หลังจากที่เคเอฟซีร่ำรวยมหาศาลจากการเป็นเจ้าตลาดของอาหารฟาสต์ฟูดส์ในจีนไปแล้ว ร้านแมคโดนัลด์ก็เตรียมการรุกตลาดจีน หวังแย่งส่วนแบ่งตลาดกลับคืนมา ด้วยการขยายร้านอาหารของตนกว่า 50 รายในปีนี้เพื่อให้การแข่งขันในตลาดอาหารฟาสต์ฟูดส์ครั้งนี้ของแมคโดนัลด์ มีโอกาสที่จะได้ชัยชนะทางธุรกิจ

การแข่งขันในตลาดจีน แมคโดนัลด์จึงไม่ได้มองที่การใช้แคมเปญโปรโมชั่นด้านราคาเป็นหลักในการตลาด เหมือนกับที่เคยใช้ในตลาดทางประเทศตะวันตกอื่นๆ นอกจากนั้น การจำหน่ายอาหารให้กับตลาดที่มีฐานลูกค้าใหญ่ ภายในเวลาที่จำกัดก็เป็นประเด็นที่ต้องได้รับการพิจารณาให้รอบคอบและจริงจัง เพื่อให้คุ้มกับค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน และสร้างความได้เปรียบทางด้านต้นทุนในระยะยาว

ช่องทางการตลาดของแมคโดนัลด์ในจีน จึงดูเหมือนว่าจะมุ่งไปในแนวทางที่แปลกใหม่ และสอดคล้องกับวิถีการดำเนินชีวิตของชาวจีน แมคโดนัลด์ได้พัฒนาวิธีการจำหน่ายแบบไดร์ฟ-อิน ไม่ต้องลงจากรถยนต์ที่ขับขี่มา เพื่อลดการเสียเวลาการหาที่จอดรถและเข้าคิวรอในร้านอีก ซึ่งเป็นวิธีที่คาดว่าจะดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้น และประสบความสำเร็จเหมือนกับที่ร้านเคเอฟซีทำมาแล้ว

การขยายฐานการตลาดในจีนของแมคโดนัลด์ ส่วนหนึ่งจะเป็นการขยายไปทางภาคตะวันออก โดยจับมือกับสถานีจำหน่ายแก๊สซิโนเพค ส่วนที่เหลือจะเป็นการขยายร้านค้าในร้านค้าปลีกสินค้าอื่นๆ และทุกแห่งจะมีรูปแบบการจำหน่ายให้เลือกทั้งสองแบบ คือ แบบนั่งรับประทาน หรือซื้อกลับบ้านด้วยการขับรถเข้าแถวรอซื้อได้เลย แต่เมื่อเทียบระหว่างรูปแบบการจำหน่ายสองแบบนั้น แบบที่ให้ลูกค้าขับรถเข้าไปสั่งซื้อและรอรับได้เลยเป็นรูปแบบที่ผู้บริหารของแมคโดนัลด์ ตั้งใจจะปรับพฤติกรรมของลูกค้าในจีน เนื่องจากเป็นตลาดใหญ่ ประชากรสูง น่าจะทำให้การให้บริการและสร้างรายได้ได้ดีกว่า

การตลาดของแมคโดนัลด์ในจีน จึงออกมาใน 2 มิติด้วยกัน คือ มิติแรก ปรับวิธีการเสิร์ฟอาหารจากที่เน้นการเสิร์ฟตามโต๊ะมาเป็นการส่งอาหารตามคำสั่งให้กับลูกค้าที่ขับรถผ่านเข้ามา มิติที่สอง เป็นเรื่องของการปรับปรุงด้านรสชาติของอาหาร ให้คุ้นกับลิ้นของชาวจีน รวมทั้งมีส่วนผสมที่คุ้นเคยกับคนจีนเหมือนกับอาหารจีน เพื่อให้แข่งขันกับตลาดอาหารจีนได้

ปัจจุบัน แมคโดนัลด์มีร้านของตนราว 762 แห่งในจีน คาดว่าจะมีรายได้จากการดำเนินงานราว 125 ล้านดอลลาร์ น้อยกว่ามากหรือไม่ถึงครึ่งหนึ่งของเครือข่ายของเคเอฟซีในจีน ที่มีฐานการตลาดเปิดไปแล้วกว่า 1,600 แห่ง

นักการตลาดวิเคราะห์ว่า การที่แมคโดนัลด์มีความเชื่อมั่นและเน้นการขยายช่องทางการจำหน่ายผ่านทางไดร์ฟ-อิน อาจจะเป็นว่าปัจจุบันชาวจีนเป็นเจ้าของรถยนต์เพิ่มมากขึ้น จำนวนรถยนต์ที่มีการซื้อใหม่ 1,000 คันต่อวันในเมืองหลวงอย่างนครปักกิ่ง ทำให้จีนแซงหน้าญี่ปุ่นในฐานะของตลาดรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดอันดับสองของโลก โดยมียอดการจำหน่ายรถยนต์เพิ่มขึ้นถึง 25% เป็น 7.22 ล้านคัน แถมยังมีพฤติกรรมการท่องเที่ยวและรับประทานอาหารนอกบ้าน และด้วยความหนาแน่นของประชากร ทำให้การให้บริการที่รวดเร็ว สะดวกสบายจะทำให้กิจการมีโอกาสทำกำไรได้สูง

นอกจากนั้น ยังมีการประมาณการว่าประชากร 1.3 พันล้านคน มีรายจ่ายในการบริโภคอาหารนอกบ้านราว 1 ล้านล้านหยวน หรือเพิ่มขึ้นจากปี 2005 ถึง 13% โดยในจำนวนอาหารที่จำหน่ายนอกบ้านนี้ เป็นส่วนแบ่งทางการตลาดของเคเอฟซีประมาณ 1.5% ของยอดขายของร้านอาหารทั้งหมด ซึ่งถือว่ามากที่สุดในบรรดาร้านขายอาหารประเภทจานด่วนทานนอกบ้าน

ขณะที่แมคโดนัลด์วางแผนจะขยายร้านอาหารของตนในราว 50 แห่ง ทางคู่แข่งอย่าง ยัม (Yum) ก็เปิดเผยแผนงานที่จะขยายกิจการทาโก้ เบลล์ และพิซซ่าฮัทอีกไม่น้อยกว่า 100 แห่ง ในจีนในระยะ 3 ปีต่อจากนี้ และได้ให้บริการร้านอาหารแบบไดร์ฟ-อิน ของร้านค้ามาตั้งแต่เดือนกันยายนปี 2002 ควบคู่กับการให้บริการแบบเต็มรูปแบบในเมืองหนานหนิงและวู่ซิตั้งแต่เดือนกรกฎาคมปีที่แล้ว

การเพิ่มขึ้นของการเป็นเจ้าของรถยนต์ ทำให้สถานีบริการแก๊สเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะซิโนเพคที่มีเครือข่ายกว่า 30,000 แห่งทั่วประเทศจีน การที่แมคโดนัลด์ตัดสินใจเลือกซิโนเพคเป็นพันธมิตรรายแรก จึงน่าจะทำให้แมคโดนัลด์เข้าถึงเจ้าของรถยนต์เหล่านี้ได้ง่ายขึ้น และการเติบโตที่ยั่งยืนและอัตราเติบโตที่น่าพอใจ เพราะรถยนต์ทุกคันต้องเติมแก๊สอยู่แล้วในทุกสัปดาห์

ที่จริง ร้านแมคโดนัลด์ไม่ใช่กิจการแรกที่คิดในเรื่องของการเปิดช่องทางการจำหน่ายผ่านไดร์ฟ-อิน แบบนี้ เพราะก่อนหน้านี้ ร้านเอ็น-เอาท์ เบอร์เกอร์ ที่เปิดร้านอาหารเมื่อปี 1984 ก็เคยเปิดช่องทางการจำหน่ายด้วยการให้ลูกค้าขับรถยนต์ผ่านเข้าไปสั่งซื้อและรอคิวอาหารได้มาก่อน

แมคโดนัลด์เพิ่งจะมาตัดสินใจเปิดร้านอาหารแบบบริการแก่ผู้ขับรถยนต์หรือไดร์ฟ-อิน เข้าไปในร้านเป็นครั้งแรกเมื่อปี 1975 ซึ่งการสร้างร้านค้าแบบไดร์ฟ-อินต้องใช้เวลาราว 1 ปีกว่าจะแล้วเสร็จ ด้วยเงินงบประมาณราว 7 ล้านหยวนต่อ 1 ร้านค้า

ในการดำเนินช่องทางการจำหน่ายแบบไดร์ฟ-อินนี้ แมคโดนัลด์ต้องวางแผนงานการสร้างร้านที่เชื่อมโยงกับตัวถนนหลัก และจัดรูปแบบของแผนการสร้างอาคาร เพื่อให้มั่นใจว่าโลโก้ของแมคโดนัลด์จะต้องโดดเด่นเพียงพอที่จะดึงดูดลูกค้าให้ขับรถเลี้ยวเข้าไปใช้บริการด้วย