เมื่อสัปดาห์ที่แล้วได้เริ่มต้นไว้ในเรื่องของความเสี่ยงด้านชื่อเสียง ซึ่งได้นำมาจากบทความของ Robert G. Eccles และพรรคพวกที่ลงใน Harvard Business Review ฉบับเดือนกุมภาพันธ์นี้ เมื่อสัปดาห์ที่แล้วได้เริ่มต้นไว้ในเรื่องของนิยามความเสี่ยงด้านชื่อเสียงและสาเหตุที่ทำให้องค์กรเกิดความเสี่ยงในด้านนี้ สัปดาห์นี้เรามาดูกันต่อนะครับว่าจะมีแนวทางใดบ้างในการบริหารความเสี่ยงในเรื่องของชื่อเสียง (Reputation Risks)

การจะบริหารความเสี่ยงด้านชื่อเสียงก็คงหนีไม่พ้นการกลับไปจัดการกับสาเหตุหรือปัจจัยที่ทำให้ความเสี่ยงเกิดขึ้นนะครับ ทางผู้เขียนบทความดังกล่าวได้ระบุกระบวนการในการบริหารความเสี่ยงด้านชื่อเสียงไว้ทั้งหมดห้าขั้นตอนด้วยกัน ตั้งแต่การประเมินชื่อเสียงขององค์กรในสายตาของผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง การประเมินตัวตนที่แท้จริงขององค์กร การลดช่องว่างระหว่างชื่อเสียงกับตัวตนที่แท้จริง การติดตามการเปลี่ยนแปลงในความคาดหวังของผู้ที่เกี่ยวข้อง และการมีผู้บริหารดูแลเรื่องความเสี่ยงด้านชื่อเสียงขององค์กรโดยเฉพาะ ท่านผู้อ่านที่ติดตามเรื่องนี้มาตั้งแต่สัปดาห์ที่แล้วก็คงจะพบนะครับว่าขั้นตอนทั้งห้าขั้นตอนนั้นสอดคล้องกับสาเหตุของความเสี่ยงทางด้านกลยุทธ์นะครับ เราลองมาดูทีละขั้นตอนนะครับ

ในขั้นแรกคือการประเมินชื่อเสียงขององค์กร ก่อนอื่นเราต้องประเมินให้ได้ก่อนนะครับว่าชื่อเสียงขององค์กรเราเป็นอย่างไร? ผมเจอผู้บริหารหลายท่านที่มักจะบอกว่าชื่อเสียงไม่สามารถวัดได้ เนื่องจากเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ เป็นการรับรู้ที่คนอื่นมีต่อสินค้า บริการ หรือตัวองค์กรเอง ดังนั้น เราไม่สามารถวัดชื่อเสียงได้ ซึ่งก็จริงนะครับ แต่ถ้าคิดดูดีๆ สิ่งที่เราวัดไม่ได้ตัวชื่อเสียงนะครับ แต่เป็นการวัดระดับการรับรู้ในชื่อเสียงและภาพลักษณ์ขององค์กร ซึ่งการวัดการรับรู้นั้นสามารถทำได้ครับ ส่วนใหญ่ก็หนีไม่พ้นการทำแบบสอบถามหรือ Survey ที่มักจะนิยมกัน ในขณะเดียวกันนอกเหนือจากการ Survey แล้ว เราก็ยังวัดระดับการรับรู้ในชื่อเสียงและภาพลักษณ์ขององค์กรได้จากสื่อต่างๆ ครับ ทั้งนี้เนื่องจากสื่อเองถือเป็นกลไกที่สำคัญในการสร้างหรือทำลายการรับรู้ต่อชื่อเสียง ภาพลักษณ์ขององค์กรในสายตาของลูกค้า

มีข้อแนะนำว่าการจะสร้างและรักษาชื่อเสียงขององค์กรผ่านทางสื่อนั้นต้องเริ่มจากการทำให้องค์กร สินค้า หรือ บริการ มีชื่อปรากฎในสื่ออย่างต่อเนื่องครับ และต้องอยู่ในระดับที่ไม่ต่ำกว่าที่ควรจะเป็น ซึ่งระดับขั้นต่ำนั้นก็ไม่ได้มีการกำหนดไว้หรอกนะครับ ขึ้นอยู่กับลักษณะของบริษัทหรืออุตสาหกรรม แต่ประเด็นสำคัญก็คืออยากจะให้ชื่อเสียงดี ก็ต้องเริ่มจากการทำให้มีชื่อปรากฎในสื่อในระดับหนึ่งครับ อย่าให้จางหายไป แต่นั้นเป็นเพียงแค่ขั้นแรกนะครับ ในขั้นที่สองก็คือเรื่องที่ปรากฎนั้นควรจะต้องเป็นเรื่องที่ดีด้วยนะครับ ไม่ใช่ปรากฎเยอะแต่เป็นเรื่องไม่ดี งานวิจัยระบุว่าร้อยละ 20 ของเรื่องขององค์กรที่ปรากฎตามสื่อควรจะเป็นเรื่องในเชิงบวก และเรื่องในเชิงลบไม่เกินร้อยละ 10 ส่วนที่เหลือก็เป็นกลางๆ ครับ ดังนั้นถ้าจะมีเรื่องขององค์กรปรากฎบนสื่ออย่างต่อเนื่องแล้ว ก็ต้องอย่าลืมให้เป็นเรื่องที่ดีมากกว่าด้านลบนะครับ

ประเด็นสุดท้ายคือพยายามให้มีสิ่งที่เขาเรียกว่า Share of Voice ด้วยนะครับ โดยเจ้า Share of Voice เป็นเปอร์เซ็นต์ของเรื่องขององค์กรที่ปรากฎในสื่อ ที่มาจากคำพูดของผู้บริหารหรืออ้างอิงข้อมูลจากองค์กร ซึ่งถ้าคิดให้ละเอียดแล้วก็เป็นสิ่งที่ดีนะครับ เนื่องจากหลายครั้งข่าวที่ปรากฎไม่ได้มาจากผู้บริหารหรือองค์กร แต่ถ้าเป็นข่าวที่มาจากผู้บริหารหรือองค์กรเอง ก็น่าจะมั่นใจได้ว่าจะเป็นสิ่งที่ดีและเป็นประโยชน์ต่อองค์กร โดยอย่างน้อยควรจะมีค่า Share of Voice อยู่ที่ไม่ต่ำกว่าร้อยละ 50 เพื่อให้มั่นใจได้ว่าพวกปากหอยปากปูที่วิจารณ์องค์กรจะไม่ได้เป็นเสียงส่วนใหญ่ที่ปรากฎในสื่อ ซึ่งจะส่งผลต่อการรับรู้ของลูกค้า

ท่านผู้อ่านพอจะเห็นแนวทางในการประเมินชื่อเสียงขององค์กร และแนวทางในการสร้างชื่อเสียงให้ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรับรู้ของลูกค้านะครับ เราเข้ามาสู่ขั้นที่สองของการบริหารความเสี่ยงทางด้านชื่อเสียงนะครับ ก็คือการประเมินตัวตนที่แท้จริงขององค์กรว่า จริงๆ แล้วองค์กรเป็นอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับชื่อเสียงที่มีอยู่ ซึ่งในขั้นนี้ก็ต้องระวังเหมือนกันนะครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าจะประเมินกันเอง เนื่องจากสิ่งที่พบคือผู้บริหารหรือบุคลากรภายในองค์กรส่วนใหญ่มักจะประเมินตนเองสูงกว่าความเป็นจริงทั้งนั้นครับ บางองค์กรบอกว่าตนเองชื่อเสียงดี เนื่องจากไม่มีชื่อเสียงเสียหาย แต่ในทางเป็นจริงแล้วอาจจะไม่มีชื่อเสียงเลยก็ได้ (ไม่มีทั้งดีและร้าย)

ลองดูตัวอย่างของสองขั้นแรกอย่างง่ายๆ ดีกว่านะครับ เช่น ถ้าบริษัทของท่านมีชื่อเสียงว่าเป็นองค์กรที่มีผลการประกอบการที่ดี มีการบริหารที่เป็นเลิศ มีการดำเนินงานที่ถูกต้องตามหลักธรรมาภิบาล ทำให้ผู้ที่เกี่ยวข้องกับองค์กรต่างคาดหวังแต่สิ่งที่ดีๆ จากบริษัทของท่าน ทีนี้ปัญหาสำคัญก็คือในทางเป็นจริงนั้นองค์กรของท่านเป็นไปตามชื่อเสียงที่ปรากฎหรือไม่? เนื่องจากถ้าไม่เป็นไปตามนั้น ความเสี่ยงทางด้านชื่อเสียงก็จะปรากฎแก่องค์กร

ทีนี้ถ้าเกิดพบความแตกต่างระหว่างชื่อเสียงขององค์กรที่ปรากฎกับความเป็นจริงแล้ว องค์กรก็ต้องหาทางปิดช่องว่าง (Gap) ที่เกิดขึ้น ถ้าชื่อเสียงขององค์กรสู้ความเป็นจริงขององค์กรไม่ได้ องค์กรก็ต้องให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์กับนักลงทุนหรือผู้ที่เกี่ยวข้อง รวมทั้งการสื่อสารองค์กร แต่ถ้าองค์กรดันมีชื่อเสียง สูงกว่าสภาพความเป็นจริง องค์กรก็คงจะต้องเร่งสร้างความสามารถให้เพิ่มขึ้น (พูดง่ายแต่ทำยากนะครับ) สำหรับขั้นตอนที่สี่ก็ค่อนข้างชัดเจนว่าองค์กรควรจะต้องมีระบบในการติดตามการเปลี่ยนแปลงในความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าและผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง ซึ่งอาจจะต้องเป็นการเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างสม่ำ (ผ่านทางการ survey) ส่วนขั้นตอนสุดท้ายก็เป็นการมีบุคคลที่รับผิดชอบต่อความเสี่ยงทางด้านชื่อเสียงครับ ซึ่งก็เป็นสิ่งที่องค์กรควรจะทำแต่มักจะไม่ค่อยให้ความสนใจเท่าใด การมีผู้รับผิดชอบในที่นี้ คงจะหนีไม่พ้นการติดตาม ตรวจสอบความเสี่ยงในด้านนี้ไม่ให้เกิดขึ้น ซึ่งในต่างประเทศนั้นก็มักจะอยู่กับผู้บริหารที่รองจาก CEO ลงมา โดยอาจจะอยู่ในหน่วยงานด้านบริหารความเสี่ยง หน่วยงานด้านกลยุทธ์ หรือ ตรวจสอบภายใน แต่ไม่ควรจะเป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาด หรือ ประชาสัมพันธ์ เนื่องจากอาจจะมี Conflict of Interest ได้

เรื่องความเสี่ยงทางด้านชื่อเสียงอาจจะเป็นเรื่องที่จับต้องลำบากนะครับ แต่หวังว่าเนื้อหาในสองสัปดาห์นี้คงทำให้ท่านผู้อ่านได้ตระหนักและตื่นตัว รวมทั้งให้ความสำคัญกับการบริหารความเสี่ยงทางด้านชื่อเสียงกันบ้างนะครับ