การศึกษาตรายี่ห้อล่าสุดของ Interactive Consumer Data ได้พบว่า โลกของตรายี่ห้อในวันนี้ มีทิศทางของการเปลี่ยนแปลงไปจากอดีตอย่างน่าสนใจ เพราะตรายี่ห้อเอกชนเกิดใหม่ที่มาจากการตั้งชื่อของผู้ประกอบการรายเล็กๆ มีอัตราการเติบโตกว่า 2 เท่าของแบรนด์ที่มีชื่อเสียง

รอบ 10 ปีที่ผ่านมาการเติบโตอย่างรวดเร็วของการตลาดในส่วนที่มาจากการสร้างแบรนด์เกิดใหม่ของ กิจการรายย่อยนี้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความสามารถในการปรับตัวให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าของกิจการขนาดเล็กมีมากกว่า อย่างไรก็ตาม นักวิจัยยังเตือนว่า แม้ว่าลูกค้าจะกล้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้ประกอบการเกิดใหม่มากขึ้น แต่ระดับของความไว้วางใจในตรายี่ห้อเป็น อีกเรื่องหนึ่ง และไม่ได้มีระดับสูงเท่ากับแบรนด์ที่มีชื่อเสียง

นอกจากนั้น ผู้เชี่ยวชาญทางการตลาดยังพบว่า กิจการขนาดใหญ่ๆที่มีชื่อเสียงของโลก ได้เริ่มพยายามเรียนรู้ที่จะปรับตัว โดยเอาบทเรียนจากความสำเร็จของแบรนด์โนเนมมาใช้ เช่นเดียวกับการที่กิจการแบรนด์ใหม่ใช้บทเรียนจากแบรนด์ชั้นนำไปใช้เป็นแนวทางของการดำเนินกลยุทธ์การสร้างแบรนด์

ประเทศที่แบรนด์เกิดใหม่ออกมาแล้วประสบความสำเร็จในอัตราสูง ได้แก่ แบรนด์ของผู้ประกอบการจากฝรั่งเศส เยอรมนี อิตาลี เนเธอร์แลนด์ สเปน สวีเดน อังกฤษ และสหรัฐฯ โดยครอบคลุมสินค้าและบริการหลายอย่าง ตั้งแต่ อาหาร เครื่องดื่ม สินค้าดูแลส่วนบุคคล และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดภายในบ้าน

การศึกษาเปรียบเทียบพฤติกรรมการซื้อสินค้าของแบรนด์เกิดใหม่ กับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงของโลก สามารถมองได้หลายมิติ ทั้งในแง่ทัศนคติของลูกค้า ความเชื่อและค่านิยม ตลอดจนแรงจูงใจที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อ ในส่วนของยุโรปนั้น แบรนด์สินค้าที่เกิดใหม่สามารถทำรายได้ในตลาดยุโรปได้รวมกันประมาณ 2.63 แสนล้านดอลลาร์ ในปี 2006 ที่ผ่านมา และภาคการตลาดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด คือ สินค้าในกลุ่มอาหาร ที่มีสัดส่วนราว 27% ของยอดการจำหน่ายรวมในยุโรปในปีที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม แบรนด์เกิดใหม่ยังคงมีการพัฒนาหรือการยกระดับน้อยกว่าในบางส่วนของตลาดที่มีแบรนด์ดังที่มีชื่อเสียงวางตำแหน่งทางการตลาดอยู่อย่างเข้มแข็ง และเป็นสินค้าที่ใช้การตัดสินใจด้วยอารมณ์ ความรู้สึกมากกว่าเหตุผลอย่างเป็นสาระสำคัญ เช่น ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม ดูแลผิวพรรณ หรืออนามัยส่วนบุคคล ส่วนในสหรัฐฯ อาจจะแตกต่างจากทางตลาดยุโรปบ้าง เพราะมีมูลค่าทางการตลาดส่วนที่มาจากแบรนด์สร้างใหม่ของกิจการขนาดเล็กน้อยกว่าในยุโรป เพียงประมาณ 114 ล้านดอลลาร์ หรือมีสัดส่วนในราว 23% ของการจำหน่ายสินค้าประเภทอาหาร และราว 7% ของสินค้าประเภทเครื่องดื่ม

สำหรับในอีก 5 ปีข้างหน้าต่อไปจากนี้ นักการตลาดประมาณการกันว่าอัตราการเติบโตของแบรนด์เกิดใหม่จะสูงมากในกลุ่มสินค้าทำความสะอาดบ้าน หรือไฮยีน และผลิตภัณฑ์ดูแลความสะอาดส่วนบุคคล แต่อาจจะมีอัตราการเติบโตที่ลดลงในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม

แม้ว่าสัดส่วนของการตลาดในกลุ่มแบรนด์เกิดใหม่จะยังไม่มากเทียบกับแบรนด์ดัง แต่ด้วยอัตราการเติบโตที่สูงอย่างต่อเนื่องในอัตราที่น่าพอใจ แสดงถึงอิทธิพลของแบรนด์เกิดใหม่เหล่านี้ต่อลูกค้าจากภาคครัวเรือน และทัศนคติที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้าต่อค่านิยมในแบรนด์ดัง และความต้องการจะแสวงหาความแปลกใหม่เข้ามาเติมเสริมรสชาติและสีสันให้กับชีวิตประจำวันมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม แบรนด์เกิดใหม่ของธุรกิจเล็ก ก็อาจไม่เกิดในบางตลาด อย่างเช่นในธุรกิจบุหรี่ ที่มีแบรนด์ดังเพียงไม่กี่แบรนด์ครอบครองตลาดส่วนใหญ่อยู่ ก็ได้เกิดแบรนด์เอกชนใหม่ขึ้น แต่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จและยังทิ้งห่างผู้นำในตลาดมาก

ในการจัดงานแสดงสินค้าหรือเทรดโชว์ระดับโลก ได้มีการเก็บข้อมูลพบว่ากว่า 1,000 แบรนด์พยายามที่จะหาทางเกิดในตลาดโลก โดยนำจุดเด่นของความแตกต่าง การฉีกแนวจากแบรนด์ดั้งเดิม การสร้างทางเลือกใหม่ ให้กับลูกค้าเป็นจุดขาย เช่น สินค้ากลุ่มออแกนิก หรือ กรีนโปรดักส์

ในระยะหลังได้พบปรากฏการณ์ใหม่เกิดขึ้นในตลาดแบรนด์เกิดใหม่ว่า บรรดาเจ้าของแบรนด์ดังกลายเป็นผู้ที่สร้างแบรนด์เกิดใหม่ด้วยตนเอง แทนที่จะให้เกิดโดยคู่แข่งขันรายอื่นเพื่อให้เกิดความสอดคล้อง ความต่อเนื่องและกลมกลืนหรือเชื่อมโยงในด้านสไตล์กับแบรนด์ดังที่มีอยู่แล้วของกิจการ และเพื่อขยายตลาดใหม่ๆ อย่างเช่น เจซี เพนนี ได้ออกแบรนด์ใหม่ชื่อ เอ เอ็น เอ ย่อมาจาก a new approach หรือแนวคิดใหม่ เพื่อให้สาวๆ ที่ต้องการโดดเด่นด้วยแบบเสื้อผ้าที่ไม่ซ้ำใคร แต่ราคาไม่แพงระดับ 18-80 ดอลลาร์ ในการเข้าสมาคมกับเพื่อนฝูง ใช้เป็นทางเลือก โดยแยกร้านที่จำหน่ายออกไปต่างหากจากร้านเจซีเพนนีเดิม

การใช้นโยบายสร้างแบรนด์เกิดใหม่ของกิจการแบรนด์ดังดังกล่าวประสบความสำเร็จพอสมควร และบางกิจการกลายมาเป็นจุดแข็งของกิจการไปแล้วด้วยซ้ำ เพราะทำให้เกิดความมีอิสระในด้านของความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ที่ออกนอกกรอบความจำเจแบบเดิมๆ

ตลาดแบรนด์เกิดใหม่ เป็นความพยายามของนักการตลาดกลุ่มหัวก้าวหน้า ที่จะหันมาจับตลาดในส่วนของลูกค้าที่ชอบความแปลกใหม่ แหวกแนว และแตกต่างจากรูปแบบพื้นฐานที่คุ้นเคยในชีวิตประจำวัน ซึ่งนับวันฐานของลูกค้ากลุ่มนี้จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และมีแนวโน้มที่จะทำกำไรให้กับกิจการขนาดย่อม หรือเป็นแนวทางในการขยายกิ่งก้านสาขาของกิจการมีชื่อในตลาดโลก