การเลือกใช้ ROI ของดีแทคแตกต่างจาก Ford อย่างชัดเจน เมื่อ Joanne Sheehan Head of Media and Sponsorship จาก Ford of Europe บอกว่า 1 ใน 3 ของงบลงทุนทั้งหมดของ Ford หมดไปกับการสื่อสารกับตลาด การสนับสนุนเป็นสปอนเซอร์ และอื่นๆ ที่เป็นภาพลักษณ์ให้กับ Ford

เมื่อคู่แข่งในตลาดเพิ่มขึ้น ตลาดเริ่มทรงตัว การเรียนรู้เรื่องแบรนด์และประสบการณ์ของลูกค้าเกี่ยวกับรถยนต์เปลี่ยนไป สิ่งที่ Ford ต้องทำก็คือ การตั้งคำถามกับตัวเองหลายข้อ ทั้งการคำถามที่ว่า งบประมาณด้านการตลาดควรจะใช้ไปกับอะไรอย่างแท้จริงกันแน่? อะไรคือจุดตรงกลางระหว่างตัวเลขรายได้และภาพลักษณ์? อะไรที่จะต้องลงทุนอย่างจริงจัง? จะเลือกลงทุนกับกลุ่มเป้าหมายไหนดี? และสิ่งสำคัญก็คือจะเลือกลงทุนประชาสัมพันธ์แบรนด์ไปในช่องทางไหนบ้าง?

เมื่อตั้งคำถามเอาไว้ตั้งแต่แรก Ford ก็พบว่าตัวเองจะใช้เงินไปกับอะไรบ้างและสิ่งที่คาดหวังจะได้จากการลงทุนนั้นคืออะไรโดยที่กิจกรรมต่อจากนั้นคือสิ่งที่จะต้องทำเพื่อให้ผลจากการลงทุนนั้นๆ อาทิ การลงทุนไปกับการพัฒนาเทคโนโลยีในรถยนต์ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ตามสื่อต่างๆ การเลือกพรีเซ็นเตอร์ตามภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ต้องการ เป็นต้น