วันนี้นักการตลาดกำลังให้ความสำคัญกับ Customer Centric แต่อีกไม่นานทุกคนต้องพูดถึง Platform Centric การมุ่งให้ความสำคัญใหม่ที่จะมาสร้างความตื่นเต้นให้วงการตลาดโลกมากขึ้น-มากขึ้น สมอง-ใจกว้าง-แบ่งปัน คือสูตรที่ทำให้ กูเกิล, บัตรเครดิตวีซ่า-มาสเตอร์การ์ด, ยูทิวบ์, มายสเปซ ประสบความสำเร็จ จับตากระบวนขับเคลื่อนภายใต้กฎ NEA ที่เปลี่ยนมุมมองเจ้าของสินค้า-บริการจาก “ปิด” ไปสู่ “เปิด”

สุวิทย์ เมษินทรีย์ นักวางยุทธศาสตร์ ศิษย์เอกฟิลิป คอตเลอร์ ปรมาจารย์ด้านการตลาด ได้สังเคราะห์แนวคิดการตลาดที่กำลังจะได้รับการกล่าวขวัญในอนาคตว่า ปัจจุบันโครงสร้างพื้นฐานของโลกมีการคิดแตกต่างกัน 2 แนวทางคือ ธรรมชาติ (Nature) คือ สิ่งที่มาจากธรรมชาติ กับวัฒนธรรม (Culture) คือ สิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้นมา ซึ่งบางสิ่งเป็นสิ่งที่สามารถจับต้องได้ ขณะที่บางสิ่งจับต้องไม่ได้

หากพิจารณาแนวคิดดังกล่าวข้างต้นจะสามารถแบ่งออกเป็น 4 รูปแบบ คือ 1. Landscape 2.Marketscape 3.Fiberscape และ4.Mindscape

จากรูปแบบดังกล่าวอาจกล่าวได้ว่า Landscape เป็นส่วนที่มาจากธรรมชาติ เป็นสิ่งที่จับต้องได้ ซึ่งเป็นโครงสร้างแรกคือ ส่วน Marketscape เป็นสิ่งที่สร้างขึ้นมา และเห็นได้อย่างชัดเจน เช่น สถาบัน ระบบตลาด ลอจิสติกส์ เป็นต้น จากนั้นเมื่อโลกพัฒนาอย่างต่อเนื่อง สิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้นเริ่มกลายเป็นสิ่งที่มองไม่เห็น เป็นช่วงเวลาที่มนุษย์เชื่อมต่อกันอยู่ในโลก Fiberscape ขณะเดียวกัน ปัจจุบันโลกกำลังเคลื่อนไปสู่ธรรมชาติ สิ่งที่มองไม่เห็นเชื่อมต่อกันด้วยจิตใจคือ Mindscape

“โลกในช่วงก่อนอุตสาหกรรม ซึ่งเป็นสังคมเกษตร Agriculture Economy Base มีการใช้ Landscape เมื่อเคลื่อนตัวมาสู่สังคมอุตสาหกรรม เน้นทางด้าน Marketscape และเมื่อเคลื่อนมาสู่สังคม Information Base Economy จะเน้นไปทาง Fiberscape แต่การเปลี่ยนแปลงของโลกจริงๆแล้ว กำลังเคลื่อนไปสู่ Life Science เช่นเดียวกับสังคมอินฟอร์เมชั่น ที่เน้นคน และ Benefit ที่มาสู่เรื่องจิตใจ โดย Life Science มาพร้อมจิตใจจะเป็นเรื่อง Mindscape ในยุค Post information Economy” ผู้เขียนหนังสือ The Marketing of Nations ร่วมกับปรมาจารย์ผู้เลื่องชื่อทางการตลาด และสมคิด จาตุศรีพิทักษ์ กล่าว

เปลี่ยนการแข่งขันสู่ NEA

ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดที่แต่ละสินค้าพยายามเพิ่มส่วนแบ่งของตนให้มากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคชะลอการจับจ่ายใช้สอยลง และเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีคุณภาพคุ้มค่าคุ้มราคา หลายสินค้าพยายามลดขนาดของสินค้า หรือปรับราคาลง บางบริษัทถึงกับมีนโยบายไม่สนใจเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด แต่หันมาให้ความสำคัญกับการเติบโตของมูลค่า และมาร์จิ้นมากกว่า

อีกทั้งการทำตลาดในยุคที่นวัตกรรมไม่ได้สร้างความได้เปรียบให้กับการแข่งขันมากนัก เนื่องจากเทคโนโลยีสามารถไล่ตามทันไม่ยาก ทำให้แนวคิดของซัปพลายเออร์ที่เคยให้ความสำคัญกับ Product Oriented หรือ Product Centric เริ่มเปลี่ยนไป ขณะเดียวกัน ส่วนหนึ่งของสังคมที่เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงนั้น มี Mindset คือ

ประการแรก เปลี่ยนจากการแข่งขันมาเป็นการร่วมมือกันมากขึ้น (Competition มาสู่ Co-Operation) ประการที่สอง เปลี่ยนจาก Market Base Production คือผลิตเพื่อการค้า หรือเพื่อทำการตลาดมาเป็น Social Production หมายถึง การผลิตเพื่อสังคม หรือ WIKIPEDIA เช่น การเสิรช์หาข้อมูลในเว็บกูเกิล (Google) ที่ไม่เหมือนดิกชันนารี เพราะอยู่ภายใต้กฎของ NEA คือ

N หมายถึง ไม่มีใครเป็นเจ้าของ (No Body Own)

E หมายถึง ทุกคนสามารถใช้งานได้ (Every Body can use it)

A หมายถึง ทุกคนสามารถปรับปรุงได้ (Every Body can improve it)

กล่าวโดยสรุปคือ สินค้าและบริการในวันข้างหน้าจะไม่มีเจ้าของ มีสิทธิ์ใช้งานฟรีๆ และมีสิทธิ์ที่จะเข้าไปแก้ไขด้วยเช่นกัน ดังเช่น กูเกิล, ยาฮู, ยูทิวบ์ และมายสเปซ เป็นต้น ดังนั้น โลกในอนาคตกำลังเริ่มเปลี่ยนจากยุค Close ไปสู่สิ่งที่เรียกว่า Open มากขึ้น กรณีตัวอย่าง Open Source ของลีนุกซ์ ที่สามารถใช้งานได้ และอยู่บนหลักการของ NEA

“ไม่เฉพาะด้านซอฟท์แวร์เท่านั้นที่ Open Source แต่แนวคิดที่ว่านี้กำลังเริ่มขยายตัวและลุกลามไปทางด้าน Biology ด้วย เพราะวิวัฒนาการของยา เซรุ่ม เริ่มมีการเปิดกว้างเป็น Open Source ให้ใช้ฟรี และทุกคนมีสิทธิ์แชร์ทางด้านความรู้ร่วมกัน เพื่อนำไปพัฒนาให้ดีขึ้น” ศิษย์เอกคอตเลอร์ กล่าวและว่า ขณะเดียวกันกำลังมีการรื้อระบบที่เน้นทางด้านการลงทุน จากเดิมที่มีความเชื่อเป็น Private Investment Model ที่ใครทำ ใครได้ เป็น Monopolize สิ่งนี้ถ้าเกิดจะเรียกว่า Collective Action Model ทุกคนได้หมด และอาจจะแชร์กันเอง และนำไปต่อยอดกันเอง

จาก Product สู่ Customer ถึง Platform Centric

ขณะที่นักการตลาดบ้านเรากำลังให้ความสำคัญกับ Customer Centric ดังจะเห็นได้จากหลายสินค้า-บริการ ต่างพูดถึงเรื่องนี้กันมาก ไม่ว่าจะเป็น ธนาคาร เครื่องใช้ไฟฟ้า สินค้าโภคภัณฑ์ สินค้าอุปโภคบริโภค หรือแม้แต่บริษัทโฆษณาที่แห่เปิดหน่วยงานใหม่เพื่อศึกษา และวิจัยลงลึกถึงความต้องการของผู้บริโภค หรือ Consumer Insight

แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงในเชิงกลยุทธ์ที่จะเข้าถึงลูกค้าเป้าหมาย ด้วยการมุ่งให้ความสำคัญกับ Customer Centric จะเพิ่งได้รับความสนใจจากนักการตลาดได้ไม่นาน แต่กระแสต่อไปที่กำลังจะเข้ามาได้รับความสนใจก็น่าจะเป็นเรื่อง Platform Centric

กระแสที่ว่านี้เนื่องมาจากการที่เจ้าของสินค้าและบริการบางรายมีความคิดว่าสินค้าบริการที่ตนสร้างขึ้นไม่ควรจะเก็บไว้เป็นสมบัติของตนแต่เพียงผู้เดียว แต่จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องเปิดให้ทุกคนเข้าไปใช้ เข้าไปแบ่งปันความรู้ร่วมกันจะทำให้ระบบเคลื่อนไหวไปสู่ Open Source มากขึ้น และทำให้เกิดวัฒนธรรม 2 รูปแบบ คือ รูปแบบแรก Free to Check อยากได้ข้อมูลไปเปิดเว็บไซด์ พิมพ์ข้อความออกมาแล้วนำมาเปลี่ยนชื่อ รูปแบบที่สอง Free to Share ซึ่งมีทั้งการ “ให้” และ “รับ” แต่ก็มีบางรายที่เจ้าของสินค้าพยายามเก็บสิ่งที่ตนสร้างไว้ ไม่ยอมแบ่งปันกับคนอื่น เรียกว่า Free Rider Model ซึ่งหากมีกลุ่มคนประเภทนี้มากๆ กระแส Platform Centric ก็อาจไม่เกิดขึ้น

“ดังนั้นการพัฒนาจาก Fiberscape กำลังเข้ามา และเปลี่ยนเป็น Mindscape ที่เป็นเรื่องจิตใจคน ที่เกี่ยวข้องกับ Networking ซึ่งมีที่มาจากสังคม Co-Creation ดังนั้น ถ้าคุณมี สมอง และคุณใจกว้าง และคุณแชร์ แล้วคุณจะรวย”

สุวิทย์ ยังอธิบายเพิ่มเติมว่า ปัจจุบันกำลังเข้ามาสู่ยุค Delta Model จากเดิมที่เน้น Product Centric ซึ่งยึดติดกับตัวสินค้าเป็นหลักว่าจะชูจุดเด่นด้านต้นทุน หรือความแตกต่าง ต่อมาเป็น Customer Centric คือตัวลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลาง ทำให้มีการพูดถึงเรื่อง CRM (Customer Relationship Management) และ Customer Product Lifecycle แต่ปัจจุบันกำลังเคลื่อนไปสู่ Platform Centric ใครที่เป็นเจ้าของ Platform เหมือนเป็นเจ้าของลู่วิ่งที่สร้างขึ้นมาเพื่อให้คนอื่นเข้ามาแข่งขัน ซึ่งเปลี่ยนจากการสร้างสินค้าลงไปแข่งเพื่อให้มีความแตกต่างจากคู่แข่ง

“ยกตัวอย่างกูเกิล หรือเดอเบียร์ ที่ไม่ขายเพชร แต่เป็นผู้สร้างระบบการซื้อขายเพชรให้ใช้กันอย่างแพร่หลายทั่วโลก และวีซ่า ซึ่งเป็นผู้สร้างระบบบัตรเครดิตใช้กันทั่วโลก”

นั่นเป็นตัวอย่างของ การเป็นเจ้าของ Platform ที่ไม่ได้เป็นเจ้าจอง Product แต่ทว่าจะต้องเป็น Platform แบบ Open เพราะถ้าเปิดกว้างมากเท่าใดก็จะยิ่งทำให้คนแห่เข้ามาอย่างมหาศาล หลังจากนั้นค่อยเก็บเกี่ยวกับผลประโยชน์ แต่ถ้าเป็น Platform แบบปิดนั้นเจ้าของสินค้า หรือบริการจะไม่ได้อะไรในอนาคต เนื่องจาก Platform แบบ Open ต้องการให้คนเข้ามาใช้จำนวนมากในระดับหนึ่ง และเมื่อถึงระดับหนึ่งแล้ว ผู้ใช้บริการที่เหลือจะไม่อยากไปใช้บริการที่อื่น แต่อยากเข้ามาอยู่ใน Platform ที่คนส่วนใหญ่ใช้กัน

“ถึงแม้กูเกิลจะมีคู่แข่งใหม่เข้ามา และนำเสนอทางเลือกที่ดีกว่า แต่คนจะไม่นิยมใช้กัน เพราะคนส่วนใหญ่จะใช้กูเกิล ดังนั้นจะต้องใจกว้างและเมื่อใจกว้างคนจะติด จากนั้นคุณจะทำอะไรก็ได้” สุวิทย์ กล่าว

อย่างไรก็ดี การสร้าง Platform นั้น ไม่จำเป็นต้องใช้เงินลงทุนมหาศาล ในโลกอนาคตนั้นการลงทุนเกิดขึ้นภายหลัง สินค้าต่างๆจะไม่แข่งขันกันที่เงินทุน และเทคโนโลยี แต่จะแข่งกันที่ไอเดียว่าใครสามารถคิดทะลุนอกกรอบ 4P’s และการสร้างความแตกต่างของสินค้า เช่น กรณีของยูทิวบ์ เว็บเซิร์จเอนจิ้นที่เกิดขึ้นจากไอเดียของคนกลุ่มหนึ่งที่ใช้เวลาคิดเพียง 2 ชั่วโมง แต่สามารถสร้างเม็ดเงินจากการขายให้กูเกิลได้เป็นเงินหลายพันล้านบาท

“Platform Centric เป็นโลกของ Talent ที่มีคนเพียงไม่กี่คน และไม่ต้องใช้เงินทุนจำนวนมาก” สุวิทย์ กล่าว