เปิดปีได้ไม่สวยนัก สำหรับสื่อวิทยุ ที่จบปีจอ 2549 ด้วยอัตราการเติบโตจุ๋มจิ๋ม 3% แต่เมื่อผ่านเดือนแรกของปีใหม่ ตัวเลขที่นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช เปิดเผยออกมา ยิ่งน่าตกใจ ที่สื่อวิทยุดิ่งตามสื่อสิ่งพิมพ์ไปติด ๆ อัตราการเติบโตเมื่อเทียบกับมกราคม ของปี 2549 ถดถอยลงเกือบ 12% ทำเอาผู้ผลิตรายการวิทยุร้อน ๆ หนาว ๆ

เชษฐ มังคโลดม กรรมการผู้จัดการ บริษัท เวอร์จิ้น บีอีซี-เทโร เรดิโอ (ประเทศไทย) จำกัด อีกหนึ่งยักษ์ใหญ่ในวงการวิทยุไทย แสดงความเห็นว่า สถานการณ์ในปัจจุบันสร้างความยากลำบากในการดำเนินธุรกิจอย่างมาก เพราะไม่สามารถคาดการณ์สถานการณ์ ประเมินตลาด หรือวางแผนในระยะยาวได้

ภาวะของสังคมไทยที่การเมืองยังไม่ลงตัว ส่งผลให้ธุรกิจเกิดการชะลอตัว เศรษฐกิจซบเซา ทำให้สินค้าต่าง ๆ ไม่มั่นใจในเศรษฐกิจและการเมืองของประเทศ เกิดความระมัดระวังในการใช้เงินมากขึ้น เงินโฆษณาจึงลดลง หากสภาพการเมืองยังเป็นเช่นนี้โอกาสการเติบโตของธุรกิจวิทยุคงเป็นไปได้ยาก เป็นการพึ่งพาปัจจัยภายนอก ซึ่งเป็นเรื่องอนาคตที่ยากจะคาดเดาได้ แต่หากการเมืองเริ่มลงตัว ความมั่นใจของคนในประเทศกลับมา โอกาสที่สื่อวิทยุจะกลับมาเติบโตก็มีโอกาสเป็นไปได้

เชษฐ กล่าวว่า แผนการตลาดของเวอร์จิ้นฯ ในปีนี้ จะเป็นการวางแผนเดินแบบก้าวต่อก้าว เน้นการศึกษาพฤติกรรมความต้องการของลูกค้าทั้ง 2 ส่วน คือ ลูกค้ากลุ่มผู้ฟัง และลูกค้าที่เป็นสปอนเซอร์ ที่มีการเปลี่ยนแปลงโดยตลอดอย่างใกล้ชิด ส่วนนี้บริษัทฯ มีการลงทุนด้านการวิจัยศึกษาความเคลื่อนไหวของตลาด ถึงปีละกว่า 4 ล้านบาท

"เราเน้นการทำวิจัยอย่างเต็มรูปแบบมากขึ้น เพื่อเตรียมพร้อมต่อการแข่งขันในอนาคต ทั้งในด้านเพลง และการตลาด ให้มีความคุ้มค่า แม่นยำ และรู้ข้อมูลได้ลึกมากกว่าเดิม สนับสนุนให้ข้อมูลการทำงานแน่นขึ้น อันจะมีผลต่อเรตติ้งผู้ฟัง และงานขายโฆษณา เพราะนอกจากข้อมูลเหล่านี้สามารถใช้สนับสนุนการทำงานของเวอร์จิ้นแล้ว ยังเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าและสินค้าที่ลงโฆษณากับเรา ในการวางแผนการใช้สื่อ และจัดกิจกรรมสนับสนุนอย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย"

คาดการณ์สื่อวิทยุบี้กันมันหยด วัดฝีมือกันที่ไอเดียครีเอทีฟ

สำหรับตลาดสื่อวิทยุในปีนี้ เชษฐ คาดการณ์ว่าจะมีการแข่งขันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งกันรุนแรงขึ้น เนื่องจากตลาดคงไม่เติบโตเท่าไร แต่ละคลื่นจะดึงกลยุทธ์ทุกด้านมาใช้ ทั้ง กลยุทธ์ราคา การเปิดเพลง ดีเจ และการจัดอีเวนท์ ซึ่งความสำเร็จจะอยู่ที่ไอเดียครีเอทีฟในการนำเสนอกลยุทธ์เหล่านี้ที่ถือเป็นจุดเด่นของเวอร์จิ้น

คลื่นวิทยุทั้ง 3 คลื่นของเวอร์จิ้น 95.5 เวอร์จิ้น ฮิตซ์, เวอร์จิ้น ซอฟท์ 103 และ อีซี่ เอฟ.เอ็ม 105.5 มีการวางกลยุทธ์ราคาตามดีมานด์ (ความต้องการ) ของผู้ฟัง อาทิ ช่วงเวลาถ่ายทอดรายการเรื่องเล่าเช้านี้ ที่มีผู้ฟังสูงสุดของ อีซี่ เอฟ.เอ็ม ราคาสปอตโฆษณาจะปรับให้สูงขึ้น ลดหลั่นตามจำนวนผู้ฟัง แต่คลื่นที่มีการแข่งขันสูง เช่น เวอร์จิ้น ซอฟท์ 103 ก็มีการวางกลยุทธ์ราคาให้ถูกที่สุดในกลุ่มคลื่นเพลงฟังสบาย

การส่งเสริมการตลาดก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่เวอร์จิ้นให้ความสำคัญ การโฆษณา และประชาสัมพันธ์ เชษฐมองว่า การเข้าไปสร้างกระแสความสนใจในกลุ่มผู้ฟังเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง จะสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง ดังนั้นนอกเหนือจากการโฆษณาตามสื่อหลัก ๆ อย่าง ทีวี หรือ สิ่งพิมพ์ แล้ว สื่อใหม่ ๆ อย่าง รถไฟฟ้า BTS ทั้งการโฆษณาบนจอ LCD บนสถานี และสื่อโฆษณาในตัวรถ เวอร์จิ้นก็เข้าไปครอบครองพื้นที่

"การโฆษณาข้ามสื่อ หรือ ครอสมีเดีย เป็นสิ่งจำเป็นมากในการสร้างการรับรู้ให้กลุ่มเป้าหมายออกไปในแนวกว้าง"

อีกหนึ่งกลยุทธ์ของคลื่นวิทยุที่หลายคลื่นถือเป็นอาวุธสำคัญในการแข่งขันแย่งชิงผู้ฟัง และสปอนเซอร์ คือการจัดกิจกรรมสนับสนุนรายการ และตอบโจทย์ความต้องการของสปอนเซอร์ เชษฐ กล่าวว่า ในส่วนของเวอร์จิ้น วันนี้ฝ่ายขายขยายบทบาทจากพนักงานขายสปอตโฆษณา กลายเป็น Client Service ที่จะเข้าไปพูดคุยกับลูกค้า ศึกษาข้อมูลการตลาด เสาะหาประโยชน์สูงสุดที่ลูกค้าจะได้รับจากการซื้อโฆษณา ซึ่งส่วนใหญ่ให้ความสนใจกับกิจกรรม VRR ซึ่งเป็นการจัดอีเวนท์เคลื่อนที่ไปกับรถกิจกรรมที่จะเข้าไปอยู่ในย่านชุมชน จัดกิจกรรมตามโจทย์ของลูกค้า ปัจจุบัน เวอร์จิ้น มีลูกค้ารายใหญ่ที่ร่วมจัดกิจกรรมไปกับทีม VRR มากมาย อาทิ พานาโซนิค ซันซิล ร้านซึทาญ่า ฟาสต์ฟู้ด Subway ฯลฯ

"อีเวนท์ที่เวอร์จิ้นจัดขึ้น คงเป็นการจัดเพื่อสนับสนุนการขายสปอตโฆษณาเป็นหลัก ไม่มีแนวคิดจะขยายสู่ธุรกิจอีเวนท์เหมือนที่บางคลื่นวิทยุทำ ช่วงสถานการณ์เช่นนี้ เราคงไม่คิดจะขยายงานไปในสิ่งที่บริษัทฯ ยังไม่มีความเชี่ยวชาญ และต้องลงทุนสูง แต่จะเน้นการให้ความสำคัญกับครีเอทีฟที่จะสร้างรูปแบบอีเวนท์ของทีม VRR ให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงจุด โดยใช้งบประมาณไม่สูงนัก และสามารถดำเนินการให้กับลูกค้าในราคาต้นทุน แต่สิ่งที่บริษัทฯ จะได้รับคือ สปอตโฆษณาที่มีอยู่อย่างต่อเนื่อง ต่อยอดไปถึงการโฆษณาในเว็บไซต์ www.virginradiothailand.com ที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว จนได้รับรางวัลเว็บไซต์สถานีวิทยุยอดเยี่ยม และเว็บไซต์ยอดนิยม จาก Turehit.net web Award 2006 ของกระทรวงไอซีที เป็นช่องทางสร้างรายได้ให้กับบริษัทอีกช่องทาง "

อย่างไรก็ตาม เชษฐก็ตั้งเป้าหมายของปี 2550 ไว้ที่ 525 ล้านบาท ซึ่งเป็นรายได้เท่ากับที่เคยทำได้ในปี 2549 แบ่งเป็นรายได้จาก อีซี่ เอฟ.เอ็ม 280 ล้านบาท เวอร์จิ้น ฮิตซ์ 205 ล้านบาท และ เวอร์จิ้น ซอฟท์ 40 ล้านบาท แผนการตลาดที่เดินไปก้าวต่อก้าว มองไม่เห็นภาพระยะไกล 3 เดือน 6 เดือน ความพยายามในการรักษาฐานผู้ฟังให้ไม่หมุนคลื่นหนีไปไหน ก็ถือเป็นความสำเร็จที่สำคัญในปีนี้แล้ว

แผนการเดียวที่เชษฐ มั่นใจว่า จะสามารถเดินรุกได้อย่างเต็มตัวโดยไม่สนใจว่าสถานการณ์ในภายภาคหน้าจะเป็นอย่างไร คือ การทำอย่างเต็มที่

ส่วนผู้ฟังที่รอแคมเปญแจกรถ แจกบ้าน ที่คลื่นวิทยุค่ายเวอร์จิ้น เป็นแกนนำในการแจกอย่างต่อเนื่อง เชษฐ กล่าวสั้น ๆ ว่า แจกรถ แจกบ้าน แจกถี่เกินไป คงไม่ดีในภาวะมองไม่เห็นอนาคตเช่นนี้แน่