โอเลย์ บุกเซกเมนต์หน้าขาวเต็มสูบ หลังปั้น "โททัล เอฟเฟกซ์" ฮุบตลาดลดริ้วรอย ล่าสุดเพิ่มงบ 2 เท่า ปัดฝุ่น "โอเลย์ ไวท์ เรเดียนซ์" หลังหยุดทำตลาดนาน 5 ปี หวังเจาะลูกค้าในเมือง ประเดิมส่งทูตความงาม 3 สาวไฮโซเสริมภาพพรีเมียม พร้อมเข็นนวัตกรรมสู้ ภายใต้กลยุทธ์การตลาดเชิงประสบการณ์ การเปิดศึกครั้งนี้ โอเลย์หวังสร้างตลาดไวท์เทนนิ่งเป็นขาที่สองย้ำบัลลังก์สกินแคร์ 6,000 ล้านบาท ด้วยแชร์ที่มากกว่า 31%

หลังจาก "โอเลย์" ค่ายพีแอนด์จี เป็นฝ่ายรุกจนสามารถขึ้นเป็นผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าแทน "พอนด์ส" ของยูนิลีเวอร์ ได้ตั้งแต่ปลายปี 2548 ที่ตอนนี้มีแชร์รวมกว่า 31% จากตลาดรวมมูลค่า 6,000 ล้านบาท โดยเซกเมนต์ลดริ้วรอยโอเลย์มีส่วนแบ่ง 17% เป็นผู้นำทิ้งห่างพอนด์สอย่างชัดเจน นับว่าสถานการณ์ตอนนี้ทั้งคู่ได้แต้มเสมอกัน 1 ต่อ 1 เพราะต่างฝ่ายก็มีฐานที่มั่นเป็นของตนเอง โดยพอนด์สยังครองตำแหน่งผู้นำในเซกเมนต์ไวท์เทนนิ่งด้วยแชร์ 16.7% ทำให้เป้าหมายของแต่ละฝ่ายต่อจากนี้ คือ การรุกสู่แดนฝั่งตรงข้ามโดยไม่เสียฐานที่มั่นเดิม ดังเช่น ภารกิจของโอเลย์ครั้งนี้ที่หวังจะปักธงเป็นผู้นำในกลุ่มหน้าขาวเช่นกัน

ที่ผ่านมา โอเลย์ทำการบ้านอย่างหนักกับการทำตลาดลดริ้วรอย (Anti-Aging) โดยกลยุทธ์ที่เป็นส่วนสำคัญผลักดันให้โอเลย์ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในเซกเมนต์นี้ คือ การจัดแคมเปญ Swop (การแลกเปลี่ยนสินค้า) และการสื่อสารผ่านหนังโฆษณาในรูปแบบเพื่อนบอกเพื่อน เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความไว้ในละกล้าทดลองใช้สินค้า อีกทั้งการนำพรีเซนเตอร์ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมาทำหน้าที่สื่อสารโดยเฉพาะด้วย เช่น การนำคาร่า มาเป็นตัวแทนของสาววัย 40 ปี ให้กับ "โอเลย์ รีเจอเนอรีส" หรือ นัท มีเรีย เป็นพรีเซนเตอร์ให้กับ "โอเลย์ โททัล เอฟเฟกซ์" เพื่อเน้นกลุ่มคนทำงาน

นับจากนี้ โอเลย์กำลังจะบุกเซกเมนต์ไวท์เทนนิ่งอย่างเต็มตัว ภายใต้แบรนด์ "โอเลย์ ไวท์ เรเดียนซ์" ที่ล่าสุดมีการปรับสูตรใหม่เป็น "โอเลย์ ไวท์ เรเดียนซ์ อินเทนซีฟ ครีม" เพื่อเจาะลูกค้าสาวอายุ 24 - 30 ปี ในกรุงเทพฯ เป็นหลักในสัดส่วน 95% หลังหยุดทำตลาดไปราว 5 ปี โดยเริ่มส่ง "มาร์ก ไวท์ เรเดียนซ์" เข้ามาเรียกน้ำย่อยก่อนเมื่อปีที่ผ่านมา ซึ่งปัจจุบันเป็นผู้นำมีส่วนแบ่ง 25% จากตลาดรวมมาร์กมูลค่า 300 ล้านบาท ขณะที่ "โอเลย์ โททัล ไวท์" และ "โททัล ไวท์ เอ็กซ์ตร้า" ก็จะโฟกัสลูกค้ากลุ่มต่างจังหวัดเช่นเดิม

"บริษัทต้องการขยายตลาดไวท์เทนนิ่ง ทั้งกลุ่มพรีเมียมและแมสให้มากขึ้น เพื่อช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับกลุ่มลดริ้วรอย เพื่อให้เราเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดสกินแคร์ที่แข็งแรงมากกว่านี้" เป็นคำกล่าวของ ธนายุส ลีรพันธ์ ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์โอเลย์ บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลและบำรุงผิวโอเลย์

การกลับมาสร้างความเคลื่อนไหวในเซกเมนต์หน้าขาวของโอเลย์ครั้งนี้ แน่นอนว่า พอนด์สยังเป็นคู่ชกคนสำคัญ ซึ่งยกนี้โอเลย์ส่ง "โอเลย์ ไวท์ เรเดียนซ์ อินเทนซีฟ ครีม" ขึ้นท้าชิงกับ "พอนด์ส ไวท์ บิวตี้ ดีท็อกซ์" โดยศึกครั้งนี้โอเลย์งัดนวัตกรรมใหม่มาสู้ เพื่ออัพเกรดสินค้าให้ดูมีระดับทันกับความต้องการของสาวๆในยุคนี้ และเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือและยกภาพให้เป็นสินค้าพรีเมียมมากขึ้น โอเลย์ยอมทุ่มงบการตลาดเพิ่ม 2 เท่าเทียบกับปีก่อน สำหรับการทำตลาดสินค้าตัวนี้ พร้อมเปิดตัว 3 สาว นาตาลี-ณัฏฐินี เจียรวนนท์ , ไหม-วิสา สารสาส และแอม-สุทธิกานต์ หวังเจริญทวีกุล มาเป็นทูตความงามร่วมท้าพิสูจน์ประสิทธิภาพด้วย และหากพิจารณาถึงตัวพรีเซนเตอร์ครั้งนี้จะเห็นว่าเป็นสาวในสังคมไฮโซที่มีชื่อเสียงในวงการบันเทิง ซึ่งภาพลักษณ์ของทั้ง 3 สาวก็ยังช่วยอุ้มภาพแบรนด์โอเลย์ให้ดูพรีเมียมมากขึ้น

ขณะที่พอนด์สก็กำลังส่ง "พอนด์ส ไวท์ บิวตี้ ดีท็อกซ์" เข้าไปขยายฐานสู่ต่างจังหวัดอย่างเต็มที่ หลังจากที่โพรดักส์นี้เริ่มบุกตลาดในเมืองก่อน เนื่องจากการนำนวัตกรรมของวิตามินที่ช่วยดีท็อกซ์ผิวมาเป็นจุดขาย ทำให้มีราคาสูงกว่าไวท์เทนนิ่งทั่วไป แต่เมื่อปูพื้นมาได้สักระยะ พอนด์สก็ใช้ไซส์ซิ่งเข้ามาเป็นหมัดเด็ด ส่งสินค้าตัวนี้เข้าสู่ตลาดต่างจังหวัด พร้อมสื่อสารผ่านหนังโฆษณากับผู้บริโภคกลุ่มนี้โดยตรง ด้วยแนวคิด ที่สาววัยรุ่นอยากมีหน้าขาวเหมือนสาวกรุงเทพฯ และเพื่อสร้างประสบการณ์และเข้าถึงผู้บริโภคอย่างทั่วถึง พอนด์สได้จัดกิจกรรม "สถาบัน พอนด์ส ออนทัวร์" จัดโรดโชว์ทั่ว 73 จังหวัด โดยได้การตอบรับจากผู้บริโภคอย่างมาก ซึ่งเป็นไปได้ว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคต่างจังหวัดให้ความสำคัญเรื่องหน้าขาวเป็นหลัก ต่างจากผู้บริโภคในกรุงเทพฯที่ต้องการประสิทธิภาพลดริ้วรอยมากกว่า โดยเชื่อว่าเป็นไปตามขั้นตอนของการบริโภค ที่สอดคล้องกับตัวเลขการใช้ครีมบำรุงผิวหน้า พบว่า ผู้บริโภคต่างจังหวัด 40% ไม่เคยใช้ครีมบำรุงเลย ดังนั้นหากพอนด์สเป็นแบรนด์แรกที่เข้าไปเอดดูเคทและสร้างตลาดเป็นรายแรกย่อมได้เปรียบคู่ต่อสู้

แม้แต่เซกเมนต์ลดริ้วรอย พอนด์สก็บุกตลาดอย่างหนัก ตั้งแต่เริ่มส่ง "พอนด์ส เอจ มิราเคิล" เข้าสู่ตลาด ตามมาด้วยศูนย์ของพอนด์สในเมืองไทยเป็นครั้งแรก พร้อมกัน 3 แห่ง เพื่อสะท้อนความเป็นผู้เชี่ยวชาญและให้ผู้บริโภคเข้าถึงตัวสถาบันได้มากขึ้น จากเดิมที่ได้ยินข้อความผ่านหนังโฆษณาเท่านั้น ซึ่งนั่นเป็นความพยายามในมุมของพอนด์สที่ต้องการกลับมาตีตื้นผู้นำในตลาดนี้อีกครั้ง

สำหรับตลาดไวท์เทนนิ่ง แม้พอนด์สจะอยู่ในช่วงที่ขยายตลาดสู่ต่างจังหวัด จนกลายเป็นฐานที่มั่นแล้ว ทว่า ด้านโอเลย์ ก็ยังมี "โอเลย์ โททัล ไวท์" เป็นตัวปะทะในสนามภูธรโดยตรง ขณะที่ "โอเลย์ ไวท์ เรเดียนซ์ อินเทนซีฟ ครีม" ก็ทำหน้าที่ขยายฐานในกรุงเทพฯ โดยสินค้าทั้ง 2 ตัวนี้ โอเลย์จะทำตลาดภายใต้กลยุทธ์เดียวกัน คือ การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ส่วนการจัดกิจกรรมโรดโชว์ทั่วประเทศที่พอนด์สใช้อยู่ตอนนี้ จะเห็นว่า ไม่ใช่กลวิธีที่อยู่ในใจของโอเลย์ เพราะข้อความ "ผิวดูขาวยาวนานอย่างเป็นธรรมชาติ" โอเลย์ต้องการส่งถึงผู้บริโภคกรุงเทพฯเป็นหลัก เพราะในกลุ่มต่างจังหวัดก็มี โอเลย์ โททัล ไวท์ ที่พูดถึงความขาวพร้อมชูความคุ้มค่าเป็นจุดขายอยู่แล้ว

การทำตลาดเชิงประสบการณ์ของโอเลย์ ผ่านกิจกรรม "โอเลย์ กล้า ท้าให้ลอง" ครั้งนี้ นอกจากทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับประสบการณ์จริงกับสินค้าแล้ว โอเลย์ยังเชื่อว่าจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความภักดีต่อแบรนด์ และสร้างโอกาสการซื้อซ้ำได้อีกด้วย ไม่เพียงเท่านี้ การเปิดตัวโอเลย์ ไวท์ เรเดียนซ์ อินเทนซีฟ ครีม ยังอาจผลักดันให้สินค้ากลุ่มไวท์เทนนิ่งในช่องทางโมเดิร์นเทรดของโอเลย์มีความแข็งแกร่งมากขึ้น ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วน 60% และช่องทางเทรดดิชันนัลเทรด 40%

"ลูกค้าของโอเลย์ ไวท์ เรเดียนซ์เป็นกลุ่มพรีเมียมที่ชอบลองสินค้า ซึ่งแบรนด์เราหายไปนาน 5 ปี ทำให้ต้องสร้างประสบการณ์กับแบรนด์อีกครั้ง เพื่อให้ลูกค้านึกถึงและเกิดความไว้ใจแบรนด์โอเลย์อีกครั้ง"

มานั่งลุ้นกันว่า การรุกคืบไปสู่กลุ่มไวท์เทนนิ่งของโอเลย์ครั้งนี้ จะทำได้ดีเหมือนการคว้าบัลลังก์ในกลุ่มลดริ้วรอยหรือไม่ และที่น่าจับตามอง คือ ระหว่างพอนด์สที่กำลังข้ามมาในมุมของ Anti-Aging กับโอเลย์ในสนามไวท์เทนนิ่ง เมื่อต่างฝ่ายประลองกันในสนามที่ต่างก็เป็นรอง ใครจะทำคะแนนได้ดีกว่ากัน เพราะเกมนี้หากใครพลาด นั่นหมายถึง ความเสี่ยงสูงในการเสียฐานที่มั่นของตนเอง