อิทธิฤทธิ์สื่อรองฉุดงบโฆษณาฝ่าวิกฤติยืนแนวบวก หลังสื่อหลักอ่อนแรงถดถอยยกแผง นายกฯ โฆษณาชี้วัดดวงเดือนมีนา หวังสินค้าหน้าร้อนฉุดตลาด แต่คาดสิ้นปีขยับโตไม่เกิน 5 % ด้าน OHM ตีปีกหลังตลาดปีที่ผ่านมาพุ่งแตะ 8 พันล้าน เอ้าท์ดอร์ อินสโตร์ ยังรุ่ง ตั้งเป้าเติบโตอีก 10% ในปีนี้ ส่วนช่อง 3 รับอานิสงส์ สื่อทีวีคู่แข่งโดยปัญหาการเมืองรุมเร้า งบโฆษณาไหลเข้าคึกคัก มั่นใจสิ้นปีโต 2 หลัก

แม้ผลสำรวจการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อในเดือนแรกของปี 2550 จากสำนักวิจัยนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช จะแสดงตัวเลขการเติบโต แต่มีนัยยะน่าหวั่น มองตัวเงินที่ไหลเข้าสู่ธุรกิจ อาจเห็นว่ามีการมีการขยายตัวกว่าช่วงเวลาเดียวกันของปี 2549 อยู่เล็กน้อยไม่ถึง 2% แต่ก็เป็นการเติบโตที่ถูกประคับประคองไว้ด้วยสื่อเล็ก ๆ อย่างโรงภาพยนตร์ การโฆษณาภายในร้าน และสื่อกลางแจ้ง ขณะที่สื่อหลักทั้งทีวี วิทยุ รวมถึงสื่อสิ่งพิมพ์ที่แสดงอาการร่วงโรยมาตั้งแต่ปีก่อน มีการเติบโตติดลบถ้วนหน้า

ภาพของสื่อที่เห็นตลอดเดือนมกราคมที่ผ่านมา พบว่า สื่อหลักอย่างทีวี สถานีใหญ่ทั้ง ช่อง 7 สี และช่อง 3 มีการนำสปอตโฆษณารายการของทางสถานีเองมาลงในช่วงนอกเวลาไพร์มไทม์ถี่ยิ่งขึ้น สถานีวิทยุก็เช่นกัน คลื่นเพลงชั้นนำส่วนใหญ่เปิดสปอตกิจกรรมของคลื่นวนไปมา จนบางครั้งมีการนำสปอตสินค้าของลูกค้าเปิดวนแถมให้ กลายเป็นกำไรของผู้ซื้อสปอตในช่วงเวลานี้ ยักษ์ใหญ่หนังสือพิมพ์หัวเขียว ก็ยังไม่แคล้วเจอปัญหาเดียวกัน ช่วงนี้กิจกรรมเพื่อสังคมที่ทางไทยรัฐตั้งขึ้น ได้พื้นที่ในการโฆษณาเต็มหน้าอยู่บ่อยครั้ง ทั้งที่เดิมพื้นที่เหล่านั้น มีทั้งค่ายเรียลเอสเตต ค่ายค้าปลีกจองคิวลงยาวเหยียดตลอดปี

วิทวัส ชัยปาณี นายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย แสดงความเห็นว่า รู้สึกตกใจกับสถานการณ์ที่เห็นสื่อหลักร่วงลงยกแผง มูลค่าตลาดที่ทำได้เพียง 6,600 ล้านบาท น่าจะเกิดจากความกังวลถึงเหตุการณ์ความไม่สงบในกรุงเทพฯ ที่เกิดขึ้นช่วงปีใหม่ จนถึงสถานการณ์การเมืองที่ยังไม่นิ่ง แต่เชื่อว่า เมื่อเข้าสู่เดือนมีนาคม งบโฆษณาจะไหลกลับเข้าสู่ธุรกิจมากขึ้นแน่นอน

"ลูกค้าคงเริ่มชินชากับสถานการณ์ที่เป็นอยู่ แม้ภาพโดยรวมอาจจะยังไม่ดีขึ้น เมื่อถึงเดือนมีนาคมเชื่อว่าสินค้าที่มีฤดูขายในช่วงหน้าร้อนจะลอนช์โปรโมชั่นออกมา ทำให้งบโฆษณาจะถูกใช้มากขึ้น ช่วงนี้ผมก็เห็นมีหนังโฆษณาส่งเข้ามาเซ็นเซอร์ เตรียมออกอากาศในช่วงนั้นหลายเรื่อง ก็น่าทำให้สถานการณ์ดีขึ้น"

นายกสมาคมโฆษณาฯ กล่าวว่า แม้จะเห็นว่าสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ และวิทยุ จะมีการเติบโตที่ถดถอย โดยเฉพาะสื่อวิทยุที่เติบโตติดลบ 11.82% แต่ก็ยังไม่น่าเป็นห่วงนัก เพราะเป็นการถดถอยในช่วงเวลาสั้น ๆ สภาพสังคมของประเทศไทย สื่อโทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อหลักที่มีการเติบโตต่อไปได้ และสามารถปรับราคาค่าโฆษณาขึ้นได้อีก ขณะที่สื่อวิทยุ ยังมีการเติบโตที่ดีในบางสถานี โดยเฉพาะคลื่นซีด เอฟเอ็ม ของ อสมท ที่มีการออกอากาศทั่วประเทศเป็นครั้งแรก ส่งผลให้วิทยุกลายเป็นสื่อที่สามารถเข้าไปถึงจุดบอดหลาย ๆ ที่โดยเฉพาะในต่างจังหวัดห่างไกล ทำให้ลูกค้ามองเห็นเป็นสื่อที่มีความคุ้มค่า

ในส่วนของสื่อสิ่งพิมพ์ ทั้งหนังสือพิมพ์ และนิตยสาร ที่อยู่ในภาวะถดถอยราว 12-13% นายกสมาคมโฆษณาฯ กล่าวว่า อยู่ในสภาพที่น่าเป็นห่วง พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป สื่อสมัยใหม่เข้ามาแย่งลูกค้า ผู้อ่าน ทั้งรายการเล่าข่าวทางโทรทัศน์ เว็บไซต์ การส่ง SMS ส่งผลให้ผู้อ่านลดลง เจ้าของสินค้าเริ่มหันไปใช้สื่ออื่น โดยเฉพาะธุรกิจเรียลเอสเตท ที่เป็นธุรกิจที่ใช้สื่อสิ่งพิมพ์รายใหญ่ หันไปใช้สื่อเอ้าท์ดอร์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า

"ทั้งหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ต้องหันมามองตัวเองในระยะยาวให้เหมือนกับที่ธุรกิจเพลงดำเนินอยู่ในปัจจุบัน มองตัวเองเป็นเจ้าของคอนเทนท์ ที่ต้องมองหาช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมเปลี่ยนไป เมื่อผู้บริโภคไม่สนใจสิ่งพิมพ์ หันไปบริโภคข่าวจากสื่อใหม่ ๆ สื่อสิ่งพิมพ์ก็ควรวิ่งเข้าหาช่องทางเหล่านั้น มิฉะนั้นคงอยู่ไม่ได้"

อย่างไรก็ตาม วิทวัส คาดการณ์ว่า มูลค่าตลอดทั้งปีของอุตสาหกรรมอุตสาหกรรมโฆษณา ก็คงมีการเติบโตไม่มากไปกว่าปีที่ผ่านมาที่ทำได้ราว 5% โดยมีมูลค่าอยู่ราว 86,000 ล้านบาทต่อปีในปัจจุบัน

ช่อง 3 ส้มหล่นจากเหตุโมเดิร์นไนน์ - ไอทีวี ติดหล่มการเมือง

แม้การเติบโตของสื่อโทรทัศน์ในเดือนมกราคม จะสะดุดติดลบลงไปเล็กน้อยที่ 0.05% แต่ดูเหมือนว่า จะมีเหตุผลมาจากความไม่มั่นใจในสถานการณ์บ้านเมืองช่วงสั้น ๆ ที่อาจไปกระทบกับบางสถานีเท่านั้น ฉัตรชัย เทียมทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการเงิน บริษัท บีอีซี เวิล์ด จำกัด(มหาชน) กล่าวมั่นใจว่า แนวโน้มการเติบโตของช่อง 3 ในปีนี้จะดีขึ้นอย่างแน่นอน โดยในส่วนของผู้ชมเดือนมกราคมพบว่า มีส่วนแบ่งจำนวนผู้ชมมากขึ้นกว่าเดือนธันวาคมปีก่อน จาก 26.9% เพิ่มเป็น 30.4 % ขยับเข้าใกล้ผู้นำอย่างช่อง 7 สี ที่มีส่วนแบ่งอยู่ 38.7% มากขึ้น นอกจากนั้น เม็ดเงินโฆษณาก็มีการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 7.06% สูงกว่าช่อง 7 สี ทำเติบโตเพียง 3.27% สวนทางกับการเติบโตที่ถดถอยของสถานีที่มีส่วนร่วมกับปัญหาการเมือง เช่น โมเดิร์นไนน์ ช่อง 11 และไอทีวี ที่เติบโตลดลง 16.73%, 5.2% และ 1.77% ตามลำดับ

ฉัตรชัยกล่าวว่า ในขณะนี้บริษัทฯ เริ่มเห็นสัญญาณการเติบโตของโฆษณาในช่อง 3 ชัดเจนขึ้น จากยอดการจองโฆษณาในเดือนกุมภาพันธ์ ที่สูงถึง 90% และยอดจองเต็ม 100% ในเดือนมีนาคม หลังจากที่เดือนมกราคมที่ผ่านมามียอดโฆษณาเพียง 80%

ทั้งนี้ช่อง 3 ก็ได้เตรียมปรับผังรายการเพื่อสร้างช่วงเวลารองรับโฆษณาที่จะไหลเข้ามาเพิ่มขึ้น อาทิ การเพิ่มเวลารายการเรื่องเล่าเช้านี้ จาก 1.30 ชั่วโมง เป็น 2 ชั่วโมง และการปรับเวลาละครหลังข่าว จากเดิมที่เคยลดเหลือ 1 - 1.30 ชั่วโมง ในช่วงเศรษฐกิจซบเซา กลับมาเป็น 2 ชั่วโมง รับโฆษณาที่ขณะนี้เต็มตลอดสัปดาห์

ฉัตรชัย ตั้งเป้าว่า แม้สภาพอุตสาหกรรมโฆษณาจะไม่สดใสนัก แต่การเติบโตของช่อง 3 ในปีนี้ น่าจะทำได้ในระดับตัวเลข 2 หลัก อย่างแน่นอน

สื่อ OHM มั่นใจเติบโตได้ถึง 10%

ด้านสื่อดาวรุ่งที่มีการเติบโตน่าจับตามอง สื่อนอกบ้าน สิริพร สงบธรรม บรรณาธิการ นิตยสาร OHM นิตยสารที่นำเสนอข้อมูลสื่อนอกบ้าน (Out of Home Media) กล่าวว่า ปัจจุบันมูลค่าตลาดของสื่อนอกบ้านเพิ่มสูงขึ้นถึงกว่า 8,000 ล้านบาท สาเหตุจากพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันส่วนใหญ่ใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านถึง 70% ในเวลา 24 ชั่วโมง การเกิดของสื่อใหม่ ๆ เช่น บนรถไฟฟ้า ในโรงภาพยนตร์ บนรถประจำทาง ณ จุดขาย หรือกระทั่งภายในห้องน้ำสาธารณะ สามารถตอบสนอง และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างไม่มีขีดจำกัด

แต่สิริพรก็ยอมรับว่า ปัจจัยแวดล้อมจากสถานการณ์บ้านเมือง อาจมีผลต่อการเติบโตของสื่อนอกบ้านบ้าง เจ้าของธุรกิจส่วนหนึ่งยังคงชะลอการใช้งบโฆษณา เพื่อรอดูความมั่นใจในสถานการณ์ และดูท่าทีทิศทางของรัฐบาล ซึ่งหากความชัดเจนเกิดขึ้นเร็ว ก็เชื่อว่าจะส่งผลให้สื่อนอกบ้านเติบโตขึ้นมากได้

อย่างไรก็ตาม คาดการณ์ว่า พัฒนาการของสื่อนอกบ้านที่เด่นชัดมากขึ้น เช่น จอภาพสามมิติ สื่อโฆษณาเลียนแบบสินค้าจริง การโฆษณาไตรวิชั่น สื่อเคลื่อนไหวได้ และเครื่องมือยิงเลเซอร์ขึ้นฟ้า จะสร้างความแปลกใหม่ตอบโจทย์ความต้องการเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพของเจ้าของสินค้า ทำให้ ตลอดทั้งปีมูลค่าตลาดของสื่อนอกบ้านจะเติบโตขึ้นกว่าปีที่ผ่านมาได้ถึง 10% อย่างแน่นอน