"If you're a normal company. ROI is an option. If you're in trouble, ROI is a must." ในยามปกติแล้ว ROI เป็นเพียงตัวเลือกเท่านั้น แต่เมื่อมีปัญหาเกิดขึ้น ROI เป็นสิ่งที่จำเป็นต้องทำ หากเป็นเช่นนั้นแล้ว ทำไมถึงไม่เลือกใช้ ROI?

"If you're a normal company. ROI is an option. If you're in trouble, ROI is a must" ประโยคกินใจที่ธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทค หยิบยืมมาจากซิคเว่ เบรคเก้ ซีอีโอของตัวเอง และถือโอกาสนำมาเผยแพร่ในการสัมมนาที่ชื่อ "New Rules, New ROI" ซึ่งจัดขึ้นเมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ท่ามกลางผู้ฟังที่ล้วนแล้วแต่เป็นผู้บริหารระดับสูงขององค์กรชั้นนำต่างๆ

ธนาเป็นผู้บริหารสัญชาติไทยเพียงคนเดียวที่ยืนบนเวทีงานสัมมนาในฐานะวิทยากร ขณะที่ผู้บริหารคนอื่นๆ ที่ได้รับเชิญ ให้เป็นวิทยากร ล้วนแต่เป็นผู้บริหารชาวต่างชาติแทบทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็น Ian Chapman-Banks Vice President Marketing North Asia จาก Motorola ที่บินตรงมาจากจีน

Joanne Sheehan Head of Media and Sponsorship จาก Ford of Europe และผู้ร่วมวงสนทนาท้ายงานสัมมนาอย่าง Mariano Reisin Head of Marketing & Communications ของ HSBC Thailand, Robert S. Peneloza CEO จาก Aberdeen Asset Management Thailand และ Arvind Sethumadhavan CEO Asia Pacific ของ MindShare ATG

หัวใจสำคัญของงานสัมมนา "New Rules, New ROI" หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะมุ่งไป ที่การพูดคุยและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นในเรื่องการลงทุนที่ต้องเห็นผลในท้ายที่สุด ไม่ว่าจะผลที่ตีค่าด้วยตัวเลข และผลที่ตีค่าไม่ได้ด้วยตัวเลข แต่เป็นภาพลักษณ์ของหน่วยงาน บริษัท และองค์กรแทน โดยให้วิทยากรทั้งหมดซึ่งเป็นตัวแทนจากองค์กรที่เริ่มใช้ ROI ในองค์กรของตนเองเป็นกรณีศึกษา หรือ case study ที่หยิบจับต้องได้มากกว่าแค่การพูดถึงเรื่องทฤษฎีของ ROI ว่าจะทำอย่างไรจึงจะเกิดผล

เพราะแม้ ROI หรือ return on investment จะไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการธุรกิจ การนำหลักการบริหารจัดการแบบนี้มาใช้เริ่มมีให้เห็นมานานหลายปีแล้ว แต่ก็ยังมีอีกหลายบริษัทที่ยังไม่ได้แม้แต่จะเริ่มลงมือทำ เพราะการให้ความสำคัญในเรื่องผลตอบแทน การลงทุน ไม่ได้เป็นเพียงระบบหรือการคำนวณตัวเลขเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังมาพร้อมกับการออกแบบ เปลี่ยนแปลงโครงสร้างองค์กร การปรับปรุงกระบวนการทางธุรกิจ ไปจนถึงการวิเคราะห์กิจกรรมทางการตลาดที่ให้ได้ผลคุ้มค่ากับการลงเม็ดเงินขององค์กรมากที่สุด

ดีแทคเป็นองค์กรหนึ่งที่ได้รับเลือกมาเป็นกรณีศึกษาเรื่อง ROI ที่ว่านี้ การใช้ ROI ของดีแทคเกิดขึ้นในช่วงต้นปี 2545 เมื่อคู่แข่ง หน้าใหม่ในวงการโทรคมนาคม เริ่มเข้ามาใน เมืองไทย ดีแทคพบกับปัญหาที่ชวนให้ปวดหัวไม่น้อย เมื่อต้องสูญเสียส่วนแบ่งรายได้ในตลาดอย่างที่ไม่ควรจะเป็น

สิ่งที่ดีแทคค้นพบก็คือ เมื่อพบปัญหา การอยู่นิ่งเท่ากับยอมแพ้และยิ่งการที่จะไม่แพ้ ก็คือไม่อยู่นิ่งเฉยต่อไป

หลังจากที่ถามตัวเองแล้วพบว่า ตัวเองกำลังประสบปัญหาในการดำเนินธุรกิจอยู่ ดีแทคจึงตัดสินใจทำการอิมพลีเมนต์ระบบ ROI ลงในองค์กรในเวลาต่อมา และเป็นที่มาของการปรับปรุงโครงสร้างองค์กรหลายๆ อย่าง รวมถึงการปรับโครงสร้างผู้บริหารครั้งสำคัญที่สุดเท่าที่เคยมีมา คือการปรับให้ซีอีโอ อยู่บนยอดพีระมิดโครงสร้างองค์กร แต่มีเพียง ผู้บริหารอีกสองคนที่ดูแลกลุ่มบริการเพียงสอง กลุ่ม ก่อนให้ผู้บริหารระดับสูงคนอื่นๆ อยู่ภายใต้ผู้บริหารสองคนนี้ตามลำดับ

นอกจากการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้บริหารแล้ว ดีแทคยังใช้ ROI กับการตลาดที่วัดค่าด้วยภาพลักษณ์แทนการวัดค่าจากตัวเลขเหมือนกับ ROI Finance ซึ่งเป็นที่มาของการประชาสัมพันธ์ซับแบรนด์ย่อยๆ ของดีแทคในเวลาต่อมา โดยเฉพาะการเปิดตัวแบรนด์ "Happy" ธุรกิจโทรศัพท์แบบเติมเงิน ที่ใช้การประชาสัมพันธ์ที่ไม่เน้นการใช้ดารา หรือโฆษณาทางโทรทัศน์ ที่ธนาและผู้บริหาร ของบริษัทเห็นว่าเป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มค่าเม็ดเงินมากนัก

ตัวอย่างหนึ่งของการใช้สื่อเข้ามาช่วยประชาสัมพันธ์แบรนด์ Happy ตามหลัก ROI Marketing ของธนาก็คือ ติดโลโกหน้ายิ้ม ที่สื่อความหมายถึงแบรนด์ Happy ลงบนสินค้าทุกอย่างของ Happy รวมถึงติดต่อกับพันธมิตรอื่นๆ ในการติดรูปหน้ายิ้มลงบนเครื่องใช้ ทั้งแก้วน้ำ หรือแม้แต่ถุงพลาสติกสำหรับใส่ของตามตลาดนัด

ขณะที่ ROI สำหรับพนักงานทั่วไปนั้น วัดได้จากการเลือกใช้ KPI (Key Performance Indicator) หรือตัวชี้วัดผลการดำเนินงานหลัก หนึ่งในการวัดผลการทำงานของพนักงานเพื่อให้เกิดความคุ้มค่ามากที่สุด

ใครจะรู้ว่าปีที่ผ่านมาดีแทคตัดสินใจใช้ Single KPI กับพนักงาน ทุกระดับ โดยเปิดตัวแนวคิดของการวัดผลแบบใหม่ โดยเลือกที่จะให้ผลตอบแทนเป็นโบนัสให้กับพนักงานในอัตรา 0.5 เดือนกับพนักงานที่สามารถเพิ่มรายได้ให้กับบริษัท 1.7 เปอร์เซ็นต์ทุกเดือน

และต้นปีที่ผ่านมาก็ตัดสินใจที่จะให้โบนัสกับพนักงาน 1 เดือนหากว่าพนักงานสามารถเพิ่มรายได้ให้กับบริษัท 40 เปอร์เซ็นต์ในหนึ่งไตรมาส

แม้จะนำผลตอบแทนมาเป็นแรงจูงใจในการทำงาน แต่ก็ปฏิเสธ ไม่ได้ว่า การให้ผลตอบแทนเช่นนี้เอง กลายเป็น KPI ที่ได้ผลลัพธ์ในการลงทุนของบริษัทได้ดีอย่างไม่น่าเชื่อ

สไลด์รองสุดท้ายที่ธนาเปิดฉายให้กับผู้เข้าร่วมสัมมนาได้เห็นตัวเลขส่วนแบ่งทางการตลาดที่เพิ่มขึ้น พอๆ กับรายได้ที่ขยับสูงขึ้นอย่าง ต่อเนื่องหลังจากที่เริ่มใช้ ROI ในองค์กร แม้จะเป็นเพียงเสี้ยววินาทีสั้นๆ แต่ก็เต็มไปด้วยความหมายที่แสดงให้เห็นว่า ROI นั้นได้เข้ามาช่วยแก้วิกฤติให้กับดีแทคได้อย่างไร และผลลัพธ์ที่ได้จากการลงทุนของ ดีแทคคุ้มค่าแค่ไหนบ้าง

เขาเลือกปิดท้ายด้วยคำพูดเดียวกันที่ใช้เริ่มต้นการพูด นั่นก็คือ "If you're a normal company. ROI is an option. If you're in trouble, ROI is a must." ในยามปกติแล้ว ROI เป็นเพียงตัวเลือกเท่านั้น แต่หากว่าเมื่อมี ปัญหาเกิดขึ้น ROI เป็นสิ่งที่จำเป็นต้องทำ แล้ว หากเป็นเช่นนั้น ทำไมถึงไม่เลือกใช้ ROI?

ก่อนปิดสไลด์และกล่าวขอบคุณผู้มาร่วมงาน และเปลี่ยนให้ผู้บริหารคนอื่นสับเปลี่ยนมาให้ข้อคิดเกี่ยวกับ ROI ต่อไป ทั้งผู้บริหารจากโมโตโรล่าที่เผยความสำเร็จในการลงทุนในประเทศจีน การนำเสนอแนวความคิดในการเลือกลงเม็ดเงินกับการโฆษณา ที่ถือว่าคุ้มค่าและถูกต้องกับวัฒนธรรมการบริโภคของคนจีนมากที่สุด

เช่นเดียวกัน ฟอร์ดเลือกที่จะใช้เงินลงทุนจำนวน 1 ใน 3 ของงบประมาณการตลาดทั้งหมดไปกับการสื่อสารกับตลาดให้เห็นภาพลักษณ์ของความทันสมัยและจูงใจให้คนเลือกใช้รถยนต์ของตน

ในงานสัมมนาผู้บริหารของฟอร์ดที่บิน ตรงมาจากประเทศในฝั่งยุโรปยอมรับว่า ROI สำคัญสำหรับฟอร์ดในแง่ของการเข้ามาช่วยวิเคราะห์ทิศทางในการทำโฆษณาภาพลักษณ์ ของตน โดยไม่นานมานี้ ฟอร์ดถึงกับต้องติดตั้งระบบซอฟต์แวร์ครั้งยิ่งใหญ่ลงในองค์กรเพื่อทำการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ในการลงทุนของตัวเอง และการคาดการณ์ผลลัพธ์ที่จะได้กลับมา โดยเฉพาะการคาดการณ์ผลลัพธ์ความคุ้มค่าที่จะได้จากการโฆษณาประชาสัมพันธ์ตามสื่อรูปแบบต่างๆ

นั่นเป็นที่มาของการเลือกพระเอกเจมส์ บอนด์ 007 คนล่าสุดมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ฟอร์ด และนำโฆษณาดังกล่าวไปลงนิตยสาร สำหรับผู้หญิงมากขึ้น เพื่อเจาะกลุ่มผู้หญิงรุ่นใหม่ที่มีความจำเป็นต้องใช้รถยนต์มากขึ้น หรือแม้แต่ HSBC ที่ใช้ ROI ไปในแง่การนำเสนอภาพลักษณ์แบรนด์ตนเอง โดยเฉพาะในเวลาต่อมาทำให้ HSBC เลือกไทเกอร์ วูดส์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ตนเอง หลังจาก เห็นความคุ้มค่าในภาพลักษณ์ของยี่ห้อ HSBC ที่จะได้ในอนาคต

บทเรียนความสำเร็จในการนำ ROI มาใช้กับองค์กรจากทั้งดีแทค ฟอร์ด โมโตโรล่า หรือ HSBC ไม่ได้เป็นบทสรุปว่า ROI นั้นสำคัญที่สุดหรือเหมาะที่จะเลือกนำมาใช้กับองค์กรเสมอไป เพราะท้ายที่สุดแล้ว best practice หรือตัวอย่างความสำเร็จของคนอื่น ก็ยังคงเป็นกรณีศึกษาที่ต้องนำมาพิจารณาอีกหลายขั้นตอนก่อนที่จะองค์กรนั้นเลือกที่จะยอมเปลี่ยนกระบวนการทำงาน โครงสร้าง ผู้บริหารเพียงแค่คำคำเดียวอย่าง "ROI"

Arvind Sethumadhavan CEO Asia Pacific ของ MindShare ATG พูดถึงตัวเลขสำคัญที่กลายเป็นแรงจูงใจให้แขกเหรื่อ ในงานสัมมนาได้เห็นความสำคัญของการเลือก ใช้ ROI ในองค์กรของตัวเองว่า "เป็นที่ยอม รับกันว่า หลังจาก 6 เดือนที่องค์กรเลือกใช้ ROI แล้ว ยอดขายจะเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 5 เปอร์เซ็นต์ ด้วยเพราะเราสามารถอนุมานได้ตั้งแต่แรกเริ่มของการทำธุรกิจว่า ทุกๆ element หรือองค์ประกอบของการตลาด แท้ที่จริงแล้วสามารถสร้างรายได้ให้กับองค์กรได้แทบทั้งสิ้น และนั่นเป็นที่มาของการนำ ROI มาใช้ในองค์กร เพราะ ROI ตอบ โจทย์ได้ว่าจะทำอย่างไรให้ทุกๆ องค์ประกอบ นั้นสร้างรายได้ได้คุ้มค่ามากที่สุดนั่นเอง"

เสียงปรบมือของผู้ร่วมสัมมนาที่ดังกึกก้องทุกครั้งเมื่อวิทยากรแต่ละคนพูดถึงความสำเร็จในการนำ ROI มาใช้กับองค์กรตนเอง เป็นเครื่องหมายยืนยันได้เป็นอย่างดีว่างานสัมมนาให้คุณค่ากับผู้มาฟังได้มากแค่ไหน แม้ไม่มีใครพูด ก็ย่อมรับรู้ได้ดีจากกรณีศึกษาทั้งหมดที่ "ผู้จัดการ" เลือกมานำเสนอ

นี่เป็นคำตอบว่า ทำไมผู้บริหารระดับสูงนับร้อยทั้งไทยและเทศ จึงยินดีควักเงินในกระเป๋านับหมื่นบาท และยอมเสียเวลา อันมีค่ากว่าครึ่งวันเพื่อเดินทางมาเข้าร่วมงาน สัมมนาในครั้งนี้ นั่นเป็นเพราะว่า "ROI สำคัญไม่ใช่หรือ?"