ตลาดพรีเมียมสะท้านเมื่อดิสเคาน์สโตร์เบนเข็มพัฒนาสินค้าสู้ตลาดบน พลิกกลยุทธ์จากสงครามราคาสู่การสร้างนวัตกรรม พร้อมเทงบการตลาดสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง หวังยกระดับเฮาส์แบรนด์สู่ความเป็นพรีเมียมขยายฐานตลาดบน

เฮาส์แบรนด์ถือเป็นอาวุธสำคัญของบรรดาห้างค้าปลีกค้าส่งโดยเฉพาะดิสเคานต์สโตร์ ซึ่งรุกตลาดเมืองไทยเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว โดยมีการเร่งขยายสาขาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างและเป็นการสร้างอำนาจต่อรองในการสั่งซื้อสินค้าจากซัปพลายเออร์ เพื่อขายสินค้าได้ในราคาถูกกว่าคู่แข่ง ต่อมาก็เริ่มมีการทำเฮาส์แบรนด์ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐานเนื่องจากเป็นตลาดที่ไม่มีความภักดีต่อแบรนด์มากนัก เช่นสินค้าประเภทข้าวสาร น้ำตาล เกลือ ต่อมาก็เพิ่มจำนวนรายการสินค้าเฮาส์แบรนด์มากขึ้น

เฮาส์แบรนด์ เป็นสินค้าที่เกิดขึ้นในบ้านเรามากว่า 20 ปีแล้ว โดยห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเป็นผู้เริ่มแนวคิดนี้ขึ้น ทว่าสินค้าเฮาส์แบรนด์เริ่มมีบทบาทชัดเจนมากขึ้นในธุรกิจค้าปลีกเมืองไทยเมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมา จากการรุกตลาดอย่างหนักของบรรดาดิสเคานท์สโตร์อย่างเทสโก้โลตัส คาร์ฟูร์ บิ๊กซี ตลอดจนซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างท็อปส์ก็มีเฮาส์แบรนด์ของตัวเอง ทั้งนี้สินค้าเฮาส์แบรนด์เริ่มได้รับความสนใจมากขึ้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากราคาน้ำมันในตลาดมีการปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องส่งผลกระทบต่อต้นทุนสินค้าทำให้บรรดาแบรนด์เนมต้องมีการปรับราคาสินค้า ส่งผลให้ค่าครองชีพของผู้บริโภคสูงขึ้น พฤติกรรมการบริโภคเริ่มเปลี่ยนไป ผู้บริโภคพิจารณาความคุ้มค่าคุ้มราคาของสินค้ามากกว่ามองเรื่องแบรนด์ จึงเป็นโอกาสของเฮาส์แบรนด์ซึ่งมีต้นทุนที่น้อยกว่าแบรนด์เนมเพราะไม่มีค่าการตลาดเหมือนแบรนด์เนมที่ต้องโฆษณาจัดกิจกรรมให้เป็นที่รู้จักของผู้บริโภค

ดังนั้นเฮาส์แบรนด์จึงสามารถชูจุดขายในเรื่องของราคาสินค้าที่ถูกกว่าท้องตลาด ต่อมาก็มีการปรับปรุงคุณภาพให้เป็นที่ยอมรับมากขึ้น เนื่องจากการเข้ามาของเฮาส์แบรนด์ในดิสเคานต์สโตร์ในยุคเริ่มต้นจะเน้นการลดต้นทุน ลดความเข้มข้นของส่วนผสมหรือใช้ส่วนผสมที่มีราคาต่ำทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ได้มีคุณภาพต่ำกว่าแบรนด์เนม รวมถึงการทำแพกเกจจิ้งเลียนแบบสินค้าที่วางจำหน่ายในท้องตลาดยิ่งตอกย้ำภาพลักษณ์ของการเป็นผู้ตาม ดังนั้นการปรับปรุงคุณภาพจึงเป็นสิ่งสำคัญหากเฮาส์แบรนด์ต้องการอยู่ในตลาดอย่างยั่งยืน โดยความสำเร็จของเฮาส์แบรนด์ในการสร้างการรับรู้และยอมรับให้แก่ผู้บริโภคปรากฏชัดผ่านจำนวนรายการสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่มีมากขึ้นและเริ่มขยายตัวจากสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐานไปสู่สินค้ากลุ่มอื่นๆมากขึ้น

วันนี้เฮาส์แบรนด์กำลังก้าวผ่านไปอีกขั้นด้วยการยกระดับตัวเองจากการแข่งขันกับแบรนด์เนมในตลาดแมสก้าวสู่การแข่งขันในตลาดพรีเมียมโดยมีเทสโก้ โลตัส เป็นหัวหอกในการยกระดับเฮาส์แบรนด์ซึ่งก่อนหน้านี้ได้มีความพยายามที่จะยกระดับดิสเคานต์สโตร์กันมาแล้วไม่ว่าจะเป็นการนำสินค้าประเภทเครื่องไฟฟ้าไฮเอนด์หรือสินค้านำเข้าจากต่างประเทศเข้ามาจำหน่ายในสาขาที่มีศักยภาพเพื่อตอบสนองฐานลูกค้าเดิมที่ต้องการยกระดับคุณภาพชีวิตตัวเอง แต่อีกนัยหนึ่งคือการรุกคืบสู่ผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงขึ้นโดยยังคงชูคอนเซ็ปต์คุ้มค่าคุ้มราคาเพื่อเจาะตลาดที่ไม่มีความภักดีต่อแบรนด์มากนัก

การยกระดับเฮาส์แบรนด์เพื่อจับตลาดบนมีความชันเจนขึ้นเรื่อยๆ ภายใต้การนำของเทสโก้ โลตัส ซึ่งในช่วงปลายปีที่ผ่านมามีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เรดดี้มีลหรืออาหารแช่เย็นสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน (Chill Food) ภายใต้แบรนด์เทสโก้โดยมีการทำเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาพร้อมดึง "โอ๋-ภัคจีรา วรรณสุทธิ์" มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งถือเป็นการทำการตลาดสินค้าเฮาส์แบรนด์ของเทสโก้โลตัสอย่างเต็มรูปแบบเป็นครั้งแรก เนื่องจากที่ผ่านมาสินค้าเฮาส์แบรนด์จะไม่มีการทุ่มงบการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคแต่จะเน้นการประหยัดต้นทุนทุกด้านเพื่อทุ่มให้กับการกำหนดราคาขายที่ต่ำกว่าคู่แข่ง

"เรดดี้มีล วางตำแหน่งทางการตลาดต่างจากเฮาส์แบรนด์อื่น เพราะยังไม่เคยมีใครในตลาดทำมาก่อน ถือเป็นโปรดักส์อินโนเวชั่นที่คิดค้นโดยเทสโก้ ดังนั้นเราจึงต้องมีการทำการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคซึ่งการใช้เซเลบริตี้เอ็นดอร์สเซอร์จะช่วยสร้างการจดจำไปสู่ผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น ด้วยการทำโฆษณาโดยมี โอ๋ ภัคจีรา วรรณสุทธิ์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ ทั้งนี้หากจะพูดถึงเรดดี้มีลในตลาดส่วนใหญ่จะเป็นโฟรเซ่น ฟู้ด หรืออาหารแช่แข็งซึ่งต้องเก็บที่อุณหภูมิติดลบและใช้เวลาในการอุ่นนาน แต่ชีลฟู้ดแช่เย็นที่อุณหภูมิ 5 องศาเซลเซียส และใช้เวลาอุ่นไม่นานจึงสะดวกต่อผู้บริโภคทั้งในเรื่องของการเก็บรักษาและการนำมาอุ่นรับประทาน ซึ่งที่ผ่านมาตลาดอาหารแช่เย็นส่วนใหญ่จะเป็นอาหารจำพวกซาลาเปาหรือของกินเล่น ยังไม่มีใครทำข้าวกล่องแช่เย็นมาก่อน เทสโก้ถือเป็นเจ้าแรก โดยเราได้ว่าจ้างพรานทะเลเป็นผู้ผลิตให้" สายชล ทรัพย์มากอุดม รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ เอก-ชัย ดีสทริบิวชั่น ซิสเทม ผู้บริหารห้างเทสโก้ โลตัส กล่าว

สำหรับในปีนี้ เทสโก้ยกระดับเฮาส์แบรนด์ของตัวเองด้วยการเกาะความดังของคาแร็กเตอร์การ์ตูนจากอเมริกาโดยซื้อลิขสิทธิ์จาก วอร์เนอร์บราเธอส์ นำการ์ตูน "เบบี้ ลูนี่ ทูนส์" ซึ่งได้แก่ เบบี้ บักส์, เบบี้ ทวีสตี้, เบบี้ ซิลเวสเตอร์ และเบบี้ แทซ มาวางบนบรรจุภัณฑ์กลุ่มผลิตภัณฑ์เด็ก 4 กลุ่มคือ เทสโก้เบบี้ มอยส์เจอร์ไรซ์ซิ่ง โลชั่น, เทสโก้เบบี้ออยล์, เทสโก้แป้งเด็ก สวีทบลอสซอม& ซอฟตี้ บลู และ เทสโก้สบู่อายน้ำสำหรับเด็กสูตรอ่อนโยนปราศจากน้ำหอมและสูตรสวีทบลอสซอม

การใช้คาแร็กเตอร์ที่ผู้บริโภครู้จักจะเป็น Short Cut ในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าในเชิงของ Emotional Marketing เพราะผู้บริโภคอาจนำแพกเกจจิ้งที่มีลวดลายของคาแร็กเตอร์เหล่านั้นไปใช้อย่างอื่นต่อได้อีก หรืออย่างน้อยลวดลายที่สวยงามก็ช่วยดึงดูดให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นเมื่อเทียบกับแพกเกจจิ้งอื่นๆ ที่ดูเรียบ

ล่าสุดเทสโก้ โลตัส มีการเปิดศูนย์วิจัย Tesco Service Center แห่งที่ 2 ที่สาขานวมินทร์เพื่อใช้เป็นที่ในการศึกษาความต้องการของผู้บริโภคเพื่อปรับเปลี่ยนสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่มีอยู่และสินค้าที่จะออกใหม่ให้ตรงความต้องการของลูกค้า รวมถึงเป็นที่ในการศึกษาแนวโน้มความต้องการของผู้บริโภค โดยจะมีการเชิญผู้บริโภคให้เข้ามาร่วมทดสอบผลิตภัณฑ์ การสาธิตการปรุงอาหาร การศึกษารสนิยมในการแต่งกายของผู้บริโภค ซึ่งสิ่งเหล่านี้ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงของสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่แต่เดิมจะทำตามสินค้าในตลาดที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภค แต่เทสโก้ โลตัส ได้พลิกมิติจากการทำ Product Me Too มาสู่การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆให้กับเฮาส์แบรนด์ โดยก่อนหน้านี้โลตัสได้เปิดศูนย์วิจัยแห่งแรกที่บางกะปิแต่ยังขาดความสมบูรณ์แบบในการศึกษาความต้องการของผู้บริโภคจึงมีการพัฒนาศูนย์วิจัยต้นแบบที่สาขานวมินทร์ และจะเป็นต้นแบบในการขยายศูนย์วิจัยอีก 2 แห่งไปสู่ต่างจังหวัด

นอกจากนี้เทสโก้ โลตัส ยังมีการเพิ่มเฮาส์แบรนด์ใหม่ๆเพื่อขยายไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับความงามซึ่งผู้บริโภคต้องการความเชื่อมั่นในเรื่องความปลอดภัยดังนั้นจึงต้องสร้างตลาดด้วยแบรนด์อื่นแทน ซึ่งปัจจุบันเทสโก้ ได้ออกเฮาส์แบรนด์ตัวใหม่ภายใต้ชื่อ สกิน วิสดอม สำหรับผลิตภัณฑ์ความงามผู้ชาย โดยว่าจ้างผู้ผลิตที่ผลิตให้กับสินค้าคุณภาพส่งออกเพื่อการันตีคุณภาพให้กับผู้บริโภค เช่นเดียวกับเทสโก้ในประเทศอังกฤษที่มีการออกโปรดักส์ไลน์อัพ Tesco Finest เพื่อจับตลาดพรีเมียมโดยเน้นส่วนประกอบของสินค้าที่มีคุณภาพสูง ซึ่งมีสินค้าที่เป็นอาหารและไม่ใช่อาหาร โดย Tesco Finest เป็นหนึ่งในซับแบรนด์ของเทสโก้ที่เติบโตเร็วที่สุด และเชื่อว่าตลาดในเมืองไทยเองก็มีการพัฒนาที่ดีขึ้นเนื่องจากผู้บริโภคแสวงหาสิ่งที่ดีขึ้นเสมอ ปัจจุบันเทสโก้ โลตัส ประเทศไทยมีเฮาส์แบรนด์เกือบ 2,000 รายการ โดยมีแบรนด์คุ้มค่าเจาะตลาดระดับ C แบรนด์ เทสโก้ เจาะตลาด B ส่วนในอนาคตอาจมีแบรนด์ใหม่ๆเข้ามาเพิ่มเพื่อเจาะตลาดพรีเมียมในเซกเมนต์อื่นๆโดยวางคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์เนมแต่มีราคาถูกกว่า 20%

ส่วนคาร์ฟูร์ที่ขับเคี่ยวกับโลตัสในการยกระดับภาพลักษณ์ของห้างให้สูงขึ้นเช่นการนำสินค้าเทคโนโลยีไฮเอนด์เข้าสู่ห้างมากขึ้น รวมถึงการเพิ่มมุมสินค้านำเข้าก็มีการใช้พื้นที่ดังกล่าวในการยกระดับเฮาส์แบรนด์ เช่น การนำเฮาส์แบรนด์คาร์ฟูร์ที่นำเข้าจากฝรั่งเศสเข้ามาจำหน่ายเพื่อสร้างการยอมรับว่าแบรนด์คาร์ฟูร์คือแบรนด์ระดับสากล ซึ่งราคาสินค้าที่นำเข้าไม่ได้แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ มากนัก

ในขณะที่ซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างท็อปส์ก็มีการประกาศนโยบายที่จะยกระดับเฮาส์แบรนด์ของตัวเองไปสู่ความเป็นพรีเมียมแบรนด์ โดยมี 2 แบรนด์คือ ท็อปส์ และเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ ทั้งนี้เพื่อสร้างความแตกต่างจากเฮาส์แบรนด์อื่นๆ ในตลาดที่ยังคงเน้นแต่เรื่องราคา ขณะที่ท็อปส์จะมีการปรับปรุงคุณภาพสินค้าและบรรจุภัณฑ์ให้เทียบเท่าพรีเมียมแบรนด์แต่ราคาถูกกว่า โดยปีนี้จะมีสินค้าเฮาส์แบรนด์เพิ่มขึ้นอีก 250 รายการ จากเดิมที่มี 250 รายการโดยจะโฟกัสไปที่สินค้าเพื่อสุขภาพและหมวดอาหาร ปัจจุบันท็อปส์มีรายได้จากเฮาส์แบรนด์คิดเป็นสัดส่วน 5% ของยอดขายทั้งหมด