ผลิตภัณฑ์ของ DHAS ทั้งหมดไม่ต่ำกว่า 3,000 items บริหารด้วย Product management มาตั้งแต่สมัยยุคมิตร สยามวาลา ซึ่งยังไม่ได้ใช้ระบบ Information Technology IT แต่เมื่อ 15 ปีที่ผ่านมา DHAS พัฒนาระบบ IT จนกระทั่งบริษัท DHAS กลายเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมเครื่องเขียนที่ใช้ IT สมบูรณ์แบบครบถ้วน

การบริหารส่วนของการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องเขียนสำนักงาน เช่น แบรนด์ตราช้างซึ่งเป็น Flagship จะมีทีม Group product manager ภายใต้การจัดการของวิศณุ วรนิตินันท์ ผู้รับผิดชอบบริหารดูแลกลุ่มธุรกิจตราช้างเป็นหลัก และมีผู้ช่วยดูแลกลุ่มผลิตภัณฑ์แฟ้ม กลุ่มสินค้าประเภท ink jet หรือ IT supply ทั้งหลาย รวมถึงกลุ่มที่ดูแลสมุด ซึ่งเป็นสมุดที่ใช้งานทั้งด้าน office และการศึกษาก็มีและยังมีกลุ่ม accessories ที่จะ pool เป็นตราช้างทั้งหมด โดยล่าสุดได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นกรรไกรที่ออกแบบอย่างดี

"portfolio ที่ผมดูแลทั้งหมดประมาณ 1,000 item หรือประมาณ 20 กลุ่มสินค้าที่จับตลาดระดับ B ขึ้นไป" วิศณุกล่าว

เกี่ยวกับกระบวนการบริหาร product portfolio วิศณุเล่าว่า "พวกเราจะตั้งต้นด้วยการประชุม โดยจะมี brief marketing plan ว่าด้วยเป้าหมายยอดขาย สินค้าใหม่ ปัจจัยเศรษฐกิจ ช่องทางการจำหน่าย แผนการตลาดที่จะปล่อยสินค้า การส่งเสริมการตลาดและการขาย เราจะคุยกันทุกเดือน เรียกว่า Sales Estimate Meeting ซึ่งการประชุมนี้เฉพาะระดับบนของฝ่ายขาย แต่จะมีการประชุม Sales Meeting ซึ่งเป็นการประชุมเซลส์ 10 เขต เราจะมีแผนเจาะแต่ละตลาดต่างจังหวัดและปรับแผนตามข้อมูลที่ได้มา นี่คือการทำงานระหว่างเซลส์กับการตลาดซึ่งเหมือนบู๊กับบุ๋น เป็นการช่วยกัน"

บนพื้นฐานบริหารข้อมูลเพื่อวางแผน พนักงานการตลาด DHAS จึงมีวิธีการติดตามข้อมูลสองทางคือ หนึ่ง-จากข้อมูลที่พนักงานออกตลาดเองในพื้นที่ โดยระบุว่าคนนี้ออกวันจันทร์ คนนี้ออกวันอังคาร ตามลำดับจนครบ แล้วมาประชุมกันในวันศุกร์

สอง-จากรายงานที่เข้ามาของเซลส์ที่อยู่ในพื้นที่ว่า จังหวัดไหนมี trade promotion ของคู่แข่ง หรือปัญหา อุปสรรค โอกาส มีอะไร

นอกจากนี้ฝ่ายการตลาดยังตั้งทีม End-user department สามคน ทำหน้าที่เยี่ยมผู้ใช้และแนะนำสินค้า โดยมีเป้าหมายเป็นบริษัท Top-1000 ของไทย ภายในระยะเวลาที่กำหนด

"การที่เรากำหนดหนึ่งพันราย เพราะมันเป็นกรอบความคิด ที่เราอยากให้ priority ของงานเริ่มจากลูกค้าหลัก คือ กลุ่มบริษัท โรงงาน และภาคราชการ เราจะส่งคนไปเยี่ยมและใกล้ชิดลูกค้า แนะนำสินค้าใหม่ ให้ประสบการณ์ลูกค้าได้ใช้ว่าดีอย่างไร โดยแจกตัวอย่าง พนักงานจะเขียนรายงานทุกวันชื่อ ERM (End-user Research Management) ส่วนใหญ่ข้อมูลที่กลับมาจะถูกติดตามกรณีลูกค้ามีปัญหา เช่น พิมพ์สติ๊กเกอร์แล้วติดในเครื่องพิมพ์ เป็นต้น เราจะส่งช่างไปดูให้" วิศณุเล่า

หลังจากทีม End-user ทำงานแล้ว ทีมติดตามขยายผลให้เป็นใบสั่งซื้อของ ก็คือทีม telemarketing ที่ขายตรงสินค้าที่ผ่านร้านค้าไม่ได้ เพราะกระบวนการจัดซื้อสินค้าขององค์กรมีขั้นตอนมากและกินเวลานาน ทีมนี้จะเป็นกลไกให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น

"ทั้งหมดก็จะครบ loop ที่มีพลัง มีทั้งกิจกรรม direct ถึงลูกค้า บางส่วนไปทาง PoP บางส่วนเป็น Mass บ้างและมีกลไกไปติดตามให้เกิดผลการตัดสินใจซื้อของเราจากลูกค้า ส่วนทีมการขาย จะดีลปิดการขายกับร้านค้าเป็นหลัก ซึ่งเราจะมีทั้งช่องทาง modern trade, traditional trade" วิศณุอธิบาย

วิศณุ วรนิตินันท์ อายุ 39 จบปริญญาตรีคณะบริหาร ธุรกิจ หอการค้าไทย และจบโทจากนิด้า เริ่มทำงานกับ DHAS เมื่อปี 2532 ระหว่าง 18 ปีที่ทำงาน มีสินค้าเครื่องเขียนของ DHAS ที่เกิดและดับ เป็น circle ตามผลกระทบจาก Technology change หลายตัว เช่น หมึกและกระดาษไขโรเนียวที่เคยขายได้ปีละร้อยล้าน แต่พอเครื่องถ่ายเอกสารมาแทน สินค้าตัวนี้ก็หายไปพร้อมกับยอดขาย แต่ถึงกระนั้นวิศณุก็ยังยืนยันว่า เครื่องเขียนยังมีความสำคัญต่อชีวิตและผูกพันกับคน บางสิ่งก็ไม่อาจทดแทนได้ด้วยคอมพิวเตอร์ เช่น วัสดุอุปกรณ์งานศิลป์

ในส่วนของผลิตภัณฑ์อุปกรณ์งานศิลป์ (Material Arts) ของ DHAS และผลิตภัณฑ์เครื่องเขียน (writing instrument) จะมีทีมงานมาร์เก็ตติ้งหนุ่มสาว ซึ่งมี กรรณกร คมนา เป็น Group product manager หนุ่มไฟแรงที่เคยได้รับรางวัล Rotring Award ของ Rotring Worldwide การบริหารและการจัดการทุกสาขายอดเยี่ยมมาแล้ว รวมทั้งเป็น organizer จัด event งานใหญ่ MEGA Art Expo 2006 ที่แสดงผลงานจิตรกรรมของศิลปิน 70 ท่านที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของ DHAS เขียนงานเฉลิมฉลองครองราชย์ 60 ปีในปีที่แล้วด้วย

กรรณกรจบรามคำแหงคณะบริหารธุรกิจด้านการตลาด เริ่มทำงานกับ DHAS เมื่อปี 2538 หรือ 12 ปีที่แล้ว เริ่มต้นจากmarketing trainee และก้าวสู่ความสำเร็จตามลำดับ ปัจจุบันเป็น Group product manager บริหารแบรนด์ 2 กลุ่มย่อยๆ คือ

กลุ่มสินค้าแบรนด์ MASTER ART ซึ่งเมื่อสิบปีที่แล้ว สินค้าตัวแรกคือ สีโปสเตอร์ และต่อมาแตกชื่อย่อยตามกลุ่มใช้ เช่น MASTER ART จิตรกรน้อยสำหรับเด็ก, ชุดเรนาซองซ์สำหรับมัธยมถึงอุดมศึกษา

"น่ายินดีว่าบริษัทเน้นการส่งออกด้วย ในแบรนด์ MASTER ART จะเป็นกลุ่มดินสอสี และกลุ่มสมุดวาดเขียน แม้จะเริ่มสตาร์ทส่งออกได้ 2 ปี แต่บริษัทก็คิดว่าดี อย่างน้อยตลาดอินโดจีนและอาเซียนไปได้ดี ส่วนในทวีปยุโรปก็มีบ้าง โดยส่วนหนึ่งเราเป็นผู้ผลิตและบางส่วนกึ่งผลิตกึ่งนำเข้า แต่ควบคุมบริหารคุณภาพโดยเราด้วย" กรรณกรกล่าว

นอกจากนี้ส่วนของ writing instrument ยังมีกลุ่มแบรนด์ของปากกา QuanTum ซึ่งมีนวัตกรรมของปากกา Geloball หมึกพิเศษจากเยอรมนีที่ลูกบอลทำจากสวิส เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเด่นและแจ้งเกิดด้วยมาร์เก็ตแชร์ที่น่าทึ่ง 20% ภายในปีเดียว

ขณะที่กลุ่มวัสดุอุปกรณ์ศิลป์ของ fine arts ที่มีแบรนด์ระดับเลิศอย่าง WINSOR & NEWTON สีหลอดที่มีชื่อเสียงมากที่สุดในโลกอายุ 175 ปี และ FABRIANO กระดาษภาพพิมพ์ในงานศิลปะที่มีอายุไม่ต่ำกว่า 740 ปี ที่เน้นวัสดุเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเป็นหลัก

ในโอกาสที่ DHAS ครบรอบ 100 ปี กรรณกรเล่าว่า ทางส่วนงานผลิตภัณฑ์งานศิลป์ จะมีพู่กันที่จะทำเป็น Collection ที่เป็นชุดเซต เป็น limited edition ทำเป็นกล่องไม้ลาย wooden block ลายซึ่ง DHAS จัดทำขึ้น สนนราคามีตั้งแต่พู่กันเบอร์ 12 ด้ามหนึ่งจะตกประมาณ 500 บาท อีกเบอร์กลางคือ 200 บาท และเบอร์เล็กสุดด้ามหนึ่ง 85 บาท

"การที่มันราคาสูงเพราะคุณภาพของขน Korinsky มันสามารถอุ้มน้ำได้ ไม่ต้องจุ่มน้ำสีบ่อยๆ และที่สำคัญมีแรงสปริงเหมือนขนไนล่อน มันเป็นที่นิยมและรู้จักกันของศิลปินทั่วโลกว่า ขนประเภทนี้จำนวนจำกัดค่อนข้างน้อย ปัจจุบันเป็นสัตว์อนุรักษ์ แต่มีส่วนหนึ่งที่เพาะพันธุ์เพื่อการค้าได้ แต่ทั้งหมดนี้ ทุกอย่างทุกเส้นต้องทำด้วยมือคน เป็น craftsman แต่ที่ใช้เครื่องจักรจริงๆคือตรงปลอกนี้ทำด้วยทอง 24 K คือเป็นทองเคลือบหลอดที่เป็นอะลูมิเนียม เพื่อสร้างคุณค่าแก่ศิลปิน ด้ามเป็นไม้บีชซึ่งจะโชว์ลายไม้ ฉะนั้นมันจึงเหมาะสมกับศิลปิน" กรรณกรเล่าให้ฟัง ภายใต้การนำของกรรณกร ทีมงานสามารถสร้างผลงานแบรนด์ใหม่ MASTER ART ซึ่งเป็นกลุ่มวัสดุอุปกรณ์ด้านศิลปะสำหรับเยาวชนให้มีมาร์เก็ตแชร์มากที่สุด เช่นเดียวกับการบุกเบิกปากกา QuanTum ให้แจ้งเกิดในตลาดเครื่องเขียนได้อย่างดีด้วย

"ผมดูแลด้านมาร์เก็ตติ้งของ MASTER ART ตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ คือการขายและการปล่อยช่องทางการขาย วิธีการต่างๆ จะเป็นความรับผิดชอบของฝ่ายขาย Sales Division แต่ด้านการส่งออกจะมีอีกทีม แต่ด้าน marketing แม้จะเป็นด้านการส่งออก เราก็ไปช่วยการตลาดนี้ด้วย" กรรณกรเล่า

ขณะที่ยังมีสินค้าแบรนด์ elfen อีกตัวที่เป็นแบรนด์ระดับ economy price เช่นตลาดต่างจังหวัดที่มีงบประมาณจำกัด แต่ต้องการได้ของดีปานกลางและราคาสมน้ำสมเนื้อ DHAS จะมีแบรนด์ elfen เพื่อช่วงชิงตลาดกลุ่มนี้จากคู่แข่งด้วย นับว่าเป็นการวางแผนจัดการตำแหน่งสินค้าผลิตภัณฑ์ทั้ง below the line และ above the line ครอบคลุมตลาดเป้าหมายได้

ทั้งนี้คนใน DHAS ตระหนักรู้ว่านี่คือ product management นอกจากนี้ทางด้านฝ่ายการขายที่มีสุหฤท สยามวาลาเป็น Sales Director จบปริญญาตรีจากเอแบค และปริญญาโท คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ทำงานด้านการตลาดและการขายของ DHAS มาตั้งแต่ปี 2533 ปัจจุบันบริหารด้านการขายที่มีพนักงาน 100 กว่าคน ถือว่าเป็นหน่วยงานที่ค่อนข้างใหญ่ที่สุหฤทจะตั้งเป้าให้ลุยหา ความต้องการและตอบสนองลูกค้าให้ได้ตรงจุด สุหฤทแบ่งทีมขายเป็นทีมขายผลิตภัณฑ์ตราช้าง ทีมขายผลิตภัณฑ์ประเภท art material เช่น แบรนด์ WINSOR & NEWTON และ MASTER ART ซึ่งจับกลุ่มการศึกษา

ทีมขายเครื่องเขียน (writing instrument) แบรนด์ QuanTum เป็นทีมหลักสำคัญทีมหนึ่ง และ DHAS ยังมีสินค้า เครื่องเขียนระดับไฮเอนด์อย่างปากกา Cross หรือ Rotring อีกด้วย

ขณะเดียวกัน DHAS ก็มีอีกฝั่งหนึ่งที่แผนกขายกระดาษ Paper division ขายกระดาษแก่โรงพิมพ์เป็นกระดาษพิเศษ (fine paper) ประเภทพิมพ์แค็ตตาล็อก ซึ่ง DHAS เป็นตัวแทนแบรนด์จากอิตาลีชื่อ FABRIANO

การพัฒนาการขายกับคู่ค้าในตลาด ก็เป็นอีกวิธีการหนึ่งที่จะเป็น win win strategy ของ DHAS คือคอนเซ็ปต์ทำร้านค้าปลีกเครื่องเขียนที่มีภาพลักษณ์ทันสมัยและเข้าถึงสินค้าได้ง่าย ปัจจุบันมีร้านค้าชั้นนำทั่วประเทศได้พลิกโฉมใหม่นี้บ้างแล้ว

คอนเซ็ปต์มีอยู่ว่า DHA Square เป็นโครงการหนึ่งที่บริษัทมีสินค้าอยู่แล้วในตลาด แต่มาจับรวบรวมกลุ่ม แล้วจัดตั้งในระบบ display ร้านค้าให้ทันสมัย ในยุคนี้เหมือนดีพาร์ตเมนต์สโตร์ทำกัน เราก็เข้าไปพัฒนาลูกค้าที่เป็นร้านค้าของเรา กลุ่มเครื่องเขียนให้เป็น Modern office stationery store แล้ว จะมีกลุ่มของสำนักงานซึ่งเป็นสายหลักของบริษัท สินค้าตราช้าง และสินค้าที่เป็น economy price ในตรา elefen ดังนั้นที่สองตรานี้ก็ร่วมกับ MASTER ART ด้วย และมีอีกกลุ่มหนึ่งที่บริษัททำอยู่คือ writing instrument หมวดของปากกาทั้งหมด บริษัทก็มีแบรนด์ QuanTum ด้วย" สุหฤทเล่าให้ฟัง

จะเห็นว่าการบริหารผลิตภัณฑ์ทั้ง 4 แบรนด์คือ ตราช้าง MASTER ART QuanTum และ elfen ต้องถือว่าเป็นทรัพย์สินสำคัญของบริษัท DHA ที่มีการบริหารจัดการเป็นระบบทันสมัยและแม่นยำด้วยพัฒนาการของ IT ในโลกข้อมูลข่าวสารยุคนี้