ตลาดรับสร้างบ้านปรับกลยุทธ์อุตลุด หวังสู้ศึกกินรวบตลาดผู้รับเหมา-บ้านจัดสรร หมดยุคทำสงครามราคา เน้นเพิ่มบริการครบวงจร สร้างความยั่งยืน ชี้อนาคตผู้รับเหมาทำได้แค่งานซ่อมแซม-ต่อเติม สมาคมฯ เร่งสร้างความน่าเชื่อถือ-คลอดสัญญามาตรฐาน

ตลาดรับสร้างบ้านมีการเติบโตช้าๆ อย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด โดยเติบโตจากแรงซื้อของกลุ่มลูกค้าที่มีที่ดินเป็นของตนเองอยู่แล้ว และใช้สัดส่วนเงินออมในการสร้างบ้านมากกว่าการขอสินเชื่อจากธนาคาร ไม่ว่าสภาพเศรษฐกิจโดยรวมจะเปลี่ยนไปอย่างไร ตลาดรับสร้างบ้านจึงได้รับผลกระทบไม่มากนัก เมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจบ้านจัดสรร

แต่สิ่งที่เป็นปัญหาของตลาดรับสร้างบ้าน การสื่อสารเรื่องคุณภาพ มาตรฐานในการรับสร้างบ้านที่เหนือกว่าผู้รับเหมาทั่วไป และการเป็นผู้มาทีหลังในตลาด กลับกลายเป็นการสร้างช่องว่าง ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการใช้บริษัทรับสร้างบ้าน คือ การใช้ของแพง จึงเป็นโอกาสให้ผู้รับเหมายังคงครองมาร์เก็ตแชร์สูงสุดของตลาดรับสร้างบ้านในฐานะที่เป็นผู้มาก่อน และมีจุดเด่น คือ ราคาที่ถูกกว่า

รับเหมาครองตลาด

ที่ผ่านมาพบว่ามาร์เก็ตแชร์ในตลาดสร้างบ้านตกอยู่ในมือของผู้รับเหมาเป็นส่วนใหญ่ถึง 85% คิดเป็นมูลค่า 44,500 ล้านบาท ในขณะที่บริษัทรับสร้างบ้านเองมีแชร์เพียง 15% หรือ 8,050 ล้านบาท โดยตัวเลขดังกล่าวเป็นเพียงตัวเลขของตลาดในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลเท่านั้น แต่หากคาดการณ์ถึงตัวเลขในตลาดรวมทั้งประเทศ เชื่อว่าแชร์ของผู้รับเหมาจะต้องกินสัดส่วนที่มากกว่านี้แน่นอน เนื่องจากบริษัทรับสร้างบ้านที่มีความพร้อมจะเข้าไปรุกตลาดในต่างจังหวัดยังมีไม่มากนัก ทำให้ตลาดต่างจังหวัดตกเป็นของผู้รับเหมาในท้องถิ่นแทน

ย้อนไปเมื่อ 10 ปีที่แล้วมาร์เก็ตแชร์เป็นของผู้รับเหมาถึง 90% แต่เมื่อเวลาผ่านไป บริษัทรับสร้างบ้านเริ่มมีการทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง มีการรวมตัวกันจนเกิดสมาคมธุรกิจรับสร้างบ้าน เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจด้วยการสร้างความรู้ความเข้าใจให้กับตลาดเกิดการยอมรับถึงความเป็นมืออาชีพ จนหันมาใช้บริการของบริษัทรับสร้างบ้านมากขึ้น ทำให้สัดส่วนของผู้รับเหมาถูกแบ่งไปยังบริษัทรับสร้างบ้านจนลดลงเหลือ 85% แทน ซึ่งก็ยังเป็นสัดส่วนที่ไม่มากนัก ทำให้บริษัทรับสร้างบ้านต้องทำการตลาดเชิงรุกเพิ่มขึ้น

งัดกลยุทธ์กระตุ้น

แม้บริษัทรับสร้างบ้านจะต้องแข่งขันเพื่อแย่งแชร์จากผู้รับเหมาแล้ว ยังต้องแข่งขันกันเองระหว่างบริษัท เพื่อสร้างการเติบโตของธุรกิจด้วย โดยในปี 2549 พบว่ามีบริษัทรับสร้างบ้านในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลอยู่ในตลาดกว่า 200 บริษัท มีการทำการตลาดอย่างเข้มข้นให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นด้วย ทั้งการใช้กลยุทธ์ราคา โปรโมชั่น และการบริการอย่างครบวงจร เช่น รับก่อสร้าง ออกแบบภายใน จัดสวน นอกจากนี้ยังมีการรวมตัวกันในนามสมาคมฯ จัดงานรับสร้างบ้าน 2006 ด้วย เพื่อกระตุ้นดีมานด์ ให้เกิดการตัดสินใจซื้อที่เร็วขึ้น ซึ่งได้รับการตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี ยอดขายภายในงานทะลุเป้าถึง 1,200 ล้านบาท จากที่ตั้งไว้เดิม 800 ล้านบาท ทั้งนี้สมาคมฯ เตรียมจะจัดงาน NEWS Home Builder#2 ในเดือน มี.ค. ณ ศูนย์การค้าซีคอนสแควร์ และงานรับสร้างบ้าน 2007 ในเดือน ส.ค. อีกด้วย

ภาพรวมตลาดทรงตัว

ศักดา โควิสุทธิ์ นายกสมาคมธุรกิจรับสร้างบ้าน กล่าวว่า เป้ายอดขายรวมของตลาดรับสร้างบ้านในปีที่แล้วทำได้เพียง 8,000 ล้านบาท ต่ำกว่าเป้าเดิมที่ตั้งไว้ 8,500 ล้านบาท เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว และความไม่แน่นอนทางการเมือง ส่งผลให้ผู้บริโภคชะลอการตัดสินใจออกไป แต่สำหรับในปีนี้มองว่าตลาดยังคงทรงตัว และตั้งเป้าไว้เท่าเดิมที่ 8,500 ล้านบาท เนื่องจากเห็นว่ามีสัญญาณที่ดีที่จะทำให้กำลังซื้อกลับคืนมา ทั้งอัตราดอกเบี้ยที่คาดว่าจะปรับลดลง รวมทั้งการเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้นในช่วงปลายปี จะทำให้ผู้บริโภคที่เคยชะลอการตัดสินใจเกิดความมั่นใจ เพราะหากรอนานกว่านี้ ต้นทุนอาจจะปรับเพิ่มขึ้นอีกได้

ตลาด 3-5 ลบ. ยังโต

ศักดา คาดว่า เซกเมนต์บ้านระดับล่าง ราคา 3-5 ล้านบาทจะมีขนาดใหญ่สุด และผู้ประกอบการจะเน้นการทำตลาดนี้มากขึ้น เนื่องจากเป็นสินค้าที่เจาะกลุ่มเป้าหมายอายุ 37-50 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่กว้างที่สุดในสัดส่วนฐานประชากร จึงยังเป็นตลาดที่เติบโตได้อีกมาก อีกทั้งยังเป็นกลุ่มที่มีฐานะมั่นคง หากเศรษฐกิจมีความผันผวน จะได้รับผลกระทบไม่มากนัก เนื่องจากลูกค้าจะใช้เงินออมในก่อสร้าง 60% และกู้สถาบันการเงินเพียง 40% แตกต่างจากธุรกิจบ้านจัดสรรที่ลูกค้าจะพึ่งพิงการกู้ถึง 85-90% หากอัตราดอกเบี้ยมีการปรับขึ้น จะได้รับผลกระทบอย่างมาก

แตกไลน์ธุรกิจ

จากการแข่งขันสูงทำให้บริษัทรับสร้างบ้านส่วนใหญ่หันมาใช้สงครามราคา และโปรโมชั่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเซกเมนต์ระดับ 1-5 ล้านบาท บางรายแตกไลน์ธุรกิจด้วยการรับงานก่อสร้างและตกแต่งภายในให้กับลูกค้าโครงการบ้านจัดสรร ทำให้ได้ยอดขายเพิ่ม โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพื่อทำการตลาด หรือใช้ความชำนาญด้านการก่อสร้างไปร่วมทุนกับเจ้าของที่ดิน พัฒนาเป็นโครงการบ้านจัดสรรขึ้น เป็นทางออกในการขายที่ดินของเจ้าของที่ดินแปลงเล็กกลางเมือง ซึ่งดีเวลลอปเปอร์หลายรายมองข้ามไป บางรายหันมาจับธุรกิจจัดสรรอย่างจริงจัง เช่น แลนดี้ โฮม ที่มีแผนรุกพัฒนาคอนโดมิเนียมย่านอโศก ในนาม “แลนดี้ ดีเวลลอปเมนท์” เป็นครั้งแรกในปีนี้

กลับลำเน้นธุรกิจหลัก

ด้านโฟร์พัฒนา บริษัทรับสร้างบ้านที่เดิมเน้นการทำตลาดระดับ 5 ล้านบาทขึ้นไป และสวมบทดีเวลลอปเปอร์พัฒนาโครงการบ้านเดี่ยวระดับบน “ชื่นรัชดา” ย่านประชาชื่นเมื่อปีที่แล้ว แต่เมื่อภาวะเศรษฐกิจเกิดการชะลอตัว กำลังซื้อหดหาย จึงขอหยุดธุรกิจจัดสรร หันมาให้ความสำคัญกับธุรกิจรับสร้างบ้าน ซึ่งเป็นธุรกิจหลักแทน

ปราโมทย์ ธีรกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โฟร์พัฒนา จำกัด กล่าวว่า บริษัทได้แบ่งการดำเนินงานออกเป็น 4 บริษัท ครอบคลุม 7 กลุ่มผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เกิดความชัดเจนในการทำตลาดครอบคลุมทุกเซกเมนต์ ได้แก่ โฟร์พัฒนา รับสร้างบ้านราคา 5 ล้านบาทขึ้นไป, รับสร้างบ้านในดีไซน์พิเศษ ราคา 10 ล้านบาทขึ้นไป, ธุรกิจออกแบบตกแต่งสวน และธุรกิจจัดจำหน่ายโครงหลังคา อีซี่ ทรัส (Easy Truss) ระบบกันซึมและสนามเทนนิสผิวเชลล์ ฟลินท์โคท มาสติก โฟร์ดีเวลลอป เฮ้าส์ รับสร้างบ้านราคาต่ำกว่า 5 ล้านบาท

รวมถึงโฟร์พัฒนา อินทีเรีย รับออกแบบตกแต่งภายใน และโฟร์พัฒนา คัลเลอร์ไลน์ ธุรกิจด้านสื่อโฆษณาและพัฒนาเว็บไซต์ ซึ่งปีนี้ตั้งเป้ารายได้รวม 500 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 25% จากปีที่แล้ว โดยรายได้หลัก 70% จะมาจากธุรกิจรับสร้างบ้าน และจะเน้นทำกิจกรรมทางการตลาดร่วมกับสมาคมธุรกิจรับสร้างบ้านเป็นหลัก ซึ่งบริษัทจะยังคงเน้นการทำตลาดรับสร้างบ้านระดับ 5 ล้านบาทขึ้นไป แต่ส่วนของตลาดระดับต่ำกว่า 5 ล้านบาทของโฟร์ ดีเวลลอป เฮ้าส์ ยอมรับคงต้องแข่งกับคู่แข่งในเรื่องราคา

ดิ เอ็มเพอเร่อร์ฯ เจาะตลาด 10 ล้าน

ดิ เอ็มเพอเร่อร์ เฮ้าส์ บริษัทรับสร้างบ้านที่ทำตลาดบนระดับ 20 ล้านบาทขึ้นไป กลับมองว่าในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ ไม่ส่งผลกระทบต่อเซกเมนต์ที่บริษัททำตลาดด้วยแต่อย่างใด แต่กลับมองเห็นโอกาสว่าในบ้านระดับราคา 10-20 ล้านบาท เป็นตลาดที่น่าสนใจ ที่ ดิ เอ็มเพอเร่อร์ เฮ้าส์จะเข้าไปรุกเพิ่มในปีนี้

สุรัตน์ชัย กึงฮะกิจ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิ เอ็มเพอเร่อร์ เฮ้าส์ จำกัด กล่าวว่า สนใจที่จะเข้าไปทำตลาดรับสร้างบ้านราคา 10-20 ล้านบาท เนื่องจากเป็นเซกเมนต์ที่มีขนาดใหญ่ถึง 20% ของตลาดรวม และมีมูลค่าถึง 1,600 ล้านบาท และมีอัตราเติบโตสูงขึ้นทุกปี แม้จะมีคู่แข่งจำนวนมาก แต่ก็ยังเป็นตลาดที่มีโอกาส คาดว่าดีไซน์บ้านแบบคลาสสิค จะกลายเป็นจุดแข็งที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในสายตาของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

จัดสรรไม่ตอบโจทย์

นอกจากนี้ช่องว่างอีกอย่างหนึ่งของตลาดบ้านระดับ 10-20 ล้านบาท ที่ สุรัตน์ชัย มองเห็น คือ คุณภาพในด้านดีไซน์ การเลือกใช้วัสดุก่อสร้าง และสิ่งอำนวยความสะดวกส่วนกลางของบ้านจัดสรรในระดับราคาเดียวกันที่ยังไม่สามารถตอบโจทย์ของลูกค้าได้ดีพอ ทำให้ลูกค้าหันมาใช้บริษัทรับสร้างบ้านแทน ซึ่งบริษัทฯ เตรียมที่จะออกแบบบ้านราคา 15 ล้านบาทเป็นครั้งแรก เพื่อเจาะกลุ่มนี้ และจะยังคงทำการตลาดเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง โดยจะเพิ่มดีไซน์บ้านแบบคลาสสิคให้ลดทอนรายละเอียดลง เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่มีอายุน้อยลง ตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป

สมาคมฯ เร่งสร้างมาตรฐาน

แม้โจทย์ของบริษัทรับสร้างบ้านจะอยู่ที่การพยายามกินรวบตลาดผู้รับเหมา แต่นายกสมาคมธุรกิจรับสร้างบ้าน กล่าวว่า ในระยะยาวผู้รับเหมาที่คิดจะอยู่ในวงการสร้างบ้านจะต้องมีการพัฒนาตัวเอง เพื่อยกระดับให้เป็นบริษัทรับสร้างบ้านในที่สุด เพราะจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือมากกว่า โดยผู้รับเหมาจะเหลือบทบาทเพียงแค่งานต่อเติม ซ่อมแซมเท่านั้น ซึ่งสมาคมฯ มีนโยบายที่จะร่างสัญญา และข้อกำหนดมาตรฐานของบริษัทรับสร้างบ้านโดยเฉพาะ เน้นเงื่อนไขที่เป็นกลางและเป็นธรรมแก่ผู้บริโภค หลังจากที่เกิดกรณีสัญญาเอารัดเอาเปรียบผู้บริโภคเกิดขึ้น ขณะนี้สมาคมฯ ได้ตั้งคณะอนุกรรมการเป็นตัวแทนจากบริษัทรับสร้างบ้าน 7 บริษัท ขึ้นมาศึกษาร่างสัญญามาตรฐานแล้ว