่ำกว่า โดยเฉพาะการขายผ่านโทรศัพท์ ที่ภัทรประกันภัยเพิ่งจะเริ่มจริงจังในช่วงกลางปี 2549 ปัจจุบันมีลูกค้าราว 3 แสนราย

ลูกค้ารายย่อย จึงเป็นเป้าหมายที่จะแสดงถึงการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร ทั้งด้านโครงสร้างการทำงาน และการทำตลาดในรูปแบบแปลกใหม่ของภัทรฯ รวมถึงภาพลักษณ์ที่จะปรากฏผ่าน "ตัวมาสคอท"

การเปลี่ยนแปลงตัวเองของภัทรฯ จึงเริ่มเห็นชัดขึ้นจากการเปิดตัวเข้าสู่ช่องทางใหม่ โดยเริ่มจากสินค้าขายดิบขายดีในท้องตลาดคือ พีเอและประกันสุขภาพ พร้อมกับอาศัยฐานข้อมูลลูกค้าของเหล่าพันธมิตรที่เคยเป็นคู่ค้า และร่วมกันทำโปรโมชั่นมาก่อนหน้านี้เป็นตัวเดินตลาด ไม่ว่าจะเป็นโรบินสันหรือ ไออีซี

โดยการขายผ่านโทรศัพท์หรือ สาขาแบงก์อื่นๆ ซึ่งถือเป็นทางออกที่น่าสนใจ เพราะในขณะที่มีฐานข้อมูลลูกค้าในมือร่วม 1 ล้านราย ถ้าติดต่อพูดคุยได้ราว 50% สามารถปิดการขายได้ใน 10% หรือขั้นต่ำ 50,000 ราย ก็ถือว่าประสบความสำเร็จ

ธนากร ปุรณะพรรณ์ กรรมการรองกรรมการผู้จัดการ บมจ.ภัทรประกันภัย บอกว่า เป้าหมายสำหรับช่องทางขายผ่านโทรศัพท์อยู่ที่เบี้ยรับอย่างน้อย 150 ล้านบาท ขยายตัว 300% และขายผ่านช่องทางแบงแอสชัวรันส์ 120 ล้านบาท เติบโต 40%

ดังนั้น การเริ่มต้นทศวรรษใหม่สำหรับภัทรฯ จึงหมายถึง การเล็งเป้าหมายมาที่ ลูกค้ารายบุคคลมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่ไม่ได้ผูกติดกับธุรกิจ ญาติพี่น้องล่ำซำ อาทิ สินค้าพีเอ และประกันสุขภาพที่มีเป้าหมายเติบโตกว่าเท่าตัว

วาสิต ล่ำซำ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บมจ.ภัทรประกันภัย บอกว่า สินค้าทั้ง 2 ประเภท กำลังได้รับความนิยม ขณะเดียวกันราคาเบี้ยก็ไม่สูงมาก เหมาะกับสภาพตลาด นอกจากนั้นอัตราความเสียหายก็ต่ำ เมื่อเทียบกับประกันอัคคีภัย ที่มีตัวเลขความเสียหายสูงกว่ามาก หากความเสียหายเกิดกับลูกค้ารายใหญ่

"การขยายช่องทางขายใหม่ จะทำให้กรมธรรม์เพิ่มขึ้นเป็น 3 แสนกรมธรรม์หรือ เพิ่มใหม่ 1 แสนกรมธรรม์ จากเดิมที่มีอยู่ 2 แสนกรมธรรม์"

วาสิต บอกว่า การขายสินค้าโดยใช้ฐานข้อมูลลูกค้าพันธมิตรนอกจากจะช่วยลดต้นทุนเพราะไม่ต้องจ่ายเงินสำหรับซื้อข้อมูล ส่วนสำคัญอีกอย่างก็คือ ช่องทางใหม่จะทำให้ฝ่ายขายยังสามารถติดต่อลูกค้าได้ตลอดเวลา โดยไม่ลืมจะทิ้งไว้ให้นานจนเกินไป และการขายก็ทำให้มีโอกาสพูดคุยทำความเข้าใจกับลูกค้าได้แบบ 1 ต่อ 1

ภัทรประกันภัย น้องเล็ก ตระกูลล่ำซำ ในวันนี้ จึงต่างไปจากวันวาน คือเลือกจะกำหนดเส้นทางเดินด้วยตัวเอง ก่อนที่โอกาสจะถูกช่วงชิงไปต่อหน้าต่อตา...