เรโซนา โหมปั้นตลาดสติ๊ก ชูประสิทธิภาพการปกป้องกลิ่นเป็นจุดขาย สร้างความต่างหนีผู้นำตลาด "นีเวีย" ล่าสุดทุ่ม 50 ล้านบาท ส่งแคมเปญ "ปฏิบัติการ เรโซนา ท้าให้ลอง" ย้ำโพซิชันนิ่งระดับโลก พร้อมดึง แคทรียา อิงลิช เป็นพรีเซนเตอร์ เจาะนักศึกษา-สาววัยทำงาน การวางหมากครั้งนี้ เรโซนาต้องการสร้างและเอดดูเคทเรื่องการปกป้องกลิ่นกับผู้บริโภคให้เกิดขึ้นไม่เกิน 5 ปี หลังตลาดนี้ถูกสร้างเป็นเครื่องสำอางที่ช่วยให้มีเสน่ห์และมีความขาวเนียนของผิวพรรณใต้วงแขนมานาน

เรโซนา กำลังเดินหน้าเปิดตัวแคมเปญ "ปฏิบัติการ เรโซนา ท้าให้ลอง" ตั้งแต่ต้นปี เพื่อตอกย้ำเรื่องประสิทธิภาพการปกป้อง ซึ่งเป็นโพซิชันนิ่งเดียวกันทั่วโลก โดยเป็นความต่อเนื่องในการทำตลาดของแบรนด์นี้ หลังจากที่ประกาศกลับมารุกตลาดอีกครั้งเมื่อ 1-2 ปีก่อน ภายใต้คอนเซ็ปต์ "เสี่ยงทำไมกับเรื่องเหงื่อและกลิ่นกาย...เรโซนา ไม่ทำให้คุณผิดหวัง" พร้อมออกหนังโฆษณาชุดพรหมลิขิต โดยมีเป้าหมายเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคให้เห็นถึงคุณสมบัติการระงับกลิ่นกาย

เช่นเดียวกับแคมเปญล่าสุด ที่ครั้งนี้มีการนำนักร้องสาวแคทรียา อิงลิช มาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อทำหน้าที่สื่อสารกับลูกค้ากลุ่มนักศึกษาและคนทำงานด้วย ทว่าการรุกของเรโซนาในครั้งนี้ไม่ใช่แค่การสร้างความเคลื่อนไหวในตลาด หรือตอกย้ำโพซิชันนิ่งของแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่เรโซนายังต้องการปรับพฤติกรรมของผู้บริโภคให้หันมาใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบบสติ๊กแทนรูปแบบโรลออนด้วย เห็นได้ชัดเจนจากการสื่อสารผ่านหนังโฆษณาชุดล่าสุด ที่ว่า "ตอนนี้แคทไม่ใช้โรลออนแล้ว เพราะใช้เรโซนา ดราย สติ๊ก"

โดยปัจจุบัน ตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายมีมูลค่ากว่า 2,400 ล้านบาท มีการเติบโต 10% แบ่งเป็น โรลออน หรือลูกกลิ้ง 60% มีการเติบโต 6%แบบสเปรย์ 30%มีการเติบโต 7% และแบบสติ๊ก 10% มีการเติบโตสูงสุดประมาณ 40%

ทั้งนี้ เมื่อพิจารณาตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย พบว่า เซกเมนต์โรลออน และชนิดสเปรย์มีการเติบโตน้อยกว่าภาพรวมตลาดทั้งหมด ขณะที่ในเซกเมนต์ของสติ๊กมีการเติบโตมากกว่าตลาดรวมถึง 4 เท่า แม้ตอนนี้จะเป็นตลาดที่มีขนาดเล็กอยู่ก็ตาม โดยมีมูลค่าเพียง 200 ล้านบาท แต่ก็เป็นตลาดที่เรโซนาเชื่อว่าจะมีศักยภาพเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะสินค้าระงับกลิ่นกายแบบสติ๊กสามารถตอบสนองผู้บริโภคที่ต้องการความมั่นใจ การปกป้องรวมถึงความแห้งได้เป็นอย่างดี ซึ่งเป็นจุดเด่นที่ชัดเจนเมื่อเทียบกับรูปแบบโรลออน และหากเทียบกับกลุ่มสเปรย์ก็จะมีราคาถูกกว่าด้วย ดังนั้นการทำตลาดในช่วง 1 - 2ปีที่ผ่านมา เรโซนาจึงมุ่งไปที่กลุ่มสติ๊กมากกว่ากลุ่มของโรลออน เห็นได้จากแคมเปญหรือหนังโฆษณาต่างๆที่จะกล่าวถึงผลิตภัณฑ์แบบสติ๊กเพียงอย่างเดียว

"ตอนนี้สัดส่วนรายได้ของเรโซนา แบ่งเป็น กลุ่มโรลออน 50% และ แบบสติ๊ก 50% โดยกลุ่มสติ๊กเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วหลังจากทำตลาดเพียง 2- 3ปี จากเดิมที่นำเข้ามาทำตลาดในไทยเมื่อปี 2546 และมีสัดส่วนเพียง 10%เท่านั้น ซึ่งปีนี้บริษัทก็จะทำตลาดสติ๊กอย่างต่อเนื่อง" เป็นคำกล่าวของ ปิยนุช ปั้นเปี่ยมรัษฎ์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกาย ระงับกลิ่นกาย และทันตผลิตภัณฑ์ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด

แม้การกลับมารุกตลาดในช่วงแรกของเรโซนา จะเริ่มจากการออกนวัตกรรมในกลุ่มโรลออน คือ เรโซนา โปรบาลานซ์ ที่มีสูตรสกัดจากน้ำมันดอกทานตะวัน ช่วยในเรื่องของผิวพรรณใต้วงแขนขาวเนียน พร้อมทำตลาดแบบครบวงจร เช่น การออกแพคเก็จจิ้งใหม่ที่มีขนาดลูกกลิ้งใหญ่ขึ้น ในรูปทรงโค้งกระชับจับง่าย ที่เรโซนาเรียกว่า Alca Ball ซึ่งเป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของเรโซนา รวมทั้งมีการจัด Below the Line Event ที่เป็นการจัดประกวด No Sweat Challenge สาวมั่นไร้เหงื่อทั่วประเทศ เข้ามาร่วมเล่นเกมเพื่อชิงรางวัลรถยนต์ซีอาร์วี โดยมีการดึงดาราสาวนาเดีย นิมิตรวานิชเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อสื่อถึงความเป็นสาวมั่นของเธอด้วย

ทว่า เรโซนา โปรบาลานซ์ ก็เป็นเพียงหมากตัวหนึ่งที่เข้ามาสร้างความเคลื่อนไหวในเรื่องนวัตกรรมความขาวใต้วงแขนไม่แพ้คู่แข่งอย่างนีเวียเท่านั้น เพราะหลังจากนั้นสิ่งที่เรโซนามุ่งให้ความสำคัญก็คือ ตัวรูปแบบสติ๊ก ที่แรกเริ่มได้นำกลยุทธ์ราคามาเป็นตัวกระตุ้นการทดลองใช้ของผู้บริโภค เช่น การออกสินค้าไซส์เล็กขนาด 10 มล. ราคา 20 บาท ซึ่งการทำตลาดในตอนนั้นเรโซนามุ่งไปที่การเอดดูเคทตลาด ในรูปแบบการเข้าไปให้ความรู้กับกลุ่มนักเรียน นักศึกษาในสถาบันการศึกษาเพื่อ Educate ให้เห็นถึงการระงับกลิ่นกายที่ถูกต้อง เป็นกิจกรรมที่ทำต่อเนื่อง นอกจากนี้ ยังมีการระดมแจก Sampling ถึง 6 แสนชุดมาแล้วด้วย

แคมเปญล่าสุดของเรโซนาตั้งแต่ต้นปีนี้ จึงเป็นการตอกย้ำความชัดเจนที่ว่า เรโซนากำลังรุกเข้าไปในตลาดสติ๊กที่ผู้นำอย่างนีเวียไม่แข็งแกร่งนัก เพื่อเป็นหัวหอกในการกลับมาเป็นแชมป์อีกครั้ง เพราะนีเวียจะโดดเด่นที่ตัวโรลออนและสเปรย์ โดยเรโซนาหวังอาศัยสติ๊กเป็นตัวเอดดูเคทผู้บริโภคและรุกขยายการใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายโดยรวมด้วย เนื่องจากพบว่า ผู้บริโภคไทยกว่า 50%เท่านั้นที่ใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย ซึ่งหากเรโซนาสามารถสร้างตลาดให้เห็นว่า ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย เป็น Personal Care ที่จำเป็นต้องใช้ไม่ได้เป็นเครื่องสำอางเหมือนในช่วงที่ผ่านมา ตำแหน่งแชมป์ก็ไม่ไกลเกินเอื้อม

เหตุผลส่วนหนึ่งที่ทำให้ตลาดนี้ถูกสร้างให้เป็นเครื่องสำอางมากกว่าเป็นเพอซันนอลแคร์ เพราะการสร้างตลาดที่ผ่านมาของผู้เล่นในตลาดนี้จะนำเรื่องอีโมชันนัล เข้ามาสร้างภาพพร้อมให้เห็นเสน่ห์จากการใช้ ไม่ว่าจะเป็นความขาว หรือกลิ่นหอมเฉพาะตัวบุคคล

สำหรับ ตลาดสินค้าระงับกลิ่นกายแบบสติ๊ก หากอนาคตมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นหรืออย่างน้อยมีสัดส่วนขึ้นมาใกล้เคียงกลุ่มสเปรย์ ก็จะทำให้เรโซนามีโอกาสเพิ่มส่วนแบ่งตลาดและขยับเข้าใกล้นีเวียได้มากขึ้น เนื่องจากในเซกเมนต์สติ๊กที่มีมูลคา 200 ล้านบาท แบรนด์เรโซนาถือเป็นผู้นำมีส่วนแบ่งกว่า 80% แต่หากหันไปดูที่กลุ่มสเปรย์จะเห็นว่าเป็นจุดอ่อนของเรโซนาที่ไม่มีสินค้ามาแชร์ส่วนแบ่งในเซกเมนต์นี้ ดังนั้นหากเรโซนาสามารถเอดดูเคทผู้บริโภคให้หันมาใช้ผลิตภัณฑ์แบบสติ๊กได้มากขึ้น ก็เป็นไปได้ที่จะทำให้เข้าใกล้แบรนด์ผู้นำอย่างนีเวียได้ไม่ยาก โดยตอนนี้เรโซนามีส่วนแบ่งประมาณ 11% จากตลาดรวมผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายของผู้หญิงมูลค่า 1,440 ล้านบาท ซึ่งนีเวียเป็นผู้นำมีส่วนแบ่งราว 22%

ย้อนหลังไปเมื่อ 6 - 7 ปีก่อน พีแอนด์จีเคยนำสินค้าระงับกลิ่นกายแบบสติ๊กเข้ามาทำตลาดแล้ว ภายใต้แบรนด์ "ซีเคร็ท" เพื่อเจาะลูกค้ากลุ่มผู้หญิงโดยเฉพาะ นับถือเป็นรายแรกที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในการวางตลาดปีแรก ซึ่งขณะนั้นรูปแบบสติ๊กถือเป็นนวัตกรรมใหม่ของสินค้าระงับเหงื่อและกลิ่นกาย โดยพีแอนด์จีมีการทุ่มงบโฆษณษจำนวนมาก เพื่อทำความรู้จักกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงรุ่นใหม่ โดยมีการดึงซูเปอร์สตาร์อย่าง "พิม” ซอนย่า คูลิ่ง มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และจากการโหมโฆษณาในช่วงเปิดตัวอย่างหนักทำให้สามารถเข้าไปเป็นผู้เล่นหลักในตลาดได้ ซึ่งตอนนั้นรูปแบบสติ๊กยังมีสัดส่วนเพียง 1% เท่านั้นจากตลาดรวมสินค้าระงับกลิ่นกาย แต่เพราะความไม่ต่อเนื่องในการทำตลาด ทำให้แบรนด์ซีเคร็ทจางหายไปจากตลาด และตลาดสติ๊กก็ไม่เติบโตเหมือนเซกเมนต์อื่น

อย่างไรก็ตาม แม้เรโซนาจะมีรูปแบบสติ๊กเป็นหัวหอกในการขยายตลาด แต่การสื่อสารกับผู้บริโภคในรูปแบบฟังก์ชัล เรโซนาคงไม่สามารถจะพูดถึงเรื่องความขาวเนียนใต้วงแขน หรือพูดเรื่องกลิ่นหอมได้ เพราะนั่นเป็นสิ่งที่ผู้เล่นหลายค่ายหลายแบรนด์นำมาใช้นานแล้ว ขณะที่เรื่องการปกป้องและประสิทธิภาพการควบคุมกลิ่นยังไม่มีแบรนด์ใดนำมาเป็นจุดขายชัดเจน ดังนั้น จึงเป็นช่องว่างให้เรโซนานำมาเป็นจุดขาย เพื่อสร้างความต่างจากคู่แข่ง อีกทั้งยังเป็นโพซิชันนิ่งของแบรนด์นี้ในระดับโลกด้วย ไม่เพียงเท่านี้คุณสมบัติเรื่องการปกป้องยังเป็นเทรนด์ในตลาดโลกที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ ซึ่งเรโซนาเชื่อว่าจากการทำตลาดอย่างต่อเนื่องนับจากนี้ ไม่เกิน 5 ปี เทรนด์ของเรื่องการประสิทธิภาพปกป้องจะเข้ามามีบทบาทสำคัญกว่าเรื่องความขาวใต้วงแขนและเรื่องกลิ่น

น่าจับตาว่า เรโซนาจะสามารถปั้นตลาดสติ๊กไปได้ไกลแค่ไหน ซึ่งเชื่อว่าคงต้องทุ่มเม็ดเงินจำนวนไม่น้อยในการสร้างตลาดนี้ โดยเฉพาะการจัดกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าเกิดการทดลองใช้ เนื่องจากสินค้ากลุ่มนี้ลูกค้าค่อนข้างมีความภักดีต่อแบรนด์ ยิ่งไปกว่านั้นการต่อกรกับผู้นำตลาดอย่างนีเวียที่ตอนนี้มีส่วนแบ่งค่อนข้างมาก ทั้งในเซกเมนต์ของผู้หญิงและผู้ชายก็เป็นก้างชิ้นใหญ่ที่คอยขวางอยู่เช่นกัน