Ian Chapman-Banks Vice President Marketing North Asia จาก Motorola ถึงกับต้องบินตรงมาจากจีน เพื่องานสัมมนา "New Rules, New ROI" ที่จัดขึ้นในวันแรกของเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาโดยเฉพาะ เพียงเพราะว่าจะนำเสนอความสำเร็จในการทำธุรกิจของโมโตโรล่าในจีน ภายใต้การใช้ ROI ในองค์กรของตนเอง

พิธีกรในงานสัมมนาเกริ่นเอาไว้ตั้งแต่เริ่มแรกว่า Ian ในฐานะผู้บริหารคนสำคัญของโมโตโรล่าจะเล่าให้คนทั้งห้องฟังว่า เขาทำอย่างไรถึงขายโทรศัพท์มือถือให้กับคนจีนได้มากมายถล่มทลาย จนเป็นที่หนึ่งของแบรนด์โทรศัพท์มือถือในจีนขณะนี้ ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านี้เพียงไม่กี่ปีโมโตโรล่าแทบจะอยู่ในระดับวิกฤติ อีกทั้งยังมีปัจจัยแวดล้อมที่เป็นอุปสรรคกับการขายของมากมาย ไม่ว่าจะเป็นสภาพแวดล้อมทางวัฒนธรรมของจีนที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ทั้งการตกอยู่ในฐานะของรัฐคอมมิวนิสต์มาก่อน มีการปิดกั้นการเข้าถึงสื่อหรือแม้แต่เรื่องราวทางเพศ และประชากรที่มีเพียงสองชนชั้นคือ รวยสุดโต่งและจนสุดขั้ว

Ian เริ่มเล่าว่าเมื่อ 12 เดือนที่ผ่านมา โมโตโรล่าประสบความสำเร็จในการเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดโทรศัพท์มือถือของจีนได้ถึงเท่าตัว ขณะที่ปัจจุบันจีนมีคนใช้โทรศัพท์มือถือแล้วกว่า 400 ล้านคน หรือคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 30 ของประชากรทั้งหมดในประเทศจำนวน 1,200 ล้านคน ทุกๆ ปีมีคนใช้โทรศัพท์มือถือเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 50 ล้านคน และถึงวันนี้มีร้านขายโทรศัพท์มือถือในจีนกว่า 70,000 ร้าน จนหลายคนเคยเปรียบเปรยว่า คนจีนนั้นซื้อโทรศัพท์มือถือมากกว่ารถ หรือเบียร์เสียด้วยซ้ำ

จากการศึกษาของมหาวิทยาลัยปักกิ่งเมื่อไม่นานมานี้พบว่าวัยรุ่นจีนจำนวนมากนิยมใช้อินเทอร์เน็ต หรือใช้ชีวิตออนไลน์บนโทรศัพท์มือถือ และกระแสนิยมการใช้โทรศัพท์ มือถือเพื่อความบันเทิงหลากหลายก็เป็นสิ่งที่วัยรุ่นและคนจีนที่ใช้โทรศัพท์มือถือส่วนใหญ่ให้ความสนใจ และนี่เป็นที่มาของ การใช้ ROI ของ Ian ในแง่ของการเลือกบริหารจัดการกระบวนลงทุนของโมโตโรล่าที่เขาเรียกว่า ROI แบบครอบคลุมกระบวนการ 360 องศา

หลังจากวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้จากการสำรวจตลาดทั้งหมด โมโตโรล่าก็เริ่มเจาะเข้าไปในทุกกระบวนการในการขาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการขายหน้าร้าน การทำคอนเทนต์ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ ไปจนถึงการเลือกพรีเซ็นเตอร์และทำกิจกรรมร่วมกันกับพรีเซ็นเตอร์

โดยเริ่มวางแผนสำหรับอนาคต หรือ "Scenario testing" พร้อมทั้งทำการจำกัดยอดเงินที่จะใช้ไปกับทุกกิจกรรม กำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ต้องการและนำ KPI ไปจับในทุกๆ กิจกรรมที่เกิดขึ้น

ตัวอย่างความสำเร็จอย่างหนึ่งก็คือการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ในการโปรโมตสินค้า โดยโมโตโรล่าตัดสินใจเลือก Jay Chou นักร้องชื่อดังที่มีความสามารถทั้งการแต่งเพลงและเป็นศิลปินเบอร์หนึ่งของเอเชียในปัจจุบันเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์

การเลือกที่จะให้ Jay Chou แต่งเพลงหรือร้องเพลงและเปิดให้ดาวน์โหลดได้เฉพาะในโทรศัพท์มือถือโมโตโรล่าเพียงเท่านั้น จนโมโตโรล่าประสบความสำเร็จในการเปิดให้ดาวน์โหลดคาราโอเกะสำหรับเพลงของ Jay Chou ที่มากถึง 26 ล้านดาวน์โหลดเลยทีเดียว

Jay Chou กลายเป็น Idol ของทั้งคนจีน และแบรนด์โมโตโรล่า ที่สามารถเลือกใช้งบประชาสัมพันธ์สินค้าได้อย่างคุ้มค่า เพราะทุกๆ ที่มีโปสเตอร์ โทรทัศน์ วิทยุ หรือที่มีคอนเสิร์ตที่มีหน้าตาของ Jay Chou ปรากฏอยู่ล้วนแล้วแต่ทำให้ผู้คนนึกถึงแบรนด์โมโตโรล่าด้วยในเวลาเดียวกัน

โมโตโรล่ายังเลือกใช้ ROI กับการกำหนดค่าใช้จ่ายในการประชาสัมพันธ์สินค้าอีกหลากหลายรูปแบบเพื่อให้เกิดความคุ้มค่าในแง่ของปริมาณสายตาที่มองเห็นและภาพลักษณ์ ที่จะได้กลับมา ทั้งการทำโฆษณาออนไลน์ นอกสถานที่ วิทยุ และอื่นๆ ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จากการใช้ ROI ของโมโตโรล่าก็คือ การก้าวมาเป็นเบอร์หนึ่งของจีนในเวลาต่อมา

ความคุ้มค่า มาพร้อมกับการเป็นที่หนึ่ง เห็นจะเป็นนิยามของคำว่า ROI ในสายตาของโมโตโรล่านั่นเอง