อากู๋ ทุ่ม 50 ล้านบาท รีแบรนด์ "ยู สตาร์" เปลี่ยนโฉมจากสีส้มเป็นสีแดง พร้อมปรับแนวรบชูกลยุทธ์แบบผสมผสาน เสริมภาพลักษณ์เคาเตอร์แบรนด์ ยกระดับสู่พรีเมียม ลบภาพแบรนด์สาวโรงงาน เล็งเพิ่มกำลังไดเร็ก เซลล์ สาว 100% เข้าถึงผู้บริโภค สิ้นปีหวังขึ้นแท่นเบอร์ 2 แทนเอวอน

การแข่งขันในธุรกิจขายตรงมูลค่ากว่า 3.5 หมื่นล้านบาท ส่งสัญญาณร้อนแรงตั้งแต่ต้นปี เพราะเมื่อข้ามเข้าสู่ปีใหม่ไม่เพียงกี่วัน ผู้นำขายตรงอย่าง "แอมเวย์" ก็ประกาศกลยุทธ์ใช้กลยุทธ์แบรนด์แอมบาสเดอร์สู้ศึกเป็นรายแรก ขณะที่บรรยากาศในตลาดขายตรงชั้นเดียวก็คึกคักไม่แพ้กัน เมื่อแบรนด์ยู สตาร์ ของค่ายแกรมมี่ประกาศรีแบรนด์ดิ้งอย่างเป็นทางการ หลังจากมีนโยบายปรับภาพลักษณ์ขยับสู่พรีเมียมตั้งแต่ปีก่อน ภายใต้การบริหารของเกรียงสิทธิ์ ศิริชาติไชย ผู้เข้ารับตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการคนล่าสุด ที่มีการเปิดตัวเมื่อปลายปีที่ผ่านมา โดยหวังจะคว้าเบอร์สองมาครองให้ได้ หลังจาก "เอวอน" อดีตเจ้าของตำแหน่งโบกมือลาไปสนามขายตรงหลายชั้น (MLM) แล้ว

สำหรับการรีแบรนด์ครั้งนี้ นับเป็นความพยายามอีกครั้งของแกรมมี่ ที่ต้องการปั้นแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับและเข้าไปอยู่ในใจสาวออฟฟิศ นักศึกษาให้ได้ทั้งแบรนด์และตัวสินค้า หลังจากเคยปล่อยหมัดเด็ดไปหลายครั้ง เช่น การนำนักร้องแถวหน้าของค่าย นำโดยธงไชย แมคอินไตย, จินตรา พูนลาภ, แคทรียา อิงลิช และนัท มีเรีย มาช่วยผลักดันแบรนด์ยูสตาร์ให้เป็นที่รู้จักในข้ามคืน ซึ่งถือว่ากลยุทธ์นี้ช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง โดยวัดจากการก้าวขึ้นติดอันดับ 1 ใน 5 แบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักและยอมรับภายในเวลาไม่ถึง 6 เดือน และขึ้นมาเป็นอันดับ 3 ด้วยยอดขาย 600 ล้านบาท ภายในเวลาเพียง 1 ปี

ทว่า เมื่อวัดผลในระยะยาว ยู สตาร์ยังเป็นรองผู้เล่นหลักในตลาดอีกหลายช่วงตัว โดยเฉพาะ "มิสทีน" แบรนด์ผู้นำที่อยู่ในตลาดมานานกว่า แถมมีทีเด็ดในเรื่องพรีเซนเตอร์เช่นกัน อาทิ การส่งนักร้องทรีโอ D2B มาเป็นสะพานเชื่อมให้กับชุดเมคอัพ พิงค์เมจิกไปสู่กลุ่มวัยรุ่น การนำหนุ่ม ศรราม มาดึงดูดสาวๆ เข้ามาเป็นตัวแทนจำหน่ายมิสทีน หรือการคว้าสาวฮอตอย่างอั้ม พัชราภา มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับตัวแป้ง นัมเบอร์วัน ซูเปอร์ พาวเดอร์ เพื่อเจาะลูกค้าสาวกลุ่มออฟฟิศจนถึงปัจจุบัน ทำให้การนำนักร้องซุปเปอร์สตาร์มาทำหน้าที่สื่อสารกับผู้บริโภคของยู สตาร์ ก็ทำได้แค่ให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในเวลารวดเร็ว ขณะที่การเข้าถึงและความใกล้ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคถือว่าน้อยกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่างมิสทีน หรือแม้แต่คู่แข่งสำคัญอย่าง คิวท์เพรส ที่ต้องการคว้าอันดับ 2 มากอดไว้เช่นกัน

ดังนั้น การทำตลาดในช่วงหลัง ยู สตาร์จึงขยันจัดกิจกรรมอย่างต่อเนื่องมากขึ้น โดยหวังว่าจะสร้างประสบการณ์ตรงและความคุ้นเคยกันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เช่น การจัดเวิร์คชอปสอนแต่งหน้า การจับมือกับเมเจอร์ฯและนิตยสารกอสซิป ผุดโครงการ "ยู สตาร์ ไอดอล ตามล่าหาดาว" เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่อายุ 19 - 25 ปี จากเดิมที่ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มอายุ 25 - 35 ปี และหวังว่าจะสามารถขยับแชร์ขึ้นมาเป็นที่ 2 ในตลาดขายตรงชั้นเดียวให้ได้

"U Star Idol ตามล่าหาดาว เป็นโครงการหนึ่งที่บริษัทตั้งเป้าว่าจะช่วยผลักดันให้ยอดขายของปีนี้โตเพิ่มขึ้นอีก 25% แน่นอนว่าความตั้งใจแรกเริ่มที่บริษัทตั้งใจจะก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 คงหนีไม่พ้นปลายปีนี้ หรือช้าสุดก็คงเป็นปี 2550 เพราะเป็นปีที่ยู สตาร์ จะมีอะไรใหม่ๆ ออกมาเขย่าตลาดขายตรง" เป็นคำกล่าวของ เกรียงสิทธิ์ ศิริชาติไชย รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ยู สตาร์ ประเทศไทย

การประกาศรีแบรนด์ของยู สตาร์ภายใต้งบกว่า 50 ล้านบาทในครั้งนี้ นอกจากเป็นการสานนโยบายต่อจากโครงการยู สตาร์ ไอดอล ตามล่าหาดาว เพื่อขยายฐานสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่แล้ว ยู สตาร์ยังต้องการยกระดับแบรนด์ให้เป็นพรีเมียมมากขึ้น เพราะจากการกำหนดราคาสินค้าให้ถูก เพื่อเจาะตลาดระดับแมส ได้กลายเป็นจุดอ่อนที่ทำให้ผู้บริโภคระดับบนที่พอใจในคุณภาพสินค้า แต่ไม่มีความภูมิใจและรู้สึกอายเมื่อต้องหยิบสินค้าขึ้นมาใช้

ทำให้ยูสตาร์จึงทำการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ด้วยการปรับสีของแบรนด์จากส้มเป็นแดง เพื่อให้เห็นถึงความร้อนแรง โดยเชื่อว่าจะเข้าถึงกลุ่มสาวๆ ในเมืองทั้งนักศึกษาและคนทำงานได้ พร้อมกับนำกลยุทธ์แบบผสมผสานมาใช้ในการพัฒนาสินค้าด้วย เช่น การนำนวัตกรรมจากสินค้าเคาเตอร์แบรนด์มาใช้มากขึ้น เพื่อสนองผู้บริโภคที่ต้องการภาพลักษณ์สินค้าเคาเตอร์แบรนด์

"เราปรับมาเป็นสีแดงเพราะเชื่อว่าจะสะท้อนถึงความร้อนแรงกับคนรุ่นใหม่ในเมืองได้เป็นอย่างดี ซึ่งการรีแบรนด์ครั้งนี้เราต้องการลบภาพการเป็นแบรนด์สาวโรงงานหรือแบรนด์รากหญ้า และอัพสู่แบรนด์พรีเมียมมากขึ้น เพื่อขยายฐานคนรุ่นใหม่ในเมืองระดับซีบวกขึ้นไปจากเดิมที่จะเป็นซีลบ โดยปัจจุบันสัดส่วนยอดขายมาจากต่างจังหวัดราว 60% ซึ่งอนาคตเราจะเพิ่มสัดส่วนในกรุงเทพฯให้มากขึ้น" เกรียงสิทธิ์ กล่าว

ขณะเดียวกันยูสตาร์ก็จะขยายช่องทางการขาย และเพิ่มไดเร็คเซลล์สาวจำหน่ายให้เป็น 400 คนในปีนี้ จากที่มีอยู่ 200 คน เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น

"บริษัทมองว่าการแข่งขันในตลาดขายตรงมีความรุนแรงสูงมากขึ้น เมื่อเทียบกับการแข่งขันจากปีก่อนๆ ส่วนใหญ่ตลาดจะแข่งเรื่องของราคา โดยจะเห็นได้จากปัจจุบันธุรกิจนี้เกิดใหม่ในตลาดมากขึ้น แต่การแข่งขันแบบการขายผ่านไดเร็คเซลล์มากกว่า 50% จะมีเพียง 2 - 3 แบรนด์ในตลาดเท่านั้น โดยบริษัทเชื่อว่าสาวจำหน่ายจะทำยอดขายได้กว่า 60% ของยอดขายทั้งหมด" เป็นคำกล่าวของ ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม ประธานกรรมการ บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) หรือจีเอ็มเอ็มแกรมมี่ ผู้ดำเนินธุรกิจขายตรงชั้นเดียว แบรนด์ "ยู สตาร์"

นอกจากการปรับภาพลักษณ์ใหม่ในประเทศแล้วนั้น บริษัทเตรียมแผนขยายไปตลาดสู่ต่างประเทศอาทิ พม่า ลาว กัมพูชา เวียดนาม สหรัฐอาหรับเอมิเรต ซึ่งการเข้าทำตลาดจะเข้าไปในรูปแบบการแต่งตั้งคนท้องถิ่นเป็นดิสทริบิวเตอร์ให้ ซึ่งขณะนี้กำลังอยู่ในขั้นการเจรจา

ต้องจับตามองลุคส์ใหม่ของยู สตาร์ ในปี 2550 กับกลยุทธ์ตลาดที่ถูกวางไว้ ว่าจะดุเด็ด เผ็ดมันส์ จนสามารถเบียดคิวท์เพรสขึ้นแท่นเบอร์ 2 รองจากผู้นำอย่างมิสทีนได้หรือไม่ และคงต้องลุ้นกันว่ายอดขายยู สตาร์ในสิ้นปีนี้จะเติบโตถึง 35 % และมียอดสมาชิกเพิ่มขึ้นอีก 35 % ตามที่ตั้งเป้าไว้ด้วยหรือเปล่า